1、成都理工大学商学院课程论文专 业 市场营销 课 程 名 称 营销案例分析 学 生 姓 名 张亮 学 号 201008020401 任 课 老 师 汪嘉彬 提 交 时 间 2013/5/20 考 核 成 绩 目录一 .产品概况 .1二市场分析 2（一）微博的宏观市场环境分析 .2（二）微博的微观市场环境分析 .2三竞争者分析 2（一）竞争对手的确定 2（二）竞争对手的分析 2四消费者分析 6（1 ）消费能力分析 6（2 ）消费者需求状况 6（3 ）消费者的消费方式、特点及习惯 .6（4 ）未来的消费趋势 7五.产品营销决策分析 .7（一）产品战略 7（二）产品策略 71新浪微博不断改进完善产品
2、.72.渠道策略 .7六.可以借鉴的成功经验 .8（一）名人策略 8（二）草根策略 8七.存在的主要问题以及对策 8（一）存在的主要问题 81.微博信息量大，审核难度大 82.谣言和虚假信息的集散地 93. “网络水军”泛滥 .9（二）对策 91 推进微博实名制，强化网络身份认证 92.加快网络立法及个人信息保护立法 9八 .结论 .10（一）微博具有巨大的发展潜力 .10（二）微博需要完善自己的盈利模式 .10一 .产品概况新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类似 twitter 网站。用户可以通过网页、WAP 页面、手机短信、彩信发布消息或上传图片。可以把微博理解为“微型博客 ”
3、或者 “一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友，一起分享、讨论。您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息。新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。二市场分析（一）微博的宏观市场环境分析互联网的发展为微博的发展提供了良好的经济发展环境。微博开通的多种 API 使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。而手机和电脑的使用越来越普遍，价格也逐渐降低，因此消费者的购买能力也就相对提高。媒体的进化由报纸到电视，发展至今已步入网络时代，随着人们科学文化素质的提高，民主政治的进步，信息娱
4、乐的多元化，都市化的加速，传统的媒介已不能满足人们的需要，微博作为良好的信息发布工具得到了广大网民的喜爱与推崇。（二）微博的微观市场环境分析微博上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。现在，我们很明显地看到，一些商业嗅觉敏锐的公司、机构，如凡客诚品、星美影城，中国作家协会等等都已经在第一时间注册了微博。 “客户体验可信度高，传播速度快，传播门槛低，费用几乎可以忽略不计”这些都是微博客营销的有利因素。 事件营销、人物打造和名人效应是现阶段最为成熟的微博客营销方式。比如，注册新浪微博的姚晨同时也是联通 3G 代言人，通过这一层身份充分与网民进行沟通，较
5、强的互动性带来了传统广告所不具备的营销潜力和说服力。 ” 三竞争者分析（一）竞争对手的确定今天，新浪微博是提供给用户越来越多生产、传播内容的工具，并吸引第三方打造开放平台。它最为直接的竞争对手则是腾讯微博,网易微博，搜狐微博。（二）竞争对手的分析评估一个微博平台的竞争力至少要看四个要素。注册用户数、活跃用户数、用户活跃程度以及用户逗留时间。下面就以百度指数、谷歌趋势、谷歌网站趋势三个工具对于 2010 年的门户微博流量和搜索量进行一份统计和分析，门户微博选择流量较为排前的四大门户微博：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博。四大微博在谷歌趋势上的关注度比较。数据解读：1 ）新浪微博的百度指数数
