1、博客接受模型：影响用户接受和更新博客的实证研究赵宇翔 朱庆华（南京大学信息管理系，南京 210093）摘要 本文将 TAM 理论、社会资本理论、社会交换理论等作为研究基础，构建出用于分析博客接受动因的理论模型，并提出 18 条相关的假设。通过问卷设计，采用 SPSS 和 Lisrel 软件对收集到的 208 份问卷进行数据分析，对模型和假设进行了实证研究，并从个体驱动因素、群体驱动因素、社会驱动因素、技术接受因素和调节变量五个角度展开评论。关键词 技术接受模型 社会资本理论 社会交换理论 博客接受模型 结构方程模型 Blog Acceptance Model: An Empirical Stu
2、dy on What affects the Blog Adoption and UsageZhao Yuxiang and Zhu QinghuaDepartment of Information Management, Nanjing University, Nanjing 210093, ChinaAbstract This paper aims to construct a theoretical model about the blog acceptance based on the TAM theory, social capital theory and social excha
3、nge theory, and puts forward 18 related hypotheses. We adopt the survey method to analyze the data from 208 questionnaires using the SPSS and Lisrel tools and take an empirical study on the theoretical model and hypothesis. Finally we make a discussion from five aspects due to the results of data an
4、alysis. Keywords technology acceptance model, social capital theory, social exchange theory, blog acceptance model, structure equation model1 引言2002 年，博客的概念被引入中国并得到快速发展；2006 年，网民注册的博客空间已经超过 3300 万个。博客以极快的速度融入社会生活中，成为基于互联网的基础服务，并随之带来一系列新的应用，如博客广告、博客搜索、移动博客、独立域名博客等创新商业模式，逐渐形成一条以博客为核心的价值链 1。博客(Blogs)是指
5、由 BSP(Blog Service Provider)提供，网民通过注册获得使用资格的一种网络空间。博客作者(blogger)是指注册了博客空间并进行相关创作的人，博客读者 (blog reader)是指浏览他人博客空间中文章 (包括图片、音乐、视频等 )的人。有效博客空间指的是经常更新的博客空间，一般平均一个月内至少更新一次。研究表明，66%的博客在两个月后便不再更新 。这其中的原因非常复杂。从博客作者的角度来看，目前国内可供选择的博客平台非常多，如 Blogcn, Blogbus 等独立运营的 BSP，新浪博客、搜狐博客等基于传统门户网站建立起来的 BSP，或是 QQ 空间、MSN Sp
6、ace 等借助关联产品建立起来的BSP。如何选择一款适合自己的博客空间，成为很多博客作者考虑的问题。从博客读者的角度来说，有相关研究表明博客读者的浏览和回复评论对于博客作者继续使用博客有极强的正向联系 3。因此对于博客接受模型的研究是基于两个阶段和两个角度的。两个阶段指博客作者最初选择博客阶段和博客作者持续使用博客阶段。两个角度主要针对博客作者和博客读者，本文的研究主要从博客作者的角度着手，博客读者从某几个侧面，如互利性、互动性等对博客作者更新博客产生一定的影响。通过本文的研究，我们力图找出一些影响用户接受和更新博客的关键性因素。2 研究理论与模型假设2.1 研究的理论背景与依据在众多关于信息
