1、1蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书一、计划阶段1、掌握市场情报（1）目前市场的规模特性：国际性市场 - 需要强化品牌形象，提高“特仑苏“牛奶的知名程度。国内市场 “特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。- 企业综合实力强。局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多，竞争激烈，蒙牛和伊利占据领导者地位。（2）过去、现在广告实施情况分析：在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉
2、高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一套及新闻 经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭 公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质 独特气质高贵品位的，年龄在 1040岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，所以特仑苏所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。7694 9524 1544927 211 20102030
3、405060708090100数 量1品 牌消 费 者 对 品 牌 的 认 知 度光 明伊 利蒙 牛雀 巢完 达 山娃 哈 哈三 元卫 岗白 帝其 他无 品 牌（3）消费群：2年 龄18%69%12% 1%20岁 以 下2130岁3140岁4150岁69%的被访者是处于 2130 这个年龄段的，18%是 20 岁以下的，12%是 3140岁这个年龄段的，剩下的 1%是 4150 岁的。职 业 分 析462710 103 1 2 3051015202530354045501学 生工 薪 职 员白 领自 由 职 业 者私 企 老 板退 休家 庭 主 妇其 他46%的被访问者是学生，27%的是工薪职
4、员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的 1%是退休职工。3平 均 月 收 入3%45%10%4%38% 1000以 下10013000300150005000以 上无45%的被访问者的平均月收入在 10013000 元之间，38%的是无收入，10%的是在 30015000 元之间，4%的是在 5000 元以上的，3%的是在 1000 元以下的受 教 育 程 度33%64%2%1%初 中 及 以 下高 中 /中 专大 专 /本 科研 究 生 及 以 上64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%
5、是研究生及以上的。（4）消费观念：471633558415616 10 95 3 1010203040506070801因 影 响 因 素影 响 消 费 者 选 择 牛 奶 品 牌 因 素品 牌 知 名 度营 养 成 分价 格口 感新 鲜 度生 产 日 期包 装有 促 销广 告 宣 传亲 友 推 荐销 售 员 推 荐其 他大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有 63%的消费者会受到营养成分的影响，而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。（5）消费者获取信息的方式：94162861730 354512 3 16101020304050607080901001了 解
6、蒙 牛 牛 奶 的 渠 道电 视 广 告广 播街 边 广 告车 厢 广 告宣 传 单报 纸 广 告网 络商 场 促 销亲 友 告 知灯 箱 广 告杂 志其 他约 94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的，还有相当一部分消费者从商场的促销活动中了解蒙牛牛奶。（6）消费后的评价：5各 种 因 素 的 重 要 程 度0102030405060708090100重 要 较 重 要 一 般 不 太 重 要 不 重 要口 味新 鲜浓 度品 种包 装价 格质 量安 全品 牌购 买 方 便大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重，对于包装、价格和牛奶的浓度不是很重视。（7）消费后的反馈意
7、见早 餐 奶 及 风 味 奶 口 味 的 选 择3295831230 2 4 6 8 10 12 141花 生 奶核 桃 奶低 糖 原 麦 早 餐 奶核 桃 早 餐 奶红 枣 早 餐 奶原 麦 早 餐 奶红 豆 花 生 早 餐 奶大 豆 早 餐 奶在对蒙牛牛奶口味的的选择上，大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味，对于风味奶的选择上比较少，而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不多。2、竞争对手调查分析（1）直接竞争对手6各 品 牌 市 场 占 有 份 额18%33%41%2%3%1% 2%6%光 明伊 利蒙 牛雀 巢卫 岗白 帝无 品 牌各品牌在中国牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多 41%
8、，伊利居于第二为 33%，第三十光明 18%，余下的 8%被其他品牌占有。蒙牛和伊利占据的市场份额相对居多，（2）间接竞争对手间接竞争对手有很多，有茶饮料、碳酸饮料、咖啡、矿泉水、果汁、奶茶等。（3）分析潜在市场2005 年，蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏” ，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏 OMP”，伊利则在 2006 年年初跟进推出伊利“金典” ，均采用 250ML 的利乐砖包装。与此不同的是，新上市的光明“优倍”采用的是在47 度条件下冷藏保质期 57 天的新鲜屋包装，也是国内第一款低温高端奶，其主打概念仍然是“新鲜” 。特仑苏在价格上来说，比金典低，比优倍高。由于特仑苏是中国
