1、1鲁迅先生的书刊广告艺术范 军 鲁迅（18811936）是我国现代伟大的革命家、思想家和文学家，同时又是著名的编辑出版家。鲁迅从事编辑出版工作的时间很长，从 1907 年在日本筹办文艺杂志新生算起，一直到 1936 年逝世前三天为曹靖华译作苏联作家七人集写序，整整 30 年。据不完全统计，鲁迅曾担任过 18 种期刊和报纸副刊的编辑工作，并办过 7 个社团编辑出版“未名丛书”、“乌合丛书”、“奴隶丛书”、朝花文集等，替别人“校订”、“校刊”的作品一百多种。直到弥留之际，还在关心海上述林的出版。鲁迅有自己的编辑出版理念，同时他更是一个实干家。从组稿、审读到校对，从写发刊词、编后记到撰书评、广告，乃
2、至设计封面、版式，他都亲自动手，认认真真，一丝不苟。作为编辑出版家的鲁迅，为后人留下了丰富的宝贵的遗产。本文就鲁迅编辑工作一个不太被人重视但却是十分重要的方面书刊广告，作点初步的探讨。倪墨炎先生在鲁迅重视书刊的评介（见鲁迅与书，天津人民出版社 1984 年版）中略有涉及。王建辉先生在图书广告谈屑中也专门谈及鲁迅的广告艺术，他2说：“现代作家里边，鲁迅写广告是最有名的，他老人家的全集里收有不少此类文字。鲁迅对每则广告的写作十分严肃认真，从不疏忽马虎，而力求准确、完善。有的广告，还再三地改易其稿。1906 年，上海普及书局出版的中国矿产志上，登了鲁迅手拟的中国矿产志和中国矿产全图的广告。半年后，鲁
3、迅先生又将它作了修改，登在河南省留学生创办的豫报第一期上。第二稿比第一稿，内容更集中，文字更精炼。1924 年鲁迅先生亲拟未名丛刊是什么，要怎样？一则广告，1924 年登了后，1925 年刊登时又作了增补，1926 年刊登时再三作了修改，使文字更为凝练。20 年代，鲁迅先生和新闻界著名人士邵飘萍密切合作办京报。但在书刊广告问题上，两人也有过不同的意见。邵飘萍代莽原刊发的广告，写得过于夸大，鲁迅先生不赞成，乃另拟一则。”（见名流随笔，辽宁教育出版社 1999 年版。）鲁迅先生对图书广告的重视与认真可见一斑。此处我们谈得更详细一点，更深入一点。书刊广告是向读者提供书刊信息、宣传和推广书刊的重要形式
4、。通过书刊广告可以帮助读者了解书刊的内容和特点，激发读者求知的兴趣和欲望，产生购买的要求和行为。书刊广告不仅具有促销的商业效应，而且也是传播科学文化知识、提高鉴赏水平的重要手段，具有文化引导的3作用。在我国现代编辑出版史上，一些著名的编辑出版家都十分重视书刊的自我宣传，以大手笔写小广告，效果很好。如叶圣陶、叶至善父子在开明书店工作期间，巴金在文化生活出版社任总编辑期间，胡风在七月社从事编辑工作期间，就写过许多精彩的书刊广告。翻检鲁迅全集，阅读关于鲁迅的回忆文章，我们发现鲁迅先生也是非常重视书刊广告的。黄源在鲁迅先生与译文（见编辑生涯忆鲁迅，赵家璧等著，河北教育出版社 2001年）中，写到鲁迅对
5、书刊广告的重视：十月十七日下午他受了风寒，夜里三点钟病势突变，到十八早晨他已无力说话，但是他因为想到译文的广告在十六、十七日都没有登出，杂志也没有送去，他焦急地要看看这期有些什么文章，于是他问广平女士：“报上有没有广告？”广平女士告诉他译文的广告已刊出了，他的死魂灵登在第一篇，此外还有些什么文章，他听了还不满足，说：“你把报纸同眼镜拿来”于是他把报上的译文广告的目录仔细看了一会。这也就是先生对于译文的最后的关心了。鲁迅先生对书刊广告的关注可见一斑。他创作的广告文字如散金碎玉串起来，有助于我们更深入全面地理解鲁迅的编辑思想，对今天的书刊编辑实践也不无启示。鲁迅先生总是自己亲自动手写广告，书籍出版
