1、复旦大学 硕士学位论文 丹佛斯公司渠道差异化战略研究 姓名：张千东 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 导教师：蒋青云 20021028Abstract00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究-2-The purpose of this thesis is that in valve industry, which is a traditional and general mechanical industry, how do manufacturer avoid the low level，alike and out of order competition? The answer
2、 is that valve manufacturer have to innovate continuously, focus on market requirement and obtain the competitive advantage by efficient channel system .The thesis based on practical experience demonstrate that the Danfoss corporation SOCLA division develop the channel differentiation competitive st
3、rategy from designing，constructing and controlling channel system.The thesis analyse the valve industry, review the development of Danfoss corporation SOCLA division on Chinese valve market, clarify the relationship between the channe competition with product structure，optimal value of objective cus
4、tomer and SOCLAs position principal; according to build up and manage the main 3 types of channel model, realize the mixed channel differentiation strategy whose aim in obtaining the competitive advantage in traditional mechanical industry.00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究-3-In the end of thesis, reviewing
5、the channel differentiation strategy，indicating some traps which should be avoiding during operating channel differentiation strategy based on practical experience.Key word: Valve industry, Channel manegement. Differentiation strategy00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究-4-00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略硏究引言丨的传统机械制造业面l
6、i巨大的发展机遇的同时，也将面对来_跨国企业在 这些产业的竞争压力。阀门制造业属于传统的流体机械制造业。阀门产品被广泛地应用于工业的各种领 域，如电子，石化，化工，钢铁，汽车，纺织，食品，饮料，能源，船舶，市政环保和 民用建筑等，是一种重要的通用机械产品。在中国的阀门行业，出现了两种截然不同的 发展趋势。一方面，国外的阀门制造商在中高端的市场地位日益巩固，随着中国加入世 界贸易组织，越来越多的国外魄门品牌加快进入中国市场，呈现从中髙端市场向中低端 市场滲透的趋势；另一方面，国内的阔门厂商只能在低端的市场提供标准化的技术含量 00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略硏究较低的通用类阀门产品
7、，原有的十几家国有的著名阔门制造商大多数面临日益衰退和被 淘汰的厄运。阀门制造业是较早面临来自国夕卜的实力强劲的竞争对手。关注中爾的阔门 民族工业发展的人士可能会问：*如果连阀门这样的基截性通用机械行业也被国外的制造商占据主导的地位，中国 是成为世界制造中心还是世界代工中心？*为计么同样是通用的机械产品，国外的_门厂商在中国的市场份额不断扩大，而 得到政府的大力扶持的国内品牌却难以为继？*为什么国外的品牌能保持技术，生产和市场营销等方面的综合竞争力，而国内的 品牌却陷入价格倾轧的恶性竞争中，日益趋向困顿？00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略硏究本文希望通过对丹佛斯工业集团的S OCL
