1、地方生活服务类报刊的生存之道:ttlz 市报论坛?夏立舜地方生活服务类报刊的生存之道服这并不意味着只有大型城市才有资格涉足这一领域.传媒的市场建构往往是依靠“地缘关系 “(如地方性媒介),“业缘关系“(如专业性媒介),“人缘关系“(如对象性媒介 )来实施的 ,服务类报刊在中小型城市也有立足的空间.在中小型城市,受众的构成成分相比于大城市来说更加单纯,他们的社会行动能力(社会话语权,决策权,消费模式及消费力等)更容易掌控和引导,因而,虽然面临许多发展的限制,在中小城市生活服务类报刊也可以有一番作为.就现在一些地区来说,区域特征明显的生活服务类报刊发展相对滞后,其中比较重视内容的刊物借鉴并模仿(精
2、品购物指南,想做一份为读者提供休闲,娱乐,消费资讯的报纸,大致方向是对的,但没有形成自己的鲜明特色.地区性服务类报刊有着自己的先天不足.传统报刊的收益主要依靠广告和发行两大块.发行量越大,吸附广告的能力也就越强,广告收入就随之增加.而一份新的生活服务类出版物要想打进一个新的市场,需要极大的投入.首先,它要树立良好的形象,有一定的公信力,才能起到“导购 “的作用.其次,在发行上要达到一定的规模,才能吸引广告,才能有“购“ 可“导 “.作为生活服务类报刊,在消费市青年记者?20078/11,场没有成长起来的情况下,采取免费发行不失为一条好的途径.免费发行的推广优势明显.目前各种刊物内容上的同质化现
3、象日趋严重,在差异特征不明显的情况下,价格自然会成为是否受读者青睐的一个敏感因素.免费报刊的一种优势来自于对成本的有效控制,但是为了控制报刊的成本,必然要在采编成本环节上做压缩,因此经常带来内容质量的下降,而且在没有形成自己的品牌号召力时,对于广告商的过于依赖,会使刊物面临着沦为完全的广告刊物的危险.以烟台发行的刊物天下行)为例,该刊创立于2005 年底,初期主要立足于汽车,时尚方面的相关内容,逐步涉足美容,旅游,购物等方面,采用会员制和商联俱乐部的形式,杂志免费赠送,目前主要在烟台各大汽车销售商店面以及部分商场,酒店,餐厅内发送,会员大都来自于汽车销售商提供的购车者以及旅游公司,时尚会所的会
4、员.该刊目前采编人员近 20 人,但大部分基本属于市场维护,开发人员,广告任务大于采编任务,刊物内容策划主要围绕广告展开,比如 2006 年 4 月刊,单是烟台百盛导购广告就占用了 20 页,虽然力求不变成单纯的广告刊物,希望在广告之中加入故事策划,加强页面的可读性,但由于采编力量有限,以及广告商的意图主导,以致文字故事完全沦为广告的陪衬,失去了杂志的本色.如果一味追求广告而放弃了杂志本身内容的可读性,失去了读者,那么前期的投入与市场开发也都会付诸东流.作为刚进入市场的生活服务类报刊,可以根据自己的定位,尝试适当缩小目标受众的范围,专一于开发部分市场.比如作为时尚导购类刊物,可以高端定位,将目
5、标定为高收入时尚人群,专门开发一部分人群,并在他们心中树立品牌形象.这样做看起来开始的市场比较小,但是就生活服务类报刊来说,虽然所有的人都是消费者,但是消费能力的层次和需求是不一样的,对于以引导消费为目的的刊物来说,高端的定位有利于品牌形象的建立.比如(瑞丽,并不是所有看瑞丽的人都能买得起杂志上面的东西,甚至上面许多产品都是距离读者特别是二级城市消费者比较遥远的,很多商品在烟台不一定见得到,但是追求高质量的生活是大多数人的渴望,总有很多人希望看看“高档 “的生活是什么样的,如果刊物树立了自己的品牌形象,就会在消费者中形成号召力.就像标尺一样,在某个地区中,大家要追求一种“高档“ 的生活就要先看看这份刊物是怎么说的.因此,通过分析消费者的需求倾向和消费行为差异,在细分市场的基础上准确找到适合生存的空缺位置,适应读者阅读行为的偏好,地方生活服务类报刊便可在瞬息万变的媒体市场中占有一席之地.(作者单位: 日照日报)
