1、中国网上书店：现状、差距与预测本站原创 王汉华 (2006-6-20) 当前，中国书业正面临着深刻的体制与行业发展模式的双重变革 面对未来的市场，出版社和书店都不得不做出应对，在提升管理、减少成本、降低风险的同时，寻求新的业态和渠道的突破。相比之下，由于网上书店具有全面的图书查询信息功能，齐全的图书品种，方便快捷的配送服务，低廉的销售价格，直接准确的数据积累，灵活多样的宣传营销平台，先进的互联网技术，完善的售后服务等优势，可以预言，网上书店将走出内外环境制约的阶段，迎来快速发展的美好前景。中国网上书店的现状目前我国网上书店的主要类型主要有以下几种：由国有新华书店投资建设的网上书店。如，主要依托
2、传统的图书大厦的图书储存进行网络售书，属于新华书店上网或上网的书店。由出版社建立的网上书店。我国多家出版社中，已建立网站的有家，占。外贸出版公司投资建设的网上书店。这一类网上书店立足公司主营业务，主要对海外进行图书销售，近年来销售量逐渐增加。非出版业资本投资建设的网上书店，如卓越网。就目前情况而言，上述几类的网络书店可以分为两大类。一类是没有实体书店的网上书店，以卓越网为代表，还有一类是以实体书店为支撑的。前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很大程度上，是以图书为主打产品，开发其他商品作为补充。网上书店的运营模式与传统图书发行相比在信息发布、购买支付、物流配送等环节更依托网络手段，这是网上
3、书店与传统书店最大的不同：网络书店是纯虚拟的，采用以网络作为平台搜集、整理图书信息，用网下配送公司实施速递服务的电子商务形式，是网上零售业的典型代表。如，网上购书。网上书店购物流程极其简便，会上网的人只在分钟之内就能实现网上购买。又如，客户体验。由于网络信息传递快，不受时空限制，突显个性化和互动性，因而，丰富了购书者的消费体验。例如，卓越网年月成为全球最大的网上书店亚马逊的全球第七家站点，卓越网的所有图书都能在亚马逊全球七个站点得到展示和销售，充分满足了世界各地读者的需求。这使得卓越网能一如既往地以用户为中心，继续优化网站构架，加强个性化和互动性能，深化媒体特性，丰富频道板块内容，使之得到更多
4、爱书人的喜爱，成为全球华人的购书社区和精神家园。与亚马逊比较之差距亚马逊书店是年月，由当时三十岁的美国年轻人贝索斯创立的。在成立五年后，就取代了巴诺书店，成为世界上最大的书店，跻身世界强企业。亚马逊网站所带动的网络股热潮与行销经营模式，已然成为各方讨论的热点。 亚马逊网站的竞争策略，若以四个字涵盖其精神：就是新、速、实、简。 “新”是指“服务功能随着科技进步” ；“速”是指“信誉来自于流程的速度” ；“实”是指“实惠的折扣价格” ；“简”是指“一键式购物 （ ）功能服务” 。亚马逊在经营方略和模式上，除体现在以人为本、服务至上、质优价廉、品种丰富、配送快捷、售后优良等优势外，其最主要的三点特色
5、包括：“网络不打烊”与“上架寿命长” ；提供选取的方便；创造“互动功能” 。有效率的搜寻引擎、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善的立场为考量，进而创造最高的服务价值。在亚马逊成功的多种因素背后还有一条独到的做法，即网络书评。亚马逊网站的读者书评以提供购书为指南的基础，进一步延伸出阅读社群，这样，让读者愿意常常上网买书、发表书评的背后是有一套商业机制在运作支撑的。为了吸引读者购买书籍，亚马逊不断提供价格之外的其他价值，藉此提高向心力，使读者愿意提供书评，再藉由书评等相关讯息，提升读者购买力，所以书评与社群意识是环绕在刺激消费的期许中逐步形成的，
6、为了刺激消费，且让顾客体验消费而不只是止于消费，亚马逊提供了许多实体书店所无法做到的服务。以庞大书目为主所孕生的书评，是亚马逊引以为傲的资产，综观亚马逊网络书店的书评，来源大致有四种：策略联盟：与平面书评杂志、杂志、报纸、电视媒体合作，付费转载推荐书评。作者或出版社提供的评论或摘要。亚马逊编辑书评（ ） 。读者书评（ ） 。这些书评不单单是书评而已，而是依存于一套精心设计规划的消费模式，因此书评与消费依循另一种模式而结合。中国自年开始探索网上书店之路，目前已经初具规模。亚马逊的成功模式是值得借鉴的，但同时我们也清楚地看到中美网上书店所处外部环境的差异：政策差异。各国政府对于电子商务的发展都是抱
