1、1湖南工业大学硕士研究生课程考试试卷考试科目： 艺术心理学 （A/B 卷） 课程编码： 考试形式： 闭卷 （开/闭卷）考试时间：120-150 分钟适用年级： 一年级 学年学期： 2009-2010 年上学期 考生学号： M09011013 考生姓名： 陈丽莉 考生专业： 设计艺术学 考生注意事项：1、本试卷共 5 页，试卷如有缺页或破损，请立即举手报告以便更换。2、考试结束后，考生不得将试卷、答题纸和草稿纸带出考场。从设计心理学角度浅析包装的色彩设计摘要 在包装设计中，设计师利用造型、色彩、材料、工艺等设计因素向消费者传达着包装的外观信息，消费者从视觉开始对之产生反应和接纳。包装色彩属于设计
2、色彩，在包装设计中是强有力的表现因素，具有先声夺人的力量，它是销售包装的灵魂，又是宣传企业和产品形象的重要手段。色彩心理是指客观色彩世界引起的主观心理反应, 而人们在选择商品时对包装的色彩心理感受实际上是多种信息的综合反应。这种反映主要受三个方面的影响：第一是消费者自身的心理; 第二是色彩环境即购物环境；第三是知觉对象即商品的色彩特点。色彩在包装设计的传达实际上是一个比较复杂的心理过程，主要是表象运动、抽象思维和情感活动三者的交织与融合。色彩感受虽然因人而异，但在总体上，有一个反映消费者心理的基本倾向。关键词包装设计、包装色彩、色彩心理一、设计心理学相关概念心理学是研究人的心理活动规律的科学。
3、 1 设计心理学是是建立在心理学基础上,是把人们心理状态,尤其是人们对于需求的心理.通过意识作用于设计的一门学问,它同时研究人们在设计创造过程中的心态.以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应,反过来在作用于设计,起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用，是设计师必须掌握的一门学科。 2设计师应该多从设计心理的学的角度考虑如何设计包装。其实人们多对各类商品的包装设计都有一定的潜意识。准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，否则致使理解错误。如包装1 李彬彬,设计心理学,中国轻工业出版社.2 唐纳德 A 诺曼,设计心理学,中信出版社.2色彩的运用有这样的经验：黄
4、油不用黄色的包装设计而用其他色彩就滞销，咖啡用蓝色包装同样卖不出去，因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色有的来自商品本身，绿色代表着蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。包装应当很快的能引导消费者快速的识别内装物是哪一类产品，是食品还是日用品。特别对于一些不能随意口服的药品包装设计更需要把握好这个原则。二、包装色彩与消费者的社会、民族心理不同的时代由于社会制度、思想意识、物质财富、生活方式等原因，人们的色彩审美意识、审美趣味、审美理想、审美标准是不同的。时代的思想潮流，新的文化艺术流派的产生，现代的科学技术成果，甚至自然界某种异常现象和世
5、界上重大的政治事件等所引起的社会心理，都可能对人们的色彩心理发生一定的作用。此外，各个国家、各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰、民俗民风以至自然环境和传统生活习惯的不同，对色彩也会各有偏爱。例如，在中国红色象征活力和吉祥，绿色寓意生命和和平，黄色代表高贵和尊严，而在西方黄色则视为妒嫉、贪婪和懦弱。三、包装色彩与不同社会群体的消费者心理特点1、不同性别群体的消费者心理特点不同性别的人对色彩的喜好也不同，一般男性喜欢冷色调、低明度的色彩，如蓝灰棕、黑色等，表示其庄重；女性比较喜欢暖色调高明度的色彩，例如米黄，淡绿，尤其喜欢红色系列，比如桃红,粉红,淡玫瑰红表示芳香。 1
