RWB科技工贸发展有限公司营销战略框架研究报告new.doc

1、管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：RWB 科技工贸发展有限公司营销战略框架研究报告中国南京 HHBS 战略管理研究所YD 营销管理咨询中心二四年三月管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：目 录1.产业环境分析伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。（2-17）1.1 国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔1.2 国

2、内汽车零配件产业发展现状与趋势: 快速发展，面临整合1.3 国内汽车服务业发展现状与趋势：高速发展，养护与维修并重1.4 结论机遇与威胁：旺盛需求与竞争环境的不确定性同在2. 公司内部分析在产品生产与技术上具有较强的竞争优势，但是在营销渠道拓展与管理上尚欠缺一定实力（18-20）2.1 产品生产、技术与营销：产品与技术较为先进，营销实力不足2.2 人力资源与资金实力：管理层有经验，但缺乏行业了解，资金实力一般2.3 结论优势与劣势：具有一定的产品与技术及成本上的优势，但销售渠道较弱3. 访谈与调查 （21-27）4. 战略理念框架设计以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工具

3、养护产品与服务（28-30）4.1 战略理念的理解4.2 公司目标陈述4.3 公司任务陈述5. 营销渠道框架设计双重三级渠道，独家分销（31-43）5.0 STP 与渠道设计程序5.1 渠道设计目标：开拓市场5.2 影响因素5.3 渠道结构5.4 利差设计：基本利差加销售返利5.5 中间商选择5.6 渠道成员责任与权利5.7 渠道成员激励措施管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：5.8 渠道冲突管理措施6. 织结构框架设计（44-45）6.1 组织运作流程6.2 组织结构图6.3 部门职能说明管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：1.

4、 产业环境分析伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。1.1 国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔总体来说，近年来我国汽车市场表现出较强的增长势头，旺盛的需求引发了整个汽车产业的持续繁荣。其特征主要表现在如下几个方面：快速增长的私人购买将推动市场的快速发展，持续的生产能力过剩将进一步造成价格和行业利润的降低，随着 WTO 的进入逐步与国际接轨的政府管制将加快市场化进程，不断深

5、入的国际大汽车集团的介入正在改变竞争格局，全球汽车行业的发展将主导中国汽车行业未来整合的走势。对于人为本科技工贸发展有限公司（以下简称人为本公司）来说，这意味着广阔的市场前景与发展机遇，也意味着较为激烈的市场竞争环境与来自多方面不确定性的威胁。1.1.1 汽车整车市场的分类在我们分析产业环境时，首先要面对的是对整个汽车整车市场的分类。依照产品的种类，可将汽车整车市场分为四大类，即轿车市场、客车市场、卡车市场以及摩托车市场。 （见图 1.11）图 1.11 整车市场分类图 轿 车客 车卡 车中 国 汽 车 市 场大 客 (长 度 10米 )中 客 (10米 长 度 7米 )轻 客 (长 度 14

6、 吨 )中 卡 (6 吨 2.6升 )中 高 档 (排 量 2.3升 )中 档 (1.6升 35辆 的 地 区每 千 人 拥 有 量 15-25辆 的 地 区管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：度损伤。图 1.111 显示了复杂的摩托车销售渠道现状。图 1.111 复杂的摩托车销售渠道 四、外资摩托车公司大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争随着中国进入 WTO,国际上著名的摩托车公司纷纷踏入中国，采取各种手段参与国内摩托车市场的竞争，如兼并收购国内摩托车公司，建立合资公司，建立合作技术中心，直接从中国采购，降低产品成本，敦促中国政府加大知识产权保护力度，

7、收取专利费，利用 WTO 的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车等等。目前已在国内设厂的外资公司，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌。这些跨国公司对中国摩托车公司的最大挑战在于其拥有的品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过 20%，将会有 80%的国内品牌客户流失） 、知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国 90%的产品是盗版日本产品，加入 WTO后，国家肯定会加大监管力度 ） 、资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内公司） 。国际摩托巨头的进入，必然加剧国内摩托车公司的进一步融合。摩托车养护产业作为整车产业的下游产业也面临着产业整合带来新的市场环境的不确定性，如果能够把握