6、据远远高于腾讯微博，新浪微博在所有门户微博中呈现“一枝独秀 ”的状态。2 ）腾讯微博的数据和网易微博、搜狐微博相比，也处于绝对优势。3 ）网易微博相对开通较早，数据却非常“平稳”。4 ）搜狐微博在 2010 年后半年发力超越网易微博。5 ）谷歌趋势里显示的图表和百度指数大体一致，只是搜狐微博与网易微博的差距没有百度大。6）2010 年 7 月份的“测试版事件”导致各个微博的搜索量都出现不小变化，可见政策因素对于微博运营所产生的风险，这也算是一次机遇，挺过去的就成功了，没挺过去的就失败了。以下的图表显示的是搜索引擎用户访问门户微博的情况，而通过谷歌网站趋势可以大致估算出各个门户微博的实际流量情况
7、。数据解读：1 ）谷歌趋势的流量数据显示，腾讯微博的流量在 2010 年 11 月份出现猛增，三个月时间流量已经接近新浪微博，如果以中国地区用户统计则在 2011年 1 月超过了新浪微博。从这里也可以看出，新浪微博的海外用户多于腾讯微博，其搜索引擎使用率高。2 ）新浪流量在 2010 年大部分时间都一枝独秀，搜狐微博本来也有机会，但 7 月份流量突变，网易微博也在 7 月从增长变为衰减。3 ）2010 年 7 月的测试版事件对搜狐微博打击最大，其后流量被网易微博超过，下半年搜狐微博流量又反超网易微博，并逐渐和网易微博拉开距离。4 ）2010 年 10 月份新浪微博的流量有不少下降，之后又恢复，
8、这次流量变化和十一国庆长假有关，说明新浪微博的用户以上班族居多。5 ）腾讯微博在 2010 年 11 月份之后，流量猛增，三个月下来，流量已经接近新浪微博。6 ）腾讯微博在 11 月初流量猛增的原因，我分析是因为“ 腾讯 360 大战”，该事件在 11 月 3 日达到高潮，腾讯为应付 360 的挑战，自动将大量腾讯 QQ客户端升级到最新版本的 QQ，而最新版本的 QQ 绑定了腾讯微博，使得不少QQ 用户都开通了腾讯微博，QQ 用户开通微博后，登陆 QQ 后会自动登陆腾讯微博，并刷新微博页面，因此导致腾讯微博的流量猛增。这也就是百度指数中“腾讯微博”搜索量没有太大变化的原因，因为大部分流量都是来
9、自 QQ 客户端。因此我认为，11 月初的“腾讯 360 大战”导致 QQ 大量升级，大量用户点亮微博图标，这是腾讯微博在 11 月初没做什么市场活动下流量猛增的原因。百度上新浪微博与腾讯的关注度比较从目前的百度指数上看，新浪微博的百度搜索量高的惊人，不仅仅超过了国内最大的 SNS 网站人人网和开心网，并且已经全面逼近 QQ，新浪微博搜索量的上升速度堪比 2008 年开心网当年的速度，并且现在已经超过了 百度 2010年度十大热搜关键词中的 9 个，也就是说目前新浪微博是除了 QQ 之外百度用户搜索最多的关键词，腾讯微博今年年初已经拥有 1 亿多用户，注册用户数或许已经超过了新浪，但在活跃用户
10、数和用户逗留时间方面却远远落后于新浪。iResearch 的数据显示，2010 年新浪在活跃用户数方面占有 56.5%的市场份额，在浏览时间方面拥有 86.6%的市场份额。不过也有一个奇怪的现象，就是“新浪微博” 在谷歌趋势里的数据却和百度差别很大，搜索数据量远远小于百度中的搜索量，使用谷歌搜索引擎的用户，很少通过搜索关键字进入新浪微博，这和百度用户形成巨大的反差。数据解读：1 ）百度用户比谷歌用户更多搜索新浪微博。2 ）腾讯微博的用户大多基于 QQ 客户端，很少使用搜索引擎，相对来说，腾讯微博的媒体性低于新浪微博。3 ）新浪的优势就是品牌，号称是高端用户群体，很多知名艺人以及媒体记者入驻，名
11、人效应强，媒体特性突出。4 ）腾讯的优势是用户量巨大，腾讯的 1 亿在线用户是腾讯最大的法宝，3亿的网民，腾讯占了 1 亿，如何激发这些用户的潜力是个关键问题，不过腾讯的大量用户都属于青少年，算是低端群体，对微博的兴趣似乎并不大，媒体性不太突出。四消费者分析（1）消费能力分析对于企业来说，盈利是主要目的，企业借助微博宣传推广自己的产品，提高产品知名度，激发消费者的购买欲望，使企业资金能够周转顺畅。对于普通网民来说，微博主动用户在年龄上呈现“碗状”的曲线，年龄越小，使用者越多，所以年轻人是微博的主力军。因为接触新鲜事物的热情高，学习和适应新事物的时间多，同时同龄人相互交流和模仿的机会也很多，从而
