1、文库下载 免费文档下载http:/ 何宏金(南京工业大学经管学院,江苏南京 210009)X摘要:本文从环境的不确定性出发,给出了在此情况下,企业战略制定的原则和过程,并且结合环境变化的动态性,指明了企业战略发展的方向。本文的特色在于,借鉴了管理学中关于不同的领导者行为必将导致不同的管理行为的分析,提出持有不同的战略态度必将导致在同一环境下的不同的战略选择。关键词:不确定性;战略选择;动态适应战略Abstract:Thispapermainlyresearchesontherelationshipbetweenproteanbusinessenvironmentandcertaincompan
2、y.sstrategyselectionmechanism.Itdrawsontheconceptofmanagementscienceforconferenceandarguesthatdifferentstrategyattitudeswillinducedifferentstrategyselectioninthesamecircumstance.Keywords:uncertainty;strategyselection;dynamicallyadaptablestrategy文库下载 免费文档下载http:/ F272 =文献标识码 A =文章编号 1671-7287(2004)02
3、-0064-04 二十世纪以来,企业乃至企业集团所处的环境和所面临的信息日渐呈现出/不确定性 0 的特点。不确定性被管理学家和商业实践者认定为企业经营风险的关键来源1。业界普遍认同,在已经变化了的现代市场经济条件下,能否有效应对经营环境的不确定性,已经成为企业经营成败的主要原因。通过对文献的了解,作者发现迄今为止的主流管理理论关于企业战略的基本观点如下:战略的本质在于选择或者取舍,即不同环境条件下,企业以不同的方式行事。也就是说,企业以环境研究为基础,选择做正确的事情(DoRightThings),而不仅满足于把事情做正确(DoThingsRight)。所以,在企业竞争能力和资源http:/
4、禀赋既定的条件下,深刻把握不确定性环境所带来的机遇并抓住它,就成为企业赢得主动、获取动态竞争优势的关键。有鉴于此,本文认为,深入研究和探讨环境的不确定性与企业的战略适应问题,具有重要价值。本文拟从以下几个方面展开论述:一、环境不确定性的界定及其层次/不确定性 0 一词源于英文/uncertainty0,原意为不确定、不稳定、疑惑等性质和状态。本文用不确定性的概念来描述环境的复杂、动态和激烈的变化。经营环境的不确定性存在着一个逐渐变迁的过程,而且这个过程是有规律可循的,都是由/不确定 0 向/确定 0 的变化,基本上不存在断裂的鸿沟。基于此,本文借鉴休#考特尼的有关观点,将企业所面临的经营环境的
5、不确定性程度划分为四个层次或者阶段2。第一层次:前景清晰明确。在这个层次上,企业所面临的环境结构比较简单,变动趋势或者前景比较单一,经理人员几乎完全可以获取环境变换的有关信息,通过信息的处理就可以将环境的不确定性变为基本确定性,从而对环境变动的趋势和前景进行大致准确的预测。这种预测甚至可以细微到指向单一战略方向的程度,也就是说,预测前景非常明确,企业可以轻而易举地据此提出适当的应对战文库下载 免费文档下载http:/ 0 判断力,比如,在寡头垄断市场,主要的竞争环境的不确定性在于与之竞争的对手们的产量扩大计划会是什么情况,因为任何规模较大的工厂都有可能对行业产品定价水平和赢利水平产生较为显著的
6、影响。第三层次:前景有一定变化范围。在这一层次上,企业战略管理者们只能确定未来情境的大致变化范围。这个变化范围是由一些X=收稿日期2004-03-07=作者简介刘新艳(1978),女,河南周口人,南京工业大学http:/ 经济管理学院 2002 级研究生,研究方向:企业战略管理与国际经营。南京工业大学学报(社会科学版)有限的变量确定的,实际结果可能存在于此范围中的某一点,不存在离散的情境。例如打算要进入新兴行业或新的地区市场的企业,常常会遇到这种情形。他们往往只能对潜在客户渗透率、技术的潜在成本和性能等影响战略决策的关键指标给出一个大概变化的范围(如 10%30%),在此范围内很难有更为明确的