8、机遇，从容面对产业整合的挑战，人为本公司是极有希望在摩托养护市场中壮大发展的。摩 托 车 生 产 厂厂 家 直 销代 理 商 专 卖 店地 区 经 销 商零 售 商 /商 场厂 家 专卖 店客 户复 杂 的 销 售 渠 道地 区 批 发 商直 接 大 卖 场管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：1.2 国内汽车零配件产业发展现状与趋势总体来说，国内汽车零配件产业发展呈现出如下一些特征：国内市场对汽车整车旺盛的需求带动对汽车摩托车零配件市场的繁荣，近段时间内国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快；整车厂商的整合即将拉动汽车零配件生产商的合并与重组，厂商数量将减少，产

9、量可能大幅增加；汽车服务产业，如汽车维修、养护、美容业将倾向于连锁业态，国外大型的汽车服务连锁机构纷纷入住中国。1.2.1 汽车零配件产品分类图 1.21 显示了汽车配件产品的分类示意图，其中人为本公司的高分子防刺防弹自动补漏液属于车轮与制动类产品中的轮胎添加剂类产品。图 1.21 汽车配件产品的分类示意图 1.2.2 汽车零部件产业发展环境变化的特点一、国际国内市场趋于统一有关资料显示，目前很多国际汽车巨头都在我国设立了合资合作公司，国际著名的汽车零部件公司也在我国设立了独资或合资公司，外资在我国投资的零部件公司已达 500 多家，很多跨国公司还将我国的汽车零部件公司纳入其全球采购系统并在国

10、内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心。这些对我国汽车零部件产业发展环境造成了一定的影响，为国内零部件提供了更加广阔的市场空间，而且使竞争的王体也发生了变化。二、零部件配套市场正在进行新一轮的机构调整 整合供应商资源，更换、淘汰不合格供应商，大规模缩减一级供应商数量成为整车公司的共识，并已经开始实施。对于汽车零部件公司来说，整车公司的种种变化，可能意味着对配套市场的重新洗牌，估计未来 35 年将是零部件发 动 机 系 统燃 油 系 统冷 却 系 统进 排 气 系 统点 火 系 统空 调 系 统 传 动 系 统悬 挂 及 转 向 系 统车 轮 与 制 动操 纵 装 置外 观

11、 件内 饰 件电 器汽 车 零 配 件轮 胎轮 胎 添 加 剂刹 车 片汽 车 零 配 件 产 品 分 类管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：生产公司发展的关键时期。三、零部件售后市场的内在性质发生变化 统计资料显示，2002 年在我国 2000 万辆民用汽车保有量中私人拥有 969 万辆，约占 47，而且私人汽车消费比例逐年提高。国际上一些成功的做法已经开始进入我国，品牌经营、连锁快修迅速发展，国内汽车零部件生产公司也自发地成立了多种销售联合体，规模化、专业化、网络化的经营模式和品牌经营理念逐步深入人心并得到实际应用。四、政府职能的转变加入 WTO 之后，我国

12、政府对经济活动由直接管理转变为间接管理，强化服务、监督、协调功能。目前的汽车零部件国产化政策取消，汽车产品进口配额和许可证制度也逐步取消，这些都是在 WTO 框架下政府职能转变的直接结果。1.2.3 国内汽车零部件行业面临大规模整合一、整车行业重组浪潮将席卷零部件行业经过重组，全球将仅存 25 家跨国的零部件供应商，主要在动力、底盘、车身和内饰这四大领域进行生产，其销售额至少在 70 亿美元以上，而销售额为 7.5 亿20 亿美元的零部件公司只能成为全球供货商的地区性战略合作伙伴。2003 年堪称中国整车公司的重组年，而重组是为了提升公司在品牌经营、全球采购、快速装配、全球销售方面的竞争力。在

13、此背景下把集团内零部件公司组成独立的汽车零部件公司并推向外部市场成为必然趋势。二、伴随整车公司重组的是采购规则的调整以最少资金采购质量最好、技术最先进交货期最短、服务最好的零部件，是全球化采购所遵循的最佳采购原则，也将成为国内整车公司采购零部件的新规则。新的采购规则将打破国内长期以来汽车零部件公司与整车厂的集团关联、地方保护主义，零部件公司都将在质量、成本、交货期的公平竞争下较量。 三、中国零部件供应商的整体数量将大幅度减少根据有关预测，到 2010 年，中国零部件供应商的整体数量将减少 70%，最后形成 20 到 30 家一级供应商、250 到 350 家二级供应商、1250 至 1500

