1、12008 年奥兰多小镇年度推广计划浙江精锐2008 年 1 月2目 录第一部分 2007 年下半年推广回顾一、户外广告：二、杂志广告：三、公交电视天气预告广告：四、报纸广告：五、电台广告小结：第二部分 08 年度推广计划一、2008 年销售既定目标二、推广思路：三、推广目标：四、重要时间节点五、推广概念提炼六、别墅目标客户群分析七、推广策略八、推广阶段分期九、分阶段推广内容：十、推广费用概算附表：2008 年度奥兰多小镇工作计划表3第一部分 07 年下半年推广回顾2007 年下半年，奥兰多小镇公寓的销售，因地铁一号线开工的利好以及杭州房地产形势良好的大势环境的带动，销售成绩可喜。在公寓的推广
2、上，充分利用了地铁的利好消息带动销售，目前，奥兰多小镇的公寓已进入清盘阶段，仅余少量尾盘。奥兰多小镇别墅因工期的原因，2007 年下半年，推广投入保持在一个普通的水平线上，同时，在定位上，延续了上半年对别墅“大公馆”的定位。2007 年下半年公寓及别墅发布了以下系列广告。一、户外广告：共发布单面广告牌 2 处（金城路转角、中河高架） ，高炮广告 1 处（林浦） 。平面示例：4二、杂志广告：2007 年 7 月商业文化杂志投放 2 次，内页及封底整版各一。平面示例：52007 年 10 月房产导讯跨版广告三、公交电视天气预告广告：平面示例：6四、报纸广告：2007 年 6 月 15 日， 都市快
3、报奥兰多小镇公寓开盘广告，整版平面示例：2007 年 7 月 11 日浙江日报奥兰多小镇公寓广告 + 小户型投资软文。整版平面示例：72007 年 7 月 18 日， 浙江日报奥兰多小镇公寓通栏广告 + 奥兰多领导访谈软文。平面示例：2007 年 7 月 25 日， 杭州日报说房栏目 跨版平面示例：8五、电台广告一刻报时，每日 21 次滚动播出 经济之声 FM95 西湖之声 FM105.4小结：（一）公寓部分自 2007 年 6 月奥兰多小镇公寓开盘至年底，销售情况较好，开盘以来，借助地铁概念、产品本身 1+1 产品组合亮点，以及地铁湘湖站工程节点等，组织了多次销售促进活动和媒体发布，例如：浙
4、江日报 （浙江楼市）团购活动；媒体发布有：浙报、都快、商业文化等。有效的促进了本案销售的进行。（二）别墅部分奥兰多小镇大公馆经过几轮的宣传推广工作后（包括 34 月的大面积宣传），项目知名度已然建立，销售形势总体还是不错，但是未来大公馆的推广不容乐观，来自各竞争项目的压力，加上产品本身户型大，总价高的特点，所以在2008 年需有效地组织好奥兰多小镇别墅的宣传推广工作，确定媒体推广计划，统一推广思路，以有利于奥兰多小镇别墅销售工作的顺利推进。在过去的时间里，大公馆的媒体推广力度并不是很大。 杭州日报说房整版的发行，对于大公馆的宣传推广还是有效的，发行当天客户电话访问量约 80 通，较好的对奥兰多
5、小镇大公馆进行了受众宣传。另外，杂志广告对于大公馆的宣传推广也起到了一定的促进作用。为 2008 年有效的推进别墅的销售工作，还是应以市场为依据，适当加大推广工作的力度和计划。9第二部分 08 年度推广计划一、2008 年销售既定目标1南坡别墅完成推量的 90，14 套2北坡别墅开工 12 套的 40，5 套3公寓余量房，50 余套二、推广思路：目前，处于岁末年初之际，2008 年房地产市场形势尚处于一种不明朗的阶段，国家宏观调控的力度是否将加大？观望氛围是否持续？楼市是否已经真的进入“拐点”？等等问题是我们 2008 年推广都必须要面对的。我们需要在 2008 年保持奥兰多小镇的市场知名度及