6、后他拟好广告稿，4送给各刊物去刊登。鲁迅认为一本书最初和读者接触的就是这一段广告文，编辑者要把出版意图向读者说清楚，这最先一着就应当自己动手。这里我们不妨先来看两则鲁迅发表过的书刊广告。第一则是刊载于 1925 年 3 月 10 日京报副刊上的苦闷的象征广告，文字很少，兹原文照录：这其实是一部文艺论，共分四章。现经我以照例的拙涩的文章译出，并无删节，也不至于很有误译的地方。印成一本，插图五幅，实价五角，在初出版两星期中，特价三角五分。但在此期内，暂不批发。北大新潮社代售。鲁迅告白。第二则是关于周刊莽原的，发表于 1925 年 4 月 21日的京报广告栏，题为莽原出版预告：本报原有之图画周刊（第
7、五种），现在团体解散，不能继续出版，故另刊一种，是为莽原。闻其内容大概是思想及文艺之类，文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现世，望彼将来云。由鲁迅先生编辑，于本星期五出版。 以后每星期五随京报附送一张，即为京报第五种周刊。看了鲁迅先生在七十多年前写的关于书刊的两则广告5文字，便有了一点感性的印象。鲁迅撰写的这类书刊广告文字还有一些；另有一些短文，虽不以广告字样标出，实则也是优美的广告文章。鲁迅的书刊广告有些什么特点呢？归纳起来看，以下几点是比较突出的。首先是实事求是，真实可信。广告最忌讳虚假和浮夸，而这两点又恰恰是许多广告包括书刊广告的通病
8、。真正优秀的书刊广告，应该对所宣传的书刊的优点、特点，说得恰到好处，不言过其辞，哗众取宠。最好能用简短的几句话来精确地表达书刊的精粹之处。五四运动前夕创办的新青年，常刊载出版广告，用以宣传反帝反封建思想，同时也表现出对客户高度负责的诚实精神。鲁迅先生在这方面也为我们树立了榜样。上述两则广告在真实可信方面堪称范例。关于莽原出版预告的写作，还有一段缘由，从中更可见出作者实事求是的精神。1925 年 4 月 20 日，京报刊登了一则关于莽原的广告：“思想界的一个重要消息：如何改造青年的思想？请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的周刊，详情明日宣布。本社特白。”鲁迅认为这一广告写得“夸大可笑”（两地书一五）
9、，所以重拟了我们前面引的那则出版预告。鲁迅先生这样一种严谨求实的精神正是我们今天要大力提倡的。诚信往往是最好的广告。像近年引进的学习的革命，出版商号6称“一本书可改变孩子的一生”，实属胡说八道，骗人钱财。这类广告要不得。书刊广告的不真实主要是内容上的，也有其他方面的。1931 年 10 月 26 日上海文艺新闻第 32 号“广告”栏，刊发了一则鲁迅启事，是鲁迅先生针对现代书局的一则不准确广告而写的。现代书局当时编印了一部题为果树园的苏联作家短篇小说集。除收入鲁迅所译斐定的果树园外，又收别人所译短篇小说五篇。封面和扉页署“鲁迅等译”，但各篇并未注明译者姓名，此后又在报上刊发更具掠美之嫌的广告。为