8、A阀门事业部在中国市场发展，创新的实证 研究，对阀门制造业初步的产业分析，来阐述阀门行业营销战略中的差异化战略在渠道 设计，建设和管理方面的应用。不论是迈克尔波特这祥的竞争战略大师，还是营销理 论的集大成者一菲力浦科特勒，都指出差异化战略对企业获取竞争优势具有重要的意 义 通过 技术的不断创新，增加产品附加价值，加 强产品和服务的差异化细分，使跨国 中国经济近20年的稳定发展，遂渐显现世界制造加工中心的雏形。全球经济一体 化的高速发展，工业发达国家加快调整产业结构，将许多劳动密集型的产业向发展中a 家转移00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略硏究工业集团即使在传统的阀门制造业仍保持着明
9、显的，持续的竞争优势。本文通过对我自 己先后在这一行业的两家世界著名阀门制造商的几年工作经验的总结，对阀门行业中的 渠道差异化管理作出初步的研究，希望对中国的本土阀门制造业有所借鉴。OOM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究2阀门制造亚的产业分析1阀门产品及应用的分析 1.1陶门产品介绍闺门是 一 种通用的流体机械产品，用于切断或控制管道申各种流体的流动。阔门产 品有许多种分类穷法按_门性能分类:可分为通用类_门和特殊类阀门两种。通用类_门产品是指阔门 的技术性能和标准相近，技术含量不高，具备初步的金属冶炼和机械加工能力即可生 产 ,产品的产量高，应用广泛:特殊类阔门产品多要求特殊的金
10、属材质或满足独特的过 程控制的陶门产品，产品的技术含量髙，产量较低，多用在关键的管路部位。按应用领域划分:有工业和民用两大类在工业应用领域，从普通的公用动力管 路，到精密控制的工业过程自动化；从常温常压的通用流体到高温髙压的腐蚀性特殊介 质，工业类阔门产品都发挥着重要的作用。同样，在民用应用领域，从日常生活的自来 水，煤气管路到宾馆和写字楼的空调，给排水，消防管路，阔门产品发挥着不可缺少的 作用。00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究3-按结枸分类：轉门产品分为蝶_,阐_，截止阀，止回阀，球阀，隔膜請，柱塞 阈，电磁阀，压力调节阀，温度调节阀，疏水阀，针型排气1!，排污阀，_板阀，
11、 浮球闺，过滤器及其他的特殊结构_门。按阀门的駆动方式分类：有手动，电动，电磁传动，锅轮传动，液压传动，气压传 动等方式。按阀门的压力等级分类：有超高压(大于2 00BAIO;高压( 100200BAR之间；髙中压 (40100BAR之间h 中压( 1640BAR之间）；低压( 016BAR之间和真空等几类，按阀门的通径分类：有大口径(大于1 OOOnm；中口径( 400Mrl 000mm)；小口径(小于 4 00隨)等几类，LL2阀门产品的应用作为一种基础性的通用机械产品，阀门被广经地应用在各种工业和民用的管路系统 阀门产品与粟，轴承，压缩机，分机等通用产品一样，反应了国家的基础工业的生 O
12、OM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究4产工艺和设计技术的水平，在国民经济中具有无可替代的重要作用。阀门的应用领域按 其管路系统的流体介质来划分比较易于理解。1.常温常压的普通介质，例如水和燃气0在民用建筑的中央空调管路，给排水管 路，燃气管路，消防管路等;在市政管网的自来水管网及其粟站系统，污水管网及其粟 站系统；在长距离的燃气输送管网系统;在通用的工业厂房的公用动力中的水和燃气管路 系统。这类应用领域的阀门产品特点是阔门的压力和温度要求不高：产品多为标准型的 结构形式；产品的产量较高，技术含量较低：对阔门产品的售前和售后服务要求不高；多 由阀门五金零售商或贸易公司提供产品。2.髙
13、温高压的流体介质，如蒸汽和生产工艺中的高温高压介质。蒸汽被广泛应用 为供暖，生产工艺的动力传动，高温干燥和热交换等管路系统中;在石化，炼油和化工 等行业，生产工艺中还会产生各种高温高压的油品和化工合成流体。这一应用领域的阔 门产品要求能够承受高温和高压；不能产生泄漏，对产品的可靠性要求较高；产品的技00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究5-术 含量较高，要求提供产品选型和调试等售前和售后的服务:多由专业的代理商和工程公 司提供产品和服务。3.特殊的应用领域:在电厂和核电厂管路中的超高压或超高温的管路：制冷和冷冻 系统中的低温和超低温系统：生产工艺中的强腐烛性和剧毒性介质;冶金和建材
14、生产线上 的粉末状流体系统以及工艺管路中需要精确的过程控制系统等。在这一领域，阔门产品 的材质要求高；产品结构具有很强的针对性：对产品的可靠性要求最高：更多的需要技术 和服务支持;产品的技术含量和附加值高，存在许多专业的小规模的制造商。在中国，经过新中国建国后五十多年的发展，阔门工业从手工制造，到仿制前苏藤 标准生产，到目前釆用自动化生产线，加工中心等先进设备，可按照欧洲，美国及日本 等国际标准生产，并建立了中国的国家标准。拥有较完善的生产能力，提供炼油，石 化，能源，长途管线输送等大项目所需的成套阔门设备。如40万吨合成氨，52万吨尿 素，60万吨高压聚乙稀，60万吨乙稀，120万吨氧化银，