7、技术采纳的理论模型中，信息技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）占有非常重要的地位。 TAM 理论由美国阿肯色州立大学 Fred D. Davis 教授于 1986 年提出，主要用以分析解释个体对信息技术的接受行为 4。该模型从个体对技术的感知有用性和感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。感知有用性（PU）指个体认为通过使用一个具体信息技术能提高其工作绩效的程度；而感知易用性（PEOU ）指个体认为使用该技术的容易程度。TAM 理论认为，要想让个体使用一项新的IT 技术，应当尽量让使用者感觉到该技术能够带来好处，并且这项好处的获得并不需要花
8、费很多的时间和精力。TAM 理论一经提出就引起理论界的广泛重视，然而由于研究视角过于单一（仅从个体的心理方面来分析使用行为） ，因此该模型在实证检验中可能出现较大的偏差，需要其他一些理论进行共同建模。林南(Nan Lin)通过对社会网的研究提出社会资源理论，并在此基础上提出了社会资本理论( Social Capital Theory)。林南认为社会资本是“投资在社会关系中并希望在市场上得到回报的一种资源，是一种镶嵌在社会结构之中并且可以通过有目的的行动来获得或流动的资源。 ”5社会资本提供了信息和知识共享的可能性。其中三个因素非常重要：主观规范(norm)、信任( trust)和社会身份认知(
9、identification) 。主观规范受到社会环境和传统理念的影响，代表着社会系统中一致性的程度，它是调节个体与群体行为趋同的重要因素；信任在本研究中主要指博客作者对于 BSP 的信任度、博客读者对于博客作者提供内容的信任度以及博客内容和其他媒介提供信息对比而言的信任度；社会身份认知指的是博客作者通过博客获得的认可度以及由此树立起来的信心，这对于博客作者长期更新博客起着十分重要的作用。然而相关研究表明，主观规范在一定程度上也调节着信任和群体身份认知两个因素，因此在具体模型构建时前者和后两者并非在同一层次上。社会交换理论(Social Exchange Theory)解释了社会性交换活动中人
10、们的行为模式。社会交换的概念比经济意义上的交换要广得多，它不是一次性活动，更注重保持相对稳定的长期交换关系。这一过程中，交换成本(exchange cost)、预期互利性(expected reciprocity)、互动程度( interaction)都是不可忽视的 6。本研究中的交换成本主要指博客作者在使用博客的过程中所要花费的时间和精力，以及一些隐性的机会成本；预期互利性主要指博客作者通过撰写博客所希望获得的好处，这种好处可能是经济上的，比如广告一类，更多时候是非经济的且长期的，比如技术博客圈中的经验分享；互动程度指的是博客读者对于博客作者所发表的文章、图象、音频、视频等进行访问和评论，包
11、括添加其为好友等一些链接设置，这在一定程度上能够激励博客作者继续其博客创作。另外动机模型中的一些因素，如新鲜感(curiosity)和利他性(altruism)，人机交互学中的用户体验(user experience)，也会对使用意图产生一定的影响。但这种影响是直接的还是间接的，还需要在模型构建中具体分析。2.2 研究模型与研究假设本文的研究模型主要在 TAM 理论的基础上，将社会资本理论与社会交换理论进行有效地整合，并融入动机模型和人际交互学的一些因素。如图 1 所示。我们将主成分划分为四大类：个体驱动因素、群体驱动因素、社会驱动因素、技术接受因素。其中个体驱动因素和群体驱动因素作为模型的外