10、纠正那则不实广告，消除不良影响，鲁迅便登了如下启事：顷见十月十八日申报上，有现代书局印行鲁迅等译果树园广告，末云：“鲁迅先生从他许多近代世界名作中，特地选出这样地六篇，印成第一辑，将来再印第二辑“云云。果树园系往年郁达夫先生编辑大众文艺时，译出揭载之作，又另有农夫一篇。此外我与现代书局毫无关系，更未曾为之选辑小说，而且也没有看到过这“许多世界名作”。这一部书是别人选的。特此声明，以免掠美。广告内容不实不仅可能误导消费者，有时还可能引起名誉权、著作权上的纠纷。鲁迅的启事显然是对现代书局的批评，也是对求真务实作风的追求。无论是单本书、套7书的宣传，还是期刊的营销，抑或是对书屋（兼有现在出版社的性质
11、，鲁迅所办的三闲书屋，既没有编辑部，也没有出版部，也无门市部，是鲁迅自费印书的一个名义，先后出书 7 种）的介绍，鲁迅先生都本着求真求实的精神，认真撰写广告，以达到正确引导读者、有效推销产品的目的。写作时间不详的一张单页广告三闲书屋印行文艺书籍既是一则广告，又是一篇体现作者广告理念的宣言。这则广告开头是这样说的：敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头，有些不满足，所以仗了三个有闲，一千资本，来认真绍介诚实的译作，有益的画本，货真价实，童叟无欺。宁可折本关门，决不偷工减料。卖主拿出钱来，拿了书去，没有意外的奖品，没有特别的花头，然而也不至于归根结蒂的上当。编辑并无名人挂名，校印却请老手动手。因为敝
12、书屋是讲实在，不讲耍玩意儿的。可以说，“讲实在”正是鲁迅先生从事书刊广告活动的一个重要理念，而且这一理念是一以贯之的。在未名丛刊与乌合丛书广告中，鲁迅的“实在”与谦逊更是跃然纸上。他说：“这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可。只要有稿子，有印费，便即付印，想使萧索的读者，作者，译者，大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的，因为希图在这庞杂中略见一致，所以8又一括而为相近的形式，而名之曰未名丛刊。”“大志向是丝毫也没有。所愿的：无非（1）在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；（2）对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。”“未名丛刊专收译本；另外又分立了一种单印
13、不阔气的作者的创作的，叫作乌合丛书。”未名丛刊和乌合丛刊都是未名社编辑出版的，未名社是鲁迅与几个青年朋友“合资经营”的。在一篇回忆文章中，鲁迅谈及未名社，可算作对上述广告的印证。他说：“未名社的同人，实在并没有什么雄心和大志，但是，愿意切切实实的，点点滴滴的做下去的意志，却是大家一致的。”（忆韦素园君）鲁迅先生这种讲求“实在”、不爱浮夸的作风在他的许多书刊广告中得以体现，且看一则发表在 1928 年 1月语丝第四卷第七期上小约翰：“荷兰望蔼覃著，鲁迅译。是用象征来写实的童话散文诗。叙约翰原是大自然的朋友，因为要求知，终于成为他所憎恶的人类了。前有近世荷兰文学大略，作者的详传及照像。孙福熙画封面
14、。”反对投机是鲁迅从事书刊编辑的一个重要主张，同时也体现在他的广告实践中。1933 年，鲁迅先生在他主编的文艺连丛作预告：“投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。三闲书屋曾经想来抵抗这颓运而出9了三本书，也就倒灶了。我们只是几个能力未足的青年，可是要再来试一试，看看中国的出版界是否是永是这么没出息。我们首先要印一种关于文学和美术的小丛书，就是文艺连丛。为什么小，这是能力的关系，现在没有法子想。但约定的编辑，是真的肯负责任的编辑，他决不只挂个空名，连稿子也不看。因此所收的稿子，也就是切实的翻译者的稿子，稿费自然也是要的，但不是为了稿费的翻译。总之，对于读者，也是一种决不欺骗的小丛书。”
