1、市场研究的工作问卷设计问卷调查是决策科学化。民主化的一个重要方面。一、问卷设计作用与程序问卷的概念和作用问卷是采用询问调查法时记录问句以便向被调查人发问并记录答案的文卷，也就是用来搜集第一手资料的文卷。问卷的用途有二：一是根据它来向被调查者发问；二是用它来记录答案，也就是第一手调查资料，这些第一手资料是为实现调查目的所必需的。同时，问卷可使调查内容标准化、系统化，便于统计处理和汇总分析，具有入少、产出多、见效快的优点。一般只要投入较少的人力，在几个月甚至几个星期内即可获取较翔实的资料。采用问卷调查是决策科学化、民主化的一个重要方面。问卷是市场调查中一种以表格形式了解市场情况并可使搜集资料更容易
2、更方便的工具。根据实际情况设计一份完美的问卷是关系到询问调查能否成功的重要条件之一，它在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率和回答的质量。问卷设计得是否切合实际，会影响被调查人的回答、影响调查结果的误差程度及其可用性。因此，问卷调查要精心安排、严格组织，以保证准确、及时地完成调查任务。问卷设计的目标是使问卷能够顺利、正确、圆满完成调查任务，因此在设计时必须把握住该项调查的主题，围绕主题引导被调查者坦率地谈出自己的意向。设计问卷的程序要设计完美的问卷，需遵循一定的程序，一般应按下列步骤进行：设计问卷的第一步是吃透该项调查的目的，把握住调查的主题，明确通过问卷所要搜集的特定的第一手资料。例如，
3、要明确通过调查需弄清市场的哪一方面的情况。要解决什么样的问题，应有针对性地搜集哪些资料。第二步，问卷设计人员需亲自到市场上进行自由访问调查，询问一些与调查主题有关的问题，打开设计思路。自由访问调查，不需要问卷，只需对调查主题的每一个项目作深入了解，注意被调查者即兴发言的内容，就可能受到启发。通过自由访问调查，便于把调查的主题以询问形式分解成更详细的细目。第三步，拟订问卷文稿，即将调查的主题用适当的口吻，按一般人思考事的顺序拟成问卷。问卷文稿拟成后，则进行可行性研究。对文稿作可行性研究，可采用逻辑分析和经验判断等方法。逻辑分析，即对文稿的问句从逻辑上检验是否可行。经验判断，则是请有问卷设计和市场
4、调查实践经验的内行来判断问卷设计的可行性。在内部的可行性研究通过后，即可进入第四步。第四步，将问卷文稿在少数被调查人中试填。这种试填实际上是进行小范围的实地调查。小范围的实地调查目的并不是为了搜集资料，而是为了进一步检验问卷文槁的可行性，因此试填的对象应有代表性。根据试填中对该项调查的难易程度、回答内容的可信程度等方面的感受，对文稿再次进行必要的修改后，才作为正式问卷。二、问卷卷面设计问卷的结构一份完整的问卷，一般由说明词、搜集资料部分、被调查者特征分类资料部分、电子计算机编码、作业证明的记载五部分构造而成。1.说明词说明词一般在问卷的开头，或者作为问卷的附信。目的是让被调查人了解调查的意义，
5、引起重视和兴趣，争取支持与合作。人员访问与小组座谈的说明词，具体内容略有区别。如果是派人访问，说明词就是在拜访被调查人时先作自我介绍，说明来意。包括调查人自己的简单介绍、代表的单位，说明调查的目的和重点，明确主题，恳求合作，感谢合作；如果有品则说明赠品情况；并说明对提供的情况负责保密，打消其误会或顾虑。说明词必需态度诚恳，口吻要亲切。请求被调查人的支持与合作，是问卷调查成功的必要保证。如果被调查者有不愿意合作的心情，就会使调查结果发生偏差。 如果采取小组座谈的形式，则开场白可以稍长一点，对上述内容可以讲得较深较透一些。为说明该项调查的重要意义，被调查者不仅代表自己，而且关系到一个阶层，调查结果
6、对社会及消费者的效益等等，以期引起被调查者的兴趣。2.搜集资料部分搜集资料部分是设计问卷的最主要组成部分，是使用问卷的目的所在。这一部分设计得如何，关系到该项调查的有无价值和价值的大小。搜集什么样的资料，是通过问句设计来表示的，包括调查的问题和回答的方式等内容。将在下节详细论述。3.被调查者基本情况方面的资料部分被调查者包括两大类，一是个人，二是单位。如果被调查者为个人，则其特征分类资料包括性别、年龄、文化程度、职或技术职称、个人或家庭收入、民族等项；如果被调查者是企事业等单位，则包括行业类别、资金、营业额、营业面积、经营商品种类、职工人数等项。有了基本特征资料，就可以进行分组研究，如按收入水
