1、省内消费者对大红鹰有更正确的认知，认为大红鹰是国营企业的比例远大于省外消费者。北京、成都、福州认为大红鹰企业为股份制企业的比例最高，沈阳认为是合资企业的比例最高，其余均以国营企业的认知比例最高。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构）大红鹰给人感觉本土化，从某种程度上讲国际化程度不够，离国际品味有一定距离，还有进一步提升空间。品牌联想调研：消费者对大红鹰的品牌形象联想中，既有正面的也有负面的。总体上正面看法为主，但排在首位的是却负面看法：给人一种凶猛/凶残/奸诈/刁悍的感觉。正面的看法主要集中在壮观/气派，拼搏/奋斗，飞跃，敏锐/机智，威武/威严。大红鹰品牌联想受“鹰”本身影响，先天就具有一些负
2、面因素。大红鹰在品牌传播过程中，应尽量消除负面看法而强化消费者对其的正面看法。这可以通过大红鹰举办的一些活动，通过大红鹰倡导的一些主张，向消费者传递大红鹰的品牌理念和精神内涵，进一步优化大红鹰品牌形象。在对品牌标志的联想中，结果显示：只有7.0%的消费者想不起大红鹰的标志，有 93.0%都能想得起来。这说明大红鹰的品牌标志是易于传播的。省内外消费者能想起来的比例都非常高，而省内略高（2.8%） 。消费者对品牌标志记忆最多的是一只鹰的形象，另有一半的消费者提到了飞翔/展翅/俯冲的动作，约 1/3 的消费者对红色记忆深刻。有少数提到金色，有一个圈、白色、太阳、海、山。 （数据来源：叶茂中营销策划调
3、研机构）品牌口号调研：对大红鹰的品牌口号，只有 38.8%正确知道，有 3.3%是错误的认知。消费者对大红鹰品牌口号的记忆度比较差。一句空洞、模糊的口号确实难以给人留下深刻印象。不过，省内市场情况要极大地好于省外情况。但在浙江本省，也有部分消费者不能正确认知大红鹰的品牌口号。甚至有相当一部分消费者不知道大红鹰的口号。省内消费者 25-29 岁对口号的记忆率最高。省外消费者 18-34 岁对口号的记忆率较高。除了“新时代的精神” ，部分消费者对大红鹰的广告歌印象深刻。消费者能想起来的“口号”有：大红鹰飞起来.大红鹰我们不屈不挠.口味有点甜.开拓进取，勇往直前.勇于拼搏,敢于进取.积极开拓，勇于进
4、取.33.626.5 25.77.8 5.41.0国 营 企 业 股 份 制 企 业 上 市 公 司如果要对品牌口号进行 10 分量表测量评价，测试结果平均为 7.81 分，喜欢程度较高。不过大多数人的评价在 5-10 分之间，也有少数人对口号评价不高。省内市场对口号的评价平均为 8.26，省外市场平均为 7.38。北京、广州、成都对口号的评价最低。省内市场中宁波对口号的评价最高，而温州最低。对品牌口号的主要看法中， “大红鹰-新时代的精神” ，消费者对这句口号的意见主要集中在两个方面：第一方面：因为口号很模糊，正是这样一句模糊的口号给消费者留下了无限的想象空间，消费者对这句口号的理解也千姿百
5、态。主要集中为朝气、进取、开拓、疯狂、雄壮有气势、提出一种精神。第二方面：口号内涵不明确，很空洞、不知道什么精神、太硬。 “好象还缺点什么，但想不出感觉，朦朦胧胧的样子” 。调查显示，大部分消费者认为拼搏/奋斗/向上是这个时代最优秀的精神。其次是爱心、奉献/大公无私和创新/开拓。消费者认为的“新时代的精神”与消费者对大红鹰的正面联想相吻合，建议大红鹰将拼搏/奋斗/向上这种新时代精神真正溶入到品牌内涵中去。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构）不过，在继续推广这句口号时，应注意加强对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播；加大对大红鹰系列活动的宣传力度，从而让大红鹰不断地出现在消费者的视野中，使消费者
6、从大红鹰的系列活动中深入感受其所倡导的新时代精神的内涵。品牌新产品的信任程度调研如果大红鹰推出新产品，有 36.9%表示不信任或信任程度一般，有 52.3%表示比较信任。只有 10.4%表示非常信任。大红鹰在推出新产品时，只靠品牌知名度是难以如愿的，必须有更多更好的说辞或利益点，说服消费者尝试新产品，直至形成忠诚购买尤其上述的36.9%消费者，更是得下一番功夫。在分城市样本中，省内市场比省外市场对大红鹰新产品的信任度高。省外市场中成都消费者对大红鹰新产品表现出更多的中立态度，而沈阳表示不信任的比例比任何城市都高。省内市场中，宁波和杭州对大红鹰新产品的信任程度比另外两个城市高。见过大红鹰广告的消
