1、执笔人（课程负责人） 执笔时间审阅人（专业负责人） 审阅时间 审定人（系负责人） 审定时间陈民利 2008-11 王巍 2008-11市场营销策划课程教学大纲课程代码 3102012 适用专业 市场营销 课程类型 理论+实践 总学时数 52 第一部分 总 纲一、课程的性质和任务1课程的性质市场营销策划是市场营销专业核心技能课程，是一门实践性很强的方法性课程，是培养学生如何运用营销知识和营销方法解决企业营销实践问题的课程。2课程的任务本课程的教学任务是使学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本流程，学会撰写策划书，掌握营销策划技能，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下
2、基础。具体任务有：完成营销战略策划项目（创业项目） ，包括开展项目市场调研，撰写策划项目市场分析报告，进行项目方案设计，包括市场定位、产品方案、价格方案、渠道方案、促销方案的设计，进行项目的投资风险分析，完成项目的评估和论证；完成企业营销策略策划项目，包括产品上市推广策划、品牌策划、广告策划、商场促销策划、企业形象策划。3前导课程与后续课程前导课程：市场营销学、市场营销调研与预测后续课程：市场营销策划综合实训二、考核方式与成绩评定考核方式：考试成绩评定：个人成绩 40%+团队成绩 60%三、推荐教材及主要参考资料1.张苗荧， 市场营销策划 ，高等教育出版社，2007 年 5 月2.薛辛光， 营
3、销策划 ，浙江大学出版社，2004 年 6 月3.徐育斐， 市场营销策划 ，东北财经大学出版社，2002 年 9 月4.杨明刚， 市场营销策划 ，高等教育出版社，2002 年 8 月四、大纲执行说明1本大纲在执行过程中可以因具体的教学对象、教学时数不同，在内容上做出适当的调整。2因市场营销策划在教学过程中采用项目教学法，紧密结合企业实际，因此，具体教学项目可以根据企业实际需要进行调整。第二部分 理论教学一、教学基本要求理论教学部分主要是对营销策划的理论指导，要求学生掌握市场营销策划的基本理论知识，掌握市场营销战略策划与战术策划的理论知识以及营销策划的流程，掌握策划书的格式内容和撰写要求，具备策
4、划人应有的丰富知识、创新思维、综合分析等素质。二、教学方法与手段教师讲授、案例分析、课堂讨论、多媒体案例展示三、教学内容的设置与学时数分配表序号教学环节学时教学内容小计 讲授 习题课 讨论 其他(一) 策划与营销策划的一般原理 6 4 0 2 0(二) 市场调研与分析理论指导 2 2 0 0 0(三) 市场定位策划理论指导 2 1 0 1 0(四) 营销策略组合策划理论指导 4 2 0 1 1(五) 企业营销项目策划理论指导 6 3 0 2 1合 计 20 12 0 6 2四、理论教学内容与要求（一）策划与营销策划的一般原理教学内容：1.市场营销策划的一般原理2.市场营销策划的基本流程3.营销
5、策划书的格式与写作要求教学要求：了解策划的基本要素，熟悉理解营销策划的特点，掌握营销策划的流程和策划书的格式、内容要求。学会利用网络资源，收集营销策划案例，进行案例分析。重点：市场营销策划的流程与策划书的撰写。难点：营销策划流程中的营销分析，营销策划书的撰写。（二）市场调研与分析理论指导教学内容：1.市场调研流程与方案设计2.环境分析、SWOT 分析与投资损益分析教学要求：了解调研流程和调研方案的构成，掌握环境分析的主要内容和 SWOT 分析、投资损益分析的内容，掌握调研报告的格式与内容要求。重点：调研方案的设计、环境分析 SWOT 分析与投资损益分析，调研报告的格式与内容要求。难点：SWOT