14、家三级供应商。 四、 国内汽车配件市场将比整车市场发展速度快通过对近两年的汽车配件市场与整车市场的对比研究，发现国内汽车配件市场在近几年将比整车市场发展速度快。图 1.22 显示了 2003 年上半年我国汽车进出口情况。图 1.22 2003 年上半年我国汽车进出口情况 管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：六大因素导致国内汽车配件市场发展速度快于整车市场，即技术引进的承用车国产化率低，但是从整体来说零部件国产化仍能降低整车成本；近两年大量技术引进新车型的高潮已经快结束，进口汽车零部件高速增长时期已快结束；汽车零部件的生产正处在向发展中国家转移的过程中，汽车零部件

15、出口将增加；民营汽车零部件公司快速发展，竞争激烈，价格下降，质量提升；高科技合资零部件公司增多，国产化率增加；零部件工业高科技人才增长较快，人力资源优势得以体现。1.3 国内汽车服务业发展现状与趋势1.3.1 汽车服务的概念汽车服务主要包括维修、保养、救援、信息、咨询、保险、二手交易等内容，就目前国内的汽车发展水平而言 ，国内的汽车服务主要还是维修、保养服务。严格意义上的汽车服务包括售前（产品介绍、购买咨询和试乘试驾） 、售中（顾问式的销售服务，代办手续等）售后服务（周到完善的维修保养和配件服务，还包括各类车主专享的咨询和活动）等。 在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车贸易领域的利润比例中，汽

16、车服务的利润总量约是汽车销售利润总量的 3 倍，汽车配件利润的 3 倍。1.3.2 目前我国的汽车服务体系目前我国基本上已具备了较为齐全的汽车服务体系。这一体系由品牌特许经营店（、店） 、厂商指定维修点、经销商指定维修点、汽车维修连锁店、汽车美容连锁店、非连锁的汽车美容中心、银行汽车信贷以及其他汽车服务提供商等组成。1.3.3 汽车服务产品与服务分类74.650.12483210.05挂 车 及 半 挂 车45.5942.52129.4624.49汽 车 零 件 、 车身 、 轮 胎 及 其他 相 关 产 品145.115.56383.740.02摩 托 车94.571.3958.282.95

17、发 动 机62.491.6196.882.48汽 车 总 计63.4951.22108.0052.40汽 车 商 品 总 计同 比（ %）出 口同 比（ %）进 口挂 车 及 半 挂 车汽 车 零 件 、 车身 、 轮 胎 及 其他 相 关 产 品摩 托 车发 动 机汽 车 总 计汽 车 商 品 总 计同 比（ ）出 口同 比（ ）进 口2003年 上 半 年 汽 车 进 出 口 情 况 单 位 ： 亿 美 元管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：图 1.31 显示了汽车服务类产品分类示意图，其中人为本公司的高分子防刺防弹自动补漏液属于汽车养护产品中汽车特殊养护类

18、产品里的补胎剂类产品。所谓汽车特殊养护用品是指汽车上常备用一些特殊养护用品，其对延长汽车零部件使用寿命、预防、应急处理途中故障颇为有益。图 1.31 汽车服务产品与服务分类 1.3.4 汽车养护业现状与趋势一、基本状况在我国出现已经十多年，但就目前总体 状况而言，无论技术水平、设备条件和养护用品，还是市场管理 、行业规范和经营方式，都处于初级阶段，发展不仅缓慢，而且不平衡。二、消费观念私家车大幅度增长， “三分修七分养 ”的观念已为人们接受。三、消费者现阶段汽车消费者对汽车养护的理解，还只停留在汽车装饰、洗车美容和部分添加剂的阶段。在短时间里，很难形成品牌忠诚度，理解汽车养护的真正含义。四、服

19、务价格在养护业发达的广东地区，一辆高级轿车但做一次例行的汽车美容， “全活”需要 888 元，但在北京上海，这个价格是不 为消费者接受的。北京的消费者接受的价格，每月进行两次例行养护，不超过 400 元。汽 车 装 潢汽 车 特殊 养 护汽 车 加 油维 修 检 测汽 车 服 务 业汽 车 养 护汽 车 救 援驾 驶 培 训汽 车 信 息与 咨 询汽 车 保 险金 融二 手 交 易汽 车 清 洁汽 车 上 常 备 用 一 些 特 殊养 护 用 品 ， 对 延 长 汽 车零 部 件 使 用 寿 命 、 预防 、 应 急 处 理 途 中 故 障颇 为 有 益 。蓄 电 池 再 生 剂水 箱 补 漏