15、这些文字既是广告，又超越了普通书刊广告的意义。它昭示的是鲁迅先生讲“实在”、反“投机”、负“责任”的编辑精神。当然，既然是广告就不必谦虚过度。没有的不能吹成有的，差的不能说成好的，但对于书刊的优点、特点，对于它的与众不同之处，也还是应该进行实事求是的宣传的。鲁迅在为半农题记何典后，作中说：“既要印卖，自然想多销，既想多销，自然要做广告，既做广告，自然要说好。难道有自己印了书，却发广告说这书很无聊，请列位不必看的么？”鲁迅先生的绍介海上述林上卷正是一则好处说好、毫不含糊的图书广告。广告的开头写道：本卷所收，都是文艺论文，作者既系大家，译者又是名手，信而且达，并世无两。其中写实主义文学论与10高尔
16、基论文选集两种，尤为煌煌巨制。此外论说，亦无一不佳，足以益人，足以传世。这段文字与鲁迅的其他书刊广告文字相比，话说得比较满。本篇最初刊载于 1936 年 11 月 20 日中流第 1 卷第 6 期。这则广告文字作者是带着对牺牲的挚友的深厚感情来写作的，不久，鲁迅先生本人也与世长辞了。瞿秋白牺牲后，鲁迅极为悲痛。认为“这在文化上的损失，真是无可比喻”（1935 年 5 月 22 日致曹靖华信），还表示“人给你杀掉了，但作品是杀不掉的”。海上述林是革命烈士、文学家瞿秋白的译文集。在瞿秋白牺牲后由鲁迅收集、编辑。分上、下两卷于 1936 年 5 月和 10 月先后自费出版。上卷辨林收马克思、恩格斯、
17、列宁、普列汉诺夫、拉法格等人的文学论文以及高尔基论文选集和拾补等。因国民党当局的压迫，该书出版时，仅署“诸夏怀霜社校印”。这诸夏怀霜社寓意深远夏，中国之古称；诸夏，全国人民之意；霜，瞿秋白早年的名字；合起来的意思就是：反对派杀害了瞿秋白，但全国人民都在怀念他。了解了这一背景，我们就不难理解作者为何对此书推崇备至了。尽管话说得比较满，但确实又是实际情况，并无浮夸之辞。鲁迅书刊广告的第二个特点是语言洗练，笔蘸感情。鲁迅是语言艺术大师。他的抒情散文凝练含蓄，摇曳11生姿；杂文幽默而犀利，纵意而谈，不拘一格。表现在书刊广告中，鲁迅的创作有着简净洗练、不枝不蔓的风格。我们从作者的艺苑朝华广告即可窥一斑而
18、见全豹：虽然材力很小，但要绍介些国外的艺术作品到中国来，也选用中国先前被人忘却的还能复生的图案之类。有时是重提旧时而今日可以利用的遗产，有时是发掘现在中国时行艺术家的在外国的祖坟，有时是引入世界上的灿烂的新作。每期十二辑，每辑十二图，陆续出版。每辑实洋四角，预定一期实洋四元四角。目录如下艺苑朝华是朝花社出版的美术丛刊，由鲁迅、柔石编辑，共出外国美术作品五辑。鲁迅的广告在百余字的篇幅中把一套丛刊的来龙去脉、编辑旨趣、作品特点介绍得清清楚楚。在为了忘却的纪念一文中，鲁迅这样谈过朝华社：“约定了几个同意的青年，设立朝华社。目的是在绍介东欧和北欧的文学，输入外国的版画，因为我们都以为应该来扶植一点刚健
