1、 品牌管理论文：中药商品的战略品牌管理研究摘要通过市场调研，较为全面和准确地掌握了中药商品在普通消费者心目中的早已形成的观念，总结出中药商品战略品牌管理的共性和个性;运用定位理论和战略品牌管理理论进行了关于中药商品战略品牌管理的思考和探索。关键词中药商品;战略品牌管理;市场调研一、 概述凡具有医疗和预防疾病作用的中华民族长期使用的活性物质，统称“中药” 。在中医理论指导下应用的天然药物及其加工制剂来预防疾病的药物，通称“中药” ，未经精制的中药，习惯上称为“中药材” 。经过加工的中药单、复方制剂称为中成药。衡量中药商品的价值的标准是安全性、有效性、经济性和便利性，这四个维度也是评价任何一个药品
2、价值的标准。创建品牌资产就要求建立消费者能够充分感知，同时能够产生强势、积极、独特的品牌联想的品牌。里斯和特劳特的定位学说强调给产品定位时必须符合消费者心中早已形成的形象，而中药商品在我国消费者心中有着长期形成的较为固定的形象。凯文莱恩凯勒的战略品牌管理理论为我们提供了实现的步骤。二、 消费者对中药商品的认知根据掌握的二手资料以及专家意见分析可知，对中药科学性的认识是决定是否信赖中药最根本的因素。对于中药的信赖与否和对中药接受程度的高低有着高度的关联性。调查显示:超过 62%的被调查者认为中药治疗某些疾病有“特殊功效” ，排在了中药优势第二位。同时， “服用不方便”“口感较差” “宣传不够”
3、“品质不齐” “包装简陋”被认为是中药的劣势。普通大众依然认为中药毒副作用小。普通大众对中医中药的优势病种的认知并不十分确定，选择排在第一位的“风湿免疫科”的人数也未达到被调查者总人数的一半。可见普通大众对中医中药优势病种的认知与专家的认知存在着差别。不过，无论普通大众还是专家都倾向于认为中医中药在预防和治疗慢性疾病方面更具优势。调查得到的数据显示，普通大众在选购药品时首先考虑疗效好和毒副作用小的比例明显高于其他几个选项，这刚好与中药商品毒副作用小和特殊疗效的优势相吻合，成为消费者选择购买中药商品的中药原因。对中药商品何处使用，在被调查的六个城市中，南京有762% 的人认为中药科学，苏州为 6
4、56%，南通为 802%，泰州为 702%，连云港为 556%，宿迁只有 458%。从上述数据我们可以看出，不同地区的人对中药科学性的看法有着很大的差异，最高的南通(802%) 与最低的宿迁(45 8%) 相差几乎近一倍。三、战略品牌管理存在的误区1观念误区。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，一种产品也许可能很快被竞争者超越，而产品和企业的品牌则可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛不衰。2营销误区。一些企业简单地认为，品牌是靠广告打出来的，只要做好产品广告宣传促销就行了。其实广告促销只能产生产品的高知名度，而高知名度并不等于严格意义上的品牌，因为除了知名度，美誉度、忠诚度、品
5、牌联想等同样是品牌建设的重要内容，知名度不应该成为企业发展和追求的终极目标，强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良的途径。3运作误区。许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体运作中却急功近利，片面追去某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少，最终导致品牌的崩溃。四、中药商品的战略品牌管理1品牌定位目标市场：有治疗慢性疾病或某些特殊疾病需求的消费者，收入较高、受教育水平较高的有保健预防需求的消费者。主要竞争对手：相应的化学药物品牌，如治疗过敏性疾病的糖皮质激素类药物，相应的保健品品牌，如安利纽崔莱、完美等。本品牌和竞争品牌的相似性：安全有效、
6、使用方便，使用方便、功效明确。本品牌和竞争品牌的差异性：传统的、历史悠久、毒副作用小。2品牌精粹“品牌精粹可以参照品牌功能、描述性修饰语和情感性修饰语的结构。品牌功能(brand functions)描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。描述性修饰(descriptive modifier)进一步阐明了品牌的性质。品牌功能和描述性修饰语结合在一起，描绘了品牌边界。情感性修饰语(emotional modifier)是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益?以何种方式提供? 品牌精粹必须能清晰地描绘品牌代表哪些内容，排除哪些内容。 ”3品牌元素品牌元素有时也称为品牌特征，
