1、 第一部分 广告设计概述一、学习目的与要求通过本章的学习，要求应考者了解广告设计作品的元素组成，理解广告设计的本质、原则，理解点、线、面、体作为重要的形式元素在广告设计中所起的作用，掌握设计概念与美术创作的区别，建立正确的设计观念。二、考核知识点与考核目标（一）广告设计的艺术基础（一般）识记：广告设计的艺术基础，即构图、插图、色彩、创意构想，是每一种广告作品所必不可少的艺术元素。（二）主题在广告设计中的作用和地位（重点）理解：广告设计应围绕主题这个基本原则（三）广告设计中的点、线、面（重点）识记：点、线、面、体是视觉传达的基本要素；点、线、面的寓意理解：点、线、面的形成及相互转化；广告设计中点
2、、线、面的作用；点、线、面怎样作用于人们的心理？（四）插图与广告设计（次重点）识记：插图是广告形象策略的关键，是广告传播的目的；广告插图的表现手段；广告插图的表现形式；哪些产品的广告适合采用具象插图？第二部分 色彩在广告设计中的运用一、学习目的与要求通过对本章的学习，要求应考者正确理解色彩在视觉传播中的第一性作用，识记并理解色彩的基本常识与原理，包括对色彩的物质属性和心理属性的理解，以便在广告设计中更好地发挥色彩的作用。二、考核知识点与考核目标（一）色彩的作用（次重点）识记：色彩在视觉传播中具有第一性的作用；广告色彩的作用（二）色彩的基本常识与原理（重点）识记：色彩三要素；三原色；间色；补色；
3、复色；色彩对比的类型；冷色；暖色；中性色理解：色相对比及配色法则；明度对比及配色法则；纯度对比及配色法则；补色对比及配色法则；冷暖对比及配色法则；明度对比是其他色彩对比的基础（三）色彩的艺术特性（一般）识记：色彩的主要特征（四）色彩的联想（重点）识记：色彩的联想；色彩的冷暖感觉理解：色彩形象的形成；色彩的调和（五）色彩组合效应在广告设计中的运用（重点）识记：特性色，形象色理解：调和色的配色法则，特性色的配色法则，面积对比及其配色法则第三部分 广告设计与字体设计一、学习目的与要求通过对本章的学习，要求应考者了解字体在广告设计中的重要作用，掌握中英文字体的种类、书写结构及设计方法。二、考核知识点与
4、考核目标（一）字体的构成要素与种类（次重点）识记：汉字的特点、结构及演变；汉字的书写体；汉字的发展演变（二）汉字书写的要领与属性（次重点）识记：拉丁字母的形态第四部分 广告编排设计一、学习目的与要求广告编排设计是将广告的各构成要素在平面上进行艺术排列。广告编排设计的好坏直接关系到广告设计作品的优劣。通过对本章的学习，要求应考者掌握广告编排设计的法则，学会一些初步的设计方法。二、考核知识点与考核目标（一）广告编排法则（重点）识记：广告编排法则的定义；视觉流程的定义；广告编排设计的目的；版面设计的主要类型；版面分割的长宽比例理解：广告编排的基本法则；视觉规律；视觉流程原理；视觉诱导的因素（二）广告
5、编排设计的形式（重点）识记：广告编排设计的程序；版面的空间分割方式理解：广告编排中强调疏密关系的重要性第五部分 平面广告设计分述（含第五章至第九章、第十二章内容）一、学习目的与要求通过对本章的学习，要求应考者了解现代广告中几类主要的平面广告的分类、设计方法及所需注意的事项，掌握其基本的设计原则，学会一些初步的设计方法。二、考核知识点与考核目标（一）广告招贴的历史与作用（次重点）识记：广告招贴的历史；文革招贴的特点（二）广告招贴的艺术手法（重点）识记：市场分析的主要内容；创意、设计的步骤理解：招贴的创意和绘画的构思的区别；创意的原则；创意是用“脚”想出来的；招贴设计的色彩（三）广告招贴设计构成要
6、素（重点）识记：招贴中图形的作用理解：具象图形和抽象图形（四）招贴设计的艺术手法（重点）识记：招贴的表现手法有比喻、想象与联想、夸张与变形、象征等。理解：比喻和象征；夸张与变形 （五）商标、标志设计（重点）识记：国内外商标的演变动向；设计商标时要考虑不同国家和民族的民风国情理解：商标、标志的识别性（六）商标、标志设计的艺术与手法（重点）识记：商标、标志设计的艺术手法理解：五种特征（艺术性，识别性，传达性，时代性，适应性）；统一与变化是一切艺术活动、艺术作品的创作规律；标志的形象比其他艺术式样更集中、更强烈、更具有代表性（七）企业视觉形象设计的意义和设计项目（次重点）识记：成功的企业识别标志范例