12、使该群体的微博使用率较高。（2）消费者需求状况对于企业来说，在这个网络高速发展的社会，企业要想提高产品知名度，必须尽可能多的出现在大众面前，这就需要企业进行全面的广告宣传，所以微博营销力量已经成为企业不可忽视的一部分，并且随着网络社会的不断发展，会有越来越多的企业选择微博营销。对于普通网民来说，他们可以通过微博来随时随地分享自己的新鲜事，与他人进行交流，了解新资讯，满足自己的心理及精神需求，并且随着微博用户的不断增加，相信会有更多的人加入到微博群体来。（3）消费者的消费方式、特点及习惯对于企业来说是把盈利放在第一位，企业使用微博进行微博营销，是为了提高企业知名度，树立企业形象，扩大经济效益。对
13、于普通网民来说是把娱乐精神放在第一位，网民可以在微博上发表自己的博文，转发精彩博文，与他人进行交流，关注名人的最新动态。（4）未来的消费趋势对于企业来说，使用微博的用户越来越多，要跟上时代发展的潮流，企业产品宣传必须将博友列为重要的消费对象，所以企业利用微博进行产品宣传就作变为重中之重，企业也会增加微博广告的宣传投入。对于普通网民来说，微博消费已经成为一种时尚，并且这种时尚在长时间内是不会改变，人们可以随时随地进行微博交流，不再受时间空间的限制，微博还可以满足人们的娱乐精神，时刻关注名人的动态，现在越来越多的人加入到织围脖的行列中来，围脖越织越密，人们之间的距离越来越近。五.产品营销决策分析（
14、一）产品战略新浪微博抢占市场先机 2009 年 8 月，新浪微博开始内测时中国微博市场可以说是处于空白，昔日的叽歪、饭否和嘀咕等网站耗费大量的时间和精力培育了部分用户的习惯，而其在监管上遇到的问题致使其发展突然中断；腾讯的微博替代性产品“滔滔”发展步履维艰；搜狐不看好微博，正在着力发展它的SNS。在这种天时（市场空白）地利（朋友的试错经验）人和（成立了专门的微博事业部）的条件下，新浪发力成为微博行业的一匹黑马。（二）产品策略1新浪微博不断改进完善产品从整体风格来说，其较大的继承了饭否、滔滔等微博客简洁的设计风格，整个网页以浅蓝和浅绿为主色调，力求营造一种积极、年轻、活力的氛围。其初始功能主要有
15、“ ”、 “发布 ”、 “转发” 、 “评论” 、 “关注” 、 “私信”等。此后其产品在不断补充完善改进。新浪微博更是陆续对产品进行大规模改版。整合了游戏、音乐、聊天、发文件等多种功能于一体的新版新浪微博更像是一个完备的个人空间。2.渠道策略（1）巧拿域名 2009 年 9 月，新浪微博才在国内起步一个月，就通过易名中国域名交易平台悄悄拍首个微博域名 。2010 年 3 月，新浪微博再次买下了域名 ，但是却迟迟未使用。2010 年 8 月份，新浪微博又低调拿下。至此，新浪将唯一可以标配“微博”二字的三个域名全部拿下。2011 年 4 月 6 日，新浪微博高调宣布启用新域名 作为微博业务的独
16、立域名，同时将启动新版 Logo 标识。（2）开发独立的桌面客户端新浪“微博桌面”于 2011 年 6 月 23 日正式上线。作为一个单独的微博客户端，新浪微博能够把具有相同兴趣点的人聚集到一起，形成以兴趣为依托的关联网络群。同样是以资讯为主导。新浪微博桌面客户端的一个显著特点是它具有涂鸦功能。六.可以借鉴的成功经验（一）名人策略在推广上，新浪微博移植了新浪博客的成功经验，大量邀请名人开通微博，以名人效应吸引受众开通微博。这种以名人效应带动微博发展的模式也成为新浪微博的重要特征之一。另外，新浪微博还对 Twitter 的功能进行了中国化改造，比如，可以在发送的信息中附加图片，可以发表讨论话题等
17、，用户还可以使用其他网站的邮箱注册新浪微博。新浪微博使用的是“名人战略” ，通过明星加盟及树立意见领袖来吸引普通的微博用户。这一策略行之有效，已经成为整个微博运营界的一种共识。（二）草根策略微博的出现使草根用户真正具有了一个属于自身的“表达空间” ，草根用户可以自由表达自己的意见。而且，微博使用门槛低，更加速了草根用户融入微博的速度。草根用户不仅具有一定的话语权，而且用户通过“关注”与“取消关注” ，可以自主选择自己想要关注的信息，草根用户已经成为微博中不容忽视的群体。七.存在的主要问题以及对策（一）存在的主要问题1.微博信息量大，审核难度大微博用户的零成本发布信息，造成了信息的过量，加之转发