6、 分析、投资损益分析。（三）市场定位策划理论指导教学内容：1.市场细分、目标市场选择2.市场定位教学要求：掌握市场细分标准及对如何对细分市场评估，目标市场选择战略，市场定位方法与策略。重点：目标市场选择、市场定位方法。难点：如何结合策划项目实际进行目标市场选择和市场定位。（四）营销策略组合策划理论指导教学内容：1.产品策划2.价格策划3.渠道策划4.促销策划教学要求：掌握产品定位、产品组合、产品包装等理论知识和策划方法；掌握定价目标与策略的理论知识和方法；掌握渠道设计方法；掌握开业促销主题设计及方案策划的内容。重点：产品与价格方案设计、渠道模式设计、促销方案设计。难点：如何结合策划项目实际进行
7、企业产品与价格方案设计、渠道模式设计、促销方案设计。（五）企业营销项目策划理论指导教学内容：1.产品上市推广与招商策划2.品牌策划3.广告策划4.商场促销活动策划5.企业形象策划教学要求：掌握产品上市推广与招商策划的流程与方法；掌握品牌设计与品牌传播策划理论与方法；掌握广告创意设计与广告策划流程、广告文案写作要求；掌握商场促销主题设计与促销方案内容；掌握企业形象识别系统的内容与设计方法，企业形象识别系统导入时机选择。重点：产品上市推广与招商策划、品牌策划、广告策划、商场促销策划。难点：品牌策划、广告创意设计、促销主题设计。第三部分 实训教学一、实训基本要求要求学生运用营销学理论知识解决企业营销
8、实践问题，完成企业战略性营销策划（创业项目营销策划）和战术性营销策划两个实训项目。通过项目策划实训，掌握营销分析方法，具备营销方案策划能力、策划书撰写能力和基本的营销执行能力。二、实训方式、实训场所实训方式：以营销策划项目为载体展开实训，根据教学目标进行任务分解，教学做一体，采用团队运作方式进行。实训场所:校内营销策划实训室、校外实训基地、市场调查三、实训项目的设置与学时数分配表序号教学环节学时实训项目小计 指导 设计 调研(一) 营销策划实训准备 4 1 3 0(二) 战略性营销策划（创业项目策划） 20 2 8 10(三) 企业（商家）战术性营销策划 8 0 4 4合 计 32 3 15
9、14四、实训教学内容与要求（一）营销策划实训准备实训内容：1.营销策划团队建设2.策划实训项目的联系与落实实训要求：要求全班 4 人一组进行分组，选出团队负责人，团队成员分工合理，团队建设方案具体可行。分组联系落实战略性营销策划项目，寻找创业方向，落实创业项目。实训方式：课内头脑风暴法，课外小组分工负责制，进行市场调查。实训场所：策划实训室、校外（二）战略性营销策划实训（创业项目策划实训）实训内容：1.市场调研2.市场分析与调研报告撰写3.营销战略策划市场定位策划4.营销策略策划4P 组合5.营销策划案的撰写与评估 实训要求：要求按照战略性营销策划的流程，完成项目的市场调研与分析，进行营销战略
10、规划和营销策略设计，制定具体行动方案，按照策划书的格式要求，撰写营销策划案。实训方式：以团队为单位，调研与设计相结合，课内外相结合，完成项目策划实训。实训场所：营销策划实训室、校外（三）企业（商家）战术性营销策划实训（企业项目策划实训）实训内容：1. 产品上市推广与招商策划2.品牌策划3.广告策划4.商场促销策划5.企业形象策划实训要求：要求分组联系企业或商家，与企业开展上述项目（根据企业需要选择）合作。完成项目的市场调研与分析，进行项目方案设计，制定具体行动方案，按照策划书的格式要求，撰写营销策划案，完成方案修改和提交，根据企业需要，跟踪项目实施。实训方式：以团队为单位，联系企业和商家，进行市场调研，课内外相结合，完成项目策划实训。实训场所：营销策划实训室、企业、商家2008-11