7、；企业形象设计的基本要素、应用要素理解：企业视觉形象设计的意义 （八）包装设计（重点）识记：包装设计的种类理解：包装的五个功能； 包装设计被喻为无声的推销员；包装设计的中心目标（九）书籍装帧设计（次重点）识记：勒口、书脊、扉页；书籍常用开本规格理解：书籍装帧的七点设计原则；书籍封面的层次感如何体现？（十）报纸、杂志广告设计（次重点）识记：报纸广告的历史；报纸广告的类别；报纸广告的特点；报眼；杂志广告的特点 理解：报纸广告的艺术处理第六部分 漫画广告设计一、学习目的与要求漫画广告有特有的风格和独特的构思，所以很容易给消费者留下深刻的印象。通过本章的学习，要求应考者在了解掌握基础理论知识的前提下对
8、漫画广告进行分析。二、 考核知识点与考核目标理解：夸张与变形；讽刺与幽默（次重点）第七部分 展示广告设计一、学习目的与要求通过对本章的学习，要求应考者了解并掌握展示设计的基础理论知识，为从事实际设计工作打下坚实的基础。二、考核知识点与考核目标（一）展示广告设计的特点（一般）识记：展示传播的优点（二）展示广告设计的艺术构思（重点）识记：展示广告设计的定义理解：展示广告设计的原则（三）展示广告的内容与形式（一般）识记：展示空间通道的宽度；展板的材料理解：展示场管中的灯光设计第八部分 橱窗设计艺术一、学习目的与要求通过对本章的学习，要求应考者了解、掌握橱窗设计的作用、特点以及设计制作的基础知识。橱窗
9、设计不同于平面设计，它是在三维空间上利用立体来表现对象的一种广告设计。突出主题、选择表现形式及布光是橱窗设计成功的基础。二、考核知识点与考核目标（一）橱窗设计的艺术特性（一般）识记：橱窗设计的特性；橱窗设计的艺术要素；橱窗的主要陈列方法（二）橱窗的构造（一般）理解：橱窗构造的三种类型及其特点（三）橱窗设计的空间与照明（次重点）识记：突出主题、选择表现形式及布光是橱窗设计成功的基础理解：橱窗设计的层次与疏密；橱窗设计的照明第九部分 广告设计与印刷一、学习目的与要求通过对本章的学习，要求应考者了解并掌握五种印刷方式、特种印刷的常识，以及基本的纸张知识等。了解这些知识，能提高学生在印刷品设计方面的艺
10、术水准，为从事实际广告设计工作打下坚实的知识基础。二、考核知识点与考核目标（一）广告印刷原理与种类（次重点）识记：印刷制版的过程理解：五种印刷方式；凸版、凹版、平版印刷的优缺点对称表（二）网纹在印刷中的作用（一般）识记：网线；直线网，横线网，布纹网；浅网第十部分 霓虹灯广告设计一、学习目的与要求通过对本章的学习，要求应考者理解为什么说色彩选择与转换设计是霓虹灯设计成功的关键。二、考核知识点与考核目标（一）霓虹灯广告发源于法国，当时只局限于作为咖啡馆的标志（一般）（二）霓虹灯广告设计与色彩理解：如何进行霓虹灯广告的色彩设计（次重点）第十一部分 电视广告故事画版设计一、学习目的与要求电视广告故事画
11、版设计是电视广告拍摄的基础。通过对本章的学习，要求应考者了解电视广告的创意和制作过程。电视广告的创意有别于其他媒体的广告创作，必须从多个侧面进行综合性的整体思考。在故事画版的制作过程中，节奏的把握非常关键。二、考核知识点与考核目标（一）电视广告故事画版的特点（一般）识记：电视广告故事画版的定义（二）电视广告故事画版的表现技巧（次重点）理解：故事画版的表现形态：名人推介型，故事情节型，悬念型，示范型（三）电视广告故事画版的节奏把握（次重点）识记：形成节奏感的主要因素III、有关说明与实施要求一、考核目标的能力层次表述本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”这两个能力层次规定其应达到的能力层次要
12、求。各能力层次为相对递进关系，后者一般建立在前者的基础上，其含义分别是：识记：知道有关的名词、概念、知识的含义，并能够正确的认识和表达，是基本层次的要求。 理解：在识记的基础上，能够较全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能够掌握有关的概念、原理、方法的区别和联系，是比较高的层次要求。二、教材本课程使用教材为：现代广告设计王肖生编著，复旦大学出版社，2002 年建议应考者还可以参考有较高声誉的出版社出版的时间较近的教材，以及现代广告、广告人、广告大观等杂志。三、自学方法指导1、在开始阅读教材之前，首先认真阅读大纲中每一章的考核知识点的具体要求，寻找教材中与大纲相对应的内容，并根据大纲中对知识