20、 剂补 胎 剂防 雾 布轮 胎 应 急 补 漏 打 气 筒汽 车 外 壳 光 亮 剂汽 车 服 务 业 产 品 与 服 务 分 类管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：五、服务要素最主要的服务要素有两个方面，即车的档次与使用时限。六、市场状况已有 30 多种汽车美容产品进入我国汽车养护市场，80%是国外知名品牌七、服务内容服务内容主要有如下三个方面：漆面美容：对汽车进行清洗后，对油渍、漆面哑光、橘皮、太阳纹等予以技术处理后在加上漆面研磨、去伤整平、抛光增艳，从而使汽车油光发亮。车内美容：汽车美容的主要内容，具体操作从顶棚、方向盘、音响、冷暖出风口到排档区、地毯进行

21、高压洗净并烘干，对座椅套件等高温消毒除臭等等车身美容：通过科学的护理方法和使用先进的添加剂，对汽车发动机、润滑、燃油、水冷、电路、轮胎、传动等系统进行免拆无磨损护理。1.3.5 汽车维修业现状与趋势一、基本状况经过多年发展，我国初步构筑了布局趋于合理的全国汽车维修网络，形成了汽车大修、汽车维护、汽车小修、汽车专项修理、汽车制造厂家特约维修等门类齐全、分工合理的市场结构体系，基本满足了目前不同车种、不同车型和不同作业项目的维修需要。二、市场轿车已经大规模进入家庭，到 2003 年底，全国民用汽车拥有量达到 2200多万辆。我国汽车维修业户超过 31 万多户。 三、规制履行行业管理职能的交通部，相

22、继制定了一系列规章、规则、标准，主要有汽车运输业车辆技术管理规定 、 道路运输车辆维护管理规定 、 汽车运输业车辆综合性能检测站管理办法 、 道路运输行政处罚规定 、 汽车维修质量纠纷调解办法 、 汽车维修合同实施细则 、 汽车维修工时定额收费标准等，出台了汽车维修质量检查评定标准 、 汽车维修业开业条件 、 汽车维护工艺规范等一系列国家标准和交通行业标准。四、特点主要有如下一些特点：维修主体多元化；整车大修、发动机总成大修等传统维修作业量减少；维修经营新形式迅速发展，快修、连锁维修服务、品牌经营、免拆清洗等新形势发展快速；地区发展差异大，沿海地区汽车保有量大，档次高，汽修业整体水平较高；维修

23、专业化，专一车型、专业维修项目和服务内容的汽修公司发展迅速。管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：1.3.6 竞争对手的基本情况总体来说，在目前的补胎剂市场上，没有垄断性的强大竞争对手，但是厂商众多，各种技术层面的产品都有，参差不齐。其中主要的竞争对手有驰耐普汽车美容养护连锁店的补胎剂产品速可补以及充气型速可补、杰威轮胎自动补胎剂、梧州市柱满自动补胎剂厂生产的奇力车台宝、 唐山冀东轮胎防爆剂有限公司生产的倍神轮胎防爆液等，但这些竞争对手基本都是区域性品牌，产品技术属性比人为本公司的专利技术要差，大部分配方式化学原料，易腐蚀轮胎，销售量也有限，难以构成对人为本公司的

24、根本性威胁。现将主要竞争对手的基本情况介绍如下：一、驰耐普的速可补北京驰耐普汽车技术开发有限公司成立于 1997 年，在全国范围内发展汽车美容养护连锁服务体系，全力推进国际爱车新理念“ 七分养、三分修” 在中国的发展。驰耐普汽车美容养护连锁店代理的养护、美容产品 SNAP 系列来自世界 500 强公司之一美国最大汽车用品公司美国壳牌旗下的鹏斯（Pennzoil）公司。美国鹏斯（Pennzoil）公司拥有全美汽车养护服务第一品牌 “Jiffy Lube”，其产品达 1300 多种，年销售额近百亿美元，其中 SNAP 品牌占 10%份额。该系列产品 已通过 ISO9000 国际质量认证，并由美国太

