1、企业认识报告中南城购物中心学院 商学院班级 商 104姓名 方正山2011 年 12 月 31 日我花了近四个小时在中南城里面，不过不是去逛街，而是为了增加自己对他的了解，加深对他的感性认识，试图用所学的专业知识来解释所看到的关于这座购物中心的现象，从他的布局、构成到他的运作、管理，尽管逛街式的认识方式能让我掌握的信息很有限，但是通过我不断地边走边观察边思考，不放过任何一个可能的信息源，我完成了这份认识报告，下面我就回报我的认识成果。首先有必要申明一下，一下我将阐述的是我个人观点，如有异议，欢迎进行探讨。一、企业概况中南城是江苏南通中南集团(SZ000961)与亿万豪剑桥首度合作开发管理的购物
2、中心项目，购物中心位于南通市中央商务区（CBD）核心位置，工农路与桃园路交汇处，交通极为便利。中南集团旗下南通新世界中心开发有限公司为业主方，亿万豪剑桥为项目的管理方，双方强强联手合力打造南通首家具有国际水准的一站式购物中心。亿万豪剑桥引进了北美购物中心的管理以及经营理念，为中南城提供专业的购物中心设计、定位、招商、市场推广、营运管理等全程的独家管理服务。商业建筑占地面积 150000 平方米，有商铺 120 多个， 项目于 2011 年 11 月 26 日盛大开业，作为南通首家具有国际标准的购物中心，中南城成功引入了 20 多家首次入驻南通的国际品牌，如ZARA,TYT, H&M, UNIQ
3、LO 优衣库, MUJI 无印良品, NEXT，Sephora丝芙兰，Toys R Us 玩具反斗城，必胜客和星巴克咖啡等，主力店为欧尚超市和 UME 国际影城，中南城将为南通市民带来全新的一站式购物，休闲，餐饮及娱乐体验。二、结构、布局原理我们可以发现中南城购物中心的 120 多个商铺中有 80%以上是经营零售业的，而这 80%里面有许多是我们平常并不经常接触到的，如服饰类的瑞典的 H&M、日本的优衣库（UNIQLO）和无印良品（MUJI） ，餐饮类的星巴克咖啡等等，开发商这样布局的原因何在？ 一个商业中心的结构布局是跟他的腹地的消费群体的消费价值观有关的。在消费价值方面，美国人讲究五种：价
4、格、质量、效益、便利、服务。我们大家可能在谈到这五种价值观念的时候，不同的城市，甚至一个城市的不同地区可能处在不同的发展阶段，有的可能关注质量，有的关注价格，有的关注便利、服务，其实真真正正购物中心做的是什么呢？如果我们在座都是开发商的话，其实我们做的就是服务，我们前面那些东西都是零售商应该考虑的，而我们做的是服务，你是通过服务零售商间接服务消费者，我们不是直接服务于消费者。当然如果你的产业链条能够延伸到消费者，你能够很好地做消费者的分析，反过来你有助于零售商创造更高的经营价值，零售商会给你承担更高的租金，所以它的中间环节是在零售，这样就决定了一点，购物中心要发展，零售商首先要在你之前得到发展
5、。这就是为何中南城中零售商铺的比重如此之大。那么，再有非商品性消费，我们过去通常意义上理解的购物类，那么购物类的消费比重在中国目前阶段还是非常高的，所以中南城购物中心引进了大量的服饰和美妆类专营店。再者，城市的功能分区要求越来越明确，城市的商业布局和购物中心的定位越来越明确，在什么样的区域，定位成什么样的购物中心，定位成为什么样的地产，基本上人开发商心中有数了。比如在深圳，在蛇口有花园城，在南山有海岸城，其实这两个典型的区域性购物中心，对于开发商而言，不用在所谓的定位上动太多的脑子，为什么？因为你的项目注定了特定服务于南山附近的人口，服务于蛇口附近的人口，福田的、罗湖的人不会过来，所以你只要抓
6、住区域消费的特点，把区域当中受关注的品牌和业态引进来就足够了，这就是典型的区域型购物中心。为什么？因为这种购物中心无论是在中国未来，还是在美国的过去、日本的过去、英国的过去，都是占主导地位的，所以这样项目的成功率相对来说是非常高的。把我们过去动辄北京要辐射到华北去，辐射到石家庄、保定去，动不动要辐射整个朱三角，把这种定位彻彻底底地往回退一步，满足区域的消费特征，这样项目的成功率非常高。中南城之所以引进前面我们说的瑞典的 H&M、日本的优衣库（UNIQLO）自有他的道理，他为何不让 GXG、GUCCI 进来肯定是经过了充分的市场调查，消费群体需要什么，他就引进什么。三、 区位分析适当的用地和合适