7、费者对新产品的信任程度有所提高。0.05.010.015.020.025.030.035.0拼 搏 /奋 斗 /向 上 爱 心 奉 献 /大 公 无 私创 新 /开 拓 雷 锋 精 神 敬 业团 结 坚 持 不 懈 /韧 性 文 明 /有 公 德 心省内市场中，认为大红鹰是股份制公司和上市公司的消费者对大红鹰新产品的信任程度比较高，而认为大红鹰是民营企业的消费者对大红鹰新产品的比较不信任和根本不信任的比例都比较高。省外市场对国营企业新产品的信任程度比较低，而对上市公司新产品的信任程度比较高。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从上面的数据可以看出，企业形象的现代感、国际感对新产品的推广有很大
8、的影响作用。企业形象高，消费者对新产品的信任程度也高。实际上，企业形象不仅是靠广告和活动所体现，更多是从企业行为的一举一动中所折射出来，如产品的品质感，礼品包装，对消费者更入微的关怀等，所谓“一滴水里见太阳” 。是否作为礼品赠送调研：有 43.4%的消费者曾经将大红鹰作为礼品送人。礼品市场也是大红鹰的一大重要市场。这本身也符合大红鹰高档品牌香烟的定位。如何提升包装档次和品牌形象，如何抓住节假日礼品消费，从而更有效地拓宽礼品消费市场，这也是大红鹰面临的一大课题。由于大红鹰在省内市场的出色表现，有 71.1%的消费者曾将大红鹰作为礼品送人。省外市场的比例很低，只有 17.3%。在分城市中，是否作为
9、礼品赠送的比例中，宁波、杭州、金华消费者将大红鹰当作礼品赠送的比例很高，而温州比较低。省外市场中，上海消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例最高，为 36.7%见过广告的消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例增加，尤其是省外市场，增加幅度更大，从 17.3%增长为 41.3%。认为大红鹰是民营企业的消费者将大红鹰作为礼品赠送的比例最低，只有 24.8%。而品牌亲和力越高，将其作为礼品赠送的比例也逐步升高。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构）大红鹰重度消费者调研：我们将最常抽大红鹰且每天吸烟量在 10 支以上的消费者定义为大红鹰的重度消费者，对此人群作进一步分析。大红鹰重度消费者年龄首先集中在 35-49
10、 岁，其次是 25-34 岁。已婚为主。重度消费者的个人月总收入集中在两个区域：主要为 4300 元以上，其次为1300-3800 元之间。总体上看，大红鹰重度消费者个人月收入很高。大红鹰重度消费者的71.117.328.982.7省 内 省 外送 过 没 有职业主要为：外企/合资/私企的经理或总监以上；或部门总监以上；军人；个体户；专业人员/技术人员/教师。在抽烟主动性方面，大红鹰重度消费者更多为被动抽烟，这与重度消费者的职业有很大关系。而在购买忠诚度上，大红鹰重度消费者的品牌购买忠诚度比较高。大红鹰重度消费者常去的场所有迪斯科舞厅/夜总会，茶馆/茶楼，咖啡屋。可以看到，大红鹰重度消费者常去
11、的场所还有图书馆/博物馆，这与大红鹰重度消费者中有部分专业人员/技术人员/教师相吻合。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构）大红鹰产品调研：大红鹰各品牌之现状产品形象认知调研：从省内的各个城市综合来看，只有几个产品的形象比较集中：中低焦油利群-健康环保的；经典大红鹰、精品大红鹰、软包精品大红鹰-商务场合；福星红-孝敬长辈 银大红鹰、软包兰利群-日常抽的。 （见下图）从消费者对产品的形象认知，还有不同场合下消费者对产品的购买偏好，二者综合比较可以看出消费者已经对各产品有一定的方向性认知：精品大红鹰-商务场合、中高档礼品市场，同时也可向高档喜庆用香烟方向发展；红大红鹰-普通喜庆用香烟；银大红鹰-亲