13、点的能力层次要求和考核目标，有的放矢地学习。2、学习过程中，应该根据大纲中每一章的学习目的与要求，理解每一个问题，对照有关教材中的内容，在总体上把握广告设计的有关实质性问题。特别要注意一定要把广告设计和“美术”、“工艺美术”的概念区分开来，注意广告设计不是一种美术技能的发挥和使用，而是一种语言、一种传播符号的应用，广告的目的不是传达一种思想或者理念，而是要塑造商品形象，广告设计是一种彻头彻尾的商业行为，绝不是什么艺术劳动。这是本门课程学习的关键。3、在本课程的学习过程中，要把教材中的有关基本概念、原理、方法认真加以整理，和大纲中的内容加以对应，做好学习笔记，认真理解、消化，把书中的内容变成自己
14、对问题的新的认识。4、本课程所涉及的内容是随着广告业的发展飞速进步的，尤其是现在由于计算机技术及有关软件、外围设备的发展速度几个月就会有非常明显的变化，广告设计的具体工作方式、方法随时都在变化当中。因此本大纲所涉及的内容主要是基本原理和有关的原则性的要求，至于具体的设计方式没有作过细的规定。又由于现在实际上在广告工作中，设计人员亲自动手画广告的情况已经非常少了，所以在大纲中，不仅没有涉及太多的美术问题，而且还省去了“喷绘与广告”、“气模广告”两章。四、对社会助学的要求1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。3、辅
15、导时，应依考试大纲为依据，指定的有关参考教材为参考，不要随意删改大纲内容，以免与大纲脱节。4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。5、辅导时，要注意突出重点，对应考者提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。7、要是应考者了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。8、助学时，建议总课时 32 学时，其中助学课时分配如下：章 次 内 容 学 时第一部分 广
16、告设计概述 2第二部分 色彩在广告设计中的运用 4第三部分 广告设计与字体设计 2第四部分 广告编排设计 2第五部分 平面广告设计分述 14第六部分 漫画广告设计 2第七部分 展示广告设计 2第八部分 橱窗设计艺术 1第九部分 广告设计与印刷 1第十部分 霓虹灯广告设计 1第十一部分 电视广告故事画版设计 1总 计 329、建议本课程安排在学生学习了广告学、传播学、广告创意、广告文案、广告摄影等专业课程之后开设，因为本课程必须建立在对前述专业课程理论充分掌握理解的基础上。10、建议本课程加强实验环节，并且必须和现代广告设计实践相结合，让学生了解、掌握最新的计算机和摄影技术手段，会使用最新的计算
17、机辅助设计软件、对现代广告设计实际工作流程有完整的认识。五、关于命题考试的若干规定（包括能力层次比例、难易度比例、内容难度比例、题型、考试方法和考试时间等）1、本大纲各章所提到的内容和考核目标全部都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、试卷中针对不同能力层次者的试题比例大致是：“识记”为 60%、“理解”为 40%。3、试题难易程度应该合理：易、较易、较难、难比例为 2：3：3：2。4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 65%，次重点占 25%，一般占 10%。5、本课程考试试卷可能采用的题型有：填空题、单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、分析题等。6、考试采用
18、闭卷笔试，考试时间为 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。附录：题型示例一、 填空题（每小题 1 分，共 8 分）1、广告插图的表现手段主要是（ ）和（ ）两种。2、在视觉传播中（ ）具有第一性的作用。3、原色加（ ）色可以调配成复色。4、商标的最大特征是它的（ ）。5、标志的最基本的功能是（ ）。6、五大媒体中广告信息最宜保存的一类是（ ）。7、常用网纹有（ ）、（ ）和（ ）三种。8、霓虹灯发源于（ ）国。二、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分）在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其字母标号填入题干的括号内。1、广告设计形式美的总法则是（ ）A节奏与韵律 对比
