1、HTC 手机广告策划书第五组组长：邹红组员：关松、孙畅、孔畅、刘琪目录前言（一）市场分析 1 品牌发展历程 2 现有市场竞争格局发展分析 3 消费者分析 4 市场发展趋势分析 （二）广告策略 1 广告的目标 2 目标市场策略 3 广告目的对象 4 广告使用场合 （三）广告实施计划 1 广告活动的目标 2 广告活动的时间 3 广告的诉求对象 4 广告的诉求重点 5广告媒介选择 6广告费用预算 （四）公共关系（一）市场分析1 品牌发展历程作为世界上最著名的手机生产商之一，HTC 公司在这十三年来一直坚持着智能化的路线，所取得的成绩更是有目共睹。HTC 最早的初衷就是要为把 PC 体验带到我们的掌上
2、设备商，别为全世界的人所享用。1998 年，HTC 生产了第一台可以触控操作的掌上无线设备。随后，HTC 又与致力于同样想法的伙伴合作，在 2000 年推出了全新的被大家喜爱的掌上设备。 2002 年后，随着通讯技术的发展，这种掌上设备的通讯功能被越来越多的加入进来，而在设备的外型上，从最早的全触控设计，也发展了拥有滑盖全键盘的设计。 2005 年，随着 3G 制式 网络的推出，而 HTC 的智能手机也率先加入，使得我们在手机上能够享受到随时随地高速上网的便捷。随后，GPS 导航技术也被加入到了手机中来，而此时的手机的机身较之前已经有了缩小了很多，但性能却更强大了。 2007 年后，触控手机成
3、为了一个新的发展趋势，所有的操作通过手机的滑动轻松完成，而此时，HTC 的 TouchFlo 界面的推出也把我们引入到了手机触控时代。 2008 年，HTC Touch Diamond 的问世，把这种触控推向了一个新高度，硬件配置的提高使得我们在手机上获得的触控体验越来越好。 而在同年，我们迎来了一个全新的时代谷歌 Android系统手机登场亮相。 2009 年，HTC 推出了 HTC Sense 的理念，这种理念把一个人的所有相关信息进行了融合，给我们的使用带来了前所未有的便利，我们使用手机变得更加简单。 在未来，HTC 将继续把位消费者设计生产更好用的智能手机为己任，推出更加完善的产品线，
4、满足消费者对于移动通讯设备的需要。 2 现有市场竞争格局发展分析品牌战略却是 HTC 历史上最艰难的一个决定。在 HTC 之前，台湾电子业光鲜有从代工厂转型品牌商成功的先例。就在HTC 对外宣布向品牌商转型的前一年，代工业务仍异常风光。2006 年几乎每个月，HTC 都是在销量、收入创历史新高的亢奋状态中度过，到年底代工业务为 HTC 创造了 1,048.2 亿新台币的收入，税后净利润 252.47 亿元。将一个盈利能力如日中天的业务彻底放弃转而投资前途未卜的品牌，周永明这个激进和冒险的决策让 HTC 的董事会整整“挣扎” 了一年。HTC 的创业史完全颠覆了台湾产业教父施振荣那条著名的“ 微笑
5、曲线 ”。在一个手机还只是用来打电话、发短信的年代，HTC 却要研发拥有数据处理能力的手持终端（在当时被称做PDA） 。由于市场太过早期，前景不够明朗，技术也不算成熟，这片蓝海在当时并未引起大厂商的兴趣。但对于 HTC，这是一个梦想照进现实的漫长过程。在 HTC 的历史上有很多里程碑式产品：全球第一台基于微软 Win CE 平台的掌上电脑、全球第一部 2.5G 智能手机以及全球第一部搭载谷歌安卓系统的智能手机，2010 年推出第一款 4G Android 平台装置 HTC EVO 4G；以及 2011 年推出全球第一款 4G LTE 智能型手机 HTCThunderBolt。而在这些里程碑式产
6、品的背后，是微软、高通、谷歌这些在 IT 业界赫赫有名的大腕。不过，与其说 HTC 是站在巨人的肩膀之上，不如说 HTC是在恰当的时机选择了正确的合作伙随着互联网的疆域由个人电脑向手机等移动终端延伸，更懂互联网的谷歌、微软将会对塞班等传统智能手机操作系统造成巨大威胁。根据 IDC 预测，到 2015 年谷歌 Android 操作系统在智能手机市场的份额将会达到 45.4%，并成为全球最大的智能手机操作系统平台，而微软将增长到 20.9%，在此消彼长的过程中，作为微软和谷歌最早、最重要的合作伙伴，HTC 的前景值得期待。2009 年 HTC 全球手机销量超过了 810 万部，并超越摩托罗拉和三星
7、，在全球智能手机排名上升至第四位。而在两年的怀疑和观望后，欧美市场基本认可了 HTC 品牌， 。2011 年将是 HTC 在中国市场全面展开的一年，而中国市场的战况将影响智能手机市场未来的竞争格局。目前诺基亚仍然是全球第一大手机生产商，在中国市场也仍然占据第一的份额，但下降趋势却很明显。而苹果依靠强劲的产品创新能力已经超越微软成为全球 IT 行业市值最大公司，在智能手机市场，苹果将是 HTC 最强劲的竞争对手。但 HTC 却在努力与苹果保持距离。今年 5 月，HTC 发布了平板电脑 HTC Flyer，为了显示与苹果平板产品的区别，HTC Flyer 采用触控与手写笔结合的方式，这让 HTC