12、朋相聚、日常抽的比较多；福星红-喜庆场合，特别适用于孝敬长辈。同时我们也可以发现，尽管经典大红鹰的价位很高，但消费者心目中并不认为它是一个送礼高档的产品。不论是消费者的实际消费行为，还是消费者对各产品的形象认知，都送 礼 高 档商 务 场 合孝 敬 长 辈 喜 庆 场 合过 年 过 节送 礼 中 档适 合 年 轻 人适 合 中 年 人日 常 抽 的适 合 老 年 人健 康 环 保家 里 招 待 客 人软 包 蓝 利 群翻 盖 长 嘴 利 群红 大 红 鹰宇 宙 星福 星 红软 长 嘴 利 群银 大 红 鹰软 包 精 品 大 红 鹰精 品 大 红 鹰翻 盖 蓝 利 群经 典 大 红 鹰软 包 红
13、 大 红 鹰红 利 群中 低 焦 利 群说明了这一点。宇宙星在测试的属性中表现不明显，也没有表现出“适合年轻人”的倾向。在所测试的产品中，消费者认为没有一个产品是适合老年人抽的。产品分析选择产品的物质理由消费者往往有两三个经常抽的香烟牌子，其中他们会选择一个最常抽的，那他们如何二者选其一或三者选其一呢？价格、口味、大众化、档次是他们选择的四个标准。从经济方面考虑，消费者往往依据价格做出选择。而在香烟的物质方面，消费者则根据口味进行选择，他们将选择口感比较好的，味道很纯正的香烟。消费者为什么最常抽精品大红鹰呢？抽精品大红鹰让消费者感觉很有档次、有面子、拿得出手，而口味好比较淡是其次吸引消费者的原
14、因。消费者为什么最常抽软包精品大红鹰呢？口味是吸引消费者的最大原因。档次和包装也吸引了少量消费者。在各个产品的调研分析中，我们发现不同的产品消费者选择的理由是不一样的。消费者为什么最常抽银大红鹰呢？价格适中是吸引消费者的最大原因。其次才是档次和味道纯正。消费者为什么最常抽红大红鹰呢？消费者认为红大拿得出手，有气派。口味比较淡和适中价格也是吸引消费者的主要原因。消费者为什么最常抽软包红大红鹰呢？口味、烟丝、价格、包装是消费者喜欢的几个方面。消费者为什么最常抽软长嘴利群呢？口味好、比较淡、味道纯正是最主要的因素。消费者为什么最常抽翻盖长嘴利群呢？口味比较淡/不很凶是最主要也是最突出的因素。消费者为
15、什么最常抽软包蓝利群呢？口味比较淡、纯正是吸引消费者的主要因素，其次是适中的价格。消费者为什么最常抽翻盖蓝利群呢？口味、价格、品牌、档次是消费者喜欢的几个方面。消费者为什么最常抽红利群呢？口味比较淡是主要因素，其次是价格适中。消费者为什么最常抽中低焦油利群呢？除了口味外，有部分消费者是由于其焦油含量低才最常抽中低焦油利群的。 （数据来源：叶茂中营销策划调研机构） 。从大红鹰产品和利群产品的选择理由上，我们可以发现：消费者对大红鹰产品的选择更多是出于非产品物质理由的，如档次和价格，其次才是口味；而消费者选择利群产品表现出强烈的一致性：口感好和口味纯正。其次才是价格。大红鹰应进一步加强对香烟口味的
16、研究与测试，推出消费者更加喜欢的香烟口味。产品分析产品满意状态由于部分产品的样本量偏小，故不参与产品排名。参与排名的产品有：精品大红鹰、银大红鹰、红大红鹰和翻盖长嘴利群、软包兰利群、红利群。测试结果表明：消费者对软包兰利群的产品满意度最高，其次是精品大红鹰，而银大和红大则落后于翻盖长嘴利群和红利群。金华4.053.96 3.964.034.064.003.903.923.943.963.984.004.024.044.064.08精 品 大 红 鹰 银 大 红 鹰 红 大 红 鹰 翻 盖 长 嘴 利 群 软 包 兰 利 群 红 利 群从六个产品的满意度排名和满意因素（比较的图表省略）的比较中可
17、以得出，只有消费者对口味感到满意，才会对该产品产生较高的满意度，而并不是由于包装精美或价格便宜产生较高的满意度。消费者对大红鹰产品不满意的方面集中体现在“价格贵” 。消费者对利群产品不满意的方面集中体现在“包装不精美” 。同时我们也应注意到，不论是大红鹰还是利群，有消费者反映“假烟太多，不易分辨” ，看来打假的工作一刻也不能放松。产品分析产品美誉度产品美誉度从高到低顺序依次是：红利群、软包兰利群、银大红鹰、精品大红鹰、红大红鹰、翻盖长嘴利群。 （见下图）产品分析产品忠诚度从各产品忠诚度中可以看到：今后只是偶尔抽抽的比例，以红大红鹰最高 25.0%，不再想抽的比例也达到了 3.6%。这意味着有近
