1、消费行为学教案1第一章 绪论一 、消费心理学的产生与发展（一）消费心理学的三个发展阶段1.早期萌芽阶段 19 世纪末20 世纪 30 年代理论开始出现，初步发展1903 斯科特广告理论标志2.中期应用发展阶段 20 世纪 30 年代20 世纪 60 年代广泛应用，迅速发展3.后期变革阶段 20 世纪 70 年代至今质、量（二）消费心理学的研究现状与发展趋向1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋向定量化二、消费心理学的研究对象与内容（一） 、消费心理学的研究对象1.消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象 2.消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理
2、规律 3.消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势（二） 、消费心理学的研究内容1.消费过程中消费者的心理过程与个性心理 2.消费过程中的群体心理 3.消费心理与市场营销的关系三、消费心理学的研究意义（一）有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；（二）有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务；（三）有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。四、消费心理学的研究方法（一）消费心理学的研究原则1.客观性原则 2.发展性原则 3.联系性原则（二）消费心理学的研究方法1.观察法（1）直接观察法（2）仪器观察法（3）实际痕迹测量法优点：直观、真实缺
3、点：被动、片面、局限2.实验法（1）实验室实验法优点：结果准确缺点：机械，只适宜研究简单心理现象（2）自然实验法3.访谈法（1）面对面访谈法（2）电话访谈法4.投射法（1）罗夏墨迹测验（2）主题统觉测验（3）角色扮演法（4）造句测验法5.问卷法邮寄、入户、拦截、集体等优点：省时、省力、简便易行缺点：难把握本章小结：消费行为学教案2本章从总体上论述了消费心理学的基本内容与体系，是学习以后各章的基础和指导。消费心理学是这样一门应用科学：以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程中的心理活动及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。消费心理学作为一门应用性学科在近几十年才形成
4、，经历了萌芽阶段、应用发展阶段和变革阶段。消费心理学研究的主要内容包括以下三个方面；消费过程中消费者的心理过程与个性心理；消费过程中的群体心理；消费心理与市场营销的关系。研究消费心理的意义可归纳为：有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；有助于提高企业的服务质量和服务水平，更好地为 消费者服务；有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。研究消费心理常用的方法主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。第二章 消费者的需要与动机一、消费者的需要与营销活动（一）消费者的需要人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。（二
5、）精神分析论 弗洛伊德的人格 3 部分：本我、自我、超我（三）需要层次论马斯洛 1970 年 7 个层次（生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、求知、审美）。7 大需要与相应的消费市场需要层次论对研究消费者心理和行为的启发：1.划分方法符合人们的需要特点；2.需要层次的动态满足过程，对预测消费者的行为进而预测市场，提供了一种参照的依据；3.首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。二、消费者的动机与营销活动（一）消费者的动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。（二）消费者动机的特点1.目的性 2.指向性 3.主动性 4.动力性 5.多样性 6.组合性（三）消费
6、者动机的类型1.主导动机.在具体的商品消费中起着直接的推动作用，消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力。2.基本动机的类型：（1）追求实用（2）求得方便（3）追求美（4）追求健康（5）追求安全（6）求名（7）求廉（8）好奇性（9）习惯性（10）储备性（11）留念性（12）馈赠（13）补偿性（14）取得心理平衡基本动机与主导动机不是固定不变的，两类动机相互交叉共同表现在消费者的心理和行为过程中，共同推动消费者行为的进行。本章小结：在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有非常特殊与重要的地位，这是由于需要、动机是人们行为的根源和动力。弗洛伊德的精神分析论和
7、马斯洛的消费行为学教案3需要层次论是解释需要的两种代表性学说。消费者的需要和动机极其丰富多彩，并不断变化发展。现代企业营销的核心内容，就是把握消费者的需要，以自己的产品或服务来激发消费者的消费动机，满足消费者的需要。需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或者不平衡。动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机：消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并且起主要作用的原因和动力，称为主导动机。以主导动机作为商品形象定位的基础，是以“消费者为中心”的产品设计观念的具体体现，已经被视为当代营销
