1、境外经贸合作区招商实践与策略浅析王 磊（中国路桥肯尼亚办事处投资部）随着我国“一带一路”战略的不断推进，境外经贸合作区（以下统称“合作区” ）已日益成为国际产能合作的重要载体和中国企业“走出去”的集聚平台。根据商务部统计数据显示，截至 2016 年底，我国企业已在 36 个国家建设了 77 个合作区，累计投资 241.9 亿美元，吸引各类型入区企业 1522 家。招商引资是合作区建设的龙头，贯穿项目可行性分析、规划设计、建设运营等整个周期，是合作区建设成功与否的关键。总体上看，合作区的招商工作大体可归纳为三个阶段，即：准备期、启动期、落地期。本文结合招商三个阶段的主要特点，提出各阶段的主要工作
2、内容及相应的招商应对策略。一、招商准备期招商准备期一般指合作区项目立项时起至项目开发协议正式签署时止。该阶段尚属于项目的投资可行性论证阶段，持续时间因各合作区所具备的具体开发条件不同而异，一般开发条件越充分，周期越短。招商准备期工作是合作区项目前期工作的重要组成部分，该阶段的工作目的主要是为了配合项目的可行性分析与商务谈判工作，并为后续的招商实践工作准备基础资料，该阶段主要工作内容包括产业研究与定位、宏观环境与法规政策环境分析、同业竞争环境分析等方面。1、 产业研究与定位。产业研究是合作区项目前期工作最重要的内容，直接影响项目的可行性判断和后续的招商实操方向。为提高产业定位的可落地性，使招商实
3、操工作有的放矢，产业研究即要从所在国资源禀赋、现有产业发展现状、主要生产要素有效性、政府产业发展政策、市场准入、供应物流、进出口贸易表现及政策、过往投资趋势、配套基础设施等方面进行全面调研分析，也要结合当下中国企业“走出去”的实际情况和未来中国产能转移的现实需求。产业定位是园区规划设计的重要参考依据。产业调研越充分全面，产业定位就越精准，将来合作区的产业空间布局调整就越小。另外，产业定位也并非固化不变的，需要在招商实践过程中随市场的变化而适时调整，因此，在合作区整体规划设计时也要为将来的产业调整预留足够空间。2、宏观环境与法规政策环境分析。该部分分析内容主要包括世界和区域宏观经济形势，所在国政
4、治、经济、社会、文化环境，所在国产业发展政策、合作区/园区/经济特区开发政策、外商投资政策、劳工移民/签证政策、与世界主要经济体贸易政策、内销及周边地区市场准入政策等。宏观环境与法规政策环境的分析，能够为项目决策提供理论支撑，也是项目商务谈判时争取更有利条件的信息依据。通过对所在国投资优惠政策、商务便利环境等方面的分析，清晰认识合作区软环境方面的优势和不足，即为将来的招商实践工作提供信息支持，也为商务谈判人员向所在国政府争取更优惠的政策环境提供依据。3、同业竞争环境分析。即对所在国内部同类产业园区和在吸引外资方面存在竞争关系的国别/地区中的产业园区进行分析，分析内容主要包括区位优势、产业特征、
5、基础设施配套条件及使用成本、生产要素成本、优惠政策构成、市场辐射范围、营商便利度、招商和运营模式等。另外，还要分析世界范围内具有标杆作用的产业园区，重点选择 1-2 家历史发展轨迹和制度与合作区项目所在国类似的国别/地区的产业园区。通过同业竞争环境的对比分析，一方面可以做到知己知彼，为将来的经营项目定价、项目管理模式以及招商实践等提供信息支撑，另一方面也为商务谈判阶段争取有利的外联基础配套条件、税收政策优惠、营商便利条件等提供参考样本依据。总之，招商准备期项目投资尚未正式确定，招商工作尚不能进入实操阶段，此时主要工作是项目可行性研究分析及商务谈判等工作。产业定位、法律尽调等工作专业性强且较为复
6、杂，因此需要借助第三方研究机构进行专题研究，但也不可完全依赖第三方机构研究成果，还需项目团队的亲身参与及实地考察、访谈等实践方法的运用，一方面通过实践调研结果对第三方研究成果进行复核验证，另一方面也在市场实践中累积潜在客户资源和锻造招商团队。二、招商启动期招商启动期是指合作区项目商务合同正式签署后至项目开工前的阶段。此时，合作区项目进入实施阶段，招商工作正式开始，但因该阶段尚不具备企业落地条件，从经济性和实用性角度考虑，不建议投入大量人力和物力资源开展大规模招商活动。该阶段主要工作大致包括如下几方面：1、完成招商政策的初步制定。参照招商准备阶段对同业竞争者的调查结果，结合自身项目投资成本测算，
7、初步制定合作区土地、厂房、水、电、物业管理等生产要素成本的对外报价、入驻优惠政策和入驻条件，以便于进行对外招商宣传，并在与意向客户的洽谈中不断检验该招商政策的合理性，为招商落地阶段确定最符合市场需求的招商政策提供实践性依据。2、完成招商宣传资料的编制工作。主要包括招商宣传手册、合作区官网、宣传光盘、沙盘、多媒体演示系统、微信推广公众号等宣传展示资料/平台的编制/建立。3、建立招商渠道。因合作区招商对象主要集中在中国国内（包括中资和外资企业）和合作区所在国（包括本地企业和第三国企业） ，从投入与产出比考虑，在招商启动阶段不建议投入过多资源开辟第三国招商市场。（1）在中国国内：与粤鲁江浙闽沪等“走