18、 29.0%的消费者有可能逐步放弃红大红鹰，流失比例最高。（见下图）产品分析产品转换原因原来消费档次比较高的消费者，往往更喜欢去寻找档次更高的香烟所替代；而经济条件好转后，也希望寻找比现在档次更高的香烟；消费者产品转换的另一个重要原因就是口味，他们希望寻找到更适合自己口味的香烟。精品大红鹰、银大和软包兰利群的档次是吸引消费者转换的最主要原因；红大的流行是吸引消费者转换的原因。为什么不再选择现在的产品？消费者不再选择大红鹰系列产品的最主要因素是价格。消费者改换香烟的另一重要因素是档次，认为以前抽的香烟档次低或生活条件好了之后换一个档次更高的香烟。有部分消费者是由于红利群的包装不精美而改换其他香烟
19、的。 （见下图）36.2740.0025.0018.1841.7946.150.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.0050.00精 品 大 红 鹰 银 大 红 鹰 红 大 红 鹰 翻 盖 长 嘴 利 群 软 包 兰 利 群 红 利 群80.488.71.493.9 88.184.625.017.79.5 6.1 9.0 11.52.0 2.1 3.6 3.0 3.9精 品 大 红 鹰 红 大 红 鹰 软 包 兰 利 群经 常 去 抽 偶 尔 抽 抽 不 再 想 抽36.4% 29.2% 36.4% 13.3% 33.3%18.2% 8.3%
20、 9.1% 13.3% 8.3%9.1% 12.5% 6.7% 4.5% 20.8% 18.2% 25.0% 13.3% 8.3%13.6% 8.3% 8.3%9.1% 12.5% 8.3%8.3% 9.1% 25.0% 13.3% 4.2% 27.3% 8.3%4.5% 4.2% 6.7% 16.7%9.1% 4.2% 25.0% 4.5% 4.5% 4.2% 4.5% 4.2% 6.7% 4.2% 9.1% ,/-/-/- - B077产品分析产品流向如果最常买的产品买不到了，消费者会买其他什么产品呢？产品流向从侧面反映了产品最具潜力的竞争对手，可以看出：软包兰利群成为大红鹰最危险的狙击手
21、，当消费者想买大红鹰而零售终端没有时，有更多的消费者会转向软包兰利群。精品大红鹰则是利群最大的威胁。当消费者想买利群而零售终端没有时，有更多的消费者会转向精品大红鹰。而抽红大的消费者，则更倾向于选择五一、银大和软包兰利群等产品，而较少选择精品大红鹰。除大红鹰和利群的家族产品外，消费者还将视线转向了部分其他产品，如中华、红双喜、云烟、555 等。 （分析来源于叶茂中策划调研机构提供的数据） 。终端维护调研： 终端维护，你做好了吗？ 终端是产品成长好坏的决定性的一个因素，大红鹰的终端如何？有哪些需要改进的？为此，我们做了终端维护调研。终端维护陈列位置 陈列品质宣传品维护硬件维护 软件维护客情关系服
22、务内容及质量政策落实 公司形象产品美誉度在和宁波、杭州的经烟户座谈之后，我们发现目前两地香烟市场的终端尚处于成长阶段。我们选取了在两地终端市场做得较好的品牌和当地两大强势品牌“利群”和“大红鹰”进行终端维护内容对比分析，情况如下：A、就陈列形式和位置来说，香烟产品的陈列非常单一，几乎没有特殊陈列。 “利群”和“三五”对陈列位置的要求比较突出，与会者表示这两大品牌的业务员都非常重视这一点，作为每次维护工作的重点，而“大红鹰”在这一点上较少要求他们。骆驼香烟在这方面做得比较突出，制作骆驼品牌的香烟柜送给零售终端，解决他们因地方小，无法摆放更多的香烟品牌的问题。B、在每一特定环境内，灯光、柜台位置、
23、柜台材质、人流量均能影响陈列品质。而所有的经烟户都没提到业务人员有在这方面的动作，陈列品质，目前是被遗忘了，因此，目前各品牌的陈列品质相差不多。C、宣传品没有被广泛应用。宁波与会者提到“香格里拉”的产品介绍简介受到一定程度上的欢迎，消费者希望能了解到产品的功能、工艺介绍，而这一动作也能更有助于经烟户推荐这一产品。同样，经烟户提出希望有香烟的礼品袋，既能适应礼品市场的需求又能对产品进行宣传。杭州市场， “三五”在商场内悬挂蓝色标志以做宣传，但是力度不够，并没有引起消费者足够的重视。随着整个香烟市场的发展，宣传品种类会越来越多，以至产生互相影响和诋毁，维护显得更为重要。 “以后广告不要做了，做到我
24、的家门口” 。店面陈列是直接面对消费者的战场，整洁、生动、美观的陈列为我们的产品赢得更多的得分。硬件维护陈列位置硬件维护陈列品质硬件维护宣传品维护硬件维护宣传品维护D、两地与会者都提到希望能授于“特许经营”资格，以区分其他商店。对于统一制作店招他们都非常感兴趣，甚至愿意承担一部分费用， “如果有厂家能做店招，我可以出一半的钱” 。经烟户欢迎统一店招的原因：可以树立经烟户专业形象，解决消费者对售出香烟真假的疑惑，可以提升销量。要制作统一店招！经烟户对统一制作店招的热情高涨，他们并不在乎做哪一品牌的店招，他们接受的必然是“第一家” 。外烟市场开放后，外烟品牌建立形象，制作店招是迟早的事情，竞争对手
