1、自学考市场营销学第一部分 选择题考点第一章1.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一） 负需求。 负需求是指绝大多数对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是 改变市场营销 ，将负需求转变为正需求。（二） 无需求。 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下。市场营销管理的任务是 刺激市场营销 。（三） 潜伏需求。 潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的
2、任务是 开发市场营销 。（四） 下降需求。 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是 重振市场营销。（五） 不规则需求。 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是 协调市场市场营销， 即通过 灵活定价，大力促销 及其他刺激手段来改变需求的时间模式。（六） 充分需求。 充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业 最理想的 一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务
3、 是维持市场营销。（七） 过量需求。 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是 降低市场营销， 即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。（八） 有害需求。 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务 是反市场营销。2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即一 生产观念 是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种 重生产、轻营销 的商业哲学。生产观念是 在卖方市场条件
4、 下产生的。二 产品观念 认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于 市场产品供不应求的 “卖方市场 ”形势下。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”三 推销观念 （或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家 由 “卖方市场 ”向 “买方市场 ”的过渡阶段。供
5、过于求。四 市场营销观念 其核心原则直到 20 世纪 50 年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多莱维特曾对 推销观念 和 市场营销 观念作过 深刻的比较， 并指出： 推销观念注重卖方需要 ； 市场营销观念则注重买方需要。五客户观念；六。社会市场营销观念。3.市场营销管理过程设计市场营销组合 中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销，由于这四个名词的英文字头都是“P” ，所以市场营销组合又称为 4P
6、 组合。另外，还应该再加上两个“P” ，即权力与公共关系，成为“6P”大市场。大市场营销 实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。在一般市场上，进入壁垒主要来自顾客、资本。规模经济、专利、原料、场地、经销商、信誉等因素。第二章1.战略计划与逆向营销从管理学角度讲， 战略 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由 计划、政策、模式、定位和观念 组成，换而言之，战略由上述 5P 组成。3.战略计划过程任务报告书应具备的条件及其关联案例。1. 市场导向 。如， “本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要” 。2. 切实可行 。如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就
7、曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务” ，后来扩大为“旅行业务” 。为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营和管理好这些企业，到 1978 年不得不放弃了这些业务。3. 富鼓动性 。激发共鸣。如，北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业，该公司将其任务表述为：“在通信和信息产业领域里，有效组合资源，推动制度创新和技术进步，扩展国内外经济合作，在企业自我成长的同时，推动社会的进步和繁荣。 ”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。4. 具体明确。
8、以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。 如。在任务报告书中要明确规定有关工作人员应该如何对待供应商、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一个统一的准则。确定企业目标与 任务 (5W1H): What?干什么？Who？ 为谁服务？When？ 何时满足其需求？Where？ 何处满足其需求？Why？ 为什么这么干？How？ 如何满足其需求？安排业务组合1.波士顿咨询集团法（ BCG Approach） 。 波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：（1） 问号类。 这类战略业
9、务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，这类单位需要大量现金（做广告，做市场营销） 。（2） 明星类。 这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星。这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金。（3） 金牛类。 明星类的战略业务单位的市场增长率下降到 10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（4） 瘦狗类。 这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，用来大打折，阻止其他公司的产品进入市场，打击对方的产品。2.通用电气公司法（ GE Approach） 。 通用电气公司法用
10、“多因素投资组合矩阵 ”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。多因素投资组合矩阵图分为 三个地带：（1） 左上角地带（ 又叫做“绿色地带” ，这个地带的三个小格是“大强” 、 “中强” 、 “大中” ）。开绿灯，采取增加投资和发展的战略。（2） 从坐下角到右上角的对角线地带 （又叫做“黄色地带” ，这个地带的三个小格是“小强” 、 “中中” 、 “大弱” 。 ）亮黄灯，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。（3） 右下角地带 （又叫做“红色地带” ，这个地带的三个小格是“小弱” 、 “小中” 、 “中弱” ）。开红灯，采取“收割”或“放弃”的战略。第三章2. 市场营销调研过程市场营销调研定
11、量研究 一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。 定性研究 具有 探索性、诊断性和预测性 等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为 二手数据 ；企业首次亲自收集的数据，称为 一手数据或原始数据。3.测定尺度史蒂文斯将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。（一） 名义尺度 。名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。（二） 顺序尺度。 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。（三） 间距尺度。 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少
12、，还表示它们大小的程度即间隔的大小，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的，但不能进行乘除运算。（四） 比例尺度。 比例尺度的意义是据对的，即它有着含义为“无”量的原点 0.比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。比例尺度可以进行加减乘除运算。4.市场需求测量与预测市场需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场反应函数。 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受上述诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的 营销灵敏度， 即表示行业营销对市场需求的影响力。市场预测 是估计的市场
13、需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求。企业销售预测 不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。市场需求预测的方法：（五） 时间序列分析法， 其主要 特点 是： 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。 产品销售的时间序列，可以分成 四个组成部分： 1.趋势； 2.周期； 3.季节；不确定事件。第四章1.市场营销环境 机会冒险 理想困难 成熟威胁严重 吸引1. 理想 业务，即高机会和低威胁的业务。2. 冒险 业务，即高机会和高威胁的业务。3. 成熟 业务，即低机会和低威胁的业务。4. 困难 业务，即低机会和高