19、质朴的文艺。”可见，鲁迅办朝华出书，立意高远，为该社所出书做的广告宣传语言简练，质朴可爱。顺便要论及的是，鲁迅先生还将书刊广告作为对敌斗争的武器。上个世纪 30 年代，女作家丁玲被国民党反动派秘密抓捕，当时她正在写长篇小说母亲。在丁玲被捕12后的第三天，鲁迅先生建议把丁玲的那部未完成长篇立即付排，请编辑写个交代。他要求书出得越快越好。出版时要在各大报上大登广告，大事宣传；这样可配合国内外进步舆论界的力量，使反动派不敢轻易下毒手。（赵家璧丁玲的母亲是怎样出版的？，见编辑生涯忆鲁迅，河北教育出版社 2001 年。）行文简洁明了，用语要言不烦，内容充实丰富，这一点在鲁迅先生的图书广告中也得到了充分的
20、体现。且看鲁迅先生为两部苏俄小说所作的广告：毁灭 A法捷耶夫作。是一部罗曼小说，叙述一百五十个袭击队员，其中有农民，有牧人，有矿工，有智识阶级，在西北利亚和科尔却克军及日本军战斗，终至于只剩了十九人。描写战争的壮烈，大森林的风景，得未曾有。鲁迅曾从日文本译出，登载月刊，只有一半，而读者已称赞为佳作。今更据德英两种译本校改，并译成全文，上加作者自传，序文，末附后记，且有插画六幅，三色版作者画像一幅。道林纸精印，页数约三百页。实价大洋一元二角。铁流 A绥拉菲摩维支作。内叙一支像铁的奔流一般的民军，通过高山峻岭，和主力军相联合。路上所遇到的是强敌，是饥饿，是大风雨，是死。然而通过去了。意识分明，笔力
21、尖锐，是一部纪念碑的作品，批评家多称之为13“史诗”。现由曹靖华从原文译出，前后附有作者自传，论文，涅拉陀夫的长序和详注，作者特为中国译本而作的注解。卷首有三色版作者画像一幅，卷中有作者照相及笔迹各一幅，书中主角的照相两幅，地图一幅，三色版印法棱支画“铁流图”一幅。道林纸精印，页数三百四十页。实价大洋一元四角。图书是特殊的精神文化产品，因此对它的宣传介绍不同于一般的商品。本则广告中对两部小说内容梗概的概括，对作品的评价，又带有文艺短评和图书评论的性质。其中有文化内蕴，有价值评判，对读者具有积极的引导作用。这类书刊广告对于研究鲁迅先生的文艺思想、美学思想也是很有用处的。鲁迅先生这类带有文艺评论性
22、质的作品广告较典型的还有为中国新文学大系小说二集写的编选感想。现代著名的文艺编辑家、大系的策划者赵家璧先生在编辑忆旧中回忆道：由于大系规模较大，书价较高，我们编印了一本供宣传广告用的出版预告小册子，名为中国新文学大系样本。书内刊有我写的编辑缘起，用蔡元培的手迹制版印的总序节要，各占两页。随后是十位编选者的编选感想， 每人一页。右上角印编选者最近半身像，编选感想约一二百字，用手迹制版印。鲁迅的那段原文手迹印在第七页上。14赵先生说，“鲁迅对新书出版前的广告一直很重视，他为他自己或朋友编写的书刊拟过许多广告稿”。鲁迅为大系写的编选感想共约一百余字，全文如下： 这是新的小说的开始时候。技术是不能和现
23、在的好作家相比较的，但把时代记在心里，就知道那时倒很少有随随便便的作品。内容当然更和现在不同了，但奇怪的是二十年后的现在的有些作品，却仍然赶不上那时候的。后来，小 说的地位提高了，作品也大进步，只是同时也孪生出了一个兄弟，叫作“滥造”。鲁迅的这段文字是图书广告，也是很好的文学批评。他对“五四”时代短篇小说作家认真写作的态度作了很高的评价，并批评了三十年代文坛的粗制滥造之风。文艺作品是语言的艺术，也是情感的艺术。作为文学书刊编辑家的鲁迅所写的广告适应这种特殊商品的要求，不仅语言精练生动，而且常常带有强烈的感情色彩。前举海上述林的广告是这样，此处要展开的关于高尔基俄罗斯的童话的广告也是如此。鲁迅写