7、指的是那些用以识别和区分品牌的商标设计。主要的品牌元素有:品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。(1)品牌名称。目前中药商品品牌大致可分为四类: 一是历史老字号或具有一定历史文化渊源的品牌，如同仁堂、胡庆余堂等;二是以产品得名的品牌，如云南白药、金嗓子等; 三是体现中医药特质、蕴含人文关怀的品牌，如天士力、仁和等;四是具有浓郁地域特色的品牌，如白云山、江中等。(2)URL(统一资源定位器)是用来确定互联网上的网页地址的，通常称为域名(domain names)。公司必须保护其品牌不被其他域名非法使用。(3)标识与符号。标识范围广泛，包括从公司名称或者商标(即文字
8、标识) 到与文字标识、公司名称毫不相干的极其抽象的标识。具有极强文字符号而不带有标识的例子有云南白药、胡庆余堂等，而抽象标识的例子有天士力、神威、康恩贝等。(4)品牌形象代表。最成功的药品品牌形象代表肯定是康泰克先生，这种用卡通人物作为品牌形象代表的方式值得中药商品借鉴。仲景牌六位地黄丸的张仲景的形象不仅切合品牌名称，便于消费者记忆，还能带给消费者美学上的享受。另外，老中医的形象传达出传统、经典、品质有保证的信息，对消费者来说肯定很有说服力。(5)品牌口号(slogans) 是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。目前，有一些脍炙人口的中药商品品牌口号，比如“药材好，药才好。 ”仲景牌六
9、位地黄丸;“肚子胀不消化，江中牌健胃消食片”江中牌健胃消食片。(6)广告曲 (jingles)是用音乐的形式描述品牌。从加强品牌认知的角度说，广告曲是非常有用的，它们往往能巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。京都念慈菴之绿色基地篇背景音乐与画面非常协调，完美地诠释了雪域高原的自然、绿色和洁净，让观众深刻地体会到道地药材川贝的价值。44P 营销方案 (1)产品策略(Product)。产品本身对消费者的品牌体验、品牌的口碑效应及公司的品牌传播具有重要影响。也就是说，伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。在此，运用麦肯锡咨询公司提出的三维营销模型(3 D marketing)来分析中药
10、商品的产品利益。功能利益:药材严格执行 GAP，确保成分有效; 生产严格执行 GMP，确保安全、有效;不管治疗还是保健，效果都是最关键的;改良剂型，以方便消费者使用。流程利益: 流通过程严格执行 GSP，确保安全性和有效性;将品牌做大做强，增加药品的可及性。关系利益:有条件的品牌可提供现场的或者在线的中医中药咨询服务，给消费者带去更多专业的指导。(2)定价策略(Price)。长期以来，消费者都认为价格便宜是中药商品的一大优势，但是，通过调查发现消费者在购买药品时将价格排在疗效、毒副作用和使用方便之后，可见价格并不是消费者重点考虑的因素。因此，我们在给治疗用的中药商品定价时，不妨坚持基于价值的定
11、价策略;给保健用的中药商品定价时，不妨适当采用高价策略。(3)渠道策略(Place) 。治疗用的中药商品遵循生产企业商业公司零售药店或医院消费者的渠道;保健用的中药商品不妨尝试用公司自营商店的形式，提供给消费者更多服务利益。目前比较成功的案例有蜂之语品牌等。(4)促销策略(Promote)。广告是非常重要的，要设计突出品牌核心诉求的广告，力求抓住消费者的心;如果是通过零售药店渠道销售，不妨安排促销员，保证客户得到充分、正确的信息;如果是通过医院渠道销售，必须安排医药代表向医生传递正确的信息;如果是通过自营商店渠道销售，店员尤其需要具备较高的专业水平，能够帮助客户更好地选择产品。五、小结中药在我
12、国有着非常好的消费者接受度，只要我们改良其不利于市场化的劣势(比如剂型、质量一致性等) ，同时坚持传统，一定可以重建一个独特的、与西医西药平行的中医中药体系，也就是说中药必须走自己的路。相信在未来几年之内，一定会形成更多的强势中药品牌。参考文献:1张平淡，艾凤义医药营销:观察与思考M 北京:中国经济出版社，20082胡天佑医药商品学M 北京:中国医药科技出版社，20034653张兆旺中药药剂学M 北京:中国中医药出版社，200314里斯，特劳特定位M 北京:中国财政经济出版社，20025科特勒营销管理M 第 12 版上海:上海人民出版社，20066凯文莱恩凯勒战略品牌管理M 第 3版北京:中国人民大学出版社，20097杨玉奇把握中药品牌营销之痛J 广告主市场观察，2008(12):113