8、活动中成功的营销思想。基本动机类型包括：追求商品实用、追求方便、追求美、求名、求得健康、求得安全、进行储备、纪念、出于消费习惯、取得心理平衡等。第三章 消费者的认知心理一、消费者的注意与营销活动（一）注意的含义及其分类 1.注意的含义 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。2.注意的分类注意的种类 有无目的 是否需要意志努力有意注意 有 需要无意注意 无 不需要有意后注意 有 不需要（二） 无意注意规律及营销活动消费过程中主要涉及无意注意。引起无意注意的原因：1 刺激物的特点（1）刺激物的强度（2）刺激物之间的对比关系（3）刺激物的活动和变化（4）刺激物的新奇性2 人的主观状态（1）人对事物的需
9、要、兴趣和态度（2）人当时的情绪和精神状态二、消费者的感知觉和营销活动（一） 感觉及其一般规律1.感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。2.感觉的分类（1） 内部感觉（2） 外部感觉3.感受性与感觉阈限感受性是感官接受刺激物的能力。感觉阈限是物理量。绝对感觉阈限是刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限是刚能引起差别感觉的刺激最小变化量。4.几种常见的感觉现象（1）感觉的适应（2）感觉的对比（3）感觉的融合（4）感觉的累积效应感觉规律 定义 举例适应 在外界刺激持续作用下感受性发生变化的现象手放在温水，开始觉得热，慢慢不觉得热了对比 不同刺激作用于同一感觉器官感
10、受性发生变化的现象吃完苦药再吃糖，糖更甜融合 两个独立的刺激由于时间或空间上的接近， 电扇速度到一定程度，看消费行为学教案4感觉两个刺激是连续的 到一个高速运转的圆。累积效应 一种微弱刺激单独作用不能引起感觉，多种微弱刺激同时作用或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉摄影时光线不足延长曝光时间，缩小焦距（二） 知觉及其一般规律1.知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。2.知觉的特征知觉规律 定义 举例整体性 人在过去经验的基础上，把事物的各个部分、各种属性结合起来，知觉成为一个整体的特性无规则图形选择性 人根据自己的需要，把一部分事物当作知觉的对象
11、，把其他对象当作背景两可图形 恒常性 在一定范围内，知觉的条件发生了变化，知觉的映象保持相对稳定不变的知觉特性钟表理解性 在知觉外界事物时，人们总要用过去的经验加以解释，并用词把它揭示出来B 与 133.错觉对事物不正确的知觉。（三）感知觉规律在营销活动中的运用1 感觉阈限与营销活动2 感觉对比、知觉的选择性与营销活动3 知觉的整体性与营销活动4 错觉与营销活动（四）社会知觉1.定义是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，使人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象。2.知觉的防卫指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。3.社会刻板印象指对一类人的
12、固定的看法，并以此作为判断人的社会角色或人格的依据。4.晕轮效应以点盖面，在观察人时，对于对他的某种特征有清晰知觉，从而掩盖了这个人的其他特征和品质的知觉。5.首因效应即第一印象。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。6.投射作用在认知与对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性，即推己及人。三、消费者的记忆与营销活动（一）记忆的定义记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。消费行为学教案5种类：形象记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆（二）记忆的系统模式三个系统 记忆时间 记忆容量能否意识到与其他系统的关系瞬时记忆（感觉记忆，感觉登记）
13、0.25-2 秒 很大 不能 对瞬时记忆的信息加以注意，可转入短时短时记忆 2 秒-1 分钟 72 能 短时记忆信息经过复述，可转入长时记忆长时记忆 1 分钟-终身不忘很大 不能 长时记忆信息提取到短时记忆，才能为人们意识到（三）记忆过程与营销活动1.识记有意优于无意，意义优于机械，识记材料的数量和性质影响识记效果。2.保持3.回忆4.再认（四）消费者的遗忘1.遗忘规律2.启示四、消费者的联想、想象、思维与营销活动（一）消费者的联想1.定义 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。2.联想规律（1）接近联想 如果两个事物在位置上或时间上比较接近，认识到第一种事物时，很容易联想到另一种事物
14、（2）类似联想 两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认识到一种事物时可能会联想到另一种事物。（3）对比联想 两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认识到一种事物时可能会从反面想到另一种事物（4）因果联想 两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。（5）特殊联想 如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，见到一种事物时联想到另一种事物。（二）消费心理中联想的主要表现形式1.色彩联想 2.音乐联想（三）想象与营销活动想象是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新
