1、浅谈客户关系管理（CRM ）存在的问题和解决措施刘歆会计 94 班学号：0951259【摘要】：客户关系管理是建立在信息技术基础上的新型管理机制,是企业在竞争中能否取得胜利的关键。文章从客户关系管理的含义入手,阐述企业客户关系管理的作用,分析我国企业客户关系管理存在的问题,并提出解决问题的对策。【关键词】： 企业 客户关系管理 管理机制Abstract；customer relationship management is based on the information technology and the new management mechanism, is the enterpris
2、e in competition to win the key. The article the meaning proceed with from the customer relationship management, elaborated the enterprise customer relationship management, analysis of our enterprise customer relationship mana；gement existence question, and proposed that solves the question counterm
3、easure Key words : enterprise customer relationship management management mechanism目录第一章 总论1.1 CRM 的背景第二章 CRM 存在的问题2.1 对 CRM 的认知缺陷2.2 缺乏各职能模块的联动2.3 缺乏细分服务和全过程管理2.4 软件系统尚待升级第三章现存 CRM 的解决措施3.1 全面、正确认识 CRM3.2 相关部门共建共享3.3 实施客户细分管理和全过程管理3.4 加大技术研发投入，重视软件升级建设与持续开发3.5 对企业进行需求调研，帮助用户定义需求，挖掘潜在的需求 3.6 对企业原有的管
4、理流程进行重组，帮助企业优化管理流程 3.7 结合 CRM 管理软件，给出相关问题的解决方案 3.8 组织 CRM 软件的实施3.9 对于二次开发的支持 第一章 总论1.1 随着 CRM 理论在中国的深入，越来越多的企业开始认识到 CRM 对于企业客户管理的重要性，在一些制造业企业和服务业企业已经开始运用这些理论来建立公司的客户关系管理体系结构，我国企业，特别是大型企业也已经构建了公司的客户关系管理体系，当然对于大多数企业而言，我国企业所执行的客户关系管理体系尚处于初级阶段。客户关系管理(CRM)一词最早是由 Gartner Group 公司提出的。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和
5、技术。CRM 是以信息技术为手段，通过对工作流程进行重组，实现客户资源有效利用的管理，为客户提供满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系。作为一套软件和技术，CRM 应用系统可以分作业型 CRM、管理型 CRM、分析型 CRM 三种类型。其中，作业型 CRM 主要解决客户资源共享问题，减少信息流动滞留点；管理型 CRM以数据为基础，对作业型 CRM 采集的客户、市场、供应等信息，进行捕捉、存储、提取、处理、解释，产生相应报告。第二章 我国企业客户关系管理存在的问题有：2.1 对 CRM 的认知缺位在现实管理中，不少企业为适应时代潮流，虽花重金构建了企业的 CRM 系统，但是
6、公司高层管理者对客户关系管理不够重视和认识错误，重前期建设，而忽视 CRM系统的应用、维护与升级。在实际使用中，大多数企业的 CRM 系统仅仅发挥业务处理软件的功效，只限于对数据的查询统计功能，真正涉及预测、决策及优化方面的工作较少。2.2 缺乏各职能模块的联动CRM 作为一种管理理念，强调的是信息、营销、销售、服务、管理等多层次各职能模块间的联动。而在当前，大多数企业的 CRM 被割裂地、静态地应用于企业的某一或某几个关联模块，由于各职能模块对 CRM 缺乏统一的支持，缺少所有层面长期一致的参与性，各模块根据自己的需求，在各自的平台上输入自己的数据，造成了严重的信息不对称性，导致了整个 CR