12、生变量，社会驱动因素和技术接受因素作为模型的中间变量。外生变量中的一些因素，如主观规范、互动程度、利他性、用户体验都会对中间变量中的一些因素，如信任、社会身份认知、感知有用性产生一定的影响。同时，外生变量中的因素也有可能直接影响最终的使用意图。图 博客接受理论模型在群体驱动因素中，主观规范可能会对信任产生正向的影响。这种影响机制可能在博客作者最初选择和持续使用博客的两个阶段都会发生。博客读者与博客作者之间的有效互动可能会在一定程度上影响博客作者信任度。基于此，本文提出如下假设：H1a：博客使用者的主观规范对于最终的使用意图有正向影响。H1b：博客使用者的主观规范对于信任度有正向影响。H2a:
13、博客读者与博客作者的互动程度对于信任度有正向影响，尤其在博客更新阶段。H2b: 博客读者与博客作者的互动程度对于博客作者的社会身份认知度有正向影响，尤其在博客更新阶段。H2c: 博客读者与博客作者的互动程度对于使用意图有正向影响。H3: 博客作者的预期互利性对于使用意图有正向影响。在个体驱动因素中，新鲜感可能会在博客作者最初选择博客阶段直接影响使用意图。在信息与知识的共享中，利他性指的是一个人自发增加他人利益而不图回报的品质，根据达文波特的研究，利他性有助于博客作者持续更新其博客，同时也有助于正面提高其社会身份认知度 7。用户体验可以部分程度上提高 BSP 的感知有用性，在博客作者选择 BSP
14、 的初期，富用户体验的博客空间也在一定程度上增强了使用该博客的机率。基于此，本文提出如下假设：H4: 新鲜感对于使用意图有正向影响，尤其在博客接受阶段。H5a: 博客作者的利他性对于树立其正面的社会身份认知有正向影响。H5b: 博客作者的利他性对于使用意图有正向影响，尤其在博客更新阶段。H6a: 用户体验对于博客的感知有用性有正向影响，尤其在博客更新阶段。H6b: 用户体验对于使用意图有正向影响，尤其在博客接受阶段。在社会驱动因素中，信任是一个多角度的概念，包括信任信念、信任倾向和基于制度的信任，信任度的整体提升可能会提高博客的使用意图。从心理学的角度说，社会身份认知是一种有效的心理暗示，也会
15、由此折射出行动上的一致性，因此社会身份认知可能对使用意图造成一定的影响。基于此，本文提出如下假设：H7: 信任对于博客使用意图有正向影响。H8: 社会身份认知对于博客使用意图有正向影响，尤其在博客更新阶段。在技术接受因素中，本文提出如下假设：H9a: 感知易用性对于感知有用性有正向影响。H9b: 感知易用性对于使用意图有正向影响。H10a: 交换成本对于感知有用性有反向影响。H10b: 交换成本对于使用意图有反向影响。H11: 感知有用性对于使用意图有正向影响。3 问卷设计与数据收集根据假设模型，本文共设有 12 个因子，为了考察这些因子，分别为每个因子设置一定数量的测度问题。考虑到问卷的信度
16、和效度，大部分变量的测度项均来源于已有文献。其中，使用意图的 3 个测度项来源于文献8 8，感知有用性的 3 个测度项来源于文献9 9，感知易用性的 3 个测度项来源于文献8，交换成本的 3 个测度项来源于文献 1010，主观规范的 4 个测度项来源于文献10，预期互利性的的 3 个测度项来源于文献 111211,12，利他性的 4 个测度项来源于文献13 13，信任的 4 个测度项来源于文献14 14，社会身份认知的 4 个测度项来源于文献15 15，互动程度、新鲜感和用户体验三个因子的 12 个测度项在文献16的基础上进行了改进并自主设置了部分 16。问卷共有 43 个测度项，由于篇幅有限
17、不再详细展开。基于以上理论基础和变量定义，本文设计了一套以 Likert7 级量表进行衡量的结构化问卷。选项从 17 分别为强烈不同意、非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意、强烈同意。为了提高问卷的模拟性，本次研究通过预调查的方法请信息管理系的 10 位同学进行了试用，然后根据他们的回答情况和反馈意见对问卷进行了修正。本次问卷调查时间从 2008 年 4 月 1 日到 2008 年 5 月 1 日，采用在线问卷调查方式。通过 http:/ URL 通过在线留言和 E-mail 两种方式进行传播。在线留言主要选择诸如http:/ BSP 平台的用户个人博客空间进行，考虑到问卷调查的覆盖面应