14、威胁的业务。2.市场营销微观环境市场（一） 消费者 市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（二） 生产者 市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所购成的市场。（三） 中间商 市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。（四） 政府 市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。（五） 国际 市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。公众（一） 金融 公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（二） 媒体 公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（三） 政府 公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政
15、府机构。（四） 市民行动 公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（五） 地方 公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。（六） 一般 公众，即一般群众。（七） 企业内部 公众，如董事会、监事会、经理、职工等。3.市场营销宏观环境经济环境可支配个人收入和可随意支配个人收入的区别： 可支配个人收入 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。第五章1.消费者购买行为参照群体。 参照群体 是指
16、那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 直接参照群体又称为成员群体。 成员群体又分为 首要群体 和 次要群体 两种。 间接参照群体 又分为 向往群体 和厌恶群体 。消费者购买行为要受其 个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素 的影响。其中，知觉。人们要经历三种知觉过程： （ 1）选择性注意 ;(2)选择性扭曲；（ 3）选择性保留。消费者的购买行为分为四种类型： 1.习惯型购买行为。定义： 习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。 特点： 消费者只是被动地接受信息，
17、出于熟悉而购买，也不一定进行够后评价。 手段： 这类产品的营销者可以用价格优惠，电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。购后行为。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即 S=f( E , P).若 E=P,则消费者会感到满意； 若 EP,则消费者会感到不满意， 若 EP，则消费者会感到非常满意。2.组织购买者行为组织市场购买行为具有以下几个特点：（一） 派生需求 。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。 （二） 多人决策。 （三） 过程复杂。 （四） 提供服务。3.产业市场购买行为企业采购中心
18、通常包括五种成员：（一） 使用者。 使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。（二） 影响者。 即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的技术人员是最主要的影响者。（三） 采购者。 即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。采购者还包括参加谈判的公司高级人员。（四） 决定者。 公司领导人常常是决定者。（五） 信息控制者。 企业的购买代理商、技术人员等。产业购买者的行为类型大体有三种：（一） 直接重构 ，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的
19、购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提过采购者的满意程度；未列入名单内的供应商要试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从它们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。（二） 修正重构 ，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法拉拢其现有顾客，保护其现有市场。（三） 全新采购 ，即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、
20、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最为复杂，因此，供货企业要排除特殊的推销小组，向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。4.中间商购买与政府采购政府采购的基本原则 ：1.公开、公平、公正和效益；2.勤俭节约；3.计划。第六章 1.判断竞争者的市场反应当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应是：1.从容不迫型竞争者。 一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。2.选择性竞争者。 一些竞争者可能会在某些方面反映强烈，如对降价竞销
21、总是强烈反击，但对其他方面如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。3.凶猛型竞争者。 一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行业的企业都避免与它直接交锋。4.随机型竞争者 。有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。2.市场主导者战略市场主导者是指在相关产品市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它对价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者
22、所公认。他是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战效仿和回避或的对象。保护市场占用率,有六种防御战略可供市场主导者选择：1.阵地防御 .2.侧翼防御 3.以攻为守。 4.反击防御。 5.运动防御。4. 市场跟随者战略市场跟随者也不是被动的单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是 三种 可供选择的跟随战略：1.紧密跟随。 这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要他不同根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余来谋生的寄生者。2.距离跟随。 这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创
23、新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但于主导者保持一定差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大起来。3.选择跟随。 这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其实。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。在这类跟随者之中，有些可能发展成为挑战者。5.市场补缺者战略 作为市场补缺者要完成 三个 任务： 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章1.市场细分消费者市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要由 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。反市场细分 。西方企业曾实行“超细分战略”，
24、许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。2. 市场选择企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有 三种 选择1.无差异市场营销无差异市场营销是是企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一市场营销组合，力求在一定程度上是适合尽可能多的顾客的需求。2.差异性市场营销差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，一适应各个子市场需要。3.集中性市场营销集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质
25、相似的子市场走与目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。3.市场定位市场定位的第三步是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。第八章1.产品组合策略产品分类。根据不同的分类方法，可划出许多不同的产品类别。一.按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。1.非耐用品。 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费者的有形物品， 如文具、化妆品等。2.耐用品。 耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品， 如空调、汽车、住房等。3.服务。 服务是指供出的活动和满足感等， 如修理、旅馆、教育等。三.产品组合的 宽度、
