1、1产品开发与规划第一节 新产品的定义与分类在当今世界日趋激烈的市场竞争中,新产品的开发对一个企业,甚至一个国家、地区来说至关重要。一个企业如果开发的商品屡屡失败,必将遭致破产；反之，则兴旺发达。国际上一些著名的企业之所以能在较短时期内取得惊人的进展，无不与新产品的开发成功有直接关系。因此，没有一个著名的企业和企业家不在新产品开发上努力的。据我国消费时报报道，我国一年有一万七千种以上新产品投放市场。全日本一年投放市场的新产品在一万种以上。松下电器公司彩电设计中心 33 人一年投放市场的新产品就有 300 种。可见，要发展经济，开拓市场，就必须把产品开发作为重要的战略放在重要的位置上。1.新产品的
2、定义由于新产品开发的成效显著，人们越来越对其予以极大关注。然而，虽然新产品这词到处可见，但实际上，人们对其抱着不尽相同的理解。那么，到底什么样的产品算是新产品呢？对于新产品的定义各国有所不同，难以下一个国际统一定义。同时，这类定义随着时间的推移也在不断完善。为此，介绍几种代表性的定义，以供参考。我国国家统计局对新产品作过如下规定：“新产品必须是利用本国或外国的设计进行试制或生产的工业产品。新产品的结构、性能或化学成分比老产品优越。 ”“就全国范围来说，是指我国第一次试制成功了新产品。就一个部门、地区或企业来说，是指本部门、本地区或本企业第一次试制成功了新产品。 ”上述规定较明确地规定了新产品的
3、含义和界限，这就是：新产品必须具有市场所需求的新功能，在产品结构、性能、化学成分、用途及其他方面与老产品有着显著差异。根据上述定义，除了那些采用新原理、新结构、新配方、新材料、新工艺制成的产品是新产品外，对老产品的改良、变形、新用途开拓等也可称为新产品。美国联邦贸易委员会对新产品所下的定义是：所谓新产品，必须是完全新的，或者是功能方面有重大或实质性的变化，并以为一个产品只在一个有限的时间里可以称为新产品。被称为新产品的时间，最长为 6 个月。这 6 个月对企业来说，似乎太短了，但从对产品生命周期的分析来看还是合理的。日本东京工业大学小野滋教授对新产品的定义是，凡符合下面各项中的一项，或全部内容
4、产品称为新产品：新的使用功能，具备其它产品所不能做到的质量和功能。新的构思。研究、技术和生产上的创新。满足新的市场和新的服务的产品。开发、设计、研究新产品的目的和本质是为人类服务，提高人们的生活质量。对企业来说，开发新产品主要在于销售。而销售的目标是消费者，最终决定命运的也是消费者。因此，如果不能满足消费者的需求和利益的商品，就不是优秀的产品。不管何种定义，新产品必须是：反映新的技术开发；敏感地反映时代的变迁；必须反映广大消费者的新的欲望和需要；有新的创造创造性的构思、功能等，给以方便性和意外性；便于生产并能有利于企业在市场开拓独特的道路。必须指出，由于各国经济、文化、政治、民族、宗教、传统习
5、惯、自然条件等因素才差异，理解也必然有所不同，且随着时代变迁其定义也在发展。例如，发达国家的新产品2在落后地区未必认可；反之，在落后地区出现的新产品可能是先进国家早已淘汰的产品。因而，判断新产品还要考虑是在何时、何地和由谁来开发等因素。2.新产品的分类在企业进行新产品克服业务时，为了有计划、有组织地进行工作，有必要将“新产品分类”加以目前，以明确职责权限，使工作有效地进展。新产品的分类，岁基准不同有各种各样的分法。国外几种常用的分类法如表 121124 所示。表 121 水野滋教授的新产品分类新产品分类区分 分类内容1.开发场所的新产品1.世界上最早的新产品2.国内最早的新产品3.企业内最早的
6、新产品2.发生过程1.根据市场调查结果的新产品2.由基础研究的产品3.创意性立意的产品4.企业创立的产品3.与既存或旧产品的关系1.旧产品的复活2.旧产品的新用途开发3.旧产品的新结合、装配4.给旧产品附上新的印象5.与旧产品完全不同的产品4.研究、生产、技术1.靠过去的技术、设备生产的产品2.进行了若干改良的产品3.由完全新的技术和设备生产的产品5.从销售方面 1.使用以往的销售组织的开发2.完全使用新的销售组织的产品6.从消费方面1.扩大销售面的产品2.供余暇利用的产品3.其它表 122 根据产品目标的新产品现行技术（水准） 改良技术 新技术 技术尺度 市场尺度的内容靠公司现有的技术水平来