15、组合形成新形象的心理过程。（四）思维与营销活动1.思维的定义：思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。消费行为学教案62.消费者的思维过程（1）分析过程（2）比较过程（3）评价过程五、消费者的学习与营销活动（一）消费者的学习与消费者的参与1.学习：学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。2.学习的特点（1）学习是行为或潜在行为的改变（2）行为的改变是比较持久的（3）学习是建立在经验之上的3.关于学习的理论对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派。行为学派研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了条件反射理论。条件反射理论又分为经典条件
16、反射理论和操作性条件反射理论两种。认知学派把学习看做问题的解决，强调学习所带来的心理状态(态度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。4.消费者的参与（1）高参与状态：在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习和推理。（2）低参与状态：在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息。低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、机械学习、替代式学习。（二）条件反射理论1.经典条件反射理论俄国 巴浦洛夫建立经典条件反射的基本条件是：无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。在市场营
17、销中的应用是：如果将能够引起消费者正面情感的因素（无条件刺激)与某品牌产品(条件刺激)联结在一起反复出现，则该品牌产品也能引发正面的情感(条件反射)。2.操作性条件反射学说美国 斯金纳在操作性条件反射中，如果机体的行为得到强化，这一行为就会反复出现。营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。常用的营销措施有试用、赠送、折扣，优惠券、随购买物赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员热情服务等。（三）认知学习理论认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。认知学习有映像是机械学习
18、、替代式学习、推理 3 种形态。（四）学习的进程几种情况：1.先快后慢 2.先慢后快再慢 高原现象：学习效果表现为相对停滞对营销工作的启发 本章小结 ： 本章主要讨论消费者的认识过程对消费者行为的影响，包括消费者的注意、感消费行为学教案7觉、知觉、记忆、思维、联想、想像、学习等。注意是指人脑对客观事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的本质特点。指向性是指注意从某一事物转移并指向某一特定对象。集中性是指注意在指向对象上集中起来。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。感觉过程包括感受性、感觉阈限、感觉的适应、感
19、觉的对比、感觉的融合、感觉的累积效应等几种人们生活中比较常见的感觉现象。知觉过程具有一些一般特征和基本现象，如知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性和错觉。社会知觉是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，包括知觉的防卫、社会刻板印象、晕轮效应、首因效应、投射作用等。记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。许多心理学家都倾向于用信息论解释记忆，并把记忆分为三种系统或三个阶段，即感觉记忆、短时记忆、长时记忆。记忆过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想规律主要有四种，即接近联想、类似联想、对比联想和因果联想。想像
20、是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派。行为学派研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了条件反射理论。条件反射理论又分为经典条件反射理论和操作性条件反射理论两种。认知学派把学习看做问题的解决，强调学习所带来的心理状态(态度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被
21、动地处理和学习信息。高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习和推理，低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、机械学习、替代式学习。建立经典条件反射的基本条件是：无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。在市场营销中的应用是：如果将能够引起消费者正面情感的因素（无条件刺激)与某品牌产品(条件刺激)联结在一起反复出现，则该品牌产品也能引发正面的情感(条件反射)。在操作性条件反射中，如果机体的行为得到强化，这一行为就会反复出现。营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。常用的营销措施有试用、赠送、折扣，