6、2、不同年龄群体的消费者心理特点根据实验心理学的研究，婴儿大约在出生后一个月就对色彩发生感觉，随着年龄的增长、生理发育的成熟以及对色彩认识、理解能力的提高，由色彩所产生的心理影响随之产生。有人作过统计：儿童大半喜欢极鲜明的颜色，四至九岁的儿童最爱红色，九岁以上的儿童最爱绿色，黑色普遍不受欢迎。婴儿时期的颜色感觉可以说全是由生理作用引起的，随着年龄渐长，生活联想的作用便掺人进来。青少年时期的消费者好奇心强、求知欲旺盛，比较喜欢追求时尚和潮流，注重个性突出。青年和中老年时期，由于生活经验和文化知识的丰富，色彩的喜爱除了来自于生活的联想以外，还有更多的文化因素。 23、不同教育水平群体的消费者心理特
7、点人的教育程度高，接受的信息较多，一般喜好淡色，偏爱雅致、文静，为的是调节过多的信息量。偏远地区的人们与文化程度偏低的人，喜爱鲜艳1朱方明等,包装促销,中国经济出版社.2朱方明等,包装促销,中国经济出版社.3浓烈的色彩，这对平日宁静的环境的刺激量不足是一种有效的补偿。个性化的消费趋势必然要求市场的细分化，对于不同社会群体的心理特点分析能够帮助我们在包装设计上更贴近消费者，满足不同社会群体的消费者的不同需求。四、包装色彩的视觉与知觉环境1、色彩的表象与抽象色彩表象包括色相、明度、纯度，它是能引起人的思想或情感的具体形态，使消费者观其色就能联想到被包装商品的内容。在包装设计中色彩表象是人体视觉刺激
8、最敏感和反应最快的视觉信息符号，通过自觉表象运动，它能引起消费者不同的感觉和联想，创造出比感知对象更新的形象，并以此领悟到色彩所要传达的深刻设计意图。色彩把商品的有关信息真切自然地表现出来，推出商品具体鲜明的美好形象，以增强消费者对商品的了解和喜爱之情，进而引起消费者的购买欲望。当产生这种认识商品的主动积极的心理活动时，面对富有启发性的色彩，思维过程就始终伴随相关的色彩表象。在包装设计中，设计师巧妙地应用色彩感情的传达规律，充分发挥色彩的各个功能作用，激发消费者对商品的广泛兴趣和注意力，从而获得推销商品的最佳效益。对消费者而言，色彩心理总是透过视觉，从知觉、感情再到记忆、思想，形成表象与象征的
9、元素，其反应和变化比较复杂，色彩表象塑造的视觉形象非常重视这一因果关系。色彩作为商品最显著的外貌特征，首先引起消费者的关注而赋予商品特定的内涵和外表，其自觉表象运动和抽象思维凝聚在作品之中。设计师根据自然色彩所获得的深刻感受，按照对消费者的需要，使用不同的设计手法与技巧，让色彩的艺术感染力得到最佳发挥，达到理想的境界，从而更好地表现设计作品的主体思想。2、色彩感觉色彩的味觉就一般规律而言，与食物本身的味觉记忆信息有关。苹果的红色给人以甜味感，辣椒的红色却给人以辣味感；青绿色的蔬菜具有新鲜感，然而腐败的肉类等蛋白质食品也呈青绿色。心理实验报告表明：白、黄、浅红、橙红色具有甘甜味;绿、黄绿、蓝绿色
10、具有酸味；黑、蓝紫、褐、灰色具有苦味；暗黄、红具有辣味; 茶褐色具有涩味; 青、蓝、浅灰色具有咸味；白色清淡，黑色浓咸。明亮色系和暖色容易引起食欲，其中以橙色为最佳；有色彩变化搭配的食物容易增进食欲，单调或者杂乱无章的色彩搭配容易使人倒胃口。 1色觉与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。人们在生活中会体验到花卉、瓜果、食品等各种芳香味，化妆品工业从各类花香中提炼香水用以美化人们的生活，食品工业从各类香料中提炼香精供食品调味。由花色联想到花香，或由花香联想到花色，或由某种食品的香味联想到1 李彬彬,设计心理学,中国轻工业出版社.4某种食品，由某种食品联想到某种色彩是很自然的，其联想的依
11、据仍是生活的体验。关于色彩与嗅觉的联觉，实验心理学报告显示：红、黄、橙暖色系容易使人感到有香味；偏冷的浊色系容易使人感到有腐败的臭味；深褐色容易联想自生活中的体验。3、色彩的情感体验色彩的冷暖感不同的色彩会产生不同的温度感。暖色系的红、橙、黄色给人温暖、热情的感觉; 蓝、青、紫等冷色系常常使人有寒冷、理性的感觉。例如橙色具有阳光的温暖和明亮，使人联想到成熟和胜利，带来兴奋和热烈，并且能使人感觉到香甜，最易引起食欲的色彩，常用于食品包装；而现代高科技资讯产品常选用蓝色作为基本色调用于表达理智、科技和速度。另外还有一组冷暖的概念,即一般的色彩加入白会倾向冷,加入黑会倾向暖.如饮料包装,多用冷色,白