6、良好的销售态势，同时，保证一定量的市场声音。在合理利用广告预算的基础上，本着推广围绕销售服务的原则，制定本推广计划。三、推广目标：1以促进奥兰多小镇别墅的销售为重点目标，以顺利完成年度销售任务为宗旨；2提升项目知名度、美誉度，通过品牌营造，提升产品附加值；3维护老客户，达成有效沟通，并通过南坡别墅的推广形成更好的口碑效益，为第二阶段北坡别墅的销售奠定基础；4配合工程节点针对性地对别墅进行宣传；5通过对别墅的推广，提升整个项目的受关注度，带动公寓尾盘的清盘；四、重要时间节点1别墅样板房全面竣工（预计 3 月底）2别墅开盘（4 月中旬）103春季房交会4秋季房交会5南坡别墅交付（预计 12 月底）
7、五、推广概念提炼2007 年，奥兰多别墅定位于“大公馆” ，并在 2007 年上半年成功将这一概念推出。随着项目的不断进展，需要将这一概念继续深化和延展。使其完成从概念化到具像化的过渡。因此有必要对项目的核心卖点进行梳理，并以此指导推广及表现。1城市性“大公馆”别墅区别于其他山水别墅的典型特征在于别墅的城市性，奥兰多小镇别墅之所以能定位于大公馆，首先在于其不可替代的区位优势。其优越的城市配套、生活配套，使其理所当然地成为真正可以作为“第一居所”的别墅，地铁一号线的开工，使这种特性更加具有现实的支撑，这是杭州目前其他区块别墅无法比拟，具有唯一性。在推广过程中，应不断加以强调和突出。2稀缺性奥兰多
8、小镇别墅的稀缺性可以体现在多个方面，别墅的稀缺性、城市别墅的稀缺性、准现房别墅的稀缺性。尤其是作为城市别墅和现房别墅，是项目稀缺性的有力支撑，在推广的过程中，应加以放大。3山水性湘湖的资源对于奥兰多小镇而言，是一个具有板块特征的利好点，湘湖的不断开发和旅游的推进，正逐步地扩散着它的影响力，这一区域楼盘独有的资源，可极好提升项目的附加值，可以一直贯穿在项目的推广过程中。4文化性作为定位为大公馆的奥兰多小镇，在推广中，不仅可以从产品层面进行深入，更为重要的是，对公馆生活的描绘，公馆本是一种富含文化底蕴的建筑形态，在推广过程中，从生活层面寻找公馆生活与本项目之间的对接点，对于项11目的推广可以起到事
9、半功倍的作用。在形式上可以采用活动及会刊等方式，对项目的文化特性进行深入的挖掘。5服务性奥兰多小镇会所的竣工，将极大提升奥兰多小镇的配套服务功能，同时，借助于项目周边优越的配套，休博园、第一世界大酒店、奥特莱特名品街等独有的区域资源，可整合成项目独特的服务体系，并形成推广中有力的组推器。（奥兰多服务体系构想详见附件）六、别墅目标客户群分析2007 年别墅销售统计客户年龄构成：30-40岁46.2%40-50岁30.8%50-60岁15.4% 20-30岁0.0%20岁 以 下7.7%客户来源：12杭 州23.1%萧 山53.8%其 他23.1%客户职业构成：私 营 企 业 主92.3%其 他7
10、.7%1萧山当地企业家从 2007 年别墅销售的情况分析，萧山当地企业家仍是奥兰多小镇别墅销售的主力客户群，针对该客户群体，2008 年本项目推广应加强与萧山本地客群的沟通与交流，及时将项目的信息发布到该群体中，并吸引其参加本项目针对客户所推出的系列活动举措，以形成立足当地，辐射周边的态势稳步进行项目推广。132杭州地区消费群本项目杭州地区消费群集中在对湘湖板块有一定认知的消费者中，该群体对未来湘湖板块的区域价值较为看好，对项目的情况也有一定的认知。同时，表现为对杭州整体的楼市有较强的信心。针对该类客户群，本案在推广过程中应有所侧重，强调和突出本案的区位优越性以及未来发展趋势的潜力。通过对周边
11、配套、地铁利好等方面的描述，凸现本案的价值潜力和居住方便性。3浙江地区异地客户群本项目的异地客户群包括在温州、义乌、台州等地的企业家及投资客，该类群体通常与杭州有较密切的往来联系，较为关注杭州楼市的走向，且经济实力雄厚、群体较为庞大。针对该类型群体，本项目应采取一定的异地推广手段，有针对性地的该类客群推广。在推广过程中，应突出本案较之于杭州其他区域别墅的独特性和差异性，以此形成异地客户对本案的认同。七、推广策略1事件型营销本项目销售成功的基础之一是需要引起广泛的关注度，而这样的关注度不是仅仅靠巨大的广告投入或视觉冲击能全面解决问题的，而如果借助于能引起广泛关注的事件来入市，无疑更具有事半功倍的