7、平，可分为高收入、中等收入和低收入等组进行分析，研究消费水平、消费结构、收入弹性等。4.电子计算机编码开展问卷调查时，计算处理工作量一般比较大。因此，在问卷上设计电子计算机编码，当取得第一手调查资料后，便于使用电子计算机处理、汇总、分类、排序、分析等用。5.作业证明的记载在问卷上作业证明的记载，主要是调查人与被调查者的记载。如调查人的姓名、调查时间；被调查者的姓名或单位名称、地址，采用匿名性调查则不写被调查者姓名。作业证明在于用以说明该项作业完成的情况，调查人的责任，并有利于检查、修正调查资料，等等。问题的设计问题的设计有以下四种类型：1.自由问题在采用自由问题（open or free-an
8、swer） types of question 时，应答者可以用自己的字眼自由发表他的意见，在问卷上并无已拟定之答案。例如：你抽香烟有多久了？你喜欢看那一类的电视节目？显然，应答者可自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定之答案加以选择，因此应答者之回答所发生的影响甚小，为其优点。透过自由式问题每能收集到一些为调查者所忽略之答案和资料。通常而言，问卷上的第一个问题多采自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造一有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。自然，自由式问题亦有其缺点，例如调查者之偏见，因记录应答者答案系由调查者操笔，极可能记录失真，并非应答者原来的意思。如果调查者按
9、照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。这自然可运用录音机来免除这种缺点。自由式问题的第二个主要缺点为资料整理与分析的困难。由于各个应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整理过程相当耗费时间，而且免不了整理者自己的偏见在内。还有一个缺点就是应答者的社会阶层比重问题，一般而言，上层与中上层的应答者由于他们的教育程度较高，在回答问题时所发表的意见较多及较有条理，因此极可能构成答案中，中上阶层应答者答案的比重较大，而形成了调查偏见。2.封闭式问题封闭式问题（closed question ）与自由式问题相反，其答案事先由调查者拟定，例如：（1 ）二分法问题（dichot
10、omous ）：question 你是否准备在最近几个月内购买一架彩色电视机？答案显然最多为“是”或“否” ，少数人亦会回答“未决定” 。 （2 ）多巧选择问题（multiple choice question）：你购买大光牌洗衣粉的主要原因是（最主要两种）：洗衣较洁白；售价较廉；任何商店皆有出售；不伤手；价格与已有的牌子相同，但份量较多；朋友介绍。你购买洗衣粉通常在（只选一种）：超级市场；杂货店；西药房。采用封闭式问题，应答者只能从问卷上已准备好的答案中选择，因此在资料整理与分类上较易处理，在调查时又可节省时间，多问一些问题。主要缺点是缺乏应答者的自发性表达，他们的答案极可能并不在所拟定的答
11、案之中，因而只好选择一种并非真正代表自己意见的答案。决定采用自由式问题抑或封闭式问题时，必需考虑到问题答案的分散程度，如果答案的可能性极多，用封闭式问题会使答案范围流于狭窄，未能发掘出应答者的真正答案。事实上，有些封闭性问题的答案。应答者以前根本就未考虑到，现在既然要求他选择一条或若干条作答，就会草草选填了事，这自然会影响到调查的准确性。3.事实性问题顾名思义，事实性问题（factual ）主要在要求应答者回答 question 一些有关事实的问题，例如：你通常什么时候看电视？事实性问题的主要目的既在求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，俾应答者了解后能正确回答。 市场调查中，许多问题均