22、优惠券、随购买物赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员热情服务等认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。认知学习有映像是机械学习、替代式学习、推理 3 种形态。课堂练习：回忆看到的印象较深的广告，分析其中运用了哪些技术吸引了你的注意，提高了你的记忆率。第四章 消费者的情绪、情感和态度一、消费者的情绪情感与营销活动（一）什么是情绪和情感情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。消费行为学教案8（二）情绪情感在消费行为中的作用（三）情绪情感的表达1.面部表情 2.身体表情 3.言语表情（四）影响消费者情绪情
23、感变化的因素1.环境（1）温度（2）音乐（3）色彩（4）空间2.商品3.服务4.消费者自身的因素二、消费者的态度与营销活动（一）态度与消费态度态度是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形因素，也可以是无形因素。态度的基本特性是持久性和广泛性。 （二） 态度的功能1.效用功能-态度反映了主体希望获得的基本利益；2.价值表现功能-态度反映了主体的价值体系和自我形象；3.自我保护功能-态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护自我的意识；4.认知功能-态度具有认知信
24、息、组织信息的功能 。（三）态度对购买决策的影响一般来说态度与行为是一致的，有时也受其他因素的制约。（四）消费者态度的三种成分品牌信念-认知成分（消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识）、评估品牌-情绪或情感成分（消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价）和购买意向-行为成分（消费者对态度标的物作出特定反映的倾向）构成了态度的三种成分。（五）态度的生效层次与态度成分的相互关系1.态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次。2.3 种类型高度参与层次、消极参与层次和经验层次。3.态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略
25、态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。（2）态度成分的差异性与营销策略态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三者差异的因素有：消费者的需要和动机、消费者的购买能力、消费者的其他消费欲望、消费者品牌信念和情感的强度，以及新信息的影响、他人的影响、购买情境的影响、消费者对未来的预期、其他因素影响和测量误差。（六）消费者态度评测与转变消费行为学教案91.简单的模型2.态度的相对好坏3.市场营销中消费者态度的改变通过改变消费者的认知成分、情感成分和行为成分可以影响和改变消费者的态度。（1）改变消费者的认知成分-改变信念、改变
26、属性的权数、增加新属性、改变理想点。（2）改变情感成分-经典条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。（3）改变行为成分。本章小结情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。影响消费者情绪或情感变化的因素很多，主要有环境、商品、服务和消费者自身因素等 态度是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形因素，也可以是无形因素。态度的基本特性是持久性和广泛性。 态度的功能有效用功能、价值表现功能、自我保护功能、认知功能。品牌信念、评估品
27、牌和购买意向构成了态度的三种成分。品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为高度参与层次、消极参与层次和经验层次三种类型。态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三者差异的因素有：消费者的需要和动机、消费者的购买能力、消费者的其他消费欲望、消费者品牌信念和情感的强度，以及新信息的影响、他人的影响、购买情境的影响、消费者对未来的预期、其他因
28、素影响和测量误差。通过改变消费者的认知成分、情感成分和行为成分可以影响和改变消费者的态度。第五章 消费者的个性一 、消费者的个性概述（一）个性的内容和结构1.什么是个性？作为社会人所特有的具有一定倾向性的稳定的心理特征的综合体。2.个性的特征：稳定性、生物性和社会性的统一、独特性、整体性、功能性、可塑性。3.个性的结构：个性心理倾向性与个性心理特征（二）个性的形成：遗传、环境和教育二、消费者的消费观（一）什么是消费观？是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式。（二）消费观的类型1.实用性消费观 2.个性化消费观 3.炫耀性消费观 4.攀比性消费观三、消费者的兴趣（一）消费者兴趣的含义与特点1.