12、效果。本项目可通过一些有新闻性的活动事件来助推项目。如： 企业家沙龙 买奥兰多小镇，畅游美国奥兰多2口碑型营销别墅的购买者是一个特殊的群体，这一群体的特殊性表现在小众传播上，他们有一定的圈层，更相信来自圈层的内部消息。口碑效应在这一圈子内的传播速度更快、效果更大，因此，建立本案良好的口碑，将使本案的推广如虎添翼。可根据项目进展的节点，加强和客户群体的沟通，采取能有效沟通经营户的活动方式，和客户形成直接有效的沟通，取得其对项目的认可，并形成有效14的口碑效应。如： 会刊定期寄送 量身打造的别墅管家式服务3体验型营销本项目产品形态有别于其他别墅的一个方面是，以准现房的状态销售，这使购买与交付之间的
13、时间大大缩短，相当于，别的别墅在卖图纸的时候，我们是在卖现房。这极大地扩大了消费者的接受度，而体验式营销则是以最直接的方式说服市场，取得市场认可。如： 样板房实景体验 样板房试住活动4直效营销策略直效营销与传统营销方式相比，更为注重针对个体的单独沟通以及产生顾客立即回复信息的能力。有着较强的针对性，是大众营销手段不可或缺的有效补充，本案在直效营销的过程中突出本案的独特优势以及未来升值的诉求，通过与客户直接的信息沟通加强与目标客户的交流并促成交易，同时以适当的奖励鼓励客户带动其他客户购买以实现滚动客户开发模式。通过电话、DM、实景楼书、手机短信等形式传递产品信息。5异地推广策略2008 年房产形
14、势较为严峻，而本项目别墅余量尚较大，销售任务也较重。仅仅依托杭州市场去化是不够全面的，有必要扩大推广的覆盖面。并进行一些区域针对性较强的推广。同时，异地推广仅仅将推广点锁定在大众媒体推广上是不够的，可采用小众推广模式及活动相结合的方式。如： 温州购房团行动 温州、义乌房交会参展15 小众媒体发布（航空杂志、浙商杂志） 商会折扣（针对温州商会、义乌商会等推出特别优惠措施）八、推广阶段分期1蓄势期（2008.1 月-3 月）本阶段处于农历年的交替时期，该阶段 2008 年的房地产形势尚有一些不明朗之处，同时，该阶段本项目别墅样板房尚未竣工，推广缺乏有力的启动点。但该阶段应为整年度的推广做积极的准备
15、和预热。2强销期（2008.4 月-6 月）本阶段是房产销售的一个旺季，一年一度的春季房交会将对房地产市场的销售起到助推作用，同时，本项目在工程上别墅样板房也已竣工，南坡比赛也已准现房的形态呈现，是强力推出别墅的良好契机，在推广上应加大力度。3持续期（7 月-8 月）本阶段是房产销售的淡季，同时也是销售政策和推广方向调整完善的重要阶段，该阶段可对上半年的销售及推广进行半年度的总结，全面查询项目销售是否存在新的主力点，对项目的推广策略进行梳理。在推广上应以客户维护及客户活动为主。4二次强销期（9-12 月）本阶段进入“金九银十”的房产销售旺季，结合秋季房交会可以借势启动推广的第二波攻势，促进别墅
16、余量的去化。同时，该阶段，南坡别墅面临交付，可充分利用交房活动的时机，扩大项目的宣传，为下次推盘做前奏。九、分阶段推广内容：1蓄势期时间阶段：2008 年 1 月2008 月 3 月底推广核心：为 2008 年年度推广做预热和准备工作重点：（1）年度推广计划的确定（2）户外媒体选址及延续16（3）别墅户型手册的制作（4）年度广告表现的创作（5）别墅市场价格研究及分析（6）奥兰多小镇客户服务系统的研究和建立推广内容：(1)户外广告由于户外广告的视觉冲击力及固定性传播的特点，对项目的品牌效益和知名度的扩张具有不可忽视的作用，因此建议在合适路段（如甬台温高速） ，针对温州、义乌方向的市场，再增设一高