9、第一个推出的高端奶制品，所以在知名度上比金典和优倍要高。3、掌握该商品所处的生命周期阶段，并分析各自的特点。（1）推出期：用蓝天、白云、草原、奶牛来作为背景，配以文字来说明特仑苏产地优良，两滴水滴的内附了图案，也是证明了牛奶来源纯正。（2）成长期：蓝白渐变为背景，一股牛奶注入特仑苏内，旁边配以文字来说明特仑苏含有的营养，并突出广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏” 。（3）成熟期：7主要突出对人生的享受，首先要先懂得享受特仑苏，才会懂得享受人生。4、掌握商品的流通情况新锐的高端品牌，高档乳制品，在大小型超市的牛奶专柜、大小商店等都有销售。二、实施阶段1、广告定位分析（1）实体定位1）市场定位特仑苏是
10、新锐的高端品牌，致力于高端牛奶市场,通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系。消费者年龄多集中在中年阶段,处在社会的中上层, 具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。2）品质定位“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张,强调它“青春,时尚”高贵的形象,塑造“特仑苏”所代表的品质人生:进取、坚持、个性、高贵的享受,使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。3）功能定位a、醇纤牛奶平衡好搭档 b、纯牛奶醇香新贵族 贵在优蛋白c、有机奶原生有机奶 天然天成d、低脂奶低脂优蛋白 健康新贵4）价格定位消费者主要是都市高收入家庭,都市单
11、身白领和注重生活品质,有较强个性的青年人，对高档产品比较热衷, 有对高档次产品的支付能力,宁愿多花钱 购买品质好的东西,觉得让自己放松享受的消费最值得,对自我的要求高,努力提升自己 在社会中的地位,渴望被认可,追求自我价值的实现。价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格。（2）观念定位1）逆向定位品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合,就会形成巨大的品牌感召力。 品牌逆向定位就是企业针对竞争对手选择与之相定位策略, 蒙牛品牌定位的对象是伊利“金典” 有机奶、营养舒化奶，光明“优倍” 。2）是非定位8不 是 所 有 牛 奶 ， 都 来 自 上 天 偏 爱 的 北 纬 40 度 ；
12、不 是 所 有 牛 奶 ， 都 堪 称 卓 越 ； 不 是 所 有 牛 奶 ， 都 值 得 你 一 生 钟 爱 ； 不 是 所 有 牛 奶 ， 都 叫 特 仑 苏 。2、传达信息层次定位（1）突出品牌或商标广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。（2）突出产品来自位于北纬 40 度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。配
13、备的国际先进生产设备及管理体系，完美保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏 3.3 克天然优质乳蛋白含量。（3）突出消费者都市高收入家庭,单身白领和注重高质量的生活品质，有较强个性的青年人。（4）以上三者互相搭配3、确定广告发布形式蒙牛特仑苏的电视广告，以“清晰的牧草，健壮的奶牛，高贵的骑士为背景，配合精选高蛋白牧草和五大洲优良乳牛种群等文字”，展现材料和高贵产地。这不禁让人联想到品尝者高贵的品质，切合现代人的心理，同时又把诉求对象中的白领或追求更高生活品质的高端人群吸引过来，十分具有前瞻性和预见性。4、确定广告表现形式（1）图形以一个标志性符号作为品牌的标志。（2）文字优秀的广告一般离不开精美
14、的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。（3）色彩白底、紫色字，以中英蒙古三种文字为标识，呈现出简洁、素雅而极具9高贵感。（4）其他三、总结阶段（展开设计批评）2005 年，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场,既缓解了竞争的压力,又提高了产品的利润率,引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展,进一步又可以开拓国外市场,稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。然而伊利“金典”,光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列,使市场竞争日趋激烈。特仑苏的品牌发展之路并非一帆风顺的，2009 年蒙牛被国家质检部门
15、责令禁止在旗下“特仑苏”牛奶中添加 OMP 物质，致蒙牛股价今日遭受重挫。但是蒙牛仅在特仑苏的官网上发表了一篇声明，并且对不满的消费者进行退货。这样的结果是避免了许多不必要的争议，保存了特仑苏金牌牛奶的形象。同时，又在战略上进行了调整，从原来的科技诉求，开始转向了情感的诉求。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输。后来“特仑苏”牛奶经卫生部等相关部门鉴定后，被证明添加的 OMP 不会对健康产生危害。特仑苏定位于高档乳制品，将在包装设计方面体现其高档型和金牌牛奶的特性，使其与竞争产品在包装造型和颜色上有本质区别，来达到吸引消费者，美化视觉的目的。