7、M 的不合理输出，部门之间缺乏协调，客户资源无法有效共享。2.3 缺乏细分服务和全过程管理由于当前我国企业的 CRM 多处于作业型 CRM 和管理型 CRM 层面，在实际运作中，CRM多应用于售后服务的某些环节上，如客户咨询、理赔以及有限的客户回访等。对于售前、售中的客户服务和管理的应用较少。由于缺乏售前的客户分析，市场和客户细分服务严重不到位，缺乏“一对一”及个性化服务。2.4 软件系统尚待升级除上述理念及管理层面的因素外，技术问题也是制约当前我国企业 CRM 的一大瓶颈。不少我国企业的 CRM 由创办之初的老版本升级而成，对于现代所需的相关技术支撑不到位，例如无法通过大量的数据统计和挖掘技
8、术，对公司客户进行详细分析，做到客户细分并提供真正的关系管理。各种系统生成的大量数据并没有得到好的应用和开发，造成了大量数据的浪费等诸多问题。第三章 企业 CRM 的解决对策有：分析型 CRM 系统主要是将业务操作所积累的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，并运用相关指标及客户市场细分等，对未来趋势做出必要的预测，为企业决策提供支持。随着现代管理理念的导入，我国企业越来越重视市场细分和精细化管理，仅仅实现客户资源共享和客户信息的处理已经远远不能适应现代企业的 CRM，在这一背景与诉求下，我国企业要想从根本解决前述四大问题，必须从导入分析型 CRM 入手，构建与
9、企业相匹配的客户关系管理体系，具体解决措施如下。3.1 全面、正确认识 CRM企业分析型 CRM 能否有效实施，企业高层的正确、全面认识是关键。企业的高层管理者必须从构建现代企业的基点出发，对分析型 CRM 体系升级或构建这一项目给予充分的认识、支持与参与。要从组织架构上构建企业客户关系管理的的专门组织，设专职主管，确保各相关职能模块的参与性与建设性。3.2 相关部门共建共享分析型 CRM 体系涉及企业的营销、客服、信息等多个相关职能模块，各模块要形成动态联盟的关系，无论是分析型 CRM 系统的共建还是共享，都要从制度上保障信息和战略思想的一致性，确保分析型 CRM 管理准确、经济、高效。3.
10、3 实施客户细分管理和全过程管理企业通过导入分析型 CRM 体系，真正实现客户细分管理和全过程管理。我国企业在售前通过客户行为分析，制定出更有针对性的营销方案；售中则通过客户的贡献率制定适宜的服务，有差异地分配顾客关系维护资源，对“顾客关系”进行管理；售后则通过客户忠诚度和满意度的分析全面评价与顾客的关系，并据此制定相应的关系维持策略。3.4 加大技术研发投入，重视软件升级建设与持续开发要改善当前企业分析型 CRM 系统软件建设不力的局面，就要从资金上给予支持，构建和优化 CRM 软件系统，以便为客户提供全面的信息服务和个性化的客户服务。综上所述，在买方市场条件下，企业要想在日益激烈的竞争中处
11、于不败之地，就必须正视和解决现行的 CRM 存在的积弊，通过实施分析型 CRM，以客户为中心和导向，各职能部门在强大和完善的系统软件的支持下，相互协调配合，做好售前分析、吸引潜在客户；售中提供优质服务、保留优质客户；售后完善服务，提升企业品牌知名度和美誉度。3.5 对企业进行需求调研，帮助用户定义需求，挖掘潜在的需求 有些需求在需求调研的过程中，是非常明显的，但也有些需求是不明显的，潜在的需求。有些需求用户可能自己都不知道。但是，CRM 咨询顾问会征询用户的意见，在他们的启发下，用户会发现，自己确实需要这个功能。比如是销售漏斗管理， 企业以前在客户关系管理中，可能都没有用到这个工具，甚至他们还
12、不知道有这个管理工具。不过，在咨询过程中，CRM 实施顾问会问销售经理，是否需要销售漏斗管理，若有必要，CRM 咨询顾问还会给销售经理演示销售漏斗是如何工作的，对企业来说，有哪些方面的用途，等等。可能听过他们比较专业的介绍后，销售经理觉得有必要使用销售漏斗来管理。此时，这个潜在的需求，就在咨询顾问的引导下，被挖掘出来了。再如，公司以前在客户关系管理中，如果没有采用信用额度的管理，认为其管理麻烦。但 CRM 在业务调研的过程中，会建议用户使用信用额度管理，会给用户展示，利用 CRM 软件进行信用额度管理的便利性，利用信用额度管理的好处等。用户以前在手工管理信用额度中遇到的麻烦事，在咨询顾问的一番