8、Flyer 的硬件成本更高，售价也高于苹果 iPad。但苹果之于 HTC 最大的优势并不在产品，而是在操作系统。苹果拥有自己的操作系统，这让它的创新更加自主，而采用合作伙伴的操作系统，却令 HTC 无法摆脱硬件厂商的烙印。周永明已经意识到这点，他已经在与微软和谷歌的合作中，培养 HTC在系统开发上的深层能力。3 消费者分析随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机只要它符合消费者的需求就能获得成功。4 市场发展趋势分析在谷歌宣布收购摩托罗拉后，公众的焦点除了对准当事双方外，HTC 也成为了焦点，因为被称为 Android 摇钱树的 HTC目前
9、仍是 Android 阵营里表现最抢眼的终端厂商，而这个对推动 Android 系统贡献巨大的企业，其未来的地位看起来似乎不再那么稳固了。HTC 已经是智能手机领域的领先者，不过在 HTC 登顶的路上需要遭遇的考验是：在巨头的游戏场里如何保持自己的话语权，以便不变成巨头的赚钱机器，而是让自己也成为巨头之一。尽管谷歌本次收购最重要的目的是出于对专利的考虑，但是当谷歌有了自己的手机厂商，或许它与 HTC 的关系将会变得更微妙一些。说 HTC 是最成功的 Android 厂商一点也不过分，先是招致苹果专利大战的攻击，这证明这家曾经名不见经传的亚洲厂商已经成为了苹果介意的对象。根据财报显示 2011
10、年第二季度 HTC 营收额为 1240 亿新台币，对比去年同期增长超过 1 倍，净利润达到 175 亿新台币，同比增长 103%，环比第一季度增长 18%。在市值方面，今年 4月 HTC 以 338 亿美元的市值超越诺基亚，其市值在 5 年来翻了30 多倍。整体性的 OS 就是 HTC 最为看重的 HTC Sense。虽然现在的 HTC Sense 还不能很好地完成这一使命，但显然谷歌和摩托的交易让其更加感到了这个棋子的重要意义，未来必然会大幅度加强这方面的投入和发展。（二）广告策略 1 广告的目标（1） 让广大消费者清楚地认识到，HTC 这一手机主打智能3G。（2） 让消费者了解手机的功能和
11、其强大的应用。（3） 突出其手机个性特点，突出其优势。在消费者明白其在同等品牌中的优势。 2 目标市场策略在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，索爱，小至国内的魅族，oppo 等手机生产企业。互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。如何将手机与互联网有机地结合了起来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。HTC 虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就算是他
12、在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且 HTC 的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来更不利于品牌的推广。因此怎么利用网络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为我们的目标。最早的基于 Android 系统的手机是 G1 就是 HTC 生产的。谷歌的 Android 手机操作系统. HTC 是最先拥有这先进系统的手机厂家。现在 HTC 是 Windows Mobile 的主要客户，垄断了Windows Mobile 手机 80%的市场份额。宣传其拥有这两大优势系统。此两大系统为智能手机的主要两大系统。先进的设
13、备和工艺专利；具有较强的创新能力；高素质的员工，高效率的团队；最大的 WM 系统智能手机生产商；最早的 android 系统智能手机生产商；和知名的运营商具有广泛的合作。HTC 目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC 也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。让消费者了解其价格优势。提供免费服务人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。HTC 可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样
14、既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。宣传 HTC 的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。宣传 HTC 的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。3 广告目的对象高端商务人群：热爱电子产品的发烧友高校学生，青年人，接受新鲜事物的年轻人。4 广告使用场合主要是网络为主要手段报纸、电视、新闻等多媒体为辅助手段大型商业区，户外大型广告（三）广告实施计划：1. 广告活动的目标：通过广告活动使得 HTC 这
