1、有参考书 一、简述艾维李和爱德华 伯尼斯对公共关系的贡献？答：艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。爱德华 伯尼斯在 1923 年以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著-公众舆论的开成。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928 年，他写出舆论
2、一书； 1952 年，他又写出了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学得。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。八、现在国际公共关系的趋势是什么？答：现在国际公共关系的趋势是为适应新形势，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的公关问题；全球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”；新世
3、纪的公共关系动作需要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象5 、“报刊宣传活动”：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。6 、“便士报”运动：19 世纪 30 年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和能人的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。7 、“清垃圾运动”：10 世纪 30 年代，美国实业界为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”。由此引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率
4、先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，发表了两万多篇揭丑文章，同时还有社论和漫画，这就是美国近代史上著名的“清垃圾运动”9 、 “双向对称”的公共关系模式：是卡特利普和森特两人论述的，就是在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。10、交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也称“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一。16、广告：是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。11、营销推广：指在以等价交换为特征的市场推销
5、的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。17、公共事务：主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益和社区事务相关的活动。12、游说：指个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。13 、论题处理：又称作“问题管理”或“议题处理”，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。四、简述近 20 年来我国内地公共关系事业发展的成就？答：近 20 年来我国内地公共关系事业的发展成就表现在两
6、方面：1、我国的公共关系实务得到了较快的发展。我国当代的公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业。这些旅游宾馆业卓有成效的公共关系活动对企业的生存和发展显示出巨大的促进作用，因而公共关系也被一些国营大中型企业所重视和采用，并在实际中显示出相当大的威力。20 世纪 80 年代中期以后，我国的公共关系事业进入了一个蓬勃发展的新时期，公共关系不仅开始从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体，而且也逐渐扩展到其他各种社会组织和行业。2、我国公共关系人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡。这是因为公共关系实务的进步发展，要求提高公共关系的专业化水平。一、简述艾
7、维李和爱德华 伯尼斯对公共关系的贡献？答：艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。爱德华 伯尼斯在 1923 年以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著-公众舆论的开成。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928 年，他写出舆论一书；1952 年，
8、他又写出了 公共关系学 教科书。伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学得。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。八、现在国际公共关系的趋势是什么？答：现在国际公共关系的趋势是为适应新形势，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的公关问题；全球经济一体化要求公共关系首先要注意传播的国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”；新世纪的公共关系动作需
9、要改革，提高档次，重视信誉形象，树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。九、如何理解公共关系产生与发展的社会条件？（论述）答：公共关系产生于 20 世纪的资本主义国家决不是偶然的，而是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。1、文化心理- 由“理性”转向“人性”机械唯理主义的管理，促使阶级矛盾与劳资矛盾日趋激化，孕育着社会危机与动荡不安，孕育着社会文化意识的嬗变。在严峻的现实面前人们逐渐意识到纯理性文化的局限，于是人文主义重新抬头。大人传播的发展，社会化大生产的发展，也对尊重个人隐私但又能互不相关这种过于狭隘的传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。这种尊
10、重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系赖以滋生及成长的土壤。2、社会政治- 民主政治取代专制政治。封建社会生活的核心是专制，官民之间、上下之间只有绝对服从，表现为“民怕官”。与专制独裁的封建政治不同，大工业社会的政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下，民众逐渐觉醒，并自觉团结起来，组织起来，成为政治生活中不可忽视的政治力量。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。3、经济发展- 市场经济取代小农经济。在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，其社会联系一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。任何社会组织
11、，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持，方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系。在市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成为企业生死攸关的关键，这主直接促成了公共关系的兴起。4、物质技术- 大人传播超越个体传播。在自然经济社会中，经济水平不发达，科技水平落后。落后的经济生活与科技水平，只能产生落后的交往沟通工具。在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，成为社会组织生存发展的基本条件。各川形式的传播沟通技术与理论也就在这样的社会背景下迅速发展起来了。各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的
12、出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。一、简述公共关系的基本职责？答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。其最基本的职责是：1、收集信息：公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。2、辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度主人决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，
13、使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。3、传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。4、协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，是组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。5、提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性和辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。十、简述公共关系发展的新特点？答：人类政治经济活动已进入了全球化传播时代，公