25、平洋保险公司承担质量保险。图 1.32 显示了驰耐普两种补胎剂产品的基本参数。图 1.32 驰耐普两种补胎剂产品 二、杰威轮胎自动补胎液 管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：杰威公司生产的补胎剂产品除要有以下几个特点：其一，防扎胎，防爆胎。使用杰威轮胎自动补胎剂后，车轮行驶时的离心力使其均匀分布于轮胎内壁。当轮胎稍有漏气（慢撒气）或被扎胎时，能瞬间自动修补，防止漏气，并可以预防扎胎漏气引起的爆胎。其二，延长轮胎使用寿命。在轮胎慢撒气（有小眼慢撒气）的情况下行驶，将大大减少轮胎使用寿命。据有关部门测定：轮胎亏 1 磅气，减少使用寿命 28%；亏 2 磅气，减少使用

26、寿命 35%，亏 3 磅气，减少使用寿命 52%；如轮胎漏完气后继续行驶，几百米内轮胎钢圈即刻报废。杰威轮胎自动补胎剂能防止慢撒气，从而减少因轮胎气压不足导致的磨损，并且以反复自动补胎方式取代生拉硬撬的传统补胎方式，避免了轮胎、钢圈不同程度的损伤，延长轮胎使用寿命。其三，自动修补轮胎。使用杰威轮胎自动补胎剂后，如遇轮胎被扎（钉子直径不超过 6.5 毫米）即可自动修补，随扎随补可达 60 余次， （免拔钉仍可照常行驶）一般伴随轮胎淘汰，解决了因扎胎抛锚所带来的烦恼，不知不觉中节省了您宝贵的时间，使您驾车更顺畅，更轻松。图 1.32 显示了杰威轮胎自动补胎液的外观照片图 1.32 杰威轮胎自动补胎

27、液 三、倍神轮胎防爆液唐山冀东轮胎防爆剂有限公司生产的倍神轮胎防爆液，通过了国家轿车质量监督检验中心的检测。检验中心将倍神牌轮胎防爆液注入一辆轿车右前轮、右后轮中，充好气达到，右前轮用 钢钉穿刺轮胎后拔出，右后轮的轮胎轧过有颗铁钉的木板上驶过，然后在北京二环路行驶公里、公里，在高速公路上行驶公里，公里后，用普通气压表测量，轮胎气压基本无变化。管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：四、轮胎保自动补胎剂深圳市科迈隆高新科技有限公司轮胎保自动补胎剂是肖守镇先生最新研制发明的一种高科技专利产品。专利号：02113969.5。 “轮胎保自动补胎剂”原称“补胎魔液” ，曾荣获

28、国家“星火计划”成果金奖、国家发明奖和专利项目金杯及科技创新金奖，已被载入当代发明家成果词典第二册，现被深圳市政府列为深圳名优产品 ，中国国家技术监督局确认为国家名优产品并颁发“中国名优产品”证书，产品远销美国、加拿大、东南亚等国。 五、耐得安轮胎保护系统耐得安轮胎保护系统（Ride-on TPS）是一种高科技轮胎养护和补漏产品，由美国 Inovex 公司研发生产。耐得安采用合成纤维和有机化学惰性混合物加工制作而成。根据厂家提供的资料显示，耐得安采用的合成纤维的抗拉强度是钢材的六倍，可有效防止轮胎漏气，提高轮胎散热性能，并对轮胎和胎铃（轮毂）无腐蚀，延长轮胎使用寿命 25%以上，有效提高车辆的

29、行驶经济性和行驶安全性。1.4 结论机遇与威胁通过对汽车产业整体环境及汽车配件产业环境与汽车服务业环境的扫描，对竞争对手基本信息的把握，项目组分析得出关于人为本公司发展的机遇与挑战。1.4.1 汽车养护业正处于产业演进的初创阶段通过对产业环境的扫描。项目组的出如下结论：汽车整车及配件制造业处于产业演进的聚集阶段，汽车服务业整体正处于由初创向规模化的过渡阶段，而汽车养护业正处于产业演进的初创阶段。运用科尔尼的产业演进曲线可以较清晰的看到这一点，如图 1.41 所示。图 1.32 产业演进曲线 管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：资料来源：结合 EDS 的产业分析工