17、炮广告，提升项目异地销售的辐射面。主题：城市山水别墅 稀世呈现平面表现：17内容：通过户外，强化奥兰多别墅的宣传，突出奥兰多别墅的区位独有优势。投放开始时间：1-3 月（2）短信群发短信群发具有定点定向的功能，是目前广告的“第五类”媒体，可适当加以利用，推进项目宣传。主题 1：新年祝福内容：告别旧年，走向新岁，值此欢乐佳节，奥兰多小镇携全体 员工给您拜年，感谢您长久以来对我们的信任和支持，并衷心祝愿您及家人，新年快乐，万事如意！目的：利用春节这个辞旧迎新之际，通过短信群发，对奥兰多小镇所有老客18户及登记意向客户置以节日问候，以起到维护和老客户之间良性交流的目的。时间：2 月 2 日2 月 5
18、 日主题 2：样板房实景品鉴公开告知内容：城市别墅，稀罕现房，奥兰多小镇大公馆别墅，月日起样板房全面公开，感触城市别墅的实景，体验公馆人家的尊崇， 诚邀您的品鉴！贵宾专线： 82677333目的：通过短信群发告知别墅样板房公开的信息，诚邀新老客户现场品鉴实景。增强口碑宣传。以求实现以客带客的良性销售模式。时间：3 月 25 日左右（3）电台广告通常电台广播广告不形成直接的销售力，但对产品品牌的影响力有较好的促进作用，同时因其形式灵活，内容更换较为方便，对于项目的动态性信息的传播较好，因此，建议仍保持一定量的电台广告投放。时间：3 月份起内容：针对重要节点如样板房公开、别墅开盘、房交会参展等，更
19、换为动态性播报。媒体选择：交通之声或西湖之声备注：电台广告为全年性投放，针对不同的推广分期，内容灵活调整，以配合项目的推售、工程节点。2强销期时间阶段：2008 月 4 月-2008 月 6 月底推广核心：品牌提升19工作重点：（1）房交会的参展（2）软文的创作及投放（3）报广的创作及投放（4）杂志广告创作及投放（5）别墅实景楼书制作及印刷（6）会刊二期制作及印刷推广内容：（1）软文鉴于软性文章在项目推广中的重要作用，建议配合重要工程节点，与报版配合，在项目的推广中用部分软文为宣传做促进和推动。主题：触摸品质，奥兰多大公馆实景中的迷醉内容：利用样板房公开的契机，通过软文，详细解读奥兰多小镇别墅
20、的品质细节，并阐述公馆的生活方式。同时对样板房的公开做宣传，吸引消费者现场观赏品鉴。投放时间：2008 年 4 月 1 日2008 年 4 月 5 日间（具体根据样板房对外公开日确定）媒体选择：杭州日报说房栏目（2）报版报版因其到达率高，发行量较大，仍是目前房产推广的最主要通道，但由于其费用较高，因此报版的使用应运用在关键节点，本阶段，项目别墅面临着开盘强销，有必要在主流媒体上做强势的推广。报广 1主标题：城市山水别墅 稀世呈现副标题：奥兰多小镇大公馆样板房正式对外开发投放时间：2008 年 4 月 1 日2008 年 4 月 5 日间（具体根据样板房对外公20开日确定）内容：隆重发布样板房对
21、外开放的重要信息，诚邀品鉴。并通过媒体向市场展示奥兰多别墅的亮点。 媒体选择：钱江晚报或都市快报报广 2方案 1系列主题 1：稀缺无价城市中的别墅内容：将本项目的独特配套优势，及别墅的城市属性通过广告再次放大，并强调地铁对本案升值潜力的利好。投放时间：2008 年 4 月下旬（春交会前半月，视开盘具体日期确定）平面表现：系列主题 2：臻美无价湘湖边的别墅内容：通过广告强调本项目的山水优势，告诉市场，本项目不但具有城市21性，也有非常优越的景观资源。从而凸现本项目的区别于其他区域别墅的个性特征。投放时间：2008 年 4 月下旬（春交会前半月，视开盘具体日期确定）系列主题 3：身份无价能接待外宾