7、着积极支持的态度的，中国也不例外。但，美国在税收政策上更为倾斜，目前对电子商务实行暂免征税政策。中国目前尚未对电子商务的税收采取减免政策，只有部分地区的高新技术企业可享受国税“三免三减”政策。物流差异。中美物流产业发达程度相差悬殊。美国目前不仅拥有发达的邮政系统，还拥有实力雄厚的物流企业 近几年中国物流产业也有一定发展，但是尚无覆盖全国的现代物流公司。互联网普及差异。美国互联网的普及程度高于中国。年底美国互联网用户超过亿，约占美国总人口数量的以上；中国互联网用户达到亿，只占中国人口的。社会信用以及网上银行发展差异。美国拥有全球最为发达的信用管理行业，而中国个人信用制度尚处于起步阶段，目前社会上
8、信用方面出现的问题较多。 亚马逊模式能够使网上书店建立很多优势，有些经营策略是中国网上书店能够借鉴的。中国网上书店目前较难借鉴的是亚马逊的物流和结算。物流方面，亚马逊主要采用物流外包的方式运输，并按照商品分类建立配送中心，在接到订单之后从中盘商拿货并直接送往邮局（畅销书例外，有库存） 。受到物流产业发展状况以及较高邮政费率的限制，中国网上书店不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营。结算方面，由于我国互联网普及程度，邮局、银行网上支付业务处理速度以及个人信用制度不完善等限制，网上结算程序相对比较繁琐，耗费时间较长。发展趋势与前景预测虽然在短期内无法突破物流和结算这两个“瓶颈” ，但是中国网上
9、书店仍具发展潜力。一方面，从外部环境因素的变化趋势来看，由于中国物流市场已经对外开放，支撑中国网上书店的物流产业正在蓬勃发展，一些国际物流公司如和等已经进入了中国市场，而中国本土物流公司也将在竞争中得到优化；中国人口基数大，且互联网用户增长快，网上书店拥有众多的潜在客户；中国银行业也在积极提高网上服务能力以迎接来自国外银行的竞争。所有这些都为中国网上书店的发展带来了机会。 另一方面，从内在潜质来看，中国网上书店能够在借鉴亚马逊模式的同时进行创新，利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素，例如采用“自行车送货”和“货到付款”就是中国网上书店的成功创新。随着外部环境的逐步优化，又有亚马逊这样的网
10、上书店先行者的经验嫁接，中国网上书店发展前景看好。美国出版协会（， ）早在年月就颁布了“开放式电子图书标准方案（ ） ”。这个新标准制定了一套基于国际数字对象标识基金会数字对象标识（， ）的编号方式系统，是一套被国际上广泛认可的、理想的系统，它适于通过网络服务发现和识别数字内容。可以识别不同格式的电子图书，非常方便于电子图书以部分的方式销售，同时能够和现有的系统如协同工作，让出版商转移到新系统中。因此，建议有关部门加快出台统一的图书信息标准，建立系统，将出版与发行真正“无缝链接”起来。消费者对消费要求的日益提高，使得网上书店必须向着专业化迈进，通过提供专业的产品和服务，区分市场。以卓越网为例，日前针对不同的消费者和消费需求，开通了计算机、外语、文学和艺术四个专业书店，这不仅体现了卓越网“最以客户为中心”的经验理念，相信也是中国网上书店未来发展的趋势。尽管网络版权、阅读习惯仍是制约未来网络出版、网上书店发展的障碍，但网络环境给图书出版业带来深刻的革命，已成大势所趋。网上书店和传统店铺都在继续争取图书发行新的利润空间。目前的情况是，图书发行业对网络的利用并不充分，只刚刚涉足电子商务和网站建设，对网络的其他产品，以及网络及时、一对一、跨时间、跨空间等特性，并没有充分加以利用，可以预计，随着网络进一步融入人们的生活，以技术、服务为品牌支撑的网上书店将成为市场的宠儿和业态创新的引领者。
