1、市场调查与预测U1一、 管理的含义：是指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效力和有效率地完成工作任务的程序。二、 管理的职能：计划职能 组织职能 领导职能 控制职能 创新职能三、 决策的程序：决策分析（提出决策问题、确定决策目标）-决策选择（拟定行动方案、评估行动方案、选择行动方案）-决策执行（方案实施、评估与反馈）四、 科学决策的含义：五、 科学决策与日常决策的区别：1】 科学决策有一套科学的程序，要遵循一系列基本原则；日常决策则有着较大的随意性，比较灵活。2】 科学决策通过信息的收集、加工、处理和分析，有意识地控制风险；日常决策虽然也可以通过信息的收集、加工、处理和分析降低风险，但对
2、于信息的收集、加工、处理和分析主要是通过决策者个人的经验积累完成并通过直觉表现出来的，主观色彩很浓。3】 科学决策一旦失误，通过反馈系统很快反馈回来，并及时得到纠正；日常决策则无此特性，一般只有当结果出来以后才能被觉察，在纠正时，往往损失已经无法挽回。4】 科学决策依靠科学的决策过程，遵循科学的决策原则，正确的可能性一般大于日常决策；换句话说，对于同一个决策问题，科学决策失误的可能性一般小于日常决策，因此决策风险也小于日常决策六、 信息的含义：能够降低决策不确定性的消息、知识、数据和资料的总和。七、 市场调查与预测的内涵，关系，作用内涵：关系：作用：1】市场调查与预测能够帮助企业确定和选择恰当
3、的营销目标。2】市场调查和预测能够帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的根源3】市场调查与预测能够帮助企业制定和评估解决营销问题的决策方案4】市场调查与预测能够帮助企业选择营销方案。U2市场调查与预测的类型：P521】 探测性调研：是花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其它相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。适用的情况：1、探寻潜在的问题或机会 2、寻找有关的新观念或新假设 3、确定企业所面临问题的表现与可能的影响因素2】 描述性调研：目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系，如市场潜量的调查与分析、产品的使用情况调查与分析、态度调查与分析、销
4、售调查与分析、媒体研究、价格研究等都属于描述性调研3】 因果关系调研：目的是要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。4】 预测性调研：目的是为预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响误差的类型：替代误差、测量误差、实验误差、应答者选定误差、抽样框架误差、抽样误差、选择误差、未答误差误差处理类型：对于调查误差有三种基本的处理方法：1、通过有效的计划，尽量减少个别误差；2、通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减少总误差；3、估计误差的大小和影响1】 减少个别误差2】 减少总误差3】 估计误差市场调查与预测的程序：1】 确定问题2】 计划的制定3】 收集分析信息4】 总
5、结、完成调查报告U3一、文案调查法：1】定义：通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中获取与市场调查课题有关的资料，在室内进行统计调查方法，也称室内研究法或间接调查法，资料分析法。2】优点：1、不受时空限制，信息资料多2、收集容易，成本低3、内容客观，可靠性、准确性强3】缺点：1、过时2、要有专业知识、实践能力和技巧的调查员3、很难掌握全部的文献资料4】资料来源：企业内部：数据库、会计部门、统计部门、情报部门企业外部：二、询问调查法：定义：是指调查者通过口头或书面方式想被调查者提问收集数据的方法。类型：人员调查法，邮寄调查，电话调查，网上调查1】 人员调查的优点：1、富于灵活性 2、具有激励
6、效果3、可获得较多的数据 4、保持较为完整的样本 5、能控制问题的顺序 6、有观察的机会缺点：1、费用高 2、控制较难 3、容易产生询问偏见2】 邮寄调查的优点：1、调查可覆盖的范围广 2、无询问偏差 3、费用较低 4、时间充足缺点：1、回收率低 2、费时，问卷往返需要较长的时间 3、易发生代替现象 4、受问卷限制，不适合做深度询问3】电话调查优点：1、经济 2、省时 3、易于被不易接触的应答者接受 4、易控制缺点：1、总体不完整，研究者只能选择那些有电话的家庭或个人进行调查 2、问题难以深入，只能做内容简单的调查4】网上调查优点：1、经济 2、有规模效益 3、便捷 4、灵活 5、个性化 6、
7、易监控和纠错缺点：1、调查对象只能是网络用户 2、缺乏人与人的情感交流，易出现拒答现象 3、可能出现多次重复填写的现象 4、易已被当做垃圾邮件删除三、实验调查法方法：1、无对照组的事前事后设计2、有对照组的事后设计3、有对照组的事前事后设计四、观察调查法：定义：是指调查人员在现场对有关情况直接观察记录的一种调查方法类型：可按五个标准分类：1、 自然或人工环境下的观察2、 公开或伪装的观察 3、 结构或非结构性观察4、 直接或间接观察5、 人类或机器观察U4一、问卷格式：1、标题 2、说明 3、被调查者的基本情况 4、具体内容5、编码 6、作业证明的记载二、问卷设计要注意的问题：1、避免提一般性
8、的问题2、避免用不确切的词3、避免用含糊不清的句子4、避免引导性提问5、避免提断定性的问题6、避免提令被调查者难堪的问题提示7、问句要考虑到时间性8、拟定问句要有明确的界限9、问句最好只问一个问题10、避免问题与答案不一致三、量表的种类1、类别量表 2、顺序量表 3、等差量表 4、等比量表四、测量的效度与信度 P160五、态度的含义：态度指一个人对事物比较固定的认识、感情和行为趋向六、配对比较量表使用配对比较量表，应答者需要在给定的一对事物中比较优劣优点：1、易于比较 2、可以把测量数据转化为顺序量表和等差量表缺点：1、只适用于需要比较的事物或特性不多的情况 2、一次只在两个事物中做比较，与消
9、费者在市场所遇到的情况不同，可能测不出应答者的真实态度。七、 李克特量表李克特量表是一个在市场调查中，尤其是在进行理论研究的调查中被广泛使用的态度量表。优点：1、用多个题项测量同一个变量，测量结果有较高的信度和效度2、可以运用多种统计方法对测量的信度和效度进行评估3、相对于复杂的量表，李克特量表便于设计和操作4、可以使用较为复杂的统计工具对调查结果进行分析缺点：占用问卷的版面较大，当调查内容较多时，问卷会很长，让应答者心中生厌。U5一、 抽样调查：是从调查对象的总体中，按照某种原则抽取一部分样本进行调查观察，根据调查样本数据来推断总体的专门调查。二、 分层抽样的含义：先依据某一或几种特征，将总
10、体划分成几个小的部分，然后采取随机抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本，最后将这几个子样本合起来组成总体的子样本三、 分群抽样的含义：抽样单位是成群的个体，是从整体中随机抽取小的群体，然后由所抽出的若干小群体内的所有元素组成的样本四、 非随机抽样的类型：1】 任意抽样;是指一种根据调查者便利与否随意选取样本的方法，因此也叫便利抽样法。2】 判断抽样：也叫目的抽样，是由研究者或调查者根据经验判断选择有代表性元素的一种非随机抽样方法3】 配额抽样：是按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后由调查者在分配的额度内任意（非随机）抽取样本的方法4】 滚雪球抽样：它是在特定总体的成员难以找到时最合适的一种方法。先收集目标群体少数成员的资料，然后再向这些成员询问有关信息，找出它们认识的其他总体成员U6一、 调查实施的阶段选择调查员培训调查员监控调查员现场核实评估调查员
