1、6537f3830959e3d1cfea8b38446c9855.pdf 1第一章 概述第一节 市场和市场营销一、市场的涵义（一）市场的各种说法1、场所论 从商品交换的地点来看，市场是指商品交换或交易的场所。 即买主与卖主发生作用，从事交换的地点或场所。也称为狭义的市场。2、客体论 从市场中交换的客体看，市场是指用来交换或交易的对象。如“石油市场” 、 “纺织品市场”等。3、主体论 从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。 市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。4、供求论 从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即：市场是买主、卖主力量的结合，是
2、商品供求双方的力量相互作用的总和。 如“买方市场” ， “卖方市场”等。5、环节论 从市场交换的环节来看，市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。 如“批发市场” 、 “零售市场”等6、交易关系论 从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系的总和。（二）市场的定义从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包括三个要素：有某种需要的人 满足某种需要的购买能力 购买欲望市场=人群购买能力购买意向二、市场营销的含义（一）市场营销的定义1.美国市场营销协会的定义（1960 年）Marketing (Management) is the process of plan
3、ning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.市场营销是指引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。2.尤金麦卡锡 Eugene McCarthy 的定义通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品从生产者流转到消费者或用户，求得社会生产与社会需要之间的平衡，满足社会需要，实现社会的目标
4、。3.菲利普科特勒 Philip Kotler（现代营销学之父）的定义企业识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量大小，选择和决定企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。4.一般定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（二）市场营销的内涵 核心：交换 取决于：营销者的产品满足顾客需求的程度 交换过程的管理水平 目标：满足需求和欲望（减少推销，甚至使销售成为多余）6537f3830959e3d1cfea8b38446c9855.pdf 2彼得德鲁克 Peter F.Drucker（现代管理学之父）
5、：推销不过是营销冰山上的一个顶点。三、市场营销的核心概念1.需要、 欲望和需求；2.产品；3.效用、费用和满足；4.交换、交易和关系；5.市场；6.营销者与预期顾客第二节 市场营销学一、市场营销学的分类市场营销学：系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。 宏观市场营销学，从社会总体交换层面研究营销问题把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。 微观市场营销学，从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中,实现企业赢利目标，是一种企业经济活动的过程。二
6、、市场营销学的形成 于 20 世纪初期产生于美国：当时研究内容仅局限于流通领域。 1929-1933 年资本主义大危机：生产严重过剩，产品销售困难；供过于求的局面初步形成；研究重点集中在销售推广方面，用范围仍局限于商品流通领域。 第二次世界大战后：现代科技进步，促进了生产力的高度发展；社会产品数量剧增，花色品种日新月异；从根本上确立了以消费者为中心的观念。三、市场营销学的研究意义1、迎接 21 世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展四、市场营销学的研究方法传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法第三节 房地产与房地产市场一、房地产的含义理论界将房地产界定为，房产和地产的合称，是房
7、屋与土地在经济关系方面的体现，属于资产的范畴。房屋与土地反映的是物质的属性与形态，而房产和地产则体现着相应的生产关系。房地产概念有广义和狭义之分。 广义的房地产概念是指土地及土地上的永久性建筑物、基础设施、水和矿藏等自然资源； 狭义的房地产概念仅指土地上的永久性建筑物和由他们衍生出来的所有权。房地产：土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。二、房地产市场的含义、特征、类型（一）房地产市场的含义房地产市场是指：房地产交换关系。亦即：房地产全部流通过程的总和。 是房地产经济运行的基础； 是房地产经济纳入商品经济轨道的必然产物； 是社会主义市场体系中活跃的，具有显著特征和
8、相对独立性的分市场，在社会商品市场和要素市场体系中扮演着十分重要的角色。6537f3830959e3d1cfea8b38446c9855.pdf 3（二）房地产市场的特征房地产市场的特征是由房地产商品的特殊性决定的。 （地域的固定性和耐久性；土地资源的相对稀缺性；使用价值上的必备性、不可替代性和永续性；交换关系上的高价性和增值性）房地产的这些特征，使其不同于一般商品而成为具有要素作用的高价位商品，并在交换关系和市场行为中呈现一种多层次、多元化的态势。利用交换关系双方分析房地产市场的特征即：房地产需求、房地产供给。 从房地产市场的需求来看a)市场需求的广泛性b)市场需求的多样性c)市场需求的永续
9、性d)市场需求的融资性e)房地产消费的长期性f) 市场需求富有弹性 在市场经济下，价值规律和供求规律起着决定性作用，房地产的价格直接影响着消费者的需求量。房地产的消费量可大可小，极具弹性。房地产属于高价位商品，收入是决定需要的关键因素。 房地产需求弹性包括：需求收入弹性、需求价格弹性。 需求收入弹性表示某一商品的需求量对收入变化的反应程度。房地产商品价格昂贵，收入对需求的影响很大，表现为其需求收入弹性较高。从房地产市场的供给来看a)市场供给缺乏弹性 与房地产市场需求富有弹性相反，房地产市场供给缺乏弹性。 供给弹性表示某一商品的供给量对它本身的价格变化的反应程度。 因为，房地产具有位置固定、土地