25、“利群”也会知晓制作店招的重要性，制作店招目前抢一定的先机，但这种先机不会太久。A、客情关系：终端维护包含与人打交道的艺术，建立和维护客情关系是业务人员的重要职责之一，良好的客情关系使得业务员的工作游弋有余。基本上， “大红鹰” 、 “利群” 、 “三五”的业务员能在产品上货后一个月内和经烟户建立维护关系。“三五”业务员的拜访频次明显高于其他品牌，在杭州地区，与会者更是表示“三五”业务员几乎天天来，称为“荣誉员工”,经烟户对这种拜访也表现出乐意的态度。在两地， “大红鹰”的客情关系形式乐观，总体来说，杭州明显好于宁波。而“大红鹰”厂家的活动及联谊会是明显沟通经烟户的方式，是建立融洽合作的关键。
26、而两地与会者对“利群”则反映，刚建立品牌时往来频次很高，现阶段回落很快，说明“利群”的终端维护持续性很差，这是“大红鹰”巩固其品牌的大好时机。建立和维护客情关系的重要因素有哪些呢？利润驱动：取得高额利润是所有经烟户的目的，也是最大动力源，因此，与会者不断提出“返利”这一要求。在无法改变批发价和零售价的状况下，我们发现，作为“奖励”形式出现的“返利”也是非常受经烟户欢迎的。例如有的经烟户提出，当销售到一定数量时，应该给予旅游、奖品等奖励。从心理上分析，这种奖励也给了大经烟户区别其他经烟户的优越感。赠送小礼品无疑是现在建立客情关系的普遍做法，经烟户都表示了欢迎的态度。而礼品的新奇、实用、精巧都会引
27、起经烟户的注意。建立私人感情：这几乎是百试百爽的客情法宝。例如经烟户不断提到：“多来和我们聊一聊，感情好了自然推荐你的产品” 。这一过程中，定期沟通和深入了解是维护并深入彼此感情基础的关键。建立良好的感情可以削弱“利润”在经营过程中的影响力。建立良好客情关系，扩大我们的“同盟军” ，让第一线的销售人员成为我们的代言人。在谈到与厂方的关系时， “大红鹰”变得非常突出。杭州的与会者表示“宁波卷烟厂确实是想到我们的，我们也记挂着他们” ；“这许多卖香烟的，我对大红鹰印象最好了” 。究其原因，与会者对宁波卷烟厂搞的活动，如联谊会、旅游等记忆深刻，确实，在计划控制下的烟草市场，宁波卷烟厂的这种活动方式切
28、实拉近了厂方和经烟户的距离。软件维护客情关系经烟户对于能参观厂房和工艺流程表现出了浓厚的兴趣。对于他们来说这种方式既能增加对产品的了解，也能增加自我知识面广阔的自豪感，对销售也是大有益处的。与会人员中参观过厂房的人员均表示过“你不知道，我知道”的自我专业认定。定期组织经烟户参观大红鹰现代化的厂房，这种活动组织起来容易，成本低，效果好。产品维护销售状况在业务人员的服务内容中， “大红鹰”和“三五”是做得比较突出的，集中表现在了解销售情况、更换产品。 “他们来了就问问产品销得怎么样，要不要换。 ”而对收集市场讯息、了解竞品销售情况、反馈经烟户意见方面做得比较少。各项促销活动还是受到经烟户和消费者欢
29、迎的，在活动执行方面，经烟户都能配合宣传和推广。这为我们的促销活动提供了良好的执行基础。在广州地区，七星的空烟盒换礼品活动非常受年轻人欢迎，与其产品定位相吻合，活动比较成功。 类似积分或整套收集的游戏方式非常能激发消费者的积极性和兴趣。 “有的人专门收集三五的礼品，成套的东西很有趣。 ”软件维护政策落实力度大红鹰政策1.定期人员走访2.大红鹰俱乐部会员制3.客户满意度调查4.零售网点的登记工作5.促销活动6.客户座谈会7.有礼上架8.客户服务热线9.文艺演出10.重点客户样品烟11.建立经烟户档案(邮寄资料/节日赠礼/生日祝贺)12.累计奖励终端接触到的政策定期人员走访促销活动客户座谈会文艺演
30、出软件维护服务内容 补货 换货 调整产品结构产品销量 产品结构比重 产品接受度 收集市场讯息 了解竞品动态 反馈意见从上表中我们看到， “大红鹰”并不缺乏优秀的终端维护政策，但在实际落实政策时不能达到预定目标。可见，目前我们的问题并不在于维护方式的创新，而是在政策落实的确实性和持续性上做足文章。两地被访者对本地企业都有亲切感。从上表中我们可以看出， “大红鹰”虽然在宣传中略占优势，但产品力本身需多加改进，否则终将因产品不过关而失去市场。软件维护公司形象分析知名企业、利税大户、派头不大宁波卷烟厂比较老、大企业杭州卷烟厂软件维护产品美誉度一般好广告宣传没有破绽粗糙（容易剥落）包装好一般口味利群大红