18、尽量广，又通过 E-mail 的形式随机发放了 100 份问卷（E-mail 中提供在线问卷的 URL） ，最后总共回收有效问卷 208 份，初步统计如表 1 所示。表 问卷调查基本因素统计因素 选项 频次（人） 比例性 男 88 42.31%别 女 120 57.69%40 15 7.21%高中以下 7 3.37%高中及各类职业技术学校 21 10.10%大专本科 124 59.62%教育程度 硕士以上 56 26.91%24 个月 16 7.69%4 数据分析本文主要采用 SPSS 11.5 和 Lisrel 8.51 软件对问卷调查所得的数据进行分析。首先我们对各因子的均值和标准差进行描
19、述性统计，结果由表 2 所示。在 Likert7 级量表中，所有的均值都大于 5，说明各因子对于博客的接受意图都有一定的影响。变异系数在 0.170.25之间，一致性程度理想。表 因子分析均值、标准差和变异系数4.1 信度与效度分析为了检验变量的信度和效度，笔者对数据进行验证性因子分析。对于信度分析主要采用 Cronbach 和 CR（Composite Reliability）系数来考察，其中 Cronbach 系数的计算公式为：= ，式中 K 为测度项的个数， 为测度项得分的变异数， 为测)1(2iSK2iS2iS验总分的变异数，通常 Cronbach 系数大于 0.7 表明因子具有较好的
20、可靠性。CR（Composite Reliability）即复合信度，其计算公式为：CR= ，式中)1()(22iii为每一测度项的相关系数，通常当 CR 系数大于 0.7 时，表明因子的指标信度较好。本i此验证性因子的信度结果如表 3 所示，基本满足了上述两个条件。表 验证性因子信度分析因子 测度项 CR Cronbach norm 4 0.81 0.802interaction 5 0.79 0.778ER 3 0.81 0.805curiosity 3 0.91 0.904altruism 4 0.82 0.797UE 4 0.92 0.911trust 4 0.83 0.819iden
21、tification 4 0.76 0.740EC 3 0.87 0.868PEOU 3 0.87 0.855PU 3 0.89 0.878ITU 3 0.88 0.874同时，笔者使用平均萃取变差（Average Variance Extracted, AVE）来检验模型的收敛效度和判别效度。计算公式为：AVE= ，式中 为每一测度项的相关系数。)1(22iiiiAVE 衡量的是因子解释的方差与测量误差解释的方差的比率，一般认为当：（1）如果所有因子的 AVE 大于 0.5（即 AVE 的平方根大于 0.707） ，则认为模型的收敛效度较好；（2）如果所有因子 AVE 的平方根大于各因子结构
22、间的相关系数，则认为模型的判别效度较好。表 4 中位于对角线上的 AVE 的平方根值均大于 0.707，且各因子间的相关系数均小于对角线上的 AVE 平方根值。因此本研究模型满足上述两个条件，效度达到了相关标准。表 验证性因子效度分析4.2 结构方程模型与路径分析本文使用结构方程模型对上文提出的 18 个假设进行检验。结构方程模型包括结构方程和测量方程。结构方程测算外生潜变量与内生潜变量之间的关系，测量方程测算指标（即观测变量）和潜变量（即因子）之间的关系。结构方程模型可以同时考虑并处理多个因变量，允许自变量及因变量含有一定的测量误差。潜变量有多个指标测度，可通过多个指数评价数据与模型的拟合程
23、度，因此结构方程模型能够得出比传统的回归分析更为精确的结果。根据本文的研究模型，结构方程和测量方程分别如下所示： 结构方程 1413121817615413211 287623231345442式中， 为使用意图； 为感知有用性； 为信任； 为社会身份认知； 为主观规范；12341为互动程度； 为预期互利性； 为新鲜感； 为利他性； 为用户体验； 交换234567成本； 为感知易用性； 为通径系数； 为结构方程误差。8, 测量方程 yxyx式中，x, y 分别为外生潜变量 和内生潜变量 的观测变量； 分别为潜变量与其观yx,测变量间的回归系数矩阵； 和 为观测误差。xy运用 Lisrel 8.