30、具 EndGame Curve 以及2003 中国汽车市场年鉴与2003 中国汽车工业年鉴资料整理分析1.4.2 人为本公司发展的大好机遇当前中国市场的旺盛需求与补胎剂行业的刚刚起步为人为本公司提供了较好的市场切入点，这一大好机遇主要表现在如下几个方面：整个汽车市场潜力巨大，并且正处于上升通道东南沿海汽车保有量大，档次高，对汽车养护等专项服务业需求巨大目前汽车销售体系正向品牌专卖店形式发展，渠道长度缩短，利于产销购三方共赢，为本产品提供良好的通向客户的有效渠道汽车养护与美容连锁业态正在形成并快速发展，为本产品提供了可供搭载的又一渠道市场上没有占据绝对优势的垄断型竞争对手，整体市场还处于初创阶段

31、1.4.3 人为本公司发展的主要威胁人为本公司的发展的主要威胁来自于外部环境的不确定性，主要表现在以下几个方面：市场秩序混乱，行业管理水平不高竞争者众多，实力强大渠道支配者实力过强，渠道拓展难度较大消费者对产品还未形成较为基本的认知1 3第 一 阶 段初 创 2 第 二 阶 段规 模 化 第 三 阶 段聚 集 4第 四 阶 段平 衡 和 联 盟产 业 集 中 度CR3100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%5 10 15 20软 饮 料 国 防汽 车 制 造汽 车 配 件汽 车 服 务汽 车 养 护EDSEndGameCurve时 间 （ 年 ）第 一 阶 段初 创

32、第 二 阶 段规 模 化第 二 阶 段规 模 化 第 三 阶 段聚 集 第 四 阶 段平 衡 和 联 盟第 四 阶 段平 衡 和 联 盟产 业 集 中 度软 饮 料 国 防汽 车 制 造汽 车 配 件汽 车 服 务汽 车 养 护时 间 （ 年 ）管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：2. 公司内部分析由于人为本科技工贸发展公司尚处于初创阶段，公司内部各方面都有较高的不确定性，但项目组通过与公司主要管理人员的沟通，依然对人为本公司的基本情况作了较为深入了解，并认为目前人为本公司优势主要体现在产品与技

33、术上，劣势主要表现在销售渠道与公司管理上，公司的有丰富经验的技术人员、销售人员与管理人员为公司的创立于发展奠定了较好的人才基础。2.1 产品生产、技术与营销2.1.1 产品界定依据项目组的分析以及多次项目报告会上的探讨，可以将人为本公司的高分子防刺防弹补漏液产品归为汽车养护类产品。详细界定见图 2.11。图 2.11 产品所属产业界定 2.1.2 产品与技术在产品与技术上，人为本公司拥有较为先进的技术专利，并且产品的科技含量较高，有质量保证，产品成本较低，体积小重量轻，供货速度较快。一、人为本公司主要产品轮胎保护神性能优越轮胎保护神是当代高科技专利产品,采用天然高分子和进口合成高分子等13 种

34、材料研制而成,具预防性和即时性合一的特点。只要加入本产品的车辆轮胎，无论是有内胆胎还是无内胆胎,在行驶中遇刺（穿刺物直径在 8mm 以下）时,由于物理作用而起到自动补漏的功效。该产品具有手感滑爽、不粘连、不腐蚀（PH 值 6.57.5） ，防锈、无毒、无污染、不燃、不爆等优点。能承受一定负荷,经受得住与路面的冲击,用于军用车辆起一定防弹作用。汽 车 产 业汽 车配 件 业补 胎 剂汽 车服 务 业汽 车养 护 业汽 车 产 业汽 车配 件 业补 胎 剂汽 车服 务 业汽 车养 护 业管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：二、人为本公司拥有补胎剂类产品的前沿核心技术

35、，并享有专利权公司产品轮胎保护神呈流状液体，预先注入轮胎内,当轮胎遇刺时,无论穿刺物拔出与否，其天然高分子化合物和合成高分子化合物通过轮胎转动时的离心力和轮胎自身气压的作用,瞬间在穿刺物四周或漏洞处形成具有一定塑性、高弹性和机械强度的高分子聚合物栓塞,瞬间（2 秒内）将漏洞堵塞,长久有效的阻止气压下降,可自动补漏数十次以上,保证车辆的正常行驶。三、人为本公司的产品生产工艺精简，质量有保障公司产品的生产主要是依据产品专利的配方，采用专用器械将原材料合成高分子的流状液体，工艺精简，且有专利人做技术指导，培养熟练工人，严格质量检查。公司还准备为产品上质量保险，进一步加强了产品的使用安全。因此在产品生