31、鹰内容同时，大红鹰的产品系列分布不甚合理，有的与会者表示是“自己打自己” 。对产品的建议中，被访者提到希望产品能有与众不同的特色，例如印上生产日期、特别的标志等，以彰显产品的特色。就整体的香烟终端维护状况来说， “大红鹰” 、 “利群” 、 “三五”都各有优劣势。对“大红鹰”的行销策略上，我们建议注意以下几个方面：一个是增强产品力，一个是、加强硬件维护，注重陈列位置和陈列品质。另一个则是合理利用客情关系，收集终端资讯和反馈。就整体的香烟终端维护状况来说，各大品牌相差不多，宁波、杭州两地中“大红鹰” 、“利群”势均力敌，都各有优劣势，而这正是“大红鹰”抢占市场的好时机。外烟因为受到政策上控制，销
32、售网点少，终端维护势单力薄，而在 2003 年底，外烟市场开放后，可以预见，外烟的强烈攻势将扑面而来。结论与建议：香烟品牌依然以区域强势品牌为主，部分区域强势品牌成长迅速。在市场逐步放开的情况下，大红鹰要比的不仅是自己本身的成长速度，还要比竞争对手的成长速度更快，才能迅速扩大市场份额。市场逐步扩大，也逐步在细化。通过消费者的认知与行为看到：中华-定位于高档香烟，用于商务场合或送礼；红双喜-定位于喜庆场合；红塔山-中高档香烟，更适合中年人抽。未来将有更多的品牌和产品对香烟市场进行细分，以获得细分市场内最大的份额。大红鹰品牌在省外尤其是郑州和沈阳的知名度有所上升，并且消费者对大红鹰的偏爱度有所增加
33、。但省外消费者认为大红鹰适合社交场合，不适合日常抽，这也造成了消费者对大红鹰的尝试率偏低，如果能将消费者的尝试率有效得到提升，对大红鹰省外市场的成长将起很大的促进作用。小结优势 劣势大红鹰利 群三 五客情关系融洽，广告影响力大产品口味好促销有力，客情关系好产品力弱，政策没被落实到位没有持续性服务及维护销售点少大红鹰的品牌档次有进一步提升，但亲和力却有所下降。大红鹰在进行品牌推广时，还应进一步注意拉近与消费者的距离，从空中落到地面，与消费者近距离接触。大红鹰系列产品和利群系列产品相比，大红鹰在档次和包装上占有优势，而利群在口味上占有优势。但消费者更注重的是口味，这也是软包兰利群推出后迅速获得厚爱
34、的原因之一。大红鹰应进一步加大对香烟口味的研究与设计。大红鹰系列产品的发展发向：精品大红鹰：商务场合，高档礼品，高档喜庆场合；红大红鹰：中档普通香烟，中档喜庆用香烟；银大红鹰：亲朋好友相聚；福星红：喜庆场合，特别用于孝敬长辈；宇宙星：休闲场合。大红鹰储备产品方向：18-24 岁-前卫型；25-34 岁-艺术型，激情奔放的。产品物质诉求：健康环保应是最基本的保证。25-34 岁-杂味小，香气重，余味时间长；35-44 岁-低焦油的，刺激性小的； 45-60 岁-劲大的。大红鹰已有的终端政策和经销商接受的终端政策存在信息不对称，大红鹰应尽量让终端政策落实到位，并坚持贯彻执行。而对终端呼声较高的“统
35、一店招”则应尽快落实执行。价格调研： 寻找合适的价位价格分析涉及以下问题：经常抽的香烟的价格是多少？对于一包香烟，当以卡片上的什么价格出售时：您开始觉得这包香烟是便宜的呢？您开始觉得这包香烟是有点贵但还是会购买它呢？您开始觉得这包香烟是太贵了，以至于不会再考虑去购买了？您开始觉得这包香烟是太便宜，以至于会怀疑它的质量而不去购买了？省内消费者认为一包香烟合适的价格范围为 9.5-19.0 元之间。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.01元以下 2.0元 3.0元 4.0元 5.0元 6.0元 7.0元 8.0元 9.0元 10.0元 12.0元
36、14.0元 16.0元 18.0元 20.0元 30.0元 40.0元 50.0元 70.0元 90.0元100元以上贵太 贵便 宜太 便 宜省内香烟主要价格落点为： 10.0 元、20.0 元和 16.0-17.0 元。省内消费者经常抽的香烟价格点落在 10.0 元、20.0 元和 16.0-17.0 元。 （见图）省外消费者认为一包香烟合适的价格范围为 5.5-10.0 元之间。45.042.040.039.035.028.026.024.022.020.019.017.717.016.014.513.012.011.010.09.38.58.07.06.55.54.84.03.53.0C