24、51 软件来检验研究模型中的各条路径假设，结果如图 2 所示。图 博客接受模型路径系数分析（注：*表示 p0.900.800.900.900.05-0.082.660.920.840.910.910.0634.3 调节变量分析各假设所包含的变量之间，除了上文路径分析中的直接联系，还可能受到其他因素的调节。以往的研究表明，性别、年龄、工作经验、教育背景等因素是常见的一些调节变量，可能会对最终的结果产生一定的影响。Venkatesh & Davis 在 2003 年正式提出的“技术采纳与整合理论” （UTAUT ）中，将性别、年龄、经验和自愿性四个因素作为调节变量与模型进行融合，提高了原模型的解释
25、力 17。本文根据博客接受模型的具体情况，分别选取了性别、年龄、教育程度和网龄四个因素作为调节变量加入到原先的研究中，考察每个因素对于假设的调节作用。采用因子值进行回归分析，发现年龄因素对于“新鲜感使用意图”和“互动程度使用意图”有显著调节作用；教育程度因素对于“用户体验感知有用性”和“感知易用性使用意图”有显著调节作用，其他两个因素的调节作用不显著。同时我们采用 Cohen 的 计算公式： 进行计算，其中 是加入调节2f 212Rf2R变量后的方差解析值， 是原先的方差解析值。根据 Cohen 的建议，该值小于 0.02 时表1R示调节作用不显著，介于 0.02 到 0.15 时较小，介于
26、0.15 到 0.35 为中等，大于 0.35 时较大。结果如表 6 所示。本研究中年龄对博客的使用意图的调节作用中等，教育程度的调节作用较小，性别和网龄的调节作用不显著。表 调节变量解析度分析21R22fconclusion性别 0.575 0.577 0.00471 不显著年龄 0.575 0.664 0.209 介于中等到大教育程度 0.575 0.591 0.038 介于小到中等网龄 0.575 0.582 0.016 不显著5 研究结果讨论从路径分析结果可知，4 个内生变量都有超过 40%的解释能力，且大部分假设得到了实证的支持。根据上文的数据分析结果，下面我们分别从个体驱动因素、群
27、体驱动因素、社会驱动因素、技术接受因素以及调节变量这 5 个方面进行讨论。（1）个人驱动因素 新鲜感和用户体验两个因素对于使用意图产生强显著的影响，尤其在博客接受阶段。很多博客作者在最初选择博客平台这一 Web 2.0 工具的时候，都抱有强烈的好奇心和新鲜感，即便他还没有决定未来如何经营其博客，他也会先申请再规划。对于年轻人而言，这种新鲜感来得更为强烈。用户体验指的是博客用户在接触博客以后所感知到博客给其带来的主观感受和客观效用。由于目前 BSP 众多，因此在用户使用博客的初始阶段，用户体验感越强的博客越容易被接受。但此时的用户体验大多还流于表面现象，一般用户只会根据一些功能性因素，如界面友好
28、性、功能多样性、插件人性化等做出判断并选择。然而在使用一段时间后，用户体验会更为深入客观，逐渐发现一些原先没有发现的问题，如每次登录是否顺利、更新文章是否便利、标签选择是否准确、是否具有较好的容错性和可恢复性等。因此用户体验在这一阶段会对感知有用性产生较为显著的影响，从而影响到是否继续更新。研究还表明，博客作者的利他性对于树立其正面的社会身份认知有强显著的正向影响。有些用户将博客作为一种社会公益性平台的沟通交流工具，如在这次“512 汶川大地震”中，一些名为“血脉相连” 、 “生死不离”的民间自发发起的抗震救灾的博客便发挥了较大的作用，这类博客的作者也在博客圈中树立起较高的博客威信和身份认知度
29、。但关于在博客更新阶段利他性对于使用意图的正向影响却并不显著。根据CNNIC 的调查 1，大部分博客主要为博客作者记录自身生活状况，47%的受调查者表示博客上的内容主要为心灵独白或心情记录。因此为了帮助别人去开一个博客的情况并不多，并且通常是由于某些突发性事件，事件结束以后便不再更新。（2）群体驱动因素 在博客更新阶段，博客读者与博客作者的互动程度对于信任度和博客作者的身份认知度有较为显著的正向影响。互动主要指博客读者在博客作者的博客中留言或对相应的文章进行评论，博客作者也可以对这些留言和评论进行回复。互动程度越高，说明博客作者与读者之间建立起一种隐性的联系，彼此之间的信任度也会有所提高。科学
30、研究中有“科学共同体”一说，博客圈中也有“博客共同体”的相应概念。互动程度越高的博客，博主的社会身份认知度也会提高。当然这种社会身份认知度有正面的也有负面的。同时，互动程度对于使用意图有强显著的正向影响。在问卷调查中很多受访者都认为，他人对于自己博客的关注和评论是激励其持续更新博客的一大动力。如果博客长期没有人访问或留言，这种曲高和寡的景象会使博客作者逐渐失去更新博客的兴趣。本研究中主观规范对于信任度和使用意图的影响皆不显著。这与以往 TRP 和 TPB 的研究结论有所不同。分析下来可能有两点原因导致这种差异。首先，对于主观规范部分的问卷项设计较难把握，很多受访者对此并不熟悉，可能将主观规范拆