10、的稀缺、使用价值的不可替代和开发建设周期较长的特点，不论市场对某种房地产的需求量有多大，价格有多高，市场供给量不可能在短期内发生变化，而且这种供求不平衡的调整也是相当缓慢的。所以，房地产的市场供给弹性不足。b)市场供给的区域性c)市场供给的不同质性d)市场调节的不完全性e)缺乏信息 由于房地产市场是基于土地资源市场，由此决定了房地产市场不同于一般的商品市场，是一个在土地资源约束下的有限竞争的市场。因而，房地产市场房地产市场是一个不完全竞争市场。 表 1-1 完全竞争市场与房地产市场的比较（三）房地产市场的类型按市场客体分：土地使用市场、房产市场、房地产资金市场、物业管理市场、房地产信息技术市场
11、；比较项目 完全竞争市场 房地产市场买卖双方数量 众多 极少市场主体产品知识化程度 高 参差不齐交易难易 简单容易 难产品间的可替代性 可替代 不可替代产品移动性 可移动 不可移动购买规模和频率 小而高 大而低政府干预 少 多价格变动 明朗 不清晰6537f3830959e3d1cfea8b38446c9855.pdf 4按房产流通分：一级房地产市场、二级房地产市场、三级房地产市场；按交易对象分：住宅市场、非住宅市场；按交易形式分：房地产买卖市场、房地产租赁市场、房地产抵押市场第四节 房地产市场营销的内涵一、房地产市场营销观念的演变房地产营销观念是开发经营者组织与管理房地产企业在一定历史条件下
12、产生并成为这一时期全行业的经营活动的行为准则。在我国，改革开放后，在吸收国外先进的营销思想的基础上，形成了以消费者为中心，以市场为中心的市场营销观念。（一）生产观念产生于 1890-1930 年代。这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，消费者的需求及欲望并不受重视。企业重心：提高生产效率，降低成本，大量生产，广覆销售面，解决供不应求问题我国房地产企业的最大目的：提高生产效率，降低成本，利用国家或单位筹集的有限资金尽可能多地建房屋，解决更多的实际困难 建成的住宅大都没有配套设施，功能不全，仅是提供居住的最基本的生活空间 房地产企业虽然不是独立的经营实体，但其指导思想具
13、生产观念（二）市场营销观念改革开放后，房地产业蓬勃发展，市场供应量迅速扩大，房地产市场供大于求。房地产企业要生存，不仅要被动地推销，更要转变经营思想，建立以消费者的需求为中心的营销观念 。这种全新的现代经营思想，是市场营销观念上的一次质的飞跃，奠定了现代房地产市场营销的理论基础。认清消费者的需求，激起和满足消费者的消费欲望，制造市场需要的产品，以消费者为中心消费者需要什么，房地产企业就开发什么由于我国长期受产品经济的影响，很多经营者认为企业在开发经营中大量运用广告、中介机构代理等促销手段，就是搞了市场营销，把市场营销观念与推销观念混为一谈。事实上，营销观念与推销观念有着本质的区别（如图 1，营
14、销观念与推销观念的对比，Philip Kotler）（三）社会营销社会营销观念：企业的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利为方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足，从而获得利润。房地产营销在营销活动过程中必须承担起社会责任。企业通过营销活动充分在效地利用人力、土地等资源，在满足消费者要求、合理取得利润的情况下，保护环境、减少公害，维持一个健康和谐的社会环境，以不断提高人类社会质量。二、房地产市场营销的含义（一）概念从广义上讲，房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。从狭义上讲，将房地产产
15、品从房地产开发企业手中引导到消费者或者用户手中的活动。目的产品 推销与宣传 扩大销售获得利润推销观念消费者需求 整体营销 在顾客满意中获得利润重点 方法 市场营销观念6537f3830959e3d1cfea8b38446c9855.pdf 5 房地产市场营销，指通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。（二）房地产市场营销的含义 目的：满足消费者对房地产商品和劳务的需求 作为市场营销目的的需求，包括： 现实需求：已经存在，有欲望及购买力，通过购买行为满足需求 潜在需求：对市场上现实不存在的产品或劳务的强烈需求 中心：实现商品的交换，完成销售活动 手段：开展综合
16、性的营销活动（整体营销）三、房地产营销的特性是市场营销的分支； 需要企业间的协同； 大营销观念； 与法律制度紧密相连；独特的经济运作方式； 政府的政策作用明显； 房地产商品的独特性四、房地产营销的全过程分析市场机会 研究和选择目标市场 制定营销战略 制定营销策略 组织、执行和控制市场营销五、房地产营销的意义和作用 有利手房地产开发企业营销素质和竞争力的提高 有利于房地产市场的发育和完善 有利于消费者需求的满足六、房地产营销理论在我国的发展趋势 从简单运用一般营销概念向专业化、系统化房地产营销理论研究方向发展 从定性研究为主向定性和定量相结合研究的方向发展 从开发后期被动策划向全过程主动研究方向
17、发展 从一般市场分析向宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展 从研究单一楼盘分期营销向分期营销与整体营销有效结合的方向发展第二章 房地产市场营销环境分析第一节 市场营销环境的含义及特征一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 包括：不可控制的行动者、社会力量 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境,且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 微观环境：直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括顾客、供应商、中间商、竞争者等 宏观环境：间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。包括人口、经济、技术、法律等二、市场营销环境的特征 客观性：主动适应环境 差异性：对企业影响不同 多变性：因素变化 环境变化 相关性：相关因素影响三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中 其次，企业营销活动受制于营销环境；6537f3830959e3d1cfea8b38446c9855.pdf 6 销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：顾客、竞争者、市场营销渠道企业、公众、企业自身。（一）顾客 顾客：企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。 顾客分析：