7、的位置是购物中心开发的先决条件，购物中心对区位有严格要求，这关系到未来商业经营的成败。用地的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况决定购物中心能否生存。获得足够的购物人群有两种途径，一种是依托大居住区和消费群，另一种是扩大服务商圈范围。购物中心的位置决定其易达性，并直接影响商圈范围。中南城购物中心用地恰恰符合一下商业用地选择的一般区位原则：最短时间原则，即应当位于人流集散最方便的区位。商业活动的基本前提是商业与购物者面对面进行交易。所以，传统商业建筑都混杂在居民区中间，但是随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地要考虑购物过程所花费的行车时间。
8、无论是从哪个层面上讲，中南城都是符合的。依托中南世纪城，北有狼山镇，拥有广大消费群体。而且交通便捷，啬园路，桃园路，工农路撑起交通架构，通达四面八方。聚集原则，即商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。中南城与体育会展中心商圈紧邻扩大了其服务范围，提高了其服务能力，增加了其客源市场。接近购买力原则，指商业用地要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。维持商业设施存在的最低服务人口数量称为人口门槛。中南城靠近中南世纪城高档住宅区和中南海、金石等高档酒店，牢牢占据着高消费人群市场。在用地取得之后，还需要对用地进行实地调查，对用地的规模、形状、整体性、地形特征和地段的
9、可进入性、地段周围环境等因素做进一步分析，判断其是否适合购物中心开发。用地形状。用地必须完整，零碎的用地不适合购物中心开发。用地形状要求比较规则，长宽比例适当，如果是三角形用地，一些尖端部分可能不能有效地使用。我们能够看出中南城所用地块是比较宽整的，非常有利于建筑物的布局，长宽比例适中，使得土地利用率很高，较好的发挥其经济效益。用地的可进入性。周围的交通状况是否能够容易地从周围道路进入购物中心停车场。如果周围道路在高峰期会出现交通堵塞，需要看政府部门是否有意或开发商是否有能力和资金加以改善。如果不能，那么只能减少购物中心的规模，而这可能会影响今后的竞争力，有时甚至会因此放弃这块用地。在前面我们
10、以阐述过相关情况，中南城是不存在类似情况的，交通便捷，可进入性高。郊区用地的视觉可见性。如果周围的道路明显高于购物中心，那么在道路上只能看到的是购物中心的屋顶。屋顶上布满灰尘的管道和设备可能会导致吸引力下降。另一方面，如果周围的道路低于购物中心，那么树木和其他建筑或设施可能会遮挡购物中心，让驾车者忽略了购物中心的存在。可见性不好可能会带来很大的不利，虽然大型购物中心可以通过广告加以补偿，但是，可视性不好的用地仍然必须在有足够的其他优势时才考虑选用。中南城周围道路无较大起伏，大致与其在一水平上，且视野宽阔，可见性高。四、 结论和建议从中南城购物中心我看到了南通经济快速增长的缩影，有很多可取之处，
11、但也发现了一些不足。从中国乃至世界购物中心的发展趋势来看都在趋向综合化。综合性物业的价值在于在经济发展发生波动的情况下，酒店、写字楼、商场受到的冲击和影响是不同的，当我们希望持有大量的物业，求得未来资产保值增值的时候，你一定会往综合性物业方向去发展，比如我们在非典期间，可能零售商场的租金是下调的，但是客观的说它的写字楼租金是不动的，酒店可能受影响、商场受影响，但是它的写字楼不受影响。但是当经济不景气，某些大公司裁员的时候，写字楼的租金下降了，但是商场没有受影响，这是做综合性物业一个最根本的目标，也是对开发商最有利的一种保证。 所以从目前的形势判断，更多的单体购物中心会非常少，就像新加坡、香港一样，你们找不到，很少，一到七楼全是购物中心，全是零售物业，这样的项目很少。在中国的发展前期，有很多的项目也都得益于商场做活了，逐渐的做出写字楼、酒店，所以我觉得中南城在未来的发展规划中是否考虑能够往综合化方向发展。五、 感受和体会从这次的企业认识实习中我体会到，如果将我们在大学里所学的知识与更多的实践结合在一起，使一个专科生具备较强的处理实务的能力与比较系统的专业知识，这才是我们实习的真正目的。自己的深入分析使我了解到平常看似简单的企业运作原来是要经过多方面的思考，不能盲目的下决定。这为我以后在企业中工作打下了很好的基础。2011 年 12 月 31 日