29、什么是兴趣？消费行为学教案10人对客观事物的特殊的、积极的认识倾向。2.兴趣的特点（1）兴趣的产生以一定需要为基础（2）兴趣带有情绪色彩（二）兴趣对消费心理的影响1.兴趣有助于消费者积极认识商品，并较容易做出购买决定；2.稳定的兴趣可除使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买3.兴趣推动消费者为未来购买活动做准备四、消费习惯（一）消费习惯的含义与特点1.什么是习惯？消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的经常性的行为方式。2.消费习惯的特点（1） 长期性（2） 普遍性（3） 自发性3.消费习惯的主要表现（1）对商品品牌的消费习惯（2）对商品风格的消费习惯（3）对购物环境的习惯（二）消
30、费习惯对消费心理的影响 1.给消费者心理带来某种稳定性 2.强化了消费者的心理行为 3.使消费心理的变化减缓 五、消费者的气质特征（一）气质的含义指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。（二）气质的类型1.气质的体液说古希腊希波克拉特的体液说气质类型 占优势的体液多血质 血液胆汁质 黄胆汁粘液质 粘液抑郁质 黑胆汁2.巴甫洛夫的高级神经活动类型说 95巴甫洛夫实验研究发现，高级神经活动的两个基本过程：兴奋过程：指神经活动由静息状态或较弱状态转为活动或较强状态抑制过程：指神经活动由活动的状态或较强的状态转为静息的状态或较弱的状态高级神经活动的兴奋和抑
31、制过程有三个基本特性，即：强度：指神经细胞能接受的刺激的强弱程度，以及神经细胞持久工作的能力。平衡性：指兴奋和抑制两种过程的力量是否均衡。灵活性：指兴奋和抑制过程相互转换过程的难易程度。神经活动过程的特性、高级神经活动类型与气质类型的关系如下： 消费行为学教案113.消费者购买行为中的气质表现不同气质类型的消费者消费行为常表现出特有的活动方式和表达方式，因此，营销者应当针对消费者的不同气质特点区别对待。对待胆汁质要头脑清醒、动作快速准确、态度和蔼可亲，急他所急，想他所想，全心全意为他服务；对待多血质要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺
32、利完成；对待粘液质要注意掌握火候，尽可能让顾客自己了解商品，选择商品，并注意提供心理服务；对待抑郁质要耐心、细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。六、消费者的性格特征（一）性格的含义个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中表现出来的独特的个性心理特征。（二）性格的类型划分标准 代表人 划分类型人的心理机能哪一种占优势 英国A.BAIN理智型情绪型意志型人类文化生活的形式 德国E.SPRANGER理论型经济型审美型权力型社会型宗教型国际上采用的性格分类 A B C D E（三）性格的特征1.性格的态度特征 2.性格的意志
33、特征 3.性格的情绪特征 4.性格的理智特征（四）性格与营销活动1.营销活动中顾客的性格表现与营销策略（1）对待购买速度快慢不同顾客的策略（2）对待言谈多寡不同顾客的策略（3）对待轻信和多疑顾客的策略（4）对待购买行为积极和消极顾客的策略（5）对待性格内倾和外倾顾客的策略（6）对待情绪性和理智型顾客的策略2.为商品披上性格外衣，促进销售七、消费者的能力特征神经过程的基本特性强度 平衡性 灵活性高级神经活动类型 气质类型强强强弱不平衡平衡平衡灵活不灵活兴奋型活泼型安静型抑制型胆汁质多血质黏液质抑郁质消费行为学教案12（一）能力的含义个体有效地完成某种活动所必须具备的个性心理特征。（二）消费者几种
34、主要的能力1.注意力 2.识别力 3.评价力 4.鉴赏力 5.购买决策力 6.应变能力（三）消费者的能力与营销活动八、自我意识与营销活动自我意识是意识的一种形式，指人对于自己的认识和态度。九、生活方式和营销活动（一）生活方式指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。（二）VALS2根据自我导向和资源，将消费者归为 8 个群体。自我导向 生活方式 特 征自我实现者 收入最高的人，其资源足可以让他执著于任何一种自我导向。形象最他们来说相当重要，偏向购买“生命中美好的事物”履行者 成熟、负责、有学识的专业人员。易于接受新观念或社会变迁，虽然有高收入，却属于踏实、价值导向的消费者原则导向
35、信仰者 具有中等收入的原则导向者。他们相当保守内向，偏好美国本国产品并具有品牌忠诚，属于以家庭、社区和国家为生活重心的消费者成就者 以工作为导向的成功者。他们的满足来自于工作与家庭，其政治观念保守并尊敬权威和地位。他们偏好能夸耀其成就的产品及服务地位导向 奋斗者 具有与成就者相似的价值观，但经济、社会及心理资源方面较差的人。当他们竭力模仿其他资源较为雄厚的消费者时，生活方式尤其显得重要体验者最年轻的消费者，偏好以具体行动影响环境。他们体力充沛地投入体育活动和社会活动，并且充满消费欲望，在衣服、快餐、音乐和其他年轻人的爱好方面大把花钱，尤其喜欢新奇事物行动导向制造者也属于影响环境的人，但其方法较
36、为实际。他们重视自给自足，认同熟悉的环境，对与自己无切身关系的一切缺乏兴趣。对物质财富的看法，他们远比事事讲求实际功用的人来得淡薄挣扎者 收入和资源太少，无法归类于任何一种消费导向。由于其财力有限，较易倾向于对品牌忠诚本章小结：本章着重讨论了消费者的个性及其对消费者行为的影响，同时，介绍了自我意识、生活方式在营销中的作用和应用。个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性具有整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性和生物性的特点。消费观是人们的价