24、道：高尔基所做的大抵是小说和戏剧，谁也决不说他是童话作家，然而他偏偏要做童话。他所做的童话里，再三再四的教人不要忘记这是童话，然而又偏偏不大像童话。说是做给成人看的童话罢，那自然倒也可以的，然而又可恨做的太出色，太恶辣了。15作者在地窖子里看了一批人，又伸出头来在地面上看了一批人，又伸进头去在沙龙里看了一批人，看得熟透了，都收在历来的创作里。这种童话里所写的却全不像真的人，所以也不像事实，然而这是呼吸，是痱子，是疮疽，都是人所必有的，或者是会有的。短短的十六篇，用漫画的笔法，写出了老俄国人的生态和病情，但又不只写出了老俄国人，所以这作品是世界的；就是我们中国人看起来，也 往往会觉得他好像讲着周
25、围的人物，或者简直自己的顶门上给扎了一大针。但是，要全愈的病人不辞热痛的针灸，要上进的读者也决不怕恶辣的书！本篇最初印入 1935 年 8 月上海文化生活出版社出版的俄罗斯的童话一书的版权页后。1935 年 8 月 16 日鲁迅致黄源信中说“童话广告附呈”，即指此篇。这篇鲁迅为自己的译作写的广告与一般的商品广告大异其趣，几乎没有一点商业的味道，有的是理性的思考和深沉的情感。当年负责文化生活出版社广告、校对工作的丽尼读了鲁迅的这则广告，极口称赞说：先生撰写的广告别具一格，有声有色，这是一篇广告，也是一篇刺人的文章。我相信，要上进的读者看了这篇广告，是会想买这本书来看的。（吴朗西鲁迅先生与文化生活
26、出版社，见编辑生涯忆鲁迅，河北教育出版社162001 年。）他的书刊广告具有文学色彩，是十分出色的“广告文学”。鲁迅创作也好，翻译也好，目的都是为了用文学来唤醒民众，用文学来解剖“国民性”，医治我们民族灵魂的顽症。文学史家说鲁迅的杂文风格是“寓热情于冷峻之中”，其实，他的一些书刊广告文字也有这个特点。情理交融，文情并茂，这正是作为文学家同时也是思想家的鲁迅书刊广告的一大特色。鲁迅先生书刊广告的第三个特点是言约意丰，信息量大。书刊广告也是广告。一般来说，广告是向公众介绍商品、服务内容的一种宣传方式（不含公益广告），目的是促进销售，打开市场。大多数广告都是要收费的，因此文字不能太长，否则得不偿失；
27、即便是书刊利用自己的版面作自我宣传的广告，也因版面的限制，不可能太长，因此，就要求文字精练，言约意丰，用最简短的文字表达最丰富的信息。应该说，鲁迅先生不愧是书刊广告艺术的高手。他撰写的广告确实做到了言约而意丰，信息密集，吸引读者。这里我们来看一则鲁迅为自己编选出版的苏联木刻画集引玉集所作的广告：敝书屋搜集现代版画，已历数年，西欧重价名作，所得有限，而新俄单幅及插画木刻，则有一百余幅之多，皆17用中国白纸换来，所费无几。且全系作者从原版手拓，与印入书中及锌版翻印者，有霄壤之别。今为答作者之盛情，供中国青年艺术家之参考起见，特选出五十九幅，嘱制版名手，用玻璃版精印，神采奕奕，殆可乱真，并加序跋，装
28、成一册，定价低廉， 近乎赔本，盖近来中国出版界之创举也。但册数无多，且不再版，购宜从速，庶免空回。上海北四川路底施高塔路十一号内山书店代售，函购须加邮费一角四分。三闲书屋谨白。这则广告不同于一些大而空的书刊宣传。鲁迅先生对引玉集所收版画的来历、编选出版的缘起、所选版画的数量、印制的手段方法、销售的地点、邮购的费用，乃至有无序跋、是否再版等等，都讲得一清二楚。在鲁迅先生的文集中，像这类广告文字还有一些，如三闲书屋校印书籍、铁流图特价告白、木刻纪程告白、死魂灵百图广告等，都实实在在，信息密集，且具有针对性。再看鲁迅先生发表在 1928 年 6 月语丝第四卷二十五期上的广告思想山水人物：“日本鹤见祐