26、长度、深度和相关性所谓产品组合，是指某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的 宽度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的 长度 是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的 深度 尺之一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。诚聘组合的 相关性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。2. 品牌、商标与包装策略品牌。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者和销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区
27、别。品牌的整体含义可分成 六个 层次： （ 1）属性。 （ 2）利益。 （ 3）价值。 （ 4）文化。 （ 5）个性。（ 6）用户。构成品牌资产的 五大 元素是： 品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资。商标。产品命名的基本要求。一般来说，一个好的名称，从形式上应具有如下 特性 ：（1） 独特性。 独特性是指容易辨识并能够与其他企业和商品的名称相区别。（2） 简洁性。 简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。（3） 便利性。 便利性是指名称应易拼、易读、易记。品牌统分策略： 1.个别品牌。 2.统一品牌。 3.分类品牌。 4.企业名称加个别品
28、牌。企业形象识别系统策略。企业形象识别系统它由以下 三个 方面的因素构成： 经营理念识别，经营活动识别和整体视觉识别。3.产品生命周期与新产品管理产品生命周期阶段：典型的产品生命周期一般可分为 四个 阶段，即 介绍期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期策略：成熟期营销策略。 进入成熟期后，产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使促销水平高 低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略价格水平 低快速渗透策略缓慢渗透策略产品生命周期出现再循环。
29、为此，可以采取以下 三种策略 ：1.调整市场 .2.调整产品 .3.调整营销组合 .衰退期的主要特点 是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场。通常有以下几种可供选择：1.继续策略。 继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略。 把企业能力和资源集中在最有力的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3.收
30、缩策略。 大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其它产品。新产品采用过程，其创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。在整个处新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。第九章 第一节 影响定价的因素企业定价目标主要有以下几种：1.维持企业生存。 2.当期利润最大化。 3.市
31、场占有率最大化。 4.产品质量最优化。市场需求。 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。 最高价格和最低价的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者的同种产品的价格水平。需求弹性分为 需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性 。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。完全竞争的 市场必须具备以下 六个条件：1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2.他们买卖的商品都是相同的.3.新卖主可以自由进入市场.4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解.5.生产要素在各行业之间完全的流动性。6.所有卖
32、主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。垄断竞争 是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。寡头竞争 。寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。寡头竞争的形式有两种： 1.完全寡头竞争。 2.不完全寡头竞争纯粹垄断 是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是 政府垄断 ，即政府独家经营的业务；另一种是 私人垄断， 即私人企业控制的业务，其中又包括 私人管制垄断和私人非管制垄断需求导向定价法1.认知价值定价法（ 1
33、） .直接价格评比法。 （ 2） .直接认知价值评比法。 （ 3） .诊断法2.反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。竞争导向定价法1.随行就市定价法。 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2.投标定价法。 投标定价法通常采用公开招标的办法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商(卖方) 在规定的期限内投标。3.定价策略价格折扣和折让有 五种 ：1.现金折扣 。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。2.数量折扣
34、 。这种折扣是企业对于那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐等环节的成本费用。3.功能折扣 。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商对某些批发商和零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销工作4.季节折扣 。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。5.让价策略 。这是另一种类型的价目表价格的减价。地区定价策略地区性定价的形式有： 1.原产地定价。 2.统一交货定价。 3.分区定价 .4.基点定价。 5.运费免收定价。差别定价策略。差别定价有 四种 形式：
35、 1.顾客差别定价。 2.产品形式差别定价 .3.产品部位差别定价 .4.销售时间差别定价新产品定价策略一般来讲，新产品定价有 两种策略 可供选择： 1.撇脂定价。 2.渗透定价 .第10章 分销策略第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的宽度与企业的分销策略密切相关，而企业的分销策略通常可分为三种:即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业产品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商来推销其
36、产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。第二节 分销渠道策略评估各种可能的渠道方案，评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。分销渠道的管理生产者在处理它与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如
37、果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段，如威胁减少中间商的利润，减少为他们所提供的服务，甚至终止双方关系等。这些方法的根本问题，是生产者从未认真研究过经销商的需要、困难及优缺点，相反，他们只依靠草率地刺激-反应式的思考，把很多复杂的手段拼凑起来而已。生产者的势力。这些势力包括：1.强制力。2.奖赏力.3.法定力。4.专长力。5.感召力渠道冲突的类型分下列三种类型：1.垂直渠道冲突。2.水平渠道冲突.3.多渠道冲突.产生渠道冲突的原因主要有：1.目标差异。例如，企业希望以低价政策获得市场的快速成长，而经销商则重视以尽可能地高价来支持其短期获利目标。2.归属差异的。3.认知差异.4.过度依赖
38、第三节 物流策略供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需求与供应的关系。有关物流的各种学说“降低成本的最后边疆” “黑大陆”说 “物流冰山”说 效益背反说多个工厂，多个市场。企业还可以通过由多个市场及仓库组成的分销系统（而不依靠大规模的工厂）来节省生产成本费用。这些企业面临两个最佳化任务：一是短期最佳化，即在既定工厂和仓库位置上，确定一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低；二是长期最佳化，即从长远出发决定新建工厂的数量与区位，使总分销成本降到最低。实践证明，线性规划技术在短期最佳化方案的确定过程中具有重要的应用价值。订购点的高低受以下三个因素的影响：1.订购前置时间。2.使用率。3.服务水平。