12、属“事实性问题” ，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”（classification question） ，因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将分类性问题放在后边，以免应答肯在回答有关个人的问题时有听顾忌，因而影响以后的答案。不过如果抽佯方法系采用配额抽样（quota sampling） ，则分类性问题应置于问卷之首，否则不知道应答者是占符合样本所规定的条件。4.意见性问题在市场调查问卷中，往往会询问到应答者一些有关意见或态度的问题，例如：你是否喜欢电视节目？意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正
13、的态度固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼（wording ）和问题次序（question sequence）的影响，即不同反应，因而答案亦有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较，但在意见性问题方面则甚难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同，因此意见性问题的设计远较事实性问题为难。等等。构造问题应注意的事项提问是获取调查资料的手段，在设计问卷构造问题时，一定要科学、明确，最好不要有与调查目的无关的问题，应注意以下事项：1.避免一般性问题如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过
14、于一般化，每使应答者所提供的答案资料无多大意义。例如某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：你对本酒店是否感到满意？这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱：你对本酒店的房祖是否满意？你对本酒店的服务是否满意？2.用字简单与定义清楚问句中的字眼必须简单，且为常用者，避免双关字，以免应答者误解，语句应如日常对话一般。例如对“书”这一字眼，有些应答者可能会误认为尚包括“杂志”在内，因此在作以下询问时就应加以说明：在上星期内，你一共看了几点钟书？不包括杂志或报纸。在市场调查中， “家庭”与“收入”的定义必须清楚。究竟祖父母以至堂兄弟姊
15、妹应否包括在“家庭”之内？“收入”是指“缴税前之收入”抑或“缴税后收入”？非经常收入是否也应列为“收入”一部分？对于这些问题，显然各个应答者的了解或定义各不相同，这自然会影响到答案的准确性。因此调查用语的定义必须清楚明确。 一般来说，问卷较短，应答者较易了解。但有时为了使应答者准确回答起见，用较长句子较易为应答者所了解。 现举一例说明定义的重要性。如果向学童作以下的询问：你有电视机多久了？显然毛病出在“你”字上，因学童不会自己拥有电视机。下面问句则较佳：你家里已有电视机多久了？但由于“家”这一字定义不清，也许学童将伯伯叔叔所拥有的电视机也算在，为此便可将问句修正如下：在你屋里已有电视机多久了？
16、样还是有问题，虽然避免了不能会引起混淆的“家”这个字，但“屋里”这两个字定义仍然不清楚。因为学童家人可能与其他家庭同住一楼，因此学童极有可能把邻居同住家庭的电视机也算在内了。以上问句复可修正如下：你自己家里已有电视机多久了？但这句子仍有缺点，因为调查者希望知道拥有电视机的时间，对学童来说必须作一番计算，就因为这样可能计算发生错误。该问句还可作以下修正：从何时起你家里就有了电视机？这样可避免了时间计算这些工夫，减少错误的发生，但学童也可能这样回答：“自从爸爸升了职后！” “自从我们搬了家后！” 显然调查者对这些答案仍无法把握要领。如果再修改的话可改成这样：如果你家里有电视机，什么时候买的？但有可
17、能目前学童家里的电视机是第二架，而学童可能回答第一架电视机的购买时间，也有可能学童家里的电视机是租来的。 以上例子旨在说明问句中字眼定义的重要性。3.避免用多意语字眼有许多字眼，各人对其了解每不相同，例如“公平” 、 “普通” 、 “时常” 、 “很多” 、及“一般来说”等皆是，在问卷中应避免使用。例如：你通常喜欢看什么电视节目？显然“通常”这字眼对不同的应答者来说，有不同的定义。如果将以上问句改成以下语句则可减少调查错误：你昨天主要看了什么电视节目？ 把时间缩至某一较窄狭期间内，虽然有的应答者前一天所看电视节目并非他经常观看者，但如果调查样本大，回答的差异性自然会相互抵消而得一“平均”答案。