7、吸收充分利用企业现有的研究、生产技术对企业新知识新技术的导入、开发应用现行产品 再规格化产品 代替产品现行市场靠现有市场水平来销售就现行的企业产品，确保原价、品质和用度的最佳平衡的产品靠现在未采用的技术比现行制品更新而且更好、规格化了的产品强化充分开拓现再商品化产品 改良产品 产品系列扩大产品3市场 行产品的既存 市场对现在的消费者层增加销售额的产品例：加工业者的系列化为了提高更大的商品性和利用度，改良既存产品来增加销售额随着新技术的导入对既存使用者，增加产品系列新用途产品 扩大市场产品 新 产 品新市场新市场新需要的获得要开发利用企业现有产品的新消费者层随着局部变更现有产品、来开拓新市场在新
8、市场销售由新技术开发的产品表 123 根据研究开发方法的分类追求目的型的新产品对问题或开发目的，分析所需解决的方面，为此，必须做什么、能做什么以此探究解决的方法和技术。用这种方法来开发的新产品应用原理型新产品就成为问题的地方，从根本上探究其机构和原理，利用研究的结果和知识创造的新产品类推置换型新产品将其他新产品中所应用的知识、法则、材料及其智慧经验等成功的例子应用于自己所考虑的产品中去，用这种方法开发的新产品分析统计型新产品不是来自计划性的研究成果，而是综合汇集由经验和自古以来的知识等统一性事实，将其结果应用开发的新产品（不是实验计划的数据，而是凭借现有数据解析的方法）表 124 开发方法的分
9、类（2）技术指向型开发这是使研究人员的技术的兴趣和关心为主题，决定应开发什么产品则一种从企业方面的观点来开发的方法，这种情况要求在较狭的领域中提高质量的信息、情报。市场指向型开发这是以市场信息为基础的经营者对市场的兴趣和关心为主题决定应开发什么产品的方法。这种情况要求在较广的领域中的大量信息。必须特别指出的是新产品开发中的型号更新问题。在新产品开发中开发全新产品当然更好。但是 ，在实际中，大量的是现有产品的改良和更新。尤其像家电、钟表、汽车、纤维以及其他生活用品更新更快，更要注重研究型号更新。所谓“型号更新”就是将商品体系中现有的型号置换成新的型号。型号更新是推销商品的一种战略，以对消费者有吸
10、引力（营业方面） 、提高商品的功能（消费者方面） 、新技术的应用、生产工程合理化（技术方面） 、提高企业形象（经营方面）等为目的，进行形式变换、机能改良、新技术的应用等手法的新产品开发。这种型号更新是为了适应企业内外要求，特别是适应竞争激烈的市场变化的必要手段。因此，型号变换是促使企业发展的手段之一；同时也是为了让消费者得到多种满足、以解决他们需求的方法。4第二节 新产品开发及其课题1.企业的竞争在瞬息万变的信息时代，对企业来说，竞争是不可避免的。要扩大自己企业的市场占有率，增加销售额，必须防卫来自其他企业的“攻击” ，以确保本企业的市场占有。在自由竞争的原则下，不管人们是喜欢还是不喜欢，无论
11、在国际还是在国内，企业间的竞争总是激烈的。在竞争中失败，就会导致衰退、破产的结局。为在企业竞争中取胜或处于优势，最强有力的手法是占有新产品开发的优势。二次大战后，一些经营的名言，如“打破现状” 、 “技术革新、创造性的破坏和新结合” 、 “顾客的创造”等，在一些国家十分流行，显示了那时企业之间强烈的竞争意识。根据美国的斯坦福特研究所分析，企业成长发展的共同要求有如下五个方面，即：要带有幸运、机会的作用；要有冒险的意识和勇气；要确立在既存领域的竞争力；要有组织地、持续性地求得成长机会；要进入成长领域或靠近成长领域等。这 5 个条件就是广义的新产品开发。因此，各企业的经营者在 PD（Researc
12、h Development） （研究开发）方面全力以赴，充实研究所，强化开发部门也就是必然的了。企业竞争中所用的手段一般有开发活动、产品（质量期、售后服务等） 、价格、销售方法等四种。竞争主要集中在价格竞争和外价格竞争展开。价格竞争包括价格政策、打折政策；外价格竞争包括新产品竞争、促进销售竞争和系列化竞争等。详细见表 125。下面对企业竞争的主要内容进行介绍。（1） 开发活动的竞争以往进行的是以价格为主的竞争。这种降低价格的竞争是一种最终会招致破坏性后果的竞争，同时会使消费者抱有不信任感。因此，现在进行的是以非价格性方法为主体的竞争。是产品形成的竞争。企业可根据市场细分化、产品差别化、新产品开