13、讲解下，这些问题或许就不存在了。这样，用户新的需求又被确定下来。因为如果我们在 CRM 项目后期，再进行需求范围变更的话， 对于项目来说，是十分不利的，而且 企业也可能要付出更多的精力与成本，所以说发掘这些潜在的需求是相当重要的。3.6 对企业原有的管理流程进行重组，帮助企业优化管理流程 业务流程重组是 CRM 项目中一个重要的环节 。这个环节的目的是通过对现有流程进行梳理，发现现有流程中不合理的步骤，加以改进，使得流程更有效率。在业务流程重组中，咨询顾问可以给出一些有价值的参考流程，如同行业企业的管理流程、管理标准流程等，让用户在两者之间进行对比，发现自己流程的漏洞。然后，用户可以借鉴别人成
14、功的管理流程，吸长补短，改善企业的管理流程。另外，咨询顾问还可以告诉企业现有管理流程的风险。如付款条件流程可能存在哪些风险，要通过哪些流程来补救 等。因为咨询顾问见识过不少企业的管理流程，自己也可能从事过相关的工作，因而对于企业常规流程中，存在的一些漏洞是比较熟悉的，他们可以如数家珍的报出来。这对于企业通过 CRM 系统，防范于未然，是非常有帮助的。3.7 结合 CRM 管理软件，给出相关问题的解决方案 针对企业提出的管理问题，咨询顾问会提出一些相关的解决方案，有时候，还不止一个解决方法。资格深的咨询顾问，提出的解决方案，一般都是在企业企业已经用过并且效果还不错的解决方法，这比起书本上的那种纯
15、理论的方案要强得多。而且，针对同一个问题，咨询还可能给出一些不同的解决方法。 有时候，一个问题的解决方法不只一种，不过，对企业来讲，适合自己的解决方法只有一种。当咨询顾问给出多个解决方案的时候，用户即可自己进行分析比较，然后选择一个比较优秀的解决方案。其实，这比用户自己不断尝试解决问题 速度要快的多，而且，成本也要小许多。若企业自己实施 CRM 项目的话，遇到问题时，只有自己去寻找解决方案。不过，因为工作经验的限制，不清楚同行是否会遇到这些问题，他们是如何解决的。所以，用户只有根据书本上的理论，进行不断的尝试，这是非常花时间的。3.8 组织 CRM 软件的实施 有过 CRM 实施经验的人都知道
16、，CRM 软件的实施是一个复杂的工程，在整个项目的实施过程中，牵涉到很多方面的内容。例如，要对企业进行需求调研，要进行项目的规划，要对用户进行培训，要组织业务流程重组，要安排用户进行模拟训练等。而这些工作都是非常有技巧的，如果用户没有这方面的工作经验的话，那么要做好这些事情是非常困难的。例如，在业务流程重组中，需要用户了解各个流程之间的内在联系性，需要清楚若用户不这么操作，会产生什么情况;需要清楚某个作业有哪些可行的处理方法，等等。这些工作，若不是有经验的咨询顾问，是无法胜任的。如项目规划时，顾问要考虑整个项目的周期，项目的具体计划;要告诉用户，在项目实施过程中，可能会遇到的阻碍及注意的事情，
17、让用户由心里准备;要告诉用户，在项目实施过程中，需要哪些部门的配合，需要用到哪些材料，需要占用用户多少时间等等。3.9 对于二次开发的支持 CRM 是一个复杂的系统，它包含着十分丰富的管理思想。而 CRM 的二次开发过程，也不仅仅是有技术人员就能实现。一般而言，二次开发首先是由企业提出需求，然后再交由咨询顾问;咨询顾问会评估整个需求又没有进行二次开发的必要，他会考虑这个需求可以通过一定的配置在系统中实现;如果咨询顾问觉得有必要进行二次开发 ，就会把根据这个需求分解成一个个小事件，让程序员能够理解;然后程序员再根据咨询顾问提供的简单事件，这样就可以进行二次开发。由此可以看出，咨询顾问在这中间起的角色是非常重要的。若没有他，这些工作要么有用户自己来处理，要们是由程序员来做。但不管是由谁来做，都是难以称职的处理好这些工作。可以想象一下，程序员面对的是单调的代码，他们对于客户关系管理实务知之甚少，当客户提出一个需求时，他们如何会知道该如何处理呢?用户提出需求时，往往不清楚解决方法，或者只清除一个解决方法，不知道是否有更好的解决方案，其提出的解决方案最多只能算是一个可用的解决方案，而不是一个优化的解决方案。