37、ount20010000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.01元以下 2.0元 3.0元 4.0元 5.0元 6.0元 7.0元 8.0元 9.0元 10.0元 12.0元 14.0元 16.0元 18.0元 20.0元 30.0元 40.0元 50.0元 70.0元 90.0元100元以上贵太 贵便 宜太 便 宜省外香烟主要价格落点为： 7.0-8.0 元、4.0 元和 10.0 元。省外消费者经常抽的香烟价格点落在 7.0-8.0 元、4.0 元和 10.0 元。 （见图）价格调研反映了省内价格和省外价格的差异性。大红鹰如果要从区域性品牌成
38、长为全国性品牌，不得不面对省内和省外巨大的价格落差。同时外烟即将大举进入中国市场，必将给香烟的价格体系带来冲击和阵痛，大红鹰应对此早做准备。女性烟民市场调研： 不可忽视的另一个群体24.022.020.520.119.017.516.015.014.013.512.511.510.510.09.28.88.27.87.06.55.85.34.84.34.03.73.43.23.02.72.52.3Count2001000女性烟民市场是一个巨大的市场，抽烟的女性越来越多，仅中国的女烟民就已达 4000万，主要集中在 2545 岁的女性。女烟民主要集中在演艺界、个体户和三陪小姐等行业中，但在越来越
39、多的人群中广泛分布，如在女大学生、女中学生中，烟民的比例越来越高。女性烟民市场成长速度很快，这部分消费市场不容忽视。 女性样本年龄结构女性消费者采取的是随机拦截样本，从中可以看出，女性烟民主要集中在 24 岁以下；其次是 25-29 岁之间。30 岁以下的消费者样本占 50%以上。 （见上图）女性样本教育程度和婚姻状态分布从图中可以看出，女性烟民的教育程度要明显低于男性烟民。而女性烟民单身的比例要比男性烟民高。 （见上图）女性消费者起始吸烟年龄38.414.28.813.99.1 9.43.3 3.00.05.010.015.020.025.030.035.040.024岁 以 下 25-29
40、岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-60岁研究生以上大学本科大专高中/中专/技校初中小学没受教育Percent100806040200性别女男婚姻状况丧偶离异已婚单身Percent706050403020100性别男女女性样本的起始吸烟年龄平均为 25.4 岁，比男性晚约 4.5 年。 （见上图）不同烟型女性消费者日吸烟量女性混合型样本的日吸烟量比烤烟型样本略多。从曲线图中可以发现，40 岁以下的混合型女性，日抽烟量多于烤烟型女性；40 岁以上则相反。 （见上图）女性消费者对香烟类型的认知中，只有 32%的女性样本知道所抽香烟的烟丝类型，这一数值比男
41、性低了 20%。显然，男性比女性更了解烟草。省内市场女性样本知道所抽香烟烟丝类型的只有 42%，而省外女性知道的比例则是 54%。省外女性消费者比省内女性更了解烟草。不同烟型女性消费者对香烟类型的认知中，烤烟型女性和混合型女性知道所抽香烟起 始 吸 烟 年 龄514744413835322926232017141185Percent14121086420男女年 龄6056534946433936333027242118Mean 日抽烟量50403020100烟 型烤 烟 型混 合 型烟丝类型的比例分别为 45%和 64%。混合型女性消费者比烤烟型女性更了解烟草。而女性消费者对香烟焦油含量的认知
42、中，知道所抽香烟焦油含量的女性样本比例只有 10.0%，刚好是男性样本的一半。至于女性消费者对烟气烟碱量的认知，知道所抽香烟烟气烟碱量的女性样本比例仅为 4.8%。可以说，女性对烟气烟碱量基本上没有认知。 （数据来源：叶茂中策划调研机构） 。女性消费者品牌消费习惯总体上看，女性样本的品牌忠诚度略微高于男性，但是女性烤烟型消费者的品牌忠诚度比混合型低得多，固定抽一个牌子香烟的烤烟型女性比混合型女性低接近 10 个百分点，而基本上不固定牌子的比例却要高出约 7。 （见上图）女性消费者最常抽的品牌女性样本最常抽的香烟品牌是555，比例为12.3%；其次分别为：大红鹰（11.2%） 、红双喜（5.2%
