1、蜂窝营销 网筑未来,北京公司多业务传播方式探索,效果新的联结,背景“另一张网”,思路蜂窝营销,行动客户总动员,主要亮点,亮点经验共享,目录,您或许熟悉这样一张网,“蜂窝”，对移动人而言很熟悉蜂窝状的组网系统为我们服务用户、贡献社会、创造多年的辉煌提供了良好的网络基础,但是，您不一定见过这张网,中国移动面临的外部环境与客户需求正在发生巨大的变化,为什么要构建这张网？-面临的现状,业务是“基站”，是信息交互的媒介,飞信、手机邮箱、短信、无线互联网我们的业务既是产品也是传播媒介,新的营销模式带来启发,基于人与人之间情感与交互理念的营销模式大量被尝试并逐渐得到认可,以人为本，让惠客户,经过多年的发展，
2、公司对贴近客户、让利客户的营销策略要求进一步增强,工具,模式,价值,要转变观念,用符合增值业务发展规律的思维模式和管理模式推动增值业务发展. 摘自鲁向东副总裁在08年增值业务工作会上的讲话与未来信息领域的产品性质和生产方式相适应,我们的运营网络也需要向扁平化方向发展,对外打造扁平化的销售服务网络,对内建立扁平化的经营管理网络. -摘自鲁向东副总裁在08年市场工作会上的讲话,构建这张网的可行性？,渠道扁平化,扁平化具有高效低成本优点,随信息化应用深入,扁平化成为通信互联网等新兴企业的显著特征,方向,效果新的联结,背景“另一张网”,思路蜂窝营销,行动客户总动员,主要亮点,亮点经验共享,目录,飞信活
3、动,邮箱活动,全曲活动,12580活动,手机报活动,1,2,怎样构建这张网？蜂窝营销1,利益,情感,3,怎样构建这张网？蜂窝营销2,4,怎样构建这张网？蜂窝营销3,汇聚成网-蜂窝营销4,以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户-用户、用户-业务、业务-业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。,汇聚成网-蜂窝营销4,以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户-用户、用户-业务、业务-业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和
4、尝试。,汇聚成网-蜂窝营销4,以移动数据业务为媒介，利用用户的人际网络，实现多数据业务到人际网的渗透和覆盖，从而将用户-用户、用户-业务、业务-业务之间关联起来，形成了类似蜂窝式的网状结构。蜂窝营销，为我们提供了新的思路和尝试。,How 对携带着营销信息的载体进行绿色包装， 常见的有“免费”、“娱乐”、“情感”等传播按钮,Where 营销信息传递由点到面、由面到网，实现业务与用户的多重关联互动。,Who 受众的社会关系成为传播主渠道， 要加强受众选择，进行差异化的客户激励,When 热点事件、结合其它主题营销活动，有针对性的开展热点营销,蜂窝营销包括五个核心要素,What,效果新的联结,背景“
5、另一张网”,思路蜂窝营销,行动客户总动员,主要亮点,亮点经验共享,目录,16,飞信,全曲 下载,手机 邮箱,虚拟币,1、数据业务整合：借鉴前期飞信互联网营销活动经验，将业务模式复制到手机邮箱、全曲下载、12580、手机报等业务,登录,传播 推荐,活跃,持续 使用,2、活动核心：以用户活跃为核心，利用现有的积分政策和系统综合多种营销传播方式，承载多种移动数据业务及活动，统一移动品牌形象，提升用户品牌忠诚度和黏度的互联网虚拟币营销活动,网吧,互联网,移动秀,校园,3、活动纽带：以虚拟币激励用户登录、活跃、持续使用并传播推荐业务，持续真实使用形成业务发展良性循环,4、营销渠道：以互联网营销活动为核心
6、，网吧、校园等地面渠道为主体，线上线下相结合。,虚拟币,虚拟币,虚拟币,用户-用户传播、业务-业 务传播将成为07-08年度数据 业务发展的主要驱动力,基于蜂窝营销理念，北京公司以跨业务的多种激励方式， 引导用户参与单业务及交叉业务的传播活动,手机报刊亭、好报任我赠 好报一起读、好礼大家赢,营销活动 汇总,2007.42007.12,2008.01 2008.04,2008.042008.08,2008.52008.09,飞信畅聊一夏 飞常秋月、友你相伴 飞信岁末有礼,邮箱传真情、新春乐不停 玩转12580,08奥运、邮你邮我 全曲下载、推荐有礼,打造这张网：精心策划一系列营销活动，循序 渐进
7、全面动员客户积极参与,全时段,全KPI业务,涵盖五大必选KPI业务,手机邮箱,手机报,无线音乐,12580,飞信,蜂窝营销,全面规划,精细策划,分步实施,打造这张网：将蜂窝营销的要素系统化整合入 策划的营销活动中,What,How,When,Where,Who,产品优化,绿色包装,因时制宜,科学匹配媒介,激励差异化、电子化,基于产品及活动性质，遵循便捷用户、低成本原则，差异化科学匹配传播媒介。 如:邮件-邮箱活动,短信-手机报活动, wappush-全曲活动,对传播内容进行情感化、去商业化的包装，提升客户感知和价值认同。 如:“hi,最近在用China Daily手机报,感觉很不错.一起来试试