37、值观在消费活动中的具体表现形式，是消费者使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的观念。比较常见的消费观类型有实用型消费观、个性化消费观、炫耀型消费观、攀比型消费观。兴趣是人对客观事物的特殊的、积极的认识倾向。一个消费者的兴趣，是指在消费行为学教案13认识过程中他对某些行为或商品表现出的稳定的、持续时间较长的趋向。兴趣有助于消费者积极认识商品，并较容易做出购买决定；稳定的兴趣可促使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买；推动消费者为未来购买活动做准备。消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式。消费习惯强化了消费者的心理行为，给消费者的心理带来了某种稳定性。气质
38、是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。消费者的气质类型不同，他们的消费行为会表现出不同的活动方式和表达方式，对营销人员也会提出不同的要求。性格是指个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中所表现出来的独特的个性心理特征。它是一个人的心理面貌的本质属性的独特结合，是人与人相互区别的主要方面。能力是指个体完成某种活动所必需的并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者消费过程中的能力表现在认识、比较、判断、使用等方面。企业要成功地进行营销活动，必须对目标市场消费者的各种能力有充分认识，并在企业自身的产品、价格、渠道、促销各方面有所适应。自我意识是意识的
39、一种形式，是指人对于自己的认识和态度(人对于自己与周围事物关系的一种认识和评价)。人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的要么为了保持自己的某种形象，要么是为了完美自己的形象，或者是为了改变自己的形象， “自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销”。生活方式是指一个人的生活模式。它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。第六章 社会群体的消费心理特点一、社会群体概论（一）社会群体的含义及特点社会群体：是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体。特点： 1.社会群体表现为一定人数的集合；2.社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理上或行为上的相互关
40、联；3.存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础；4.存在着某种整体观念和隶属观念；5.不同社会群体有其自身的行为规范。（二）社会群体对消费者心理的影响1.群体压力通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，即群体压力。群体规范是指群体所确立的行为标准，群体的每一位成员都必须遵守这些标准。这些规范是规定对其成员的行为可以接受和不能容忍的范围和限度。 （信念和价值观对消费者个体的压力不带有强制性因素，因为消费者个体的信念和价值观与所属群体相似；而群体规范作为所有群体成员必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观，但作为标准或模式，具有某种强制性倾向。 ）2.服从心理：即消
41、费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动。（1） 对群体的信任感，使消费者产生服从心理。（2） 对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。3.群体的一致性：社会群体的一致性会影响消费者的判断能力。4.群体规模：个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员的多少是消费行为学教案14一致的。在日常购物活动组成的临时群体中表现得最为明显。二、参照群体对消费心理的影响参照群体指能直接或间接影响个体消费者的价值观念，并影响着他对商品和服务得看法。（一）影响消费者行为的参照群体：1.成员群体： 2.崇拜性群体：（二）参照群体的影响方式：1.将新的行为和生活方式呈现在个人眼前；2.可
42、以影响个人的态度和自我意识；3.会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与品牌的选择。三、不同年龄群体的消费心理特点我国居民的年龄划分：01 乳儿期、13 婴儿期、36 幼儿期、615 少年期、1530 青年期、3060 中年期、60 岁以上为老年期。（一）婴幼儿消费群体1.市场需求与其购买行为是分离的。2.护理保健用品及各类玩具等的需求比重较大。3.各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力。（二）少年儿童消费群体1.从纯生理性需要逐步发展为带有社会内容的需要。2.消费需求带有半自主性。3.消费行为带有明显的模仿性。模仿性需求是某些少年儿童甚至是青年用品普遍流行的主要原因。4.消费行为从受家