31、分成社会影响、地区差异、文化差异等子因素进行研究更为妥帖。第二，可能对于博客接受模型本身而言，受到主观规范的影响的程度并不大。也许将主观规范列为调节性变量进行研究效果会理想一些。另外，博客作者的预期互利性对于使用意图的影响也不显著。有可能在目前消遣与娱乐是博客读者阅读博客的最主要动机，将博客作为主赢利工具的用户并不多。因此，经济意义上的“互利性”尚未体现其优势；从另一个角度看，即非经济意义上的“互利性” ，比如一些技术性博客中大家共享技巧和经验。然而这一部分主要被传统的平台 BBS 等主导，加上如今的一些即时沟通软件（QQ、MSN 等） ，因此在这一块博客的优势也无法彰显，所以预期互利性对于使
32、用意图的影响并不显著。（3）社会驱动因素 社会身份认知对于使用意图有强显著影响。特别是当用户在使用了一段时间的博客并在博客圈中积累了一定的社会身份（有可能是实际意义，也有可能是虚拟意义上） ，用户一般会克服一些客观因素（如工作忙、时间少等）继续更新维护其博客，哪怕更新的频率稍慢，已经树立起来的社会身份认知使其不会轻易放弃博客的使用。并且这种身份认知随着时间的推移会潜移默化地影响其博客的风格并约束其言行。同时，信任对于博客使用意图有较为显著的影响。根据 CNNIC 的调查 1，作者和读者对博客的信任度不一：博客作者对博客的信任度较高。如果博客作者对于博客平台本身抱有不信任态度，那么他可能不会选择
33、这种工具进行使用；而博客读者对于博客的信任情况要复杂得多，分析起来难度也大。一方面，博客读者可能自身也是博客作者，他对于自己的博客是持泛在信任态度的。另一方面，他对别人的博客可能是持有怀疑、看热闹、批判等不信任态度，从对数透视原理来看，也很容易放大对别人的不信任。因此在本研究中，笔者认为信任类似于“双因素理论”中的保健因素，而非激励因素。即如果博客作者对于博客平台和博客读者抱有强烈不信任，则选择不接受和更新博客。但仅仅是纯粹的信任因素，也无法激励用户长期使用其博客。（4）技术接受因素 感知易用性和交换成本对于使用意图有较为显著的影响。其中前者是正向影响，即感知易用性越高，使用意图越强。后者是反
34、向影响，即交换成本越高，使用意图越弱。这基本符合前人的研究结论。用户觉得博客容易上手，学习成本小，进入壁垒低，选择使用的倾向性也更大。与前人研究结论不同的是，本研究中感知有用性对于使用意图的影响并不显著。经过分析发现，前人研究技术接受模型的主要实证对象多为ERP、SCM、CRM 等信息系统，或者是 B2B、B2C 等电子商务平台，这些研究对象的感知有用性是促进用户使用意图的重要因素。然而博客的使用动机很大程度上并非基于有用性本身，消遣与娱乐是博客使用的最主要动机。（5）调节变量 年龄和教育程度对于使用意图有较为显著的影响。其中年龄因素会影响用户的新鲜感、互动程度以及感知的易用性。研究表明，年纪
35、轻的用户对于博客的新鲜感较年长者要强，也更喜欢进行发表和评论，对于博客的接受速度和学习速度也快得多。教育程度对于用户体验和感知易用性有一定的影响。教育程度高的用户，学习如何使用博客的时间要短得多，并且更容易充分使用博客空间提供的相应工具和用途，获得较好的用户体验。当然，关于调节变量的探讨只是初步的，因为各变量之间的独立性没有经过严格验证。研究中采取了简单的控制变量方法，但在实证中各变量可能会出现涌动现象。因此相关结论只能作为简单参考，所以也没有放入具体模型之中。6 小 结本文将 TAM 理论、社会资本理论、社会交换理论等作为研究基础，构建出用于分析博客接受动因的理论模型，并提出相关的假设。通过
36、问卷调查和数据分析，对模型和假设进行了实证研究。结论如下：个人驱动因素中的新鲜感和用户体验、群体驱动因素中的互动程度以及社会驱动因素中的社会身份认知是影响用户接受和更新博客的主要变量；技术接受因素中的感知易用性和交换成本以及社会驱动因素中的信任是影响用户接受和更新博客的辅助变量；年龄和教育程度是影响用户接受和更新博客的有效调节变量。然而，由于受到时间和能力的限制，这一研究只是尝试性的，还存在很多问题有待改进。如模型构建部分多个理论的整合还需要进一步的验证；问卷设计中关于主观规范的阐述还需要改进；本文的研究视角主要基于博客作者的角度，从博客读者角度开展的研究还远远不够；数据分析中只进行了直接变量
37、和调节变量的研究，缺少中介变量的测算，调节变量之间的独立性也没有经过严格验证。在以后的研究中，这些问题都应当进行更为深入和细致的考虑。参考文献 2007 年中国博客市场调查报告EB/OL 2008-01-18 http:/ J. Henning. The blogging iceberg, Perseus Blog Survey, 2003EB/OL. 2008-02-03. http:/ T.S.H. Teo, V.K.G. Lim, R.Y.C. Lai. Intrinsic and extrinsic motivation in Internet usage, OMEGA J. Inte