36、产及其管理上，人为本公司都具有较强的竞争实力。在生产规模方面，目前人为本公司有 5 个一线生产工人，1 名技术专家，年产量拟定为 70 吨，销售量约合 400 万元。2.1.3 营销实力在市场营销方面，人为本公司聘请了有丰富的市场营销经验的职业经理人，为开拓市场奠定了人才基础。然而由于公司刚刚成立，没有固定的客户资源与流畅的渠道资源，市场开拓的任务相当重，在这方面公司目前的实力还较为欠缺。2.2 人力资源与资金实力在人力资源方面，人为本公司地处人才济济的上海市，人力资源较为丰富。就目前情况而言，公司的管理人员、销售人员、技术人员都有较丰富的行业经验，为公司的初立与发展奠定了良好的人才基础。如果

37、公司能够开诚布公，广招贤良，是较为容易吸引素质较高的作业工人与管理人员的，这对于公司以后的发展是至关重要的。在资金实力方面，公司目前的投资规模为 200 万元，且具备较强的融资能力。2.3 结论优势与劣势通过对人为本公司的产品、技术、销售、人力、财务等基本面的了解与分析，项目组认为目前人为本公司优势主要体现在产品与技术上，劣势主要表现在销售渠道与公司管理上。具体如下：优势：产品科技含量高公司拥有技术专利产品价格低管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：产能易于调节劣势：知名度小销售渠道不畅通公司实力较小对汽车养护业缺乏了解管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！

38、更多免费下载，敬请登陆：3. 访谈与调查为了对营销渠道的实际情况，特别是对汽车产业内相关公司的销售渠道作深入地了解，项目组花了大量时间对一汽汽贸公司、东风汽车贸易公司、南汽商务部、湖北大昌汽配、驰耐普汽车养护连锁店北京直营店、汽配经销商、安利、宝洁等公司的相关人员作了访谈与调查。不同公司有不同的渠道结构与渠道管理政策，这些对人为本公司补胎剂产品的营销渠道的设计有重要的影响，有的甚至对渠道设计有决定性的作用。下面将对这些访谈的主要内容作简要的综述。3.1 一汽汽贸公司的解放车的营销策略一、营销理念一汽汽贸公司的解放卡车的营销理念即是建立 21 世纪新型客户关系，有市场营销向关系营销转变，主动服务

39、向感动服务转变，公司效益第一向用户价值第一转变。经销商不是沟通解放与客户的润滑剂，而是同解放、同客户的利益共同体二、整合营销的 3 个层面用同一个声音说话， 推出解放 CI 标准营销全接触，即解放同终端客户、同经销商、同服务商等，只要暴露给客户的每一个部分，每一个点，都必须信息整合建立一种关系，即解放同经销商的关系、解放同服务商的关系 、解放同终端客户的关系都归入解放事业部进行管理。三、渠道结构图 3.11 一汽汽贸公司的解放车的渠道结构 四、主要的渠道管理政策统一解放价格，规范解放市场秩序，禁止经销商异地销售销售反利激励代理商3.2 东风汽车贸易公司一 汽 解 放一 汽 贸 易 公 司 各

40、省 公 司 代 理 商 客 户服 务 站管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：一、基本营销理念无网不胜，网乱不胜卖产品更要卖服务二、渠道结构图 3.21 东风汽车贸易公司的渠道结构 三、主要的渠道管理政策“公平、公正、公开”的商务政策“限定区域、限定价格”的双限管理明确规定合同价加运费为当地市场最低限价加强市场检查力度，推进属地销售3.3 南汽商务部一、渠道结构图 3.31 南汽的渠道结构 二、基本利差4S 店到客户：新车一般利差较高，普通车型利差约在 5%到 8%之间，派力奥的利差约为 5%， 4S 店的主要利润来自于配件和服务。三、主要的渠道管理政策南汽轿车全