43、庭的影响逐渐转向受社会的影响。（三）青年消费群体1.消费需求个性化特征十分明显。2.受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢变化，标新立异。3.购买决策过程带有较强的冲动性。4.耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大。（四）中年消费群体1 消费需求集中稳定。2 有较高的消费技能。（五）老年消费群体1.消费需求有明显变化。更倾向于生活必需品、医疗保健品、健身娱乐活动、社会化养老服务等。2.有稳定的消费习惯。3.消费行为趋于保守。四、性别群体的消费心理特点（一）女性消费群体家庭消费品由女性购买占 55%，男性占 30%，男女共同购买占 11%，孩子购买占 4%。1.女性的一般心理特点：情感
44、丰富、热情细腻、好交际、注意力集中、机械记忆力强、联想丰富、爱美。2 女性的消费心理特点：购买目标的模糊性；具有浓厚的情绪、情感色彩，购买行为受环境因素的影响较大；购买行为具有主动性；消费倾向的多样化和个性化；观察细致，注意商品价格；爱美是女性的天性。消费行为学教案15（二）男性消费群体1.男性的一般心理特点：刚强粗邝，心胸开阔，意志坚强，决策果断，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动。2.男性的消费心理特点：购买行为的目的性；购买行为的理智性强；购买动机形成的被动性；购买动机形成的迅速性；购买过程的独立性与缺乏耐性；喜欢代表权力和地位的产品。此种心理的形成与男性的社会角色和社会期
45、望有关；一些特殊的消费倾向。五、不同职业群体的消费心理特点职业对消费者消费心理和消费行为产生影响的原因：职业同收入、受教育程度有密切的关系。相同职业的人们由于共同的工作环境、工作性质而在消费需要、消费动机、行为习惯等方面具有很大的相似性，形成群体消费心理；不同职业群体的人们其消费心理也不同。不同职业所扮演的社会角色和所承担的社会期望有很大差别，使社会地位、审美层次、价值体系相异，造成消费心理的巨大差异。（一）农民消费群体1.求实的消费动机比较普遍。2.求廉的动机比较强烈。3.储备性的动机比较明显。4.受传统消费习俗的影响十分深刻。（二）工人消费群体工人群体的消费活动受收入的限制，整体消费层次处
46、于中低水平；潮流消费方面比较落后；性格直爽，文化程度不高，购买商品时态度明朗，目的明确，但缺乏个性，尤其在大件商品的选择上有很强的模仿性。（三）知识分子消费群体1.强调商品对个人特质的反映。2.追求品味但不盲从时尚。3.消费层次因物而异。4.对文化产品有较强的购买需求和动机。（四）行政单位工作人员消费群体1.消费观念相对比较保守。2.消费动机以舒适、实惠为主。3.有一定的攀比和模仿倾向。六、家庭消费心理特点家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位。对消费心理和行为的影响如下：1.家庭人口数： （1）影响商品的消费数量。 （2）影响以家庭为主所消费的商品的数量。 （3）影响消费行为的决策过程。
47、 （4）家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量。2.家庭生命发展周期：初婚期：男女双方成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女。消费特点：消费支出额大，消费水平高，突击性消费行为明显，购买商品讲究时髦与流行，注重商品品质，对价格不太在意。生育期：第一个孩子出生到最后一个孩子长大成人。消费特点：消费水平较低，消费多以子女为中心，求方便的购买动机较强烈。满巢期：子女长大成人后，大部分子女开始为恋爱、婚姻做准备。消费特点：家庭总收入处于最高峰，总的消费水平高，有能力共同购置大件商品。父母已积累了丰富的生活经验和购买经验，购买动机理智性强，多表现为经验性的购买。子女逐渐成熟，也参与到购买决
48、策中来。空巢期：子女成家立业后，陆续从原来的家庭中分离出去组成新的家庭。消费行为学教案16消费特点：父母总收入较高，家庭负担减轻，可自由支配的闲暇时间较多，家庭消费水平高，消费结构也不断改善。另有一部分收入水平仍不高的家庭，在这一时期依然保持节俭的消费作风。大部分中国人由于传统家庭观念的影响，对隔代人颇多关心。鳏寡期：夫妻双方有一方死亡。消费特点：消费行为受子女影响较大，老人寻求安全保健及感情寄托的心理较强烈，消费支出除用于必要的衣食住行外，多集中于医疗、保健品及一些消遣物品上。3.家庭收入：是家庭支出的源头，家庭消费的经济基础。家庭消费角色分工：倡导者：本人有消费需要或意愿，或者认为他人有进
49、行 某种消费的必要，他要倡导别人进行某种形式的消费。决策者：即做出最终购买决定的人。在家庭消费中，决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威性角色，或者是家庭中经济收入的主要来源者。影响者：以各种信息形式影响消费活动进行的一类人员。购买者：即直接购买的人，是消费过程中主要的消费角色。使用者：消费该商品并得到商品使用价值的人。家庭的决策类型：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型、子女权威型本章小结作为人类，在消费活动中必然会带有其所属的社会群体特征，表现出群体心理与行为的一致性。本章在介绍群体心理效应及参照群体影响规律的基础上，重点讨论在市场营销中常见的社会群体，如年龄、性别、职业、家庭群体的消费心理特点。第七章 社会文化对消费心理的影响一、社会文化概述（一）文化的含义：广义文化：指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化：指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形态。社会文化：介于广义和狭义文化之间，指社会意识形态同人们的衣、食、住、行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。如服饰文化、饮食文化、伦理关系和人际关系等。消费文化：指反映在消费中的一个社会或一个集团、阶层各种外显或内隐的思维模式、行为模式和价