8、！”,把握春节、奥运的热点时机，针对性开展热点营销。 如:“08奥运，邮你邮我”、“飞信岁末有礼”等,辅助激励规则引导客户行为,礼品电子化,降低兑换门槛，提升参与热情。 如:麦当劳电子套餐券、大本营虚拟币、二维码电影票等。,根据蜂窝营销需求对产品功能进行优化，添加邀请、赠送等便于用户自传播的功能。,具体活动执行,全面规划,精细策划,分步实施,打造这张网：分步骤进行实施,全面规划,精细策划,分步实施,模式1 由点到面：单一业务内的用户传播,模式2 由面到面：单一业务内不同产品及品牌的传播,模式3 由面到网：多业务间交叉传播,模式1 由点到面：单一业务内用户传播,2007,2008,基于单一业务内
9、策划的活动,用户向朋友推荐业务,接受推荐的用户使用业务或参加活动,邮箱传真情、新春乐不停,玩转12580,活动名称,全曲下载、乐于分享,飞信畅聊一夏、岁末有礼,给好友发送含有贺卡的邮件，让好友领取贺卡，同时好友和自己都有机会获得惊喜奖品,推荐用户下载全曲获得积分奖励，可兑换相应礼品或参加活动,邀好友一起玩“不打不相识”，邀请好友通过拨打12580参加营销活动，邀请成功次数足够多即可获得精美奖品,手机 邮箱,飞信,全曲,12580,活动简介,模式1 由点到面：活动简介,模式1 由点到面：用户传播效果,中广财经,瑞丽手机报,体育新闻,中国国家地理,手机报-新闻早晚报,China Daily,掌握生
10、活,好报一起读吧！向好友推荐多样化的手机报,模式2 由面到面：单一业务内不同产品及品牌传播,向好友赠送多种手机报,活动期间早晚报用户可向好友推荐6种不同的报纸，好友在免费期内实用，推荐人可依推荐数量获得相应奖励,向神州行好友赠送手机报,与“手机报刊亭”活动同步，所有用户均可向神州行用户推荐使用手机报，同时可获相应奖励和参与活动机会。,模式2 由面到面：活动简介,万,万,11万用户共发出39万次邀请，共有19万人接受邀请，5.7万接受邀请用户订阅手机报,用户传播率360%,留存成功率36%,通过活动带来的神州行手机报用户9.5万对比6月0.45万获大幅度增长,模式2 由面到面：用户传播效果,手机
11、报用户数 增长21倍,手机报刊亭,好报任我赠,好报一起读,好礼大家赢,利用各业务优势，充分考虑用户使用习惯，优化营销活动规则实施交叉传播,全曲下载,飞 信,全曲：我是酷玩先锋队,邮箱：我是绿色使者,飞信：我是辛勤播种机,模式3 由面到网：多业务间交叉传播,模式3 由面到网：活动简介,用户领取“我的奥运梦想”邮件，成功传递给29位好友可获得相应奖励，通过飞信可与传递用户交流、查询传递进程。同时，通过参与飞信机器人抢夺宝藏活动，可在手机邮箱中领取宝藏信息。,登陆飞信获取活动信息，下载全曲抢歌友会门票，飞信活动会发送最新竞争情况，用户也可查看是否成功取得奖励,模式3 由面到网：用户传播效果,效果新的
12、联结,背景“另一张网”,思路蜂窝营销,行动客户总动员,主要亮点,亮点经验共享,目录,蜂窝营销整合的多次活动，带来：新增用户剔重后共37万、平均每用户传播人数7人,备注：传播率=被邀请用户数/邀请用户人数,活动带来用户增长及传播效果明显,将手机报、全曲下载、飞信、手机邮箱四个业务参加活动用户与未参 加活动的全网用户比较：参与活动用户使用三个业务以上用户占比达69%，而未参加活动用户此占比仅为28%,69%,28%,VS,参与活动用户业务使用交叉比率高,全曲、飞信、邮箱参与活动用户在随后两个 月的重度用户比率比未参加活动的自然发展用户高,3倍,1.2倍,6倍,“网”已形成，可视化成果：数据业务蜂窝
13、营销平台,数据大本营,e 社会,数据大本营蜂窝营销带来的“网状”结构显性平台,效果新的联结,背景“另一张网”,思路蜂窝营销,行动客户总动员,主要亮点,亮点经验共享,目录,以情感交流为纽带，利益 驱动为引导，通过客户与 客户的交互，实现客户间 的情感交融。,业务粘性较好,制定了全时段、多业务的 营销规划，有计划、有步 骤进行多方位、单业务内、 多业务间的蜂窝营销尝试。,业务发展前瞻整合,传播形式与内容创新，有 效提升了传播效果，不失 为向移动互联化、移动媒 体化进军过程中对营销模 式的一次有益尝试。,传播形式与内容创新,用户间自行传播、自行推 广的营销方式免去了渠道 酬金成本，有效降低了宣 传方
14、面支出。,成本有效控制,形成用户 交流网络,蜂窝营销亮点总结,直接依托客户进行业务传 播，规避传统渠道层级多 、管理成本高等不足，是 渠道扁平化最好体现。,渠道扁平化良好体现,对比群发等传统模式，蜂 窝营销成功率大大提高。 情感连结、圈子内客户的 同质性是重要因素。,营销成功率高,传播方式,创新性,在媒介立体化，垃圾信息泛滥的时代，选取一种什么方式与用户进行良好的沟通是企业需要仔细考虑的重要问题。 蜂窝营销不失是一种“返璞归真”的选择。,基于由点到面、由面到面、由面到网的模式探索，对数据业务营销进行了全方位、多业务的综合考虑。在全业务营销背景下，探索了多业务共同发展模式。,复制性,蜂窝营销从概念理解到实际操作，简单易于掌握。随着更多数据业务的衍生出现，可依据业务实际情况进行蜂窝营销内容的设计，进行蜂窝营销模式的复用。,推广性,4W1H在蜂窝营销策划过程中的应用目的明确，过程清晰。 蜂窝营销通过积分手段将不同业务进行连结，对平台改造的要求少，降低了推广门槛。,蜂窝营销经验共享,37,Thank you!,请集团公司、各兄弟公司批评指正！ 感谢大家的指导和帮助！,