43、） 、七星（4.2%）和中南海（4.2%）等。女性最常抽的品牌以混合型香烟为主。最常抽大红鹰的女性样本比利群多7.6%。省内、外女性最常抽的香烟品牌差别较大。省内女性最常抽的香烟品牌是大红鹰，比例达到30.6%，占据优势地位；名列次席的555，比例只有13.2%；排在并列第三位的利群和中华，比例同为9.9%。而在省外女性最常抽的香烟中，没有一个品牌能够取得领导地位，名列榜首的 555，比例也只有 8.6%。 （数据来源：叶茂中策划调研机构） 。女性消费者最常去的休闲场所女性样本最常去的休闲场所首推迪厅夜总会，比例为 16.1%；其次分别是卡拉 OK录像厅（13.1%） 、茶馆茶楼（13.1%）
44、和酒吧酒廊（12.8%）等。 （数据来源：叶茂中策划调研机构） 。女性消费者对抽烟感觉描述女性抽烟时的感觉最主要是感到消除疲劳/焕发精神/舒服，比例为57.95；其次分别为：减压/解忧（29.4%） 、消磨时间/消遣（17.6%）和轻松（14.9%）等。和全体样本一样，女性抽烟的感觉最主要的也是集中在心理层面上。 （数据来源：叶茂中策划调研机构） 。影响女性购买香烟的考虑因素（5 分量表）在影响女性购买香烟的诸多因素中，最重要的是口感好，得分为 4.50 分；其次依次为：烟丝质量好（4.48 分） 、对健康影响程度低（4.23 分） 、购买方便（4.19 分） 、刺激性小（4.12 分）和杂味
45、小（4.07 分）等。从上图中不难看出，影响女性购买抉择的因素最主要的还是与产品力有关。 * * Crosstabulation% within 35.0% 43.3% 21.6% 100.0%37.3% 43.1% 19.6% 100.0%34.9% 37.6% 27.5% 100.0%43.1% 36.1% 20.8% 100.0% Total女性样本：大红鹰品牌知名度调研总体而言，有 71%的女性样本知道大红鹰品牌，这个比例相当高。省内女性烟民知道大红鹰的比例高达 98.3%，接近 100%；而在省外市场，知道大红鹰的女性烟民比例只有55.2%。（数据来源：叶茂中策划调研机构） 。女性样
46、本：抽红大红鹰的感觉女性样本抽红大的感觉最主要口感平和不太烈，比例为 34.5%，其次依次为：味道淡清纯（24.8%） 、口感好味道好（21.9%） 、味道纯正（21.2%）和香气一般（20.2%）等。 （见上图）报告摘要调研：3.994.034.074.124.194.234.484.503.253.363.363.493.533.663.773.880.001.002.003.004.005.00口 感 好 烟 丝 质 量 高对 健 康 影 响 程 度 低购 买 方 便刺 激 性 小杂 味 小价 格 合 适包 装 精 美烟 嘴品 牌 档 次 高香 气 重广 告 宣 传 多余 味 时 间 长
47、促 销 活 动 多产 地劲 大05101520253035口 感 平 和 不 太 烈 味 道 淡 清 纯 口 感 好 味 道 好味 道 纯 正 香 气 一 般 香 味 浓口 感 一 般 余 味 时 间 长 烟 丝 好顺 口 有 刺 激 性 呛浓缩的精华调研报告枯燥吧，如果你实在没有精力看那些图表和文字，那么就看看对调研的摘要吧，大概可以了解到很多情况。省内消费者对大红鹰的认知度相当高，但认知内容比较模糊。这说明大红鹰的品牌传播力度是足够的，但传播的讯息比较混杂。送 礼 中 档送 礼 高 档适 合 年 轻 人老 牌 子价 格 合 适刺 激 性 强包 装 吸 引 人 适 合 工 薪 阶 层日 常 抽 的孝 敬 长 辈 孝 敬 长 辈商 务 场 合喜 庆 场 合喜 庆 场 合男 人 味 十 足积 极 开 拓 勇 于 进 取年 轻 有 朝 气成 熟 稳 重成 熟 稳 重浪 漫 有 情 调适 合 女 性 的10.020.030.040.050.060.070.00.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0七星万宝路中华红塔山555 白沙 中南海 云烟阿诗玛省内消费者眼中的香烟品牌送 礼 中 档中 华送 礼 高 档适 合 年 轻 人红 塔 山老 牌 子价 格 合 适555刺 激 性 强包 装 吸 引 人适 合 工 薪 阶 层日 常 抽 的孝 敬 长 辈