7、结果。第四层次:前景根本不明。文库下载 免费文档下载http:/ 1:环境不确定的四个层次Fig.1Fourlevelsofcircumstance.suncertainty威胁。这意味着企业采取进攻型行动充分利用有 二、不确定环境下的企业战略选择希望的市场机会,采取防御型行动捍卫企业的竞争(一)战略选择原则地位和长期赢利能力3。企业处在不断变化、难以预测甚至不可预测的31 公司战略要按照一定的节奏与市场变化协市场经营环境当中,如何选择战略?本文认为在不调一致(艾森哈德特,1998)。本文建议采取一种可确定性环境下,还是存在某些原则具有令人欣慰的价值。11 公司战略必须和行业的竞争环境以及整体
8、吸引力相协调。行业的竞争环境和整体吸引力文库下载 免费文档下载http:/ 完美的公司战略应该能够抓住最佳增长机会,抵御危及企业利益和长远业绩的外部威胁(迈克尔#波特,1980)。这种战略应该能为企业提供保护,使其能够防卫那种危及企业安全和未来业绩的称之为/观时而行 0 的战略协调节奏,即按照时间间隔创造新产品和服务,强调节奏感、规律性和可控性。例如,3M 公司声称 30%的年收入来自新产品;网景公司每 6 个月推出一种新产品。这样,在不确定性当中人们可以凭借可预知的节奏进行效率更高的工作。要注意的是,节奏的确定,主要依靠与市场协调一致,同时要考虑消费者的偏好潜力和供应商的跟进能力。41 战略
9、应该以公司的资源强势为基础(企业的资源和核心能力),战略不能脱离企业的自身情况4。如果企业所制定的战略的成功基础是该企业所缺乏的,则这一战略会处于危险境地。实践证不确定环境下的企业战略选择实,取得胜利的战略其用意完全是为了充分利用企业的强势,淡化和中和其资源弱点和技能差距。一家企业拥有什么样的资源和能力对于战略选择的影响是不容置疑的。从根本上说,在不确定环境下,一个制胜的战略原则必须能够达到以下三个目标,这是检验企业战略是否成功的基准:首先,是同企业面临的形势相匹配,即适应企业的内外部环境;其次,能够为企业带来持续竞争优势,特别是确立企业未来的竞争优势;第三,有利于提高企业业绩,比如提高企业的
10、赢利能力和股票价格5。把握这三点,我们就可以通过研究而不断得到新的战略见解。(二)战略选择过程企业战略选择的内容包括选择战略态度、确定行动组合以及根据环境的不同,确定战略方案。文库下载 免费文档下载http:/ 选择战略态度战略态度明确了行业的当前和未来状态的战略目标。企业可选的战略态度有的三种:影响环境的市场领袖(市场开拓者)、适应环境的市场适应者和介于两者之间的保存实力者?。市场领袖的目标是使行业朝着自己设计的新结构发展,其战略目的是在市场上创造http:/ 新机会,即要么试图改造处于不确定性第一层次的、相对稳定的行业,要么努力控制不确定性层次较高的行业的市场变动方向。如柯达(Kodak)
11、公司通过投资数字摄影技术及其产品,以新技术取代正在为其创造大量利润的化学显影技术来实现其引导市场的目标。而惠普(Hp)公司成为市场领袖的方式是通过发明高质量、低成本的照片打印机,将照片冲洗工作从冲洗店转到家庭,通过改变行业结构来实现其塑造市场的目标。可见,市场领先者往往会塑造环境,通过其强大的研发实力或者营销能力来改变环境的不确定性层次乃至创造新的市场需求。市场适应者将当前的行业结构及其未来发展看成已知事实,进而对市场提供的机会做出应变。在不确定性较低的环境中,适应者的应对战略是选择竞争的领域和时机;在不确定性更高的环境中,适应者往往依据他们各自发现市场变化并做出快速反应的能力来制定战略。如电
12、信服务业内的经销商就是市场适应者,他们买卖主要电信设备制造商提供的最新产品和服务,依靠定价和有效的市场运作而非产品技术的革新取得竞争优势。保存实力者的战略态度是一种特殊的适应方式,它只与不确定性的第二个层次至第四个层次有关。采取这种战略态度需要从早期开始就逐步增加投资,以便将公司置于得天独厚的地位,方法要么是利用充分准确的信息,要么是利用较低的成本构成或客户与供应商的良好关系。众所周知,医药制造业是高风险的产业,因此,现在许多制药公司在基因治疗技术的应用市场上实行的就是保存实力的战略,其手段是收购或联合拥有相关技术的小型生化公司。这样的做法使得企业既能充分利用行业最新的发展成果,又避免了巨大的