19、与调和 对称与均衡 条理与反复 变化与统一2、广告设计的艺术构思的核心是（ ）A使读者产生美感 艺术创新 切中广告主题 市场调研 使读者过目不忘3如果用简短的语言概述广告设计的特征，那便是（ ）A艺术为体，功能为用 功能为体，艺术为用 利润为体，功能为用 功能为体，利润为用 功能为体，利润为用4在暗弱的光线下，下列颜色中明度最高的是（ ）A蓝色 红色 黄色 绿色 紫色5特性色包括（ ）A黑色 白色 金色 银色 灰色6红黄青三原色同比例混合后为（ ）A黑色 白色 灰色 蓝灰色 橙灰色7荷花在以下哪一国被视为不吉祥物（ ）A日本 美国 俄罗斯 菲律宾 瑞士8、包装设计的作用中最基本的是（ ）A美化
20、商品的作用 便于搬运的作用 广告宣传的作用 保护商品的作用 传达信息的作用9、以下选项不属于汉字书写体的为（ ）A楷书 隶书 草书 篆书 行书10报纸广告诞生于（ ）A俄国 英国 德国 美国 中国11广告版面编排设计的意义最重要的是（ ）A增加版面的美感 加速广告信息的传达 提高视觉冲击力 给观者留下深刻的品牌印象 引人注目12以下选项不属于标志特性的有（ ）A识别性 传达性 艺术性 象征性 适应性13被喻为“现代招贴之父”的是（ ）A劳特累克 谢瑞特 伯哈特 莫里斯 夏普14我国最早的招贴是（ ）A宋朝万柳堂药铺广告 宋朝眼药酸广告 宋朝刘家功夫针铺广告 宋朝三不欺药铺广告 明朝岳家书铺广告
21、15五大媒体广告中时效性最长的是（ ）A 网络广告 电视广告 报纸广告 杂志广告 广播广告三、多项选择题（每小题 1 分，共 10 分）在下列每小题的五个备选答案中选出二至五个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。1、广告主题的展开，要注意（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A统一 反复 对比 节奏 求异2下面的颜色中，属于暖色的是（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A绿色 白色 紫色 黄色 咖啡色3、复色是指（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A两原色的混合色 两间色的混合色 原色和间色的混合色 相对应补色的混合色 类似色的混合色4中国民间吉祥图案中，采用汉字变形设计的有（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A宝
22、相花 唯吾知足 招财进宝 五子登科 春景常安5拉丁字母的外形特征大致可以概括为（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A圆形 方形 三角形 梯形 椭圆形6中国申奥标志采用的视觉形象有（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A人形 中国结 五环 印章 飘带7以下单位的标志中采用吉祥图案“盘长”作为设计元素的有（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A中国银行 王府饭店 中国移动 中国联通 中国申奥8广告插图应具备的诉求机能包括（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A 视觉效果 阅读效果 求异效果 说服效果 诱导效果9最常用的两种展示材料是（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A 石膏 PVC 壁纸 牛皮纸 KT 板 大理石10目前的印刷方式
23、有（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A 凹版印刷 凸版印刷 凹字印刷 凸字印刷 平版印刷三、 名词解释（每小题 3 分，共 12 分）1、视觉流程2、复色3、企业视觉形象设计4、电视广告故事画版四、 简答题（每小题 5 分，共 25 分）1、 广告招贴的主要表现手法有哪些？2、 包装设计的主要功能有哪些？3、 商标设计的演变动向是什么？4、 版面的空间分割方式有哪些？5、 故事画版的主要表现形态有哪四种类型？六、论述题（每小题 10 分，共 20 分）1、广告设计怎样做到少而精与丰富多样并举？请举例说明。2、从媒体特点来看，招贴设计与书籍封面设计在创作要求上有什么不同？七、案例分析题（每小题 10 分，共 10 分）下图是 2008 年北京奥运会的标志，运用所学知识对此标进行分析。