15、一手机品牌更具知名度，影响力更广。让更多人充分了解到这款手机的主打功能。让消费者更加直观地了解到这款手机的与众不同。通过此次活动，使得这款手机在同等品牌中更具竞争力。2广告活动时间：2012 年 1 月 1 日至 2012 年 3 月 1 日3.广告诉求对象：我们把 HTC 定位为不断创新的智能手机。手机产品外形时尚，性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。我们的目标消费这主要是 1535 岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要人群，而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求手机功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买
16、性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计，学生平均手机更换率为五个月一次，而白领则为八个月一次，市场潜力巨大。5.广告诉求重点：在一定的时间和范围内，让广告受众认识并产生购买欲望，进而购买向周围人介绍。6.媒体选择 ：（1）.电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。 媒体时间次数/月刊例价月计 CCtv5 体育新闻 3040000/15 秒 1200000/月 （2）.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。 候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等
17、大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30 天,每天 24 小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨) 公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.观站牌名的市民都会观到.开车族也都会观到广告，无论是等车或者超车. 大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。 （3）.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注 HTC 手机的时尚、活力的元素。 媒体形式刊例价 城市插页广告
18、 40000 元 瑞丽页面广告 50000 元 数字电子封面广告 30000 元 女友插页广告 25000 元 运动与休闲插页广告 25000 元 （4）.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登 HTC 手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。网易形式刊例价 太平洋电脑网网页旗幅广告+测评 50000 元 IT168 网页旗幅广告+测评 30000 元 新浪网页旗幅广告 40000 元 搜狐网络视频广告 30000 元 中关村在线网页旗幅广告+测评 40000 元 7.广告预算 ： （1）.媒体投放预算：电视媒体：2，085，000 元/ 月。户外媒体： 以下报价以北京市户
19、外媒体收费标准为参照。 候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：350CM 长*150CM 高。以 30 天为期，约 135000 元。 公车车体广告：公交车车身广告实行 50 辆车为一组：每辆车为：1.2 万元。以 30 天为期，约 120，000 元。 大型标板广告：购买以“S“型牌的广告牌(广告牌面积界超过 250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和“B“型牌(广告牌面积在 21 平方米至 249 平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主；以 30 天为期，约 200，000 元。 杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为 170，000 元 网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为 170，000元 总计：约 3，880，000 元 （四） 、公共关系：公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目的是让公众了解“HTC”让 HTC 了解社会，了解他们的真正需要，了解公众对产品的意见反馈和建议。