13、研发风险。文库下载 免费文档下载http:/ 确立行动组合企业一般有三类战略行动组合可以采用。一是孤注一掷战略;二是投资组合战略;三是积极稳妥战略。孤注一掷战略可以称为/大胆行动 0,在这样的战略指导下,企业动用巨额资金投向某一个潜力项目。市场适应型战略态度和保存实力型战略态度一般较少采取这一战略,而市场领袖经常会孤注一掷,这并不出人意料,它与企业的实力及其决策者的冒险精神相匹配;投资组合战略奉行/不把鸡蛋放在一个篮子里 0 的思想,一般做法是先进行少量的初期投资,然后根据市场发展 http:/ 动态而决定是否进行后续投资以及投入多少。保存实力型的战略态度大多依赖这种行动组合,但是市场领袖也会
14、经常运用这一战略组合;积极稳妥战略倾向于维持现状,是那些无论什么结果都有赢利的战略行动,例如旨在降低成本、收集竞争情报或者增加技能的行动。三种战略态度均有选择此种战略行动的可能性。31 选定战略方案面对四种不同层次的不确定性环境,战略态度和战略行动的选择又将是怎样?企业的战略取向是影响环境战略还是适应环境战略?这主要决定于其面临的不确定性的程度和本质。当企业面临高度不确定性,而其中的变量又是企业可以影响的,那么,企业最合理的选择就是成为市场领袖,采取影响环境战略。而当创造价值的关键资源相当稳定或超出企业的控制范围时,采取环境适应者的战略态度则是更好的选择。对于四种层次不确定性环境下的战略选择,
15、具体讨论如下:第一层次:清晰前景中的战略选择。在企业未来环境可预知的情况下,多数公司都是市场适应者。此时,其战略行动多由一系列稳妥方案构成。市场适应者通过对其产品或服务进行革新,或者通过改善企业运作制度的方式来创造价值,一般并不主动从根本上改变行业结构。真正能改变行业结构而成为市场开拓者的很少见,但是在第一层次的不确定性环境中做市场领袖也是有可能的。例如美国的联邦快递公司(FederalExpressCorporation)在原本清晰前景的市场中提出/夜间运送计划 0,增加了不确定性的等级,最终成功地重塑了整个行业。文库下载 免费文档下载http:/ http:/ 确定性一般是短暂的,经常出现
16、在是加强对该行业的控制的战略行动。由于在第二重大技术、经济和立法震荡之后。在该情境中,大层次对引起结果发生改变的关键变量进行监控相多数企业采取保存实力的做法,但可能会冒坐失良对简单,所以也有不少公司采取适应市场和保存实机的危险。由于没有哪个企业能够确切知道在这力的战略。例如一些化工公司和医药企业在采纳些环境中的最好战略是什么,因而大多数企业会选新技术和新产品的时候往往采取积极稳妥型战略文库下载 免费文档下载http:/ 0 的现象有力地证实了这一点论断。对第三层次和第四层次的不确定性时,通常做法是另外,在该情境中驾驭投资组合存在一定难度,常投资于扩大企业生产能力的项目,目的是为了对可常迫使竞争
17、对手采取权宜之计。最终随着第四层供选择的可能暂不作大的决定。在运作中,他们需次向第三和第二层次转化,企业很快就要进行战略要迅速了解到准确的市场信息,并建立高度灵活性调整,以适应市场环境的变化。的组织结构。在不确定性的第三层次,保存实力的文库下载 免费文档下载http:/ 1:局面。表 1:不确定性的层次和战略态度/战略行动组合矩阵Tab.1chttp:/ 免费文档下载http:/ 1 不确定性经济学研究M1 上海6财经大学出版社,2001.118-1211文库下载 免费文档下载http:/ 1 不确定性管理M1 北京:中国人民大学出版社,2000.7-1213迈克尔.波特#竞争战略M1 华夏出版社,2001133-4714Prahald,C.K.&G.Hamel,1990,/ThecoreCompetehttp:/ 1 企业战略管理M1 北京:中国经济出版社,1998.144-15316周建 1 战略联盟与企业竞争力M1 上海:复旦大学出版社,2002.1-61等,以更好的应对环境不确定性的变文库下载网是专业的免费文档搜索与下载网站，提供行业资料，考试资料，教学课件，学术论文，技术资料，研究报告，工作范文，资格考试，word 文档，专业文献，应用文书，行业论文等文档搜索与文档下载，是您文档写作和查找参考资料的必备网站。文库下载 http:/