8、出去”重点省市的企业主管部门如商务厅/局、发改委、工信委、工商联、贸促会等，企业家社团如国际商会、进出口商会、企业家俱乐部、行业协会等建立互动联系，对接其组织的有关境外投资考察活动，或在其组织/主办的企业座谈会、投资促进会、境外园区投资推介会、社团年会、行业展览会等平台上进行“嵌入式”推介宣传，可以起到事半功倍的招商宣传效果。（2）在合作区所在国：（a）与中国驻所在国商务主管机构、所在国外资与商务主管机构、当地商协会、中资企业商协会、其他国家商协会等建立互动联系，对接各国到访的企业考察团，并在其有关投资促进平台上进行招商宣传；（b）与当地中资企业、金融机构、律所、投资咨询机构、重点旅行社、酒店
9、、中餐馆等建立合作关系，利用其平台进行口碑传播和宣传品展示。（3）注重网络推广渠道的运用。通过在百度检索平台上进行关键字搜索排名推广，在有关投资网站上进行招商信息发布、与有关行业协会、商会、境外投资主管机构等的官网建立相互链接等措施，可以起到事半功倍的宣传效果。如柬埔寨西港特区在初始招商阶段接待的客户，30%以上是通过网络渠道获得的招商信息。总之，招商启动阶段的工作目的以熟悉市场、拓展招商渠道，积累客户资源和培养招商团队实战经验为主；同时，根据市场反馈的信息，及时对招商宣传材料和招商政策进行修正。另外，根据合作区项目进展的实际需要，也可以适时推动与已建立联系的重要客户签订意向入区协议，为项目融
10、资和后续招商宣传等工作提供阶段性成果支持。三、招商落地期/全面招商期合作区正式开工后，进入全面招商阶段，招商落地工作启动。该阶段，在投入大量人、财、物资源全面铺开招商工作的同时，也要对上一阶段累积的客户资源进行跟进排查，推动重大意向企业正式落地；同时，还要根据过往招商实践中总结的市场经验，及时对合作区的产业定位、规划设计、招商政策等进行修订，以使其更加符合市场实际需求。该阶段参照产品的生命周期理论又可以分为以下三个阶段：1、合作区开发初始阶段。此时合作区处于边建设边招商的阶段，由于区内生产生活配套硬件设施建设尚不完善，与企业日常经营有关的“一站式”行政审批、清关物流服务等软环境配套尚不完备，意
11、向企业对合作区的发展前景多处于观望状态，此时的入驻企业多为投资规模较小、劳动密集型的轻资产类企业。该阶段属于买方市场阶段，卖方议价能力较弱，合作区招商策略建议以出租标准厂房为主，严格控制低价出让土地。由于此时合作区各项配套条件尚不成熟，意向入区企业对在合作区内长期发展的“安全感”心存顾虑，因此更倾向于选择轻资产“拎包入驻式”的厂房租赁模式进行投资，且该阶段园区尚不具备筛选客户能力，招商上不得不“捡到篮子里就是菜” 。通过出租标准厂房，一方面可以保留土地资源待将来升值后再高价出售，另一方面可以实现入驻企业的适当集聚，方便区内服务资源的统一分配，再者也便于合作区以后“腾笼换鸟” ，进行产业转型升级
12、。另外，该阶段的建设和招商工作应尽可能向中国商务部境外经贸合作区考核指标靠拢（如入区企业家数、解决当地就业人数等硬性指标） ，尽快通过中国政府考核验收，进入“国家队”，以获得更多的招商资源，有利于今后招商工作的开展。2、合作区成长阶段。该阶段合作区招商、建设已取得一定成果，企业集聚效应初现， “一站式”行政服务、物流服务、生活配套服务等软环境逐渐成熟，水、电、污水处理等基础配套条件逐渐获得明显改善。该阶段园区雏形已经形成，意向入区企业 “安全感 ”增强，有实力的企业开始考虑长线投资，倾向于选择综合成本更低的“购地自建”模式进行投资，园区招商逐渐向卖方市场转变，土地开始大幅升值。此时，合作区应及
13、时调整招商策略，提高厂房租金，并鼓励入区企业购地自建厂房。同时结合合作区的产业定位，对意向入驻企业进行筛选，鼓励和引导资金密集型、技术密集型企业入驻，为合作区工业地价的二次升值打下基础。3、合作区成熟阶段。该阶段合作区内生产、生活等各方面配套条件已发展成熟，商业和居住休闲等功能开发取得一定进展，园区整体价值和形象得到提升。同时，由于土地价格、厂房租金、劳动力成本等各项生产要素成本的提高，区内附加值低、能耗高利润率低的低端产业生存空间越来越小，合作区招商工作亦进入产业转型升级阶段，招商产业逐步向高技术、高产出的高端制造业，以及金融、科研、教育等高端服务业转变。另外，招商落地阶段还要重视做好已入区企业的服务工作，高质量的服务不仅可以提高区内经营项目的价值，也可以传播合作区在企业界的口碑，达到以商招商的效果。四、总结招商引资是境外经贸合作区建设的核心工作，合作区建设的一切工作都应围绕如何更好的吸引和服务入区企业而开展。在招商过程中，要注重招商方法的运用，根据各阶段具体特征制定针对性的招商策略，把握好厂房、土地、居住房、商业房等产品的“面世”时机和营销方法。同时，应注重各阶段的招商服务，要“引得进，留得住” ，通过良好口碑的传播，发挥以商招商的效力。