18、避免使用含糊不清的句子在问卷中，应避免含糊不清的句子（ambiguous question） 。例如：你最近有无头痛或生病？这句子显然不清楚，到底调查者是想知道应答者有无头痛过还是想问有无生病过？如果应答者有过头痛但并不认为是生病，答案便可能是“否” 。4.避免使用引导性问题如果问题所使用的字眼并非“中性” ，而有向应答者提示答案的方向，或者暗示出调查者自己的观点的话，这些问题都可归类为“引导性问题” （leading ） 。例如：question 多数的电影观众现在都喜欢看灾难片，你也喜欢看吗你反对香港废除死刑？你赞成香港有租金管制？第一问句引导应答者回答“是”或“喜欢” ，第二问句引导应答
19、者回答“反对” ，第三问句的引导答案为“赞成” 。一般来说，如果问句中有“你不认为”等字眼，极易到导致一“否定答案” （negative） ，如 answer 果问句中有“应该这样”等字眼，则可导致一“肯定答案” （positive answer ） 。如果在问句中已列出几个答案，也极易引导应答者选择其中一个或多个。例如：你阅读一些中文杂志吗？例如读者文摘或海外文摘？有的应答者一时记不起或者为表示有看杂志习惯时，就会将所列出的答案作为自己的答案。为了避免这种缺点，建议性的答案不应列出，要不然就应列出较的答案，在此种情况下采多项选择答案方法为是。如果在问句中有所谓的“负荷字眼” （loaded）
20、 ，例如：老板、words 下层阶级、干涉、才智 .这些字眼会使应答者在情绪上自动产生一种同意或不同意的感觉。美国的财富杂志（Fortune ）会作一调查，要求应答者自己作一阶级划分，究竟属“上层阶级”（upper ） ，或 class “中层阶级”（middle） 。class 或“下层阶级” （lower ） ，结果百分之七十九class 的应答者选择了“中层阶级” ，而其中有些应答者事实上应属低收入阶层。后来有一同类性质调查，要求应答者在（一）上层阶级， （二）中层阶级， （三）工人阶级及（四、下层阶级中划分自己，结果发现只有百分之一的应答者选择“下层阶级” ，而有百分之五十一认为自己属
21、于“工人阶级” 。将这两个调查结果作一比较，便可发现财富杂志的调查问题中的问句含有“负荷字眼” ，即“下层阶级” ，因此影响到应答者的反应，以致产生调查错误。有时应答者认为某市场调查系某公司处理，便自动对该公司牌子表示有利态度。例如：问：“你用大光牌洗衣粉吗？”答：“是。 ”问：“你在星期天收看某某电视节目吗？”答：“是。 ” 如果要减少调查错误，问句应改成。你现在所用的洗衣粉是什么牌子？你在星期天收看那个电视节目？5.困窘性问题所谓困窘性问题（embarrassing）乃指应答者不愿在调查员 question 之前作答的某些问题，譬如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为或态度，或属
22、有碍声誉的问题。例如：平均来说，每个月你打几次麻将？如果你的汽车是分期付款购买的，一共分多少期？你有否向银行抵押借款购股票？除了你工作收入外，尚有其他收入吗？如果一定要想获得困窘性问题的答案资料，但又欲避免应答者作不真实回答，可采以下几种方法：第一种方法乃运用“间接问题法” （indirect） ，并不直接 uestion 询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他人对该事项的看法如何，例如：有些人你能想出她们的原因吗？ 用间接问题旨在套取应答者自己的观点，当然也有可能，他回答认为是旁人的观点，所以在他回答后，应立即再加上一直接问题：“你同他们的看法是否一样？” 第二种方法乃“卡片整理法” （
23、cardsorting technique ） 。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类，然后递给应答者一堆卡片，上面印有问题的答案“是”或“否，要求应答者从中选取一张，掷入一小木箱中。在递给应答者卡片后，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性就提高不少。6.避免断定性问题有些问题乃先假定应答者已有该种态度或行为，例如：你每天抽多少枝香烟？事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题乃为断定性问题（presuming question） 。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题（filter quest