29、辅著，鲁迅译。这是一部论文和游记集，著意于英美现势的观察及人物的评论，都有明快切中的地方，滔滔如瓶泻水，使人不觉终卷。选择二十篇，全编三百页，插图九幅，实价九角半。”文字之简练，介绍之准确，信18息之丰富，堪称“完作”。翻检上个世纪二三十年代的报刊，还可以发现一些鲁迅先生撰写的书刊广告。如 1935 年5 月号文学上，就刊载有鲁迅为版画丛刊亲拟的一幅广告。最近读倪墨炎书话，书中又提供了两则据推测是鲁迅先生撰写的尚未收入鲁迅全集的图书广告。一则是刊发在 1934 年 11 月出版的文学月刊第三卷第5 号的中国青年作家出品 木刻纪程（第一辑）出版；第二则是刊登在上海联华书局 1934 年出版的解放
30、了的董吉訶德的初版本书末的萧伯纳在上海。第二则广告不长，抄录如下：“萧伯纳一到香港，就给了中国一个冲击，到上海后，可更甚了，定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者便用了剪刀和笔墨，将这些都择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面的镜子，而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物，这回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过先例的书籍。编的是乐雯，鲁迅作序。每本实价大洋五角。”这则百余字的广告，高度概括地介绍了这本书的社会背景、主要内容、编辑特色和出版意图，是广告，也是精彩的短评。其文风朴实，内容充实，是不可多得的图书广告精品。从这些广告中我们看出，鲁迅既是一个文化大师
31、，他的工作包括做广告，都与文化积累、文化交流、文化传播和文化创造息息相关。但与此同时，鲁迅又是很有19经济头脑和市场意识的。他将文化与经济有机地结合在一起了。在书刊编辑出版中，有些文字虽不是严格意义上的广告，但确实又有广告的功效。比如内容提要、序跋、出版说明、凡例、作者小传等。鲁迅先生是十分重视这类书刊辅文的写作的，有的辅文简直是精彩的广告。鲁迅的“凯绥珂勒惠支版画选集出版说明”就可谓不是广告的优秀广告。全文如下：“一九三五年九月，三闲书屋根据原拓本及艺术护卫社印本画帖，选中国宣纸，在北平用珂罗版印造版画各一百零三幅，一九三六年五月，在上海补印文字，装订成册。内四十本为赠送本，不发卖；三十本在
32、外国，三十三本在中国出售，每本实价通用纸币三元二角正。上海北四川路底斯高塔路十一号内山书店代售。”这篇文字简直是出版说明的范文。它以简洁的语言，向读者介绍了本书的版本来源、印刷特点、发行范围，以及定价和发行处。下面，我们再来看看刊载于 1926 年 6 月 20日奔流第 1 卷第 1 期上的奔流凡例五则：1 本刊揭载关于文艺的著作，翻译，以及绍介，著译者各视自己的意趣及能力著译，以供同好者的阅览。 2 本刊的翻译及绍介，或为现代的婴儿，或为婴儿所从出的母亲，但也许是更先的祖母，并不一定新颖。3 本刊月出一本，约一百五十页，间有图画，时亦20增刊，倘无意外障碍，定于每月中旬出版。4 本刊亦选登来