18、机制可以使信息快速流通，增加审查的难度，给内容管理带来巨大挑战。国内仅新浪微博，每天的信息发布量也超过 8000 多万条，每分钟超过了 2000 条。2011 年“7.23”甬温线重大动车事故，整个事件有关事故信息的微博信息累计达 3 亿条；“郭美美”事件中，从 6 月 23 日 23 时开始，关于“郭美美”的微博 48 小时内达到 110526 条。4 天内，相关微博已达到 723965 条。2.谣言和虚假信息的集散地随着信息传播过程中把关责任的下移，自媒体人未经过专业训练，缺乏基本的新闻伦理和素养，因此，在传递信息的过程中，可能有偏激的、失实的信息。由于此类信息常常具有刺激性或迎合某种社会
19、情绪的内容，容易被网友转发，形成虚假信息被大量转发或评论的情形。因此，微博内容中时常夹杂一些恶意和有害的虚假信息。如近年来的“金庸去世” 、 “抢盐风波” 、 “多人携带艾滋病针管进京”等等，借用微博编造和散布谣言，造成了社会混乱，引发公众恐慌情绪，大大增加了社会的运行成本。3. “网络水军”泛滥一些人利用微博注册软件、粉丝刷号器生成了不少虚假粉丝微博，由虚假粉丝组成的“微博水军”借助庞大的粉丝群体去打造热点话题、引导舆论影响事件，成为微博营销的工具。据调查，草根微博排行榜前 50 名中，大部分并不是以交流为目的的网民，像“冷笑话精选” 、 “全球时尚” 、 “爱情物语是被投资实体有组织、有目
20、的地通过在微博上传播公关软文、发广告、卖产品盈利，这样使微博成为大量信息垃圾存在的空间，使网络的真实性、可信性大为下降。（二）对策1 推进微博实名制，强化网络身份认证真实身份注册实指后台实名注册，前台发言则可以继续使用匿名，而对使用微博浏览信息的用户，则没有限制性规定。在虚拟的网络空间中创建身份识别，不仅可以有效规范网民在微博中的发言行为，有效遏制谣言的产生，也对公民自身保护起到了重要的作用，是防止网络诈骗、网络知识产权侵权的重要措施。2.加快网络立法及个人信息保护立法我国目前还没有针对微博的专门法律。有些间接可依据、可引用的相关法律，对于个别案件是有效的，对于普通案件却显得依据不足。微博的管
21、理，既要考虑社会化媒体的发展，也要兼顾国家安全和公民权益保障。因此，可以考虑在完善现有互联网信息服务管理办法的基础上，以法律或者行政性法规的形式，建立权责对应的微博管理法律体系。八 .结论（一）微博具有巨大的发展潜力随着中国经济的发展，中国人口的科学文化水平不断提高，互联网的普及，使得中国网民的数量大增。CNNIC 报告显示，截至 2010 年 6 月底，中国网民规模达到 4.2 亿，突破了 4 亿关口，较 2009 年底增加 3600 万人；互联网普及率攀升至 31.8%，较 2009 年底提高 2.9 个百分点。在 4.2 亿的网民数量中，宽带网民规模为 36381 万，使用电脑上网的群体
22、中宽带普及率已经达到 98.1%。农村网民规模达到 11508 万，占整体网民的 27.4%，半年增长 7.7%，低于城镇网民相应增幅。手机网民数量增速放缓在 4.2 亿网民中，手机网民规模达 2.77亿，半年新增手机网民 4334 万，增幅为 18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至 11.7%。网民数量的急剧增加使得微博发展有了非常广阔的消费市场。（二）微博需要完善自己的盈利模式从微博的目前发展态势来看，尚未找到确定的盈利模式，目前仍处于跑马圈地时代，未来的盈利模式，首先是品牌广告收入。其次，和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群，建立类似于搜索等方面的工具，把大量的用户群转移到其它网站上，进而和其它网站进行广告分成。第三，用户数据库盈利模式。第四，对企业用户进行收费。第五，运营商分成。随着 3G的正式商用，移动媒体将迎来快速发展期，而微博天生就具有完全和移动介质良好融合的特点，这样就可以和移动运营商进行流量和短信分成。例如，Twitter 的大部分流量来自手机手机互联网和短信。