12、酒类包装多用暖色。色彩的冷暖感觉以色相的影响最大。 1色彩的轻重感白色物体轻飘，黑色物体沉重，这种感觉源自生活中的体验。色彩的轻重感主要决于明度和色相。高明度和冷色相的色彩具有轻感，低明度和暖色相的色彩具有重感。前者色调带给人们的情感是柔软的、明亮的、轻盈的、少女的、幻想的、甘美的等，是年轻女性钟情的色调，常适用于化妆品、食品、女性服装等商品的包装。后者色调给人们的情感联想是坚实的、稳固的、沉着的、庄重的、实用的，是传统商品包装常用的色调，也是男性和老年人钟爱的色调。 2 色彩的厚薄感高透明度的浅红、浅黄、浅蓝等浅色都会产生薄的感觉，深褐、枣红、橄榄绿等深色则给人以厚重的感觉。色彩的距离感在同
13、一平面上的色彩,有的使人感到突出,近些,有的使人感到隐退,远些。这种距离上的进退感主要取决于明度和色相,一般是暖色近,冷色远；明色近,暗色远;纯色近,灰色远；鲜明色近,模糊色远；对比强烈的色近,对比微弱的色远。 3色彩的华丽和质朴感鲜艳明亮的色彩显得华丽辉煌，沉重的色彩显得质朴素雅。3、色彩的审美与装饰商品包装的最终目的是向消费者展示美观实用的产品，富有情感的色彩是产品美观的主要传达者。现代包装设计中，色彩的美学价值极大地满足实用与功能的要求，高度展现了造型美、装饰美和时代美，并直接反映出人们1 唐纳德 A 诺曼,设计心理学,中信出版社.2 唐纳德 A 诺曼,设计心理学,中信出版社.3 唐纳德
14、 A 诺曼,设计心理学,中信出版社.5的生活情趣和审美态度。色彩作为认识美的一个特殊形式与载体，是最富于审美价值的艺术语言，能激起消费者的审美趣味，表达审美理想。在视觉传达中，色彩不但传递了产品的内容信息，还产生美感，让消费者从感情直观到本质的过程中把握色彩美，从中获得精神上的满足和情感上的愉悦，诠释着人们对设计美的深深感受和对生活美的真切体验。在包装设计视觉传达中，色彩的审美意识是通过装饰来完成的，所以色彩在包装设计中的装饰性往往与其艺术的审美性相联系，而且也是包装发展的一个重要因素。不同色彩的装饰蕴涵了不同的审美观念，设计师应用象征性的表现手法，根据具体的前提和特定的对象而赋予色彩特别的装
15、饰性效果。中国传统的装饰色彩与纹样用青龙、白虎、朱雀、玄武表示春、夏、秋、冬或东、南、西、北等含义，还有红脸的关公、黑脸的包丞等，具有真实的和情感的象征，是装饰色彩的生命力所在，这是色彩传递的又一特殊心理。商品包装色彩的传递，使消费者恰到好处地联想出商品的特点和性能，尽管人们的审美和体验有高低之分，但在一定时空范围内，包装流行色的把握也增强了消费者对商品时装时尚性的了解和喜爱之情。色彩是包装设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。这个因色彩而积极运转和相互交织的心理活动，它传达信息，产生美感，激起消费者的审美情感，它是设计师与消费者在心理沟通上的载体，传达人们对客观事物的态度体
16、检，表现出复杂的、综合性的特殊心理，在消费文化领域里以其独特的艺术魅力影响着人们的情感和观念。综上所述：色彩给人的印象是迅速、深刻、持久的。可以说，颜色是我们每天注意到的第一件事物和忘记的最后一件事物，它是我们一切感觉和欲望的开端。由此可知，包装的色彩可以通过影响消费者的视觉与知觉选择，达到促进销售的目的。设计师应当将色彩的科学理论与包装设计实践相结合，使商品包装的色彩达到醒目、易懂和好感的标准，利用绚丽的色彩，打造和谐的包装，实现设计的目的和功能。参 考 文 献：1、李彬彬,设计心理学,中国轻工业出版社。2、唐纳德 A 诺曼,设计心理学,中信出版社。3、朱方明等,包装促销,中国经济出版社。4、陈磊,包装设计M,中国青年出版社,2006-7-1。5、尹章伟等,包装色彩设计M,化学工业出版社,2005-4-1。6、李颖宽,包装设计M,陕西人民美术出版社,2002-1-1。7、易忠,包装设计理论与实务M,合肥工业大学出版社,2004-8-1。