33、稿，凡有出自心裁，非奉命执笔，如明清八股者，极望惠寄，稿由北新书局收转。5 本刊每本实价二角八分，增刊随时另定。以十一月以前豫定者，半卷五本一元二角半，一卷十本二元四角，增刊不加价，邮费在内。国外每半卷加邮费四角。这些广告或准广告文字，恰如许广平在集外集拾遗编后说明中所说：“虽寥寥数语，颇费匠心”，“每于字里行间，卓著风格”，“多为读者所揣摩爱好”。读者之所以喜爱，一是鲁迅的广告文如其人，真诚实在，卓然成一家风格；二是有效信息量大，作者和读者都能从中获取有用的东西。鲁迅先生对“自做广告”大吹大擂的恶劣作风是深恶痛绝的。他主张“不要贴大广告，却不妨卖好货色”。他说“未名社是一个实地劳作，不尚叫嚣
34、的小团体”。他对于在刊物上附登写乱七八糟的广告，极为痛恨。为了“医生诊例”、“袜厂广告”、“立愈遗精药品广告”在语丝杂志上出现，他大为不满，就在同一刊物上把一篇反对这种做法的文章登出来以示抗议。他对于一个杂志先刊登“要目”和不征得作者同意自行“预告”的作风也很反感，尤其对于刊物正式出版与预告的“要目”不符大为不满。曾经得到鲁迅扶持后来却背21叛鲁迅的高长虹创办狂飙社时，冒用鲁迅的名义来做书刊广告，对于这种“利用别人”的做法，鲁迅给予了无情的揭露。（李霁野未名社出版的书籍和期刊，见编辑生涯忆鲁迅，河北教育出版社 2001 年。）当然，鲁迅先生并不是一味地反对任何广告的，从前面的论述可以充分说明这
35、一点。他自己编辑出版的书刊也是登广告的，尤其是书刊自我宣传的广告，健康，诚实而又十分别致。七十年后我们来看这些广告，仍毫无陈旧过时之感。它们经受了时间的检验。可以说，鲁迅的书刊广告不但代表他所编辑出版的那些书籍杂志，也代表了编辑出版那些书籍杂志的鲁迅这个人。关于编辑工作，鲁迅先生曾说：“这是一种非常需要而且很有意义的工作，我自己也搞过这一行的，其中也大有学问啊！”书刊广告写作是编辑工作的重要组成部分，看来，他所说的“大有学问”，也是包括如何做广告的学问的。鲁迅先生是一代思想大家、文学大家，也是一代编辑大家。他的书刊广告是我们应该珍惜和继承的一份宝贵的文学遗产。鲁迅全集第 7、8 两卷收录作者的
36、广告文字近二十篇。吴道弘先生辑注的中国出版史料（现代部分）第二卷专列鲁迅写的书刊广告文字一篇，收广告 19 则，其中有些是全集中所没有的。加上倪墨炎先生认定的两则，鲁迅先生的书刊广告文字和准广告文字当22在 30 则以上。姜德明先生说，鲁迅的“书刊广告文字放在他的全集里同样是光彩照人的”。斯言是矣。的确，鲁迅先生的书刊广告艺术至今仍值得我们学习与借鉴。【注释】叶氏父子图书广告集，上海三联书店 1988 年版。鲁迅全集第八卷，人民文学出版社 1981 年版。鲁迅全集第七卷，人民文学出版社 1981年版。转引自臧克家鲁迅先生与编辑出版工作，见编辑杂谈（本社编），北京出版社 1981 年版。参阅赵家璧编辑忆旧，（北京）三联书店 1984 年版，第 234235 页、第 444 页。倪墨炎选编：倪墨炎书话，北京出版社 1998 年版，第 210、213 页。参阅臧克家鲁迅先生与编辑出版工作。赵家璧为鲁迅与书写的序。鲁迅与书，倪墨炎著，天津人民出版社 1984。 吴道弘辑注中国出版史料（现代部分）第二卷，山东教育出版社 2001 年版。姜德明：新月的广告，见书摊梦寻 ，北京23燕山出版社 1996 年版。来源：http:/华中师范大学出版社简报 2000 年第一期