13、发多样化来谋求确保销路，并扩大自己的市场。所谓产品多样化，是指开发向新的事业发展的不属于企业既存系列的新产品，如；开发新产品；收买其他企业的专利品、商标；收买、吸收、合并其他企业；形成资本和经营的系列化等。表 125 企业竞争内容产品计划（品质、交货期、数量服务）新产品竞争产品开发广告（电视、收音机、报纸等）非价格竞争 促进销售竞争 由人推销（靠脚来推销）促进销售（介绍费、报偿）企业竞争 确保扩大销路（投资）系列化竞争 销路控制（特约店）增加占有率（提携、合并）价格政策价格竞争减价、打折政策5（2） 新产品的质量竞争众所周知，顾客购买的产品必须具有良好的质量。也就是说是购买的产品，必须具有消费
14、中必要的机能，更好的品质，新的作用的创造，就是新产品开发。在顾客评价尺度的价值中，有使用价值、贵重价值、稀有价值、时间性的价值、空间的价值、交换价值、成本价值等，新产品的质量，若不是具有购买者所期待的价值，那就不是成功的产品。作为新产品的“商品”必须具有如下属性：官能心理的特性 它包括官能的特性和心理的特性。官能的特性包括色彩、形态、设计、味觉、触觉等，应给消费者以好感、舒适感；心理的特性，即产品应具有新型（最尖端） 、共有（大家都有） 、高价（夸耀） 、完美（进步） 、名牌商品（信赖）等特点，给人们心理以满足感和幸福感。机能的、生产的特性 是指易处理、牢固、材质好、附属品丰富等特性。与健康有
15、关的特性 应具有增进健康，对人体无害等特性。经济特性 是指购买价格便宜，维修费低廉等的特性。总之要使企业在竞争，必须抓好新产品质量竞争一环，使自己开发的新产品的质量能满足购买者所期待的价值。（3） 新制品的价格竞争价格是受市场产品供需平衡规律所支配的，有的后起厂商用降价竞争来获取市场占有率。但价格竞争并不是确保利益的上策，企业主要应靠其它企业所难以模仿的那些产品来竞争。另外，应加强企业内部管理，节约原材料、降低原材料成本、提高生产效率，来增强产品价格竞争能力。（4） 销售竞争在物质不足的时代，社会经济是投资主导经济（即依靠设备投资和导入外国技术等经济） ，产品只要生产出来就能顺顺当当卖掉。当这
16、种经济在一些发达国家结束了，逐步转向了消费主导型经济，在消费主导型经济社会中，产品的销售竞争是不可避免的，而且非常激烈。销售竞争是顾客的创造竞争。所谓顾客的创造是：(a)更正确地把握顾客潜在的需求；(b)调动企业内外所有的知识；(c)统一在商品这一“满足需求的具体手段”之中；(d)有效地向需求商品的顾客进行提供；(e) 要能得到顾客的全面支持。具体的销售战术，一般在产品方面采用“产品差别化”的对策，而在市场方面则采用“市场细分化” （分割）的对策。产品差别化方式举例如表 126 所示。由表 126 可见，随着产品以导入期移向成熟期，伴随着生活水平的提高；消费者不只对商品本来的机能（即品质） 、
17、性能等进行评价，而且逐渐高度评价附加的机能（如设计、商标和服务等） 。消费者对附加机能的评价，随每个人主观性强弱而异。而对于厂商来说，却需要能有利地进行差别化。表 126 产品差别化方式1 2 3产品性格 同种的（同质的）有代替性的商品 中间性的制品 不同种的（异性的） ，无代替性的制品产品例砂糖、盐、水泥、石油、棉纱、化纤、人造奶油、烟、牙膏、金融证券服务业电视机、电动洗衣机、立体收音机等，最新的电气器具、钟表、照相机、汽车6属性 助长属性的制品 中间性的制品 与属性有关的制品使制品差别化的方式（开发要点）服务、选定地点条件、销售条件、名声、商店的信誉等，一系列的印象的制品，心理的表面的制品
18、商标、注册商标、包装、标签素材、品质、性能、机能、专利、制品设计、色彩、样式、原料供给地等实质性的差别产品周期阶段（主要为适用的阶段） 成熟期、衰退期成长期（温和的方法）导入期（开拓的广告）备注：（1） 差别化时，确保有利的基础是：技术的；法的；地理的（2）即使差别化随着由 1 或成为 2、3，得到利益的机会多（5） 产品竞争的“适当原则”企业竞争的判定者是顾客（消费者） 。因此也可以说消费者就是皇帝。因此，厂商听取顾客的需求，把握其本质是很重要的。根据消费者的喜好和要求，为了确保质量，使顾客满足，企业不得不进行富于变化的个性生产。另一方面，以厂商的立场来看，为了降低成本和确保利益，必须大量生
19、产，大量销售。为此，就要推行产品品种的单纯化，规格化。因此，新产品开发时，必须谋求单纯化和多样变化的调节。为了在竞争中立于不败之地，对顾客的要求，必须满足以下五项适当原则：(a)生产的商品（质量、服务）要适当；(b)供给的场所要适当； (c)供给的时期要适当；(d)供给的价格要适当；(e)供给的数量要适当。新产品不仅仅是产品质量和价格的问题，同时还应考虑包含研究、生产、销售经营等整个企业的活动原则，否则就会难以取得成功。2.开发理由和开发目的新产品开发的动机随各个企业而异，一般为以下四个方面：把新产品开发作为收益源，确保企业利润；为了改变产品的陈旧和适应市场的变化；为了防止技术的陈腐，保持技术
20、的先进性（维持技术性资产） ；为了保证企业将来发展。企业进行新产品开发的理由一般有如下几个方面：战术性的 RD 即为了降低原价或我充分使用工厂的能力提高效率，而进行的革新产品，提高产品质量、提高设备技术性能等的技术开发。战略性的 RD 即为新产品系列导入和为开拓未来市场的新产品（例如室内设计，人造皮革等）进行的开发。基础性的 RD 即为了求得将来的“发展”而进行如下研究：（a ）作为当今新课题的科学技术研究（如激光等） ；（b）在将来具有重要价值的科学技术的超前研究（例如海洋科学、生物化学等） ；（c）为了发现新知识而进行的研究。总之无论哪一种开发的理由和目的，都必须取得开发成果，确保企业的利
21、益。新产品开发的出发点，必须明确地显示出企业期待什么，要求什么，应该向什么方向前进等开发方针、理由和目的。为此，有必要研究和把握如下各项：要把握本企业的实际状况。即要牢牢抓住成长和衰落的品种，要进行有关盈利和赤字的产品的分析。要创造依靠本企业自身的力量来解决各种问题的条件，如：改良或去掉衰退品种，现行生产体系彻底的合理化、机械化，缩小或停止生产衰退产品等。7靠本企业和自己的力量来扩大增长的品种，推进新品种、新用途的开发。3.开发的问题在新产品开发活动中，开发出的产品中，成为适销的产品一般很少，比起成功来，失败的数量更多。开发失败的原因很多，主要有下列各项：企业最高经营者，对开发的重要性认识较弱
22、。在企业中没有长期的研究开发计划，或者不充分。决定研究课题较迟。构思的着眼点，归纳方法，评价不清楚。研究开发的区分、定义、阶段及其进行方法不清楚。研究开发管理不充分（例如计划、报告、评价、组织、人事等）由于各阶段的缺陷造成失败：（a）想法不合适；（b）想法虽好，但在研究中失败了；（c）研究随成功，在规模化生产中失败；（d）虽然在技术方面成功了，但在市场方面失败了。市场分析不确切或产品有缺陷，成本超过预算，上市的时机不好，经营活动不足，销售力弱，流通渠道有缺陷等。总之，失败中有人为的失败和不可抗拒失败两种。人为的失败可以通过教育训练等来防止。而不可抗拒的失败，则是难以避免的。因此，一切的成功与否
23、，也受到人类智慧以外的机会的支配，需要靠广博的知识和丰富的经验来判断。企业经营成败的关键之一是开发新产品，而开发受顾客欢迎的、适销新产品成功率又较小。那么企业如何组织进行有效的开发呢？归纳起来主要应做如下工作：开发情报组织与开发活动相连结的情报收集，对开发的制度、方法进行研究，对开发资料和有用情报进行系统储存。开发的构思 广泛收集创造性的构思和智慧，将构思系统地整理，并有效地组织对开发产品构思的评价。制定方针、目标、计划 要确立正确有效的开发方针、目标和计划，并明确其职责。要让有关人员充分、彻底地了解既定方针、目标和计划。基础的研究 要明确基础研究的目的、方向，要创造便于研究的体制。开发研究
24、要研究有关在加工、流通阶段的开发方法，并制定评价所有物设备的方法。质量设计 要明确开发目的，并进行合乎要求特点的质量设计。质量评价、开发评价 要进行确立评价项目、评价方法、评价尺度的研究，并确立评价的原则和反馈体制。开发组织和权限 要明确决定开发推进人管理负责人，要创造有效地进行开发的弹性组织，要配置合适的人材，并培养研究开发和管理的专家。开发管理 要确立管理检查开发的规则和体系。经营部门 要有组织地进行构思评价和有计划地进行商品展开；要很好进行生产管理，谋求综合性地开发。经营者层次 要考虑有用情报的对策，明确开发方针、目标和主题，制定综合营业及生产的责任体制，要进行与企业相连结、与成果相联系
25、的开发。管理者层次 要明确适应开发阶段的管理点、检测点，要求得开发的效率化，要采取不失机会的对策，要充分进行有关开发的管理。部门之间的问题 要努力谋求部门间的有机统一，并确立情报和评价的反馈体制。8第三节 新产品开发和产品周期1.产品周期对企业来说，由于产品是企业“利润的源泉” ，因此总希望自己生产的产品能无限地生产下去。这在现代信息社会中已是不可能的了。据不完全统计，现在美国百货公司经销的产品 90%是 50 年前所没有的。估计再过 2030 年现在的经销商品 90%又将消失。产品的生命周期随产品而异，从时装的几十天到汽车的几十年，持续时间不等，有的儿童玩具甚至只有一个星期。日本的家电产品充
26、其量生产一年就更换新型号的家电产品，而热水瓶一类产品往往生产一个月的时间就及时变换新款式的热水瓶生产这类例子举不胜举。尽管每个国家、地区，每个产品生产周期不尽相同，不可能完全统一，但是，任何一个产品从其销售量和时间的增长变化来看，从开发生产到形成市场直至衰退停产都遵循一定的规律性，一般把一个产品从投放市场开始到退出市场为止，整个过程称作产品周期。每个产品都有其生产使用的生命周期，随着企业间竞争的激烈，企业研究能力的加强，信息加快，研究组织的强化、科学技术的迅速发展，新产品出现的速度将大大加快，产品的换代周期越来越短。因此，企业除了必须努力开发新产品并加快其商品化进程，还必须努力防止企业的停滞不
27、前和产品的夭折。产品周期是企业和市场经营中至关重要的课题，在进行新产品开发设计时，必须充分考虑产品的周期。产品周期一般分为开发期（企业内部进行的开发研究） 、导入期（开始投放市场） 、成长前期（被市场认可） 、成长后期（与市场竞争） 、成熟期（市场饱和状态） 、衰退期（被市场淘汰）等 6 个时期。各个时期都有各自的特点和工作内容，现分述如下：开发期 是投资时期，不可能有利润，这时期大致分构思阶段（收集整理构思阶段）、评价阶段（即评价构思，研究和开发课题阶段） 、研究阶段（进行技术可行性论证阶段） 、开发阶段（进行生产可行性论证阶段） 、商品化生产阶段（进行市场测试，决定商品出售并作好销售准备阶
28、段）等 5 个阶段。导入期 也称为市场开拓期或市场开发期。由于产品尚未被市场认识，因而产量、销量均小，企业开工率低，产品成本高，价格高，投资大，常出现赤字，即使有利润也很低。长前期 又称市场承认期。由于产品得到认可需求量急增，开工率高，这时要很好研究扩大设备等问题以适应市场需要。这时期成本降低利润很快上升，广告费用也相对减少。这一时期也可以说是产品的黄金时期，但也隐藏着剧烈的竞争即将到来。成长时期 也叫竞争期或不安定时期。这时大量生产上了轨道，成本和价格大幅度下降，每个产品的利益这时也达到顶峰；经营得好，研究费、设备投资及初期的开发费又在这个时期得到补偿。但是，由于有更多的企业生产同类产品，市
29、场唧哝各种日趋激烈，企业为了促销的费用有重新增加。利润开始下降。成熟期 也称饱和期，市场基本饱和。由于竞争剧烈，价格下降，利润也随之下降，在这时期经过剧烈的竞争，只留下少数的企业，因此，出现占有率上升的倾向。例如，美国的电视机工厂，1947 年导入后，1949 年就有 60 个工厂，1951 年为 100 个企业，而 1959年却为 55 个企业，而且仅十几个企业就占领了 70%80%的市场。衰退期 亦称消失期或陈腐化时期。这是由于替代商品的出现和消费者生活习惯的变化等原因，需求逐渐减退。企业开工率低，利润越来越少，广告宣传及各种促销活动几乎无效果，市场占有率急速低下，赤字接踵而至。产品一进入
30、衰退期，企业如果没有新的产品推向市场的话，将会陷入困境。经验证明，一劳永逸的产品是没有的，为了使企业充满活力，求得生存和发展，那就9必须充分了解个时期的特点，充分认识现在生产的商品所处的阶段和面临的危机，一定要不断地开发新产品，储备新产品，以新的主力产品替代衰退产品，确保在竞争中取胜。2.产品周期与产品战略据有关研究发现，不断发展的企业有以下几个特点：进入了增长领域；根据有组织的计划，发现新的机会并不断拓展；同时在现行活动领域也具很强的竞争力；经营者大胆而精神饱满地面对危险；遇上幸运和机会。首先是产品要进入社会上发展的领域，这是极为重要的，并准确地把握某一产品现时所处的生命周期，在此基础上确认
31、产品的地位，进行需求和利益的预测，以及销售对策等的规划。在产品生命周期，各时期的产品战略简要介绍如下：a) 开发期中要准确地把握市场和消费者的需求，迅速作出开发提案和企业化的决定等，要尽力缩短开发时间，首先打进市场，总之，这时期最重要的是迅速而适时。b) 导入期首先要让人们认识产品的效用，为了促进销售，唤起需求，要进行广泛宣传，要注意发现产品新用途等。c) 在成长前期，要积极提高产品商标形象促销活动，要确立扩大销路的销售途径，要确保在降低成本和降低竞争对策中先发制人。d) 成长后期要制定产品差别的对策（如质量设计、技术服务等）价格对策，改进质量增大效用等。e) 在成熟期，因为这时期是更新换代和
32、重要需求为主，即使降低也不能促进需求，因此要注意发现和创造新用途，开拓新市场和新的顾客层，进一步改进质量，设法出口，降低成本等。f) 衰退期中要进行降低成本、促销方法和商品的产量减少或停止等研究。各个企业应根据本企业的实际情况具体制订各阶段的相应战略措施。3.延长产品周期的方法从上述产品生命周期战略中可见，如何延长成熟期和使衰退期来得很迟，对延长产品生命周期和企业利益来说极为重要。具体的方法如下：销售方面的对策 当销售不好时应正确分析滞销原因：是顾客需求有了根本变化，还是产品已经陈旧，或是竞争对手的经营战略出色；是整个行业的问题，还是仅本企业才出现的。这些都必须周密而冷静加以研究，最终采取适当
33、对策，如：a) 进行产品自身的改良。这方面一般可以采用改变包装装潢、包装材料、包装方式和包装结构等方法。b) c)d)e)要不断开拓新的市场和消费层。不断开拓产品的新用途。不断开发新产品，废弃旧产品，没有新产品的企业是危险的企业，一样，不废弃旧产品的企业也将同样面临危险。要不断用新的产品投放市场，使产品的成熟期相接，使企业不断发展。但凡遇下列情况时，应警觉产品是否应当废弃：危险度高；原料不稳定；设备陈旧落后；消费结构已发生变化；与有更多利润的产品相比，显得亏损的产品；技术低劣；不适合大量生产；有损企业形象的产品；达不到最低利润的产品都应予停产。因此必须指出，为了做好这项工作，必须事先明确制订各
34、项规章制度和评价基准。将衰退期产品转移到发展较慢的地区继续生产。例如，美国的电子元件，在达到成熟期后就转移到韩国、新加坡、香港等地，继续生产，获取利益。总之，要延长产品的生命周期，不应孤立地考虑某一因素，而应综合考虑各种因素来制订对策。但是，只有不断改革，开发贮备新产品，才是真正上策。10第四节 新产品开发中的市场调查大家都知道消费者的需求预测和市场调研是新产品开发决策最重要的基础，是开发费成败的关键所在。需求预测、市场调查和销售计划之间有着不可分割的关系，是企业经营活动基本的前提条件之一。1.需求预测现代发达国家都十分重视预测研究。预测的范围包括政治、经济、社会、科技、军事、天文、地理、能源
35、、资源、市场、人口等各个方面。有些国家还有独立的研究机构，如美国的兰得公司，既不生产物质产品，也不从事产品设计，但有工作人员 1100 人，有 200 多名博士和近 200 名硕士，一半以上是研究人员。预测的领域很宽，尽管各种预测研究结果都只有一定的参考价值，但是，对于企业来说，需求预测更为实际和重要。所谓市场预测是指根据市场过去和现在的资料对市场的未来发展趋势作出估计和推测。通过市场预测，掌握需求量发展变化的趋势，企业据此作出各项决策，以取得生产和经营管理的主动权。所谓需求预测是了解需求构造，通过这种构造掌握未来发生的需求量，为企业考虑应如何采取适应这种构造的方法提供依据。企业所进行的需求预
36、测大体为经济预测、市场预测和销售预测三个方面：经济预测 这对企业领导决策影响很大。一般企业都利用政府和民间机构发表的各种调查结果，但必须对经济现象和政策充分理解和分析，将预测值应用到企业内。销售预测 这是就本企业的产品所进行的销售活动的预测。是具体的、实践性的预测活动。需求预测主要用于新产品规划、生产计划、销售规划等。市场预测 这是企业就所需要了解的市场，对同行业、同集团产品的流通，亲自进行调查（当然也可应用政府及其它机构的调查结果） ，利用统计值、调查数据资料或采用面试交谈等资料，进行的分析预测。市场需求预测的内容大致如下：a) 市场潜在需求预测：潜在的需求方向如品种、数量、质量、价格等。b
37、) 市场销售量预测。c) 生产占有率分析。d) 市场变化预测：要了解市场变化对未来需求的影响。e) 产品周期预测。f) 新产品开发预测：了解市场新产品发展趋势及对本企业新产品开发方向进行预测。g) 国际市场预测等等。与此同时还应进行各种调研，收集各种资料，如：产品普及情况，企业间商品竞争情况，妨碍选购商品的有关资料，经济环境，社会经济动向，消费者收支、储蓄情况，人口、家庭及其构成情况，消费者的爱好、兴趣等。另外，需求预测从时间上还可分为长期与短期预测。前者主要由企业最高领导层进行，是指 5 年以上的预测；后者则为经营规则及市场调查部等具体部门进行，一般为年度预测。需求预测的方法常用的有定性预测
38、、定量预测和概率预测三大类。合我为系统预测技术。11定性预测方法又分为德尔斐法（Delphi） 、焦点讨论法、相互影响分析法和历史类推法等。定量预测法，又分时间序列分析法、先行后行产品分析预测法、投入产出分析法及因果相关分析法等。2.市场调查市场是由顾客、需求量、质量、价格、场所、流通机构、市场性质等各种要素构成的。市场调查的工作就是要探索经营模式，论证构成要素。所谓市场调查是为在需要和供给所限定的领域中了解该领域的现状以便来确定适合的产品决策、经营决策所进行的系统的、科学的调查研究。市场调查的目的市场调查的目的是为市场预测以及最终的开发决策提供准确的资料。具体而言，市场调查的目的大致可分为：
39、为了销售、营业活动而进行调查；为了新产品投放市场进行的市场调查；为了长时间内的开发规划而进行的市场调查等。市场调查的范围市场调查的范围大致可分为全面调查和局部（抽样）调查两种，如表 127 所示：表 127 市场调查对象范围全面调查市场调查 随意的抽样调查局部（抽样）调查有特定范围的抽样调查全面调查比较接近于一般有政府机构进行的社会调查，如人口普查、国民收入调查、国家资源普查等。但是，这种调查受到时间、人力、物力、财力的限制，实际上亦不必什么都全面调查，有时只需作概略的调查。有时调查项目内容繁多，不可能作全面调查等，此时可以采用抽样调查的方式。市场调查的方法市场调查的方法主要有如下几种：a)
40、观察法 先设定观察项目，统一观察方法、评价基准和记述方法，由专职人员采用一问一答的形式进行调查。b) 个别当面调查法。c) 邮送问签调查法。d) 电话询问调查法。e) 集体书面调查法。f) 利用设备如录相机、照相机、录音机等收集调查资料。g) 实验法：这是先选择某一特定市场和时间进行一项小规模的新产品试销或广告推销实验。这种方法应用很广，常用于有关商品销售额及消费者等方面的调查。市场调查的步骤市场调查的方法和步骤虽因人因地因时而异。但是，主要是两个阶段：调查规划阶段和调查实施阶段。调查计划阶段主要工作为：明确调查内容、指示，决定调查人员，建立调查组织，限定调查问题，设定调查目标，整理现有信息、
41、技术和假设的调研项目概要，确定调查课题，最后决定调查计划，即决定调查方法、调查技术、调查规模、时间、费用预算，制订好调12查步骤和日程等。调查实施阶段主要是规划实施定性调查和定量调查，汇总调查结果，得出分析结论，汇总调查报告，评价调查成果，制订将调查结果应用于开发活动、经营活动等计划。3.市场测试当新产品投放市场时，必须进行市场测试，其目的是收集为了向市场提供好的产品、了解消费者能否接受新产品、要打开销路需要什么条件等信息资料而进行的测试。与产品开发相比，市场调研和测试费用就微不足道了。但是，如果能通过调研测试，把握消费者真正的要求，那么就能使企业正确把握开发方向，把开发的失败和危险降到最低限
42、度，大大节约开发费，提高成功率。市场测试一般可分有关新产品属性的测试，和有关销售可行性的测试两种。前者主要由技术、研究部门进行，后者则主要由销售部门进行。有关产品属性的测试有关产品属性的测试可以用如下两种方法进行：分析试验 分析其成分及构造。如化学分析等。性能试验 假设消费者的使用状况、使用方法进行的测试。例如磨损试验，褪色、洗涤、弹性试验等。进行这种试验可以在企业内，也可以企业外或研究所等地方进行。有关销售可行性测试：这方面测试可按下列调查顺序进行：准备问卷 个人当面询问法 回收结果 分析 把握需求等市场测试的注意事项进行测试时，一般用 5WIH 方法进行。要选好测试场所，考虑消费者信赖性和
43、性格方法的差别等收集分析数据时，应注意信息的准确度。此外，还要注意如下各方面问题。首先对消费者的使用情况进行测试时应注意：a) 只在预想的顾客层中进行商品测试。b) 测试要集中在单一商品的评价上，即集中调查某一商品的色彩、型号、手感、包装等特征方面。c) 要设法得到参加测试者的协助。d) 给出的调查询问要充分。e) 商品使用后要马上得到反应，另外要避免测试记录间的记忆错误。f) 要对经营负责人进行商品测试。对消费者的购买情况进行测试时应注意的事项：a) 测试时间：新产品至少要 6 个月；评价广告宣传时，需要更长时间地进行；促销测试因为是以平时购买的形式进行的，因此需一定的时间。b) 保证精确度
44、。对应进行的测试应在 2 个以上的市场进行；为了推向全国，要尽可能在更多市场进行。对测试市场应注意的几个方面：a) 不必要进行多余的测试。b) 有时要考虑商品的不同类别和历史的发展。c) 要明确主要竞争者的广告状况。d) 不正常的市场应避开。e) 要选择使用状况对销售有影响的地区。f) 要选择代表性的市场。g) 不要过多开支促销费来推行测试。h) 不进行竞争商品的测试。13i) 新产品导入时，不可避免回遭到竞争者的反击，因此测试中也要评价反击的结果。总之市场需求、市场调研及测试是个综合多变而又复杂的问题。需要各方面协作才能做好这些工作。决不能对局部的结果掉以轻心。只有认真而正确哦做好这些工作，
45、才能减少经营者和开发部门的决策失误，起到促进企业发展的效果，使企业不断开发出真正受广大消费者欢迎的新产品。第五节 工业设计的一般方法1.设计计划何谓计划技法计划技法，是在本世纪的经济大恐慌以后的 30 年代的美国发展起来的。当时的生产能力低下，销售市场萧条，为了尽快促使经济稳定，进而向大量生产和大量消费发展，因此计划技法应运而生。这种计划技法的目标是：不单局限于研究和开发流通技术，还把经营管理的合理化和现代化作为重要一环来对待。美国的 AMA（American Marketing Assocition）从 1953 年到现在曾对市场计划的定义作过四次改动。其中1935 年的定义：对商品作消费需
46、求方面的调整，对制造、批发和零售作三者之间的协调。1948 年的定义：优质的商品加上良好的服务；在适当的场合销售，在适当的时间销售，以适当的数量销售，以适当的价格销售。在这里，计划的定义就是：“Five right”。1960 年开始，计划技法便与生产结合起来研究。并立足于生产和销售两方面进行计划，对制品寿命的老化周期进行计划、决策和管理方面的通盘考虑。如：新产品的构想的发现和发明；构想的审查；调整研究活动和制品的物理性开发和技术之间的关系；决定产品的包装和商标；打入商品市场；开发产品的改良设计；调整产品的改良设计；发现产品的新用途；提供产品的维修服务；产品的废弃。1975 年 AMA 的定义
47、委员会又重新对产品的销售计划作了如下定义：由企业、非营利性组织及其政府机关共同把握各种需求和希望，进行对应的计划和开发工作。以最小的费用使顾客得到最大限度的满足，并创造最大限度的价值，这一过程，就是产品计划，或商品计划。计划的机能和内容：市场方面把握市场。消费者需求预测；确定竞争对策。产品方面关键在于产品计划。新产品开发；既成产品的改良；新用途的开发；产量的增减或废止。商品方面关键在于商品计划。长期计划和短期计划的对策；促销对策（广告、试销、展销等） 。14综合调整方面市场、制造、销售三方面政策的相互协调。如：计划的决策，组织管理的落实，预算性实施方案的产生等。 产品计划的意义和重要性：创造新
48、的生活形态；满足消费者的需求；争取新的顾客和维持固定的顾客；使促销活动活跃化；占领新的消费市场；把企业内部的不安定因素降低和缩小到最低限度；有效利用企业的各种资源；密切企业各部门间的联系；强化企业各部门间的统一行动；提高企业技术共同体的信誉。工业设计师在工作中并不仅仅只是追求利润，更重要的是把开发技术应用于人类生活，创造出新的生产工具和生活用品，造福于人类，并建立一代崭新的生产文化。产品变化的主要原因人类需要体系的变化：美国心理学家马斯诺把人类的需求体系分成如下几类：生理性需求衣、食、住等。安全性需求防止和抵抗战争、天灾、人祸，维持经济稳定等。社会性需求所有权和归属感。自我性需求自尊、自信、自
49、立、自强、自爱等。实现自我性需求充分发挥自己的潜在能力，倾心于独创，自我实现后有满足感。随着科学技术的进步，社会生产力的发展，社会财富不断丰富，人类的需求产生了很大的变化，从对产品单一的实用功能要求向审美、艺术和文化方向发展。多样化时代的特征重视精神生活物质生活已达到一定水准，有一定闲暇时间，可用以实现和满足精神需求。重视资源随着消费水平的提高，更加强调资源的重要性。审美意识的强化有更高层次的价值观，更加重视感性色彩。向个性化需求发展开始从单调划一的生产方式中解放出来，确立超划一化体系的新观念。计划技法的内容计划组织分常设机构和特设机构两种：常设机构是一般产品管理系统和新产品管理系统；特设机构是新产品开发委员会或开发小组等。计划组织及其成员的条件如下：a) 既要有明确而统一了条件，又