14、共关系作为一门实践性很强的学科，其发展呈现出了新的特点：1、公关理论整合化。2、公关实务专业化。3、公关手段现代化。4、公关教育层次化。5、公关地位战略化。十一、试述公共关系职能应用的新趋势？（论述）答：在“新技术浪潮”这一时代背景下，当代公共关系不仅在科学发展方面出现了一些新特点，在就用应用领域的发展也显示出一些引人瞩目的新趋势：1、市场公共关系的热潮。现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，因此 CI 形象战略日益成为市场公共关系的热点。同时，这种形象和信誉竞争也超越了单一的媒体和局部的市场，逐步趋
15、向媒体的多元化和范围的全球化，因此企业的形象策划和传播呈现出主体性和国际性的趋势，开始 IMC 市场传播战略。2、金融公共关系的动态。金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。这一切推动了金融公共关系的发展。3、政府公共关系的焦点。由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，一个国家的政府无论对内对外都要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，稳定社会政治局面；对外建立广泛的国际统一战线或国际联盟，争取国际事务中的主动权。因此，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。4、
16、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。现代人类发展面临着一些全球性的问题。这些问题的解决需要加强国际间的沟通，在形成人类共识的基础上制定国际性的协调政策，并通过区域性和国际性的立法程序形成某种国际性的规范和准则，靠全人类通力合作来解决。 二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质1公共关系促使个人观念更新。注重个人形象的观念。尊重他人的观念；交往合作的观念。2公共关系有助于个人能力提高。创造能力的提高；交际能力的提高；自我调节能力的提高。3优化社会环境优化社会互动环境。社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互
17、作用，主要通过以下 3 点实现：（1）沟通社会信息。 （2）协调社会行为。 （3）净化社会风气。4优化社会心理环境。一、公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象1公共关系树立组织形象的原则：有效性原则，指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。总体性原则（又称整体性原则）是指把组织分散、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。符号化原则，指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记使组织和产品形象易于传播，便于记忆；组织名称与商标名称统一的标记，是最成功的标志之一。2树立组织形象的意义：组织形象是组织的无形资产。良好的组织形象能够激励士气。良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境
18、。（二）协调关系网络1协调关系网络的内容：协调内部关系，内部关系是组织生存和发展的基础。（1）首先，指协调内部人际关系，包括领导之间的关系和员工关系。 （2）其次，善于处理一些误解和意见分歧。协调外部关系，就是协调社会组织与外部公众的关系。（1）首先，组织要处理好各类直接的业务往来关系；（2）其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系。 （3）再次，还要主动建立和发展各种非专业性的社会关系。协调网络的意义（1）协调内部关系可以增加组织的凝聚力。 （2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。 （3）协调外部关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。一、公共关系发展的新特点（一）公关理论
19、整合化，公关文化从三个方面波及人类社会生活：1在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程；2在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象；3在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。（二）公共关系专业化，主要表现：1组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟公共实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。2组织与专业公共关系公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。（三）公关手段现代化。（四）公关教育层次化，新的复合型公关人才具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”有是社会科学领域的“通才” 。（五）公关地位战略化。二、公共关系职能应用的新趋势
20、1市场公共关系的热潮，开始流行 IMC（整合性市场传播）市场传播战略，核心是面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播” 。2金融公共关系的动态。3.政府公共关系的焦点。4全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。第一节 公共关系的职责一、公共关系的基本职责（一）公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应承担的责任。（二）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、.传播推广、沟通协调、提供服务。1收集信息（作为组织的预警系统）收集与组织形象有关的信息；产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。组织形象信息，主要包括：（1）公众对组织机构的评价
21、；（2）公众对组织管理水平的评价（主要评价有经营方针是否正确；组织发展目标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当） ；（3）公众对组织人员素质的评价；（4）公众对组织服务素质的评价。收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。2辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。为确立决策目标提供咨询建议，从社会角度评价决算目标的社会制约因素和影响效果，努力使组织的目标决策与公众利益和环境因素相容。为决策提供信息服务。协助拟定和选择决策方案，是实现目标的各种方法、措施的总和。从公共关系角度评价决策效果。3传播推广，是公共关系活动的主要方式
22、和关键环节。创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。强化舆论，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和方向，引导公众舆论向积极有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象（课文 P49倒数第一段重点理解） 。4协调沟通，是公共关系的根本职责，即运用各种协调沟通手段为组织的生存发展创造“人和”的环境。协调内部关系，增强组织凝聚力，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是一种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。开展社会沟通，建立和谐的社会环境，首先要处理好各类
23、直接的业务往来关系；其次要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。5提供服务，公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。在组织外部提供社会服务。二、与公共关系职能相关的活动范畴1交际，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通” ，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。2宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报
24、导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻” 。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。3广告广告是一种“付费传播” ，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。4营销推广营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益
25、，侧重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销” 。5公共事务公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分。6游说游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。7开发，指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。8论题处理，主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能” 。9危机处理，是公共关系实务的特殊领域，包括：处理“公共关系危机” ，即形象危机、信誉危机、舆论危机。用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法。