15、1000万吨炼油，60万千瓦发 OOM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究6电机组，西气东输等项目。阔门产品在国民经济的发展中，作为基础性的通用机械产 品，其重要性日益凸显，也反应了机械制造业的设计，生产工艺和技术水平。2影响阀门行业竞争的因素分析 2.1激烈无序的行业内竞争阔门制造业的厂家较多，整个产业的集中度较低，行业的竞争激烈。从表1.1可以 看到美国和中国的阔门产业的集中度比较。_门制造业是一个基础产业，同时也是一个成熟的产业，由于美国的工业基础配套 齐全;市场管理和运营规范；资本市场有效地发挥了资源配置的强大的功能，在1972年 就形成了较高的产业集中度产生了6家阔门主导企业
16、，尽管迈克尔。波特仍视这一行 , mg , J- wwiw T , “w - - rif“ - TT 一美国阀门产业 (1972 年）中国阀门产业 (1995 年）4个最大企业所占市场份额 11% 43%8个最大企、卜所占市场份额 21% 7.1%00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究7-业为零散塑的行业0与此形成明显对比的是中国的阀门制造业b因为工业基础薄弱；市 场管理和运营不规范；国内的资本市场发展时间较短，因而直到1 995年，整个行业的产 业集中度很低，产业内没有形成主导型的企业，受应用行业和地域的影响明显。即使是 目前以此为主业的两家上市公司:中核苏阀和洪城股份，在阀门的
17、技术研制水平，生产 和管理，市场份额，品牌等方面没有明显的优势仅仅体现了地方政府行政管理的意士中国謂门制造业的分散度很高，表 _2从传统国营阂门制造企亚；合资或独资的国外 制造商和民营的_门制造企业三大类中，按品静定位的高中低三个层次进行了分类，OOM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究表1.2中国 阀门产处 品牌定位比较合资或独资的国外品牌FISHER WELON KITZKEYSTONE GUMEirr传统的国有企业 新兴的民营企业高端产品供应商无 无天津塘沾阀门厂 SOCLA 宁波埃美科广东明珠集3 TOMOE 宁波志清中核苏州阀门厂 VAG 苏阀达尔自贡高中压阀门厂 ERHAR
18、D 株州南方南昌洪城股份公司 BRAYh1KTMNELES.WATTS北阀门厂 台湾的K ARON 集中在天津塘h海良工阔门厂 QUICKTEC 诂，浙江宁波温上海第二阀门厂 DEMTIC 州，福建泉州等上海第五飼门厂 RING i地大量的民营企青岛电站闺门厂等 FUSAN等厂尚 或私人作坊。众多受地方政府庇护的中小型企i k i j中端产品供应商低端产品供应商OOM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究从表L2可以看到，国外的品牌占据了利 润丰厚的高端 产品市场，在中端的产品市 场上俩居主导地位，国内的2000余家国营或民营阀门厂家集中在中低端的市场进行激 烈的竞争。00M120 张千
19、东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究6-表1.3阀门厂商定位与行业的退出壁奎和经营风险比较退出壁垒低回报低，稳定 国内民营的阔门制造商回报髙，稳定国内无生产基地，依靠代理 商销售的国外厂商回报低，有风险 传统的国营厂商回报高，有风险 国内有生产基地，直销或 依靠代理商销售的国外厂 商表1.3是对这种现状的成因的一种分析，首先国外厂商的产品的目标市场定位是高回报的市场。为此，他们普遍投入巨资 于产品研发，生产管理，生产工艺改进和营销网络建设，不断提高经营效益。日本的北泽阔门公司有世界一流的阔门生产流水线，从金属矿石进厂，冶炼，饶铸，机加工，装h经营风险氏髙00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战
20、略研究7-配到成品出厂实现自动化生产，公司全球拥有8家工厂，约2000名员工，1998年实现 6亿美金的销售额。在考虑进入/退出障碍时，国外的阀门厂商才有不同的选择。一种选择是不在国内建生产基地，仅依靠代理商网络来销售产品和提供技术服务， 这种方法避免了在国内建设高效率的现代化生产线带来的较高的退出障碍，但是要面对 关税等壁全和渠道失控的风险，进入壁全仍然较高。目前国际阀门行业的主导厂商都釆 取这种商业模式；另一种选择是在投巨资在国内建设生产基地同时营建髙效的销售渠 道，承担高风险的同时尽量追求高收益，在国际阀门业界处于中游的厂商釆用这种模式 进入中国市场，其战略规划是希望依靠中国的巨大市场来
21、获得新的竞争优势，改变国际 阔门行业的竞争格局。其次，是国内传统的国有阔门厂商，由于国有控股的所有人缺位和代理人监督的缺 乏，他们仅固步于生产几十年不变的产品，没有追踪市场需求的变化和硏发新的技术，依靠低附加值的产品供应低端的目标市场。效率低下这些传统的主导型国有阀门厂商00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究8-为了保持在国内业界的地位，不得不投巨资进行技术改造或建设现代化生产线，加大了 进入/退出的障碍。例如，天津塘沽阀门厂，有员工1600余人，1998年销售额为1.2亿 元人民币，利润650万元人民币，企业挣资产却有2.2亿元人民币。最后是国内的民营阔门厂商，他们普遍不愿过多投