41、部采取 4S 店的方式经销， 4S 店由双方合资（厂方不一定控股，具体比例不祥） ，4S 店由商务部管理，有商务部每年对其考核，在销售、服务、配件、信息反馈等各方面都合格的 4S 店，每辆车有 500 至 1000 元的基本返利（不同车型返利不一样） 。4S 店的所有商品都由商务部提供，汽车配件必须是原厂家的标准配件，养护品属于配件中的精品，需由商务部制定，并由商务部提供。东 风 载 重东 风 汽 贸 公 司 各 省 部 代 理 商 客 户服 务 站直 销 公 司 特 许 经 营 店南 汽 工 厂商 务 部 客 户4S店管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：严格划

42、分经销区域，不许蹿货。其他大卖场买的车基本上是卡车、客车和微型车，汽配经销商主要还是面向较旧的车型的汽车维修店。3.4 湖北大昌汽配一、 渠道结构图 3.41 湖北大昌汽配的渠道结构 二、 基本利差不同产品利差不同，厂商到一级经销商的利差多数产品约在 10%左右，部分产品在 15%左右，二级经销商与客户间的利差约在 15% 左右。三、主要的渠道管理政策生产商对渠道控制不力，渠道激励一般采取的是梯级销量返利，具体返利比例或返利额不同厂商不同。上海主要的汽车修理养护连锁店，如龟博士，3M，快车手，快菲特，驰耐普等，有各种不同层次的加盟连锁店，有的偏重于养护，有的偏重于秀丽，有的养护修理兼而有之，成

43、为全方位的大型汽车服务中心。汽车修理工具的营销渠道基本上和汽车配件类似，有的甚至重叠。3.5 驰耐普汽车养护连锁店北京直营店一、渠道结构图 3.51 驰耐普的渠道结构 二、基本利差不同产品利差不同，总部到连锁店多数产品约在 13%左右，少数产品利差较大，连锁店与客户间的利差多数产品约在 10%15%左右。三、主要的渠道管理政策在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂国 内 汽 配 厂汽 配 经 销 商 客 户汽 车 服 务 站国 外 汽 配 厂进 口 代 理 商汽 车 修 理 商汽 车 维 修 养 护 连 锁 店美 国 壳 牌 公 司 旗 下 的 澎 泽 尔 奎 克 斯

44、 达 特 公 司驰 耐 普 总 部 客 户连 锁 经 营 店管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：的商业活动简单化，以获取规模效益。连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁统一进货 ，以降低成本，节省费用，统一商品价格，方便管理。不同级别的连锁店：2.8 万元（起步店） ，5.8 万元（经济店） ，10 万元（基础店） ，18 万元（标准店） ，38 万元（中心店） ，80 万元（旗舰店）驰耐普与多家专业化运输公司结成伙伴关系，产品和耗材的配送能力稳定可靠。能及时、准确的将耗材和产品配送到加盟商指定的地方依据驰耐普连锁总部服务承诺，从总部配购设备一年内保

45、修，产品半年内可以调换。四、零售价格图 3.52 驰耐普补胎剂产品的零售价 3.6 安利的渠道设计与管理政策一、渠道结构图 3.61 安利的渠道结构 二、佣金率图 3.62 安利的佣金阶梯 三、加入政策安 利 公 司 业 务 员 客 户营 业 店6%9%12%15%18%21%70， 00049， 00028， 00016， 8008， 4004， 2001， 4003%销 售 佣 金劳 务 奖 金， 销 售 佣 金劳 务 奖 金， 销 售 佣 金劳 务 奖 金管理资源吧（） ，海量企业管理资料免费下载！更多免费下载，敬请登陆：所有有志从事安利事业的人都有可以从营业代表开始发展。申请成为营业代表需缴付 101 元（包括安利资料套装及每年各 11 本的安利月讯及安利新姿的工本费） 。为鼓励营业代表亲自使用产品的经验与心得，安利为新参加者提供一次 60 元货款减免的优惠，适用于自参加日起计 60 天内一次性购货满 500 元或以上。四、营业人员收入 = 销售利润+销售佣金+劳务奖金五、主要的渠道管理政策销售利润营业代表每售出一件产品可获得该产品定价的 20%（税前）作为顾客服务报酬按月由公司支付至指定的银行账户（若营业代表以 8 折优惠价服务优惠顾