22、的别墅内容：通过广告强调本案的产品优势，延续对大公馆定位的诉求，将本案与国际豪宅形成连接，提升购买者的身份感和尊荣感。投放时间：2008 年 4 月下旬（春交会前半月，视开盘具体日期确定）22系列主题 4：时光无价地铁直达的别墅内容：通过广告强调本案的交通优势，凸现项目作为别墅难得的交通便捷性及无与伦比的价值感。投放时间：2008 年 4 月下旬（春交会前半月，视开盘具体日期确定）平面表现：23方案 2系列主题 1：别墅，改变生活今天，看湘湖频道吧内容：通过广告，展示项目的板块优势和山水优势，并通过西湖来衬托湘湖的珍贵性和景观资源稀缺性。 。投放时间：2008 年 4 月下旬（春交会前半月，视
23、开盘具体日期确定）平面表现：24系列主题 2：别墅，改变生活今天，开 M 号座驾吧内容：通过广告，展示本项目所特有的交通优势，直接凸现本案独有的区位优越性。投放时间：2008 年 4 月下旬（春交会前半月，视开盘具体日期确定）平面表现：25系列主题 3：别墅，改变生活今天，用 1 号客厅吧内容：通过广告，展示本项目的配套优势，可以与其他山水别墅形成较强烈的差异化，同时，也是对公馆独有生活方式的解读。投放时间：2008 年 4 月下旬（春交会前半月）26报广 3主标题：公馆人生 华丽开启副标题：奥兰多小镇大公馆别墅月日隆重开盘投放时间：别墅对外发售日内容：隆重发布开盘信息。 媒体选择：钱江晚报或
24、都市快报（3）杂志广告主题：城市山水别墅 稀世呈现附题：奥兰多小镇大公馆别墅隆重开盘内容：通过广告发布奥兰多小镇别墅开盘信息。投放时间：2008 年 4 月媒体选择：楼市（4）活动主题设想：购奥兰多大公馆畅游美国奥兰多时间：2008 年 5 月下旬内容：通过媒体发布购买奥兰多别墅，享受美国奥兰多五日游的旅游套餐，在宣传上可以形成一种暗示，使奥兰多小镇大公馆与国际生活方式之间形成某种对接，同时以回馈消费者的形式，推进别墅的销售。媒体配合：钱江晚报或都市快报3持续期时间阶段：2008 月 7 月-2008 月 8 月底推广核心：调整及完善工作重点：（1）上半年推广工作总结（2）市场分析（3）下半年
25、推广方向调整及完善（4）别墅市场价格研究及分析（5）下半年推广工作准备（6）会刊三期制作及印刷推广内容：本阶段是房产推售的淡季，不宜做太多的媒体推广，但需要保持适当的项27目声音。建议以客户活动和软文做为推广承上启下的延续。（1）客户活动主题设想：仲夏夜之梦奥兰多大公馆会所企业家沙龙时间：会所公开日内容：在本项目会所功能起用日，对外公开之际，邀请奥兰多别墅客户、意向客户及萧山当地企业家、杭州主流媒体出席酒会，并参观奥兰多小镇别墅实景。以取得与客户的良好沟通并有效宣传项目。并在酒会上对未来奥兰多小镇别墅的管家式服务进行详尽的阐述。形式：鸡尾酒会地点：奥兰多小镇会所媒体配合：软文、项目会刊（2）软
26、文主题：一场财富与智慧的盛宴记奥兰多小镇企业家沙龙内容：与营销活动“仲夏夜之梦奥兰多大公馆会所企业家沙龙”相结合，对活动的过程和结果进行媒体炒作。扩大项目影响力。时间：活动后一日媒体选择：钱江晚报或都市快报4二次强销期时间阶段：2008 月 9 月-2008 月 12 月底推广核心：促销及交房工作重点：（1）秋交会的参展（2）报纸广告（3）杂志广告（4）交房活动推广内容：（1）报版系列主题 1：奥兰多大公馆大 隐 之 所内容：“小隐隐于林，大隐隐于市” ，可以说是对奥兰多别墅的城市性的概况，28通过这一广告，对奥兰多别墅城市性进行解读。投放时间：秋季房交会前一周集中投放平面表现：29系列主题 2：奥兰多大公馆大 动 若 静内容：通过广告，展示奥兰多便捷的交通，以及进退自如的感觉。进一步深化阐述项目的城市便捷性。投放时间：秋季房交会前一周集中投放平面表现：30系列主题 3：奥兰多大公馆大 方 之 家内容：通过广告，展示奥兰多小镇别墅生活方式，并引入奥兰多小镇的管家服务内容，并与周边的生活配套形成衔接。投放时间：秋季房交会前一周集中投放平面表现：