22、资于生产和技术硏发，通过仿制 国外先进产品，在阀门零部件工业配套齐全的区域建立自己的以外包或贴牌为主的生产00M120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究9-OOM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究模式，并且以市场营销为导向的经营模式。有代表性厂家的集中在天津塘沽，浙江温 州，浙江宁波和福建泉州等地。这种模式的显著特点是企业投入不大，经营风险较低， 由于国内的地方保护主义和_门市场的不规范性，民营的阀门企业在低端的目标市场仍 能保持较高的市场分额并获得较稳定的回报。以下是影响行业内竞争的重要因素：1. 产品差异：阐门产品是一种成熟的机械产品，通用的阔门产品已经类似于标准化的产品，这
23、部 分产品的技术差异化不大，主要差异在于产品的生产质量和生产工艺上。 在国际阔门业界占主导地位的厂商，将产品重点放在高技术髙附加值的控制类阀门上， 为了满足不断发展的工业自动化流程和智能化楼宇，对这类阔门产品的巨大霈求。他们 投资在技术研发和生产工艺改进上，尽量以差异化的产品满足不断发展和细分的目标市 OOM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究场外国厂商在电动，气动，液压传动和电磁控制类阔门的技术和市场化应用方面有明 显的优势。2. 生产能力过剩作为传统的基础制造业，阔门产业已经出现生产能力过剩的现象，日本和欧美的阀 门厂商主动进行产业结构调整，一方面纷纷将技术含量低的通用阔门的生产转
24、移到发展 中国家，与当地大量的阔门厂家竞争中低端产品市场；另一方面保持在其本土研发和生 产技术含量高，附加值髙的控制类闽门以加强其在全球的高端阔门产品市场的核心竞争 力。技术含量和全球市场分额低的阔门厂商只能依靠规模经济来降低成本，削减营销费 用。阀门产业的多方在中国市场博弈达到均衡的结果，形成了表-2所列示的厂商定位 格周。3. 经济周期影响作为基础行业，阀门产业运营受经济周期的波动略有滞后且密切相关。以丹佛斯公 司SOCLA事业 部为例，1997 年受金融风暴的影响， SOCXA在原有的东南亚市场业务 OOM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究明显下滑，在泰国，菲律宾的销售业绩分别
25、下降了 60%，54%。在中国，由于政府釆取 积极的财政政策，通过政府投资基础设施和工业项目拉动GDP保持在7%的水平。 SOCLA从1997 年底开始进 行中国市场开拓，1998-2001年保持了高速的业绩增长，不 仅弥补东南亚市场业绩的严重衰退，而且成为SOCLA在亚太地区的最重要的市场。4. 交易机制的影响中国正在经历计划经济向市场经济的转化，阔门市场的流通和交易机制相当混乱， 无序。本土的制造商占据中低端市场，产品差异化不高，产品的技术含量也不高，产品QQM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究.8质量控制不严，假冒伪劣产品盛行。在著名的浙江温州阀门交易市场，同 一 规格的阀门
26、产品，由于质量的不同，价格能相差3-4倍，客户可以要求厂家按指定的商标和品牌生产。国外的厂家仅集中在利润丰厚的髙端产品市场。这种两极分化的现状，不利于通过 竞争培养出占主导地位的本土品牌，也不利于推动交易体制的完善，最终导致中国阀门 产业的技术硏发和生产工艺落后，高附加值的产品严重依赖国外厂家。2. 2雄心勃勃的潜在的行业进入者阔门产业面对的新的市场进入者，主要是两类序竞争，希望在混乱的市场中牟取较高的产品溢价，以短期的功利性的战略进入市场; 另一类是希望在过度竞争，无领导品牌的阔门市场创立自己的品牌，进而成为市场的主 导，以获取长期的市场回报，后续从几个方面对新的进入者进行了分析。4. 绝对
27、成本优势作为新的市场进入者，可以依靠两种模式尝试切入阔门市场。一种是依靠闽门技术 的创新，开发出新的技术领先的产品。但是国外的厂家在技术研发方面一直高度重视并 QQM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究.9保持1015年的领先优势。这方面国内的新进入厂家要有突破困难较大，更多的新进 入厂家是将仿制国外先进的产品放在首位，这种短视的行为使其难有太大作为。这些新 的进入厂家是借助于国内的较低阔门制造成本和混乱的市场交易机制切入市场，由于没 有产品的技术研发，生产依靠外部的零部件配套厂商，产品质量和可靠性较差，成本 低，这类产品在交易混乱的低端产品市场还具有一定的生存空间。4. 资本要求阔门
28、属于成熟的基础制造业，对进入者的资本要求较高，进入者需要建设高水平的：线，建立技术研发队伍，营建销售网络等而且行业的利润率不高，国内平均水 在3-5%左右。所以，新的进入者的投入资金较高并且资本回报率较低。在资本遂利的 本性下，阀门行业的吸引力不强。即使有新的进入者着眼于阔门这一基础产业的投资， 利用目前产业内没有形成主导企业的机会，采用兼并和重组行业内现有企业的方式进 入，由于阀门行业品牌混乱和交易机制不完菩，由此带来的不确定因素仍会给新的进入 QQM120 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究.10者带来极大的风险。总的说来，对阀门行业新的进入者来说，资本投入和运营要求相当 高，而且风险巨大。 3.产品/品牌差异中国的阔门品牌混杂，品牌差异对不同的进入策略影响亦有区别。低端的阀门产品 趋向于标准化，产品的差异化程度缩小，这部分产品品牌的差异化较困难，新的进入者一类是仅仅看中国内闽门市场的无