38、rnational Journal of Management Science, 1999, 27(1): 25-37. F. D. Davis. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology J. MIS Quarterly, 1989, 13(3): 319- 340. Nahapiet, J., and Ghoshal , S. Social Capital, Intellectual Capital, and Organizational Advant
39、ageJ. Academy of Management Review, 1998, 23(2): 242-266. Molm, L.D. Coercive Power in Social ExchangeM. Cambridge University Press, New York, 1997. Davenport, T. H., and Prusak, L. Working Knowledge: How Organizations Manage What They Know M. Harvard Business School Press, Boston, 1998. F. D. Davis
40、. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology J. MIS Quarterly, 1989, 13(3): 319- 340. H.P. Shih. Extended technology acceptance model of Internet utilization behavior J. Information & Management, 2004, 41(6): 719-729. Goodman, P. S., and Darr, E.D. Com
41、puter-Aided Systems and Communities: Mechanisms for Organizational Learning in Distributed Environments J. MIS Quarterly, 1998,22(4): 420-428. Yamagishi, T., and Cook, K. S. Generalized Exchange and Social DilemmasJ. Social Psychology Quarterly, 1993, 56(4): 236-248. Wasko, M.M., and Faraj, S. Why S
42、hould I Share? Examining Knowledge Contribution in Networks of PracticeJ. MIS Quarterly, 2005, 29(1): 38-55.Wasko, M.M., and Faraj, S. It Is What One Does: Why People Participate and Help Others in Electronic Communities of Practice J. Journal of Strategic Information Systems, 2000, 9(2): 156-170. M
43、istzal, B. A. Trust in Modern SocietiesM. Polity Press, Cambridge, England, 1996. Moore, G. C., and Benbasat, I. Development of an Instrument to Measure the Perceptions of Adopting an Information Technology Innovation J. Information Systems Research, 1991, 2(3): 173-191. J. E. Scott. The Measurement
44、 of Information Systems Effectiveness: Evaluating a measuring instrumentC. Proceedings of the Fifteenth International Conference on Information System, Vancouver, 1994: 111-128. V. Venkatesh, M.G. Morris, and G.B. Davis. User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View J. MIS Quarterly, 2003, 27(3): 425-478.作者简介：赵宇翔，男，南京大学信息管理系博士研究生。朱庆华，男，教授，南京大学信息管理系博士研究生导师。通讯地址：上海市浦东新区张江建中路 171 弄 10 幢 4 号 602 室 赵宇翔（收） 邮编：201210联系电话：13817850534E-mail:
