1、蒙药新产品市场开发策略初探暂无评价|0 人阅读 |0 次下载|举报文档维普资讯 http:/ 待 统 医药 年 第 期 徐 蒙药有两力 、 五元 、 六 味、 八性 、 十七效 的独特理论 ： 有奶制 黄精 、 河子制草乌等富于蒙医特色 的传统炮制方法 ： 有广枣 、 沙棘 等习用药材 ； 对常见多见 发病和疑难病疗 效确切等特点 ， 是蒙古族 人民长期 同各种疾病作斗争的经验 和智慧 的结 晶是祖国药学宝 库中之瑰 宝。蒙药 新产品开发很难 ， 新产 品市场开发更难。 对蒙药新产品来 说 ， 良好的品牌 、 富 于民族特色的包装 、 合理 的定价、 有力 的广告和有效 的宣传报道 、 灵活
2、的人员推销及周到的 服务无 疑有助于营造 和强化其“ 影 响力 。 蒙药企业 在蒙 药新产品市场开发时 ， 不仅要采取各种策略 ， 还 要灵 活运用各种策略 ， 使各种策略发挥综合性 的功效 ， 从而达到蒙 药新药 市场开发的 目的， 保证蒙 药企业生存发展。 一 青 人们在选择药品时 ， 最重要 的是药 品的疗效 ， 而疗效是从药 品 表面上看不 出来的。 一个好的包装不仅 可以保护药品不受损失 便 于运输 、 储存 、 携带和使 用 ， 而且可以使 药品的外表醒 目 、 美观、 提 高药 品的身价 增强 对消费者 的吸引力和影 响力 ， 从 而起到广告宣 传和促销 的作用。 蒙药新药包装应
3、突出蒙古族优 秀文化特色 大草 原特色 ， 让消费者 享受优质产品和服务周到的同时 ， 感受到一种 民 族文化 冲击力。 （ 三） 服务策略 ： 企业在彼此新产 品质量 、 功 能、 价格相差无几的情况下 ， 用包 含企业文化的服务 作为争夺市场的杀手 钢。 从“ 微笑 服务” 转向“ 知 识服务” ， 把服务提 升到树立企业形象的公关上来： 四） 价格 策 略 ： 、 用现代市场营销观念指导蒙药新产品市场开发 ： 现代市场营销观念包括如下两种 ： 市场营销观念 ：市场营销观念与传统 的推销观念的根本不 同在于市场营销以企业 的 目标市场需求 为中心 ，并且有效配 置企 业资源 ， 千方百计地
4、满足市场需求 ， 从而取得利润 ， 实现企业 只标 ： 在蒙药新产 品的市场开发中 ， 定价策略处于十分重 要的地位 ， 价格制定得是否适当 直接影响到该药在市场 中的竞争地位 和市 场份额 ， 定价是直接影 响企业利润大小的因素。 新药价格 的影响因素 ： ） 成本： 成本是定价 的基 础 ， 新药 研发成本一般都很大 ， 又 由于新药处于产 品寿命 的投期 ， 其市场 开发 、 营造影响力的费用较高 。 ） 需求 ： 对于治疗疑难 病症 的特 效 新药可适 当订高价格 ， 以利于企业尽早收回投 资。 因为患者不能因 为药品的价格高就不再买药治病。（ ） 政策 ： 医药行业是实行严格 传统
5、的推销观念则 以现有产品为中心 以推销 和促销为手段 从而 达到扩大销售取得利润的 目的。 社会的市场营销观念 ：有些药厂嘴上说 “ 用户 就是上帝 而实际干的却是另一套。 为了把药品销 售出去 在广告 宣传 时片面 强调和夸大药品的疗效 ， 隐瞒药品 的毒副作用 ， 结果使很多消费者 受到误 导 ， 有的消费者还 因此 贻误 了疾病的治疗 ， 坑 害消费者利益 的同时 败坏了企业的声誉 。因此 ， 蒙药新产品开发 必须在市场营 销的基础上 强调社会责任与社 会利益 ， 即在追求利益的同时 ， 必 须兼 颐社 会利益 ， 这对于蒙药企业 的生存和发展是至关重要 的。 二、 蒙药新产 品市场开发
6、应采取 的策 略： （ 一） 品 牌 策略 ： 行业管理 的特殊行业 ， 在制定新药价格 时 ， 必须考虑政 策因素。 ） 战略 ： 是迅速收 回投资 、 还是 长期 占有市场 、 还是树立一种 “ 双满 意 的形象等 ， 不同的企业战略可 以适用不同 的定价策略。 新药定价策略 ： ） 撇脂定价策略 （ 商位 ： 尽可 能在 产品寿 命 的初期赚取最大的利润。适 用于市场供应偏 紧而消 费者都 又迫 切需要 的药品。树立一种优质高价的产 品形象。（ ） 渗 透定价 策略 （ 低价） ： 在新 药投放 市场时把价格订得 低于预期价格 ， 迅速进人市 场、 打开销路 。同时低 价薄利能有效地排斥
7、 竞争者的加人 ， 利 于长 期 占有 市 场 。 适 用 于 用 量大 、 适 用 范 围广 的新 产 品 。 ） 满 意 定 价 策 定义 ：品牌是打算用来识别一 个或一群卖主货物或劳务的 名称 、 术语 、 记号 、 象征 圈案或设计或其设计 组合 ， 并打算用来区别 一 个或一群卖 主或竞争者。它包括商 品的名称和商标。 作用 ： 一个好的品牌有 以下六个作用。（ ） 能显示产 品的优 略： 供求 双方“ 双满 意” 的价格 。 即可吸引购 买 ， 又得到顾 客好感 ， 虽 然在开始时企业利 润不大 ，但 随着 市场的不断扩大 ，生产批量增 大， 成本 降低 ， 利润 就会增加。 （
8、五） 广告策略 ： 新 产品 问世不做广告好 比在 “ 黑暗中以 目传情” ：做广告几乎 成 了新 药市场开发必用的策略之一。因为 广告有 以下三个作用 ： 点、 用途 、 特 性 和 品质 ： ） 易读 、 易记 、 利 于产 品影 响 力 的广 泛 传 播。 （ ） 有特色 ， 与其他 品牌有显著差别 。 （ ） 能指导原来的老顾客 ， 具有促销作 用。 ） 有助于树立 良好的企业形象和产 品形象 ， 是一 种无形 的广告 。 ） 是企业 的一 笔巨大的无形资产 ， 受到法 律的保 护， 可以防止 竞争对手的产品跟进 或模仿 。 （ ） 传递信息 ， 沟通 供需 ； （ ） 介绍新药 ，
9、指导 消费； ） 扩大企业知名度 树立新产品形象 ； 蒙药企业 在常用媒 体选 择性 的做 广告 以外应 建立 自己的网 站， 在 网上宣传企业 和产品 ， 树立 良好 的企业形象 和产 品形象 ， 利 用“ 虚 拟交易 昕” （ 压药网站 ） 进行全球 性交 易 （ 六） 宣 传报道策略 ： 设计要求 ： （ ） 标记性 ： 简单明了 ， 易于识别。（ ） 适应性 ： 适 应多种场台 ， 多种 传播媒体使用。（ ） 艺术性 ： 应 当给 以美感 ， 并 吸引人们的注意。比如说 ， 蒙药新产 品品牌 可以考虑 “ 天骄 ， 天 弓” 等。 一代 天骄成吉思汗 ， 成吉思汗使用的 弓箭 之意 ，
10、 代表蒙古旗 的优秀文化内涵， 蒙药 王之 意 【 二） 包 装策 略 ： 维普资讯 http:/ 年 第 期 明清时期 ， 名医辈出 ， 学派争鸣 ， 尤 以中药学和临 床医学发展更为突 出。从清代 十朝帝后的医疗档案所 祷 统 医药 载不 难看 出，清宫廷 的医疗 和保健 之水平 是相 当高 的。 一 、 养生保健 祛 病 延 年 在养生保健方面 ，清官廷重视未病先 防思想 ，提 倡健身运动 、 药物预防， 以拱病延 年。据载乾隆皇帝养 生秘诀是 ： “ 吐纳肺腑 ，活动筋骨 ， 适肘 进补 ，十常四 匆” 。十常即 “ 齿 常叩 、 津常咽 、 耳常弹 、 鼻常揉 、 眼常 运、 面常搓
11、 、 足常摩 、 腹常旋 、 腿常伸 、 肛常提 ” 。四匆 即 “ 食勿言 、 卧匆语 、 酒勿醉 、 色勿迷 ” 。此养生秘诀堪为 一 绝， 动静结 合， 有常有勿 ， 导引吐纳 ， 饮食起 居 ， 生活 习惯等 ， 均视为养生保健之关键， 其 意甚符经 旨。 内 经 云： 把握 阴阳 呼吸精气 ， 独立神守 ， 肌 肉若一” 。 叉 云： “ 广步于庭 ， 被发缓 形” ， “ 饮食有 节， 起居有常 ， 反对 “ 以酒为 浆 ，以妄 为常 ，醉 以人房 逆 于生 乐 。如是 乾隆皇帝诎领悟 内经 之奥妙 ， 恒于养生 保健 ， 以积精全抻 反对酒 色过度 ， 以妄为常而有损健 康之举
12、。正 因为乾隆皇帝 坚持养生 、习武和合理应用 寿桃丸益寿延年 。慈禧喜用清官长春丹 原名长春益 寿丹） 壮 肾朴 虚防老。有关研究资料表 明 ， 该药 对老 年 女性 肾虚患者更为适宜。光绪 常用茯神 、山药 、山茱 萸、 补 骨脂 、 莲蕊、 金撄子 、 荧实 、 沙苑蒺藜 、 盐柏 、 自 补益 药品， 使 正 气存内 ， 所以， 在历代帝王 中他寿命 最长 ， 居第一 ， 终年 岁。 愆 在蒙药新产品的市场开发中 ，宣传报道 是一种 重要 的营销和 同时还要熟悉竞争产品 的各种情况及药理知识。企业知识 ： 要掌 握企业情况 ， 对企业 的生产能力 、 新药开发过程 、 技术水平 领先程
13、 度及 眼务方式要十分熟悉 ， 以便解顾客提 出的问题 市 场营销学 知识 ： 只有掌握 了市场营销的基奉理论和技能 ， 才能灵活地在市场 上从事销售 活动 心 理学知识 ； 经常与顾客打交道 ， 要掌握顾客 的心理 ， 要通过观察他们 的言行 了解他们的心理 活动 ， 傲到有针对 性的促 销活动 收集分析信息的能力 ： 要随时随地收集用户的信 息资料 及时反馈市场信息 ， 依据市场运行 规律 ， 提出 面向企业 全 扩大新产品影响力的有效手段 。因为宣传报道有以下 三大作用 ： （ 刺激 消费者的需求 ； 在 裴药 新产品投放市场前后 ， 以新闻 和科技文章的形成 报道 ， 可以收到广告 的
14、鼓果 。 （ ） 真实 可靠 ： 是医药企业以外的新 闻媒体站在社会公众利益 的角度发表的 ， 而不是 医药企业主观上的推荐 ， 因而比广告宣传更 为真 宴 可 信 。 （ ） 心理 作用 ： 人们对广 告和人员推 销往往有一些逆反心理 而 有抵触情绪 ， 但对宣传报道不易产生反感 在心理上容易接受 ， 很 容易 留下 比较深刻的印象。因此蒙药企业应选择影响力较大 的报 刊杂志和广播 电视 台建立友好关系 ，不花钱做宣传报道或少花钱 局策略的合理 化建议 。综台社交 能力 ： 观察敏锐 ， 判断准确 应变 灵活 ， 决策果断 、 并且能够理解顾 客和说服顾客 。 建立人员推 销两络 ： ） 定
15、义 ： 人员推销是指企业派出 的销售人员 ， 运用营销知识 做广告， 广泛宣传豢药的优特点的 同时 ， 把“ 蒙 药这种治病救人 、 康 复保 健的甘露 ， 不仅是蒙古旗人民享受 ， 而应该是 全人类共享 ” 的 新思路宣传出去 。 （ 七） 组 建高素质的人员推销 网络策略 ： 高素质 的销售人员 ： 和技能 向颐客 直接传箍信 息以赢得顾客的信任和好惑 ，达到扩大 销售 目的的一种促销方式 。 （ ） 优点 ： 面对 面推销产品 ； 反馈 市场 信息 ： 经常接触顾 客， 能及时得到他们的反应 ， 反馈 市场 信息 ， 指导企业生产经 营。 建立友谊和协作关 系 ： 反复与顾客打交道容易培
16、养感情 ， 建立友谊 和协作关系 ， 可 以影响支配用户 购买本企业 的新药 。 ） 如何建立 人员 推销网络 ： 组织上 ： 在 目标市场 内的不同 消费者 的心理效用 无形无 影 ，动态 变化叉 与其收 紧 密相 连 。要适应这些 复杂 的情况 ， 只靠过去传统 的走遍千 山万永 ， 说尽 千言万语的吃苦耐 劳精神是不 够的 。 在市场经济 中 ， 销售 是企业 的 第一车间 销售有带动生 产经营的龙头作 用和主导作 用， 销 售人员 销售的不仅是产 品， 而且涉及到企业 形象 一个高素质的销售人员 不仅能为企业扩大销售 、 开发新顾 客 、 反馈 市场 的供 求信息 和用户 地 区建立办
17、事处 ， 并设办事处主任 ， 负责地区的销售工 作 ， 销售人 员在主任的领导下开展本地 区的销售 工作 。人员选择 ： 企业 内部 和外 部具 备高素质销 售人员 中经 面试 、笔试选择聘 用办事处 主任 和办事地人员 ， 经培训后派驻各办事处。办事处工作内窑 ： 发货 、 收款 、顾客 档案的建立和管理 、 收集整理并 反馈市场及销售信息 ， 意见 、 指导企业的生产经 营， 而且可 以通过销售产品的过程， 树立 起 良好的企业形象 。 因此 ， 企业选择销售人 员时重点考察其素质是 否达到高素质高 。高素质包 括以下两个方面 （ ） 基本素质 ： 有 强烈 的事业心 具 有正确 的现代市场营 硝观念 。具有 良好的职业道德 和法 制观念 ： 现场 咨询 、 广告宣传等各种销售服务工作 ， 还兼做企业 其他产 品在 该地 区的销售工作。企业对办事处 的管理 ： 建立一整套的责任制 度， 加强对 办事姓的管理。如定 期的销售工作情况报告 ， 对不 同地 区办事处的巡访等措施来监督检查销售工作 ，按销售成 绩奖励等 方法来激励办事处 的工作 。（ 作者 ： 榇青 内囊古案药厂） 【 业务素质 ： 产品知识 ： 销售 人员要熟悉新产品的功能 、 主 治、 质量 、 规格 、 竹格 、 注意事项 、 药理作用 临床 验证等 了如指掌，