24、ion ） ，例如：你抽烟吗？如果应答者回答“是” ，用断定性问题继续问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。7.假定性问题有许多问题乃先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取什么行动，例如：如果 XX 晚报涨价至五毫，你是否将改看另一种未涨价的晚报？如果 XX 牌的洗衣粉跌价一元，你是否愿意采用它？ 你是否愿意加薪？是否赞成巴士公司应改善服务？以上皆属假设性问题（hypothetical） ，应答者对这种问 questions 题多数会答“是” 。这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意义，因为多数人皆愿尝试一种新东西，或获得一些新的经验。问题的次序问题排列的
25、先后次序（question）会影响到应答者的答案，通order 常问卷的头几个问题可采自由式问题，旨在使应答者多多讲话、多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题一多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短，培养了以后的调查气氛。不过要留意：最初安排的自由式问题必须较易回答，不可具有高度敏感性如困窘性问题，否则一开始就拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题例如收入、职业、年龄通常置于问眷之未。在问题次序决定方面，可考虑运用“漏斗法” （the funnclapproach
26、） 。 所谓“漏斗法” ，顾名思义乃指最初所提出的问题性质广泛，应答者怎样回答都行，然后逐渐把范围缩小，到最后所问的则属特殊专门性问题。例如，某市调查公司欲调查消费者对吃朱古力糖是否会对牙齿产生不良后果的意见，便不宜一开始就提出以下的问题：你认为朱古力糖会对牙齿产生不良影响吗？或者：你所以不吃朱古力糖主要是怕损坏到牙齿？以上两个问题事实上乃属引导性问题，应答者可能回答“是” ，这样所获得的资料并不可靠。再者也可能应答者根本就不吃朱古力，或者他之所以不吃主要是怕肥胖（尤其是女性） ，因此较佳方法是使应答者自发性的回答上述问题。这可以用一种较广泛的问法开始：你对朱古力糖的意见怎样？或者：你对吃朱古
27、力糖的看法怎样？以上两个问题都给予应答音有回答牙齿损害的机会，自然应答者不一定就会一如想像中那样回答。下一步便可把问题缩窄一些。例如：你在小孩时候吃不吃朱古力？你让你的小孩吃朱古力吗？应答者的答案如果是“否”的话，应加一问题：“为什么？”以便应答者有机会提及牙齿损害的答案。然后可把问题再缩窄一些。你认为吃朱古力糖有什么害处吗？最后所问的问题更加狭窄，比如：有的人说吃朱古力糖对牙齿会有损害，但也有人说没甚影响。你的看法怎样？或者：你认为吃朱古力糖会使牙齿受到损害，还是认为多数人吃朱古力糖不会令牙齿受到损害？以上问题的内容乃是逐渐缩窄，尽量使应答者自动提及朱古力与牙齿之间的关系。事实上，用以上提问
28、方式尚可获得一些何以要吃朱古力的原因，这些原因在应答者心目中，也许比较牙齿损害这一因素更加重要，亦未可知。在问卷中，有关同类性质的问题往往有若干条，为不白费时间一条一条询问起见，应在每类问题之前加上一个前文提过的“过滤”问题。如在上例中应先询问：你经常买朱古力吗？或者：你在过去两个礼拜买过朱古力吗？如果答案为“是” ，才采用“漏斗法”询问下去，否则大可省略，跳过有关的问题，而从另一类问题开始发问。自然在这类问题之前可再加上“过滤问题” 。如果问卷上问题甚多，可能使应答者产生疲倦，以致对某类问题，一开始就回答“否” ，借使调查工作早点完。为了避免有这种偏差起见，在问卷上将一些问题的次序加以转换。
29、在某些问卷上置于前面，另一些则置于中间，还有一些可置于后面。换言之需要印几种不同次序排列的问卷，但平均而言，仍可认为所排列的位置相同。有的应答者喜欢选择问题中所建议的第一个答案，例如：你认为那一种彩色电视机牌子的彩色较佳，大光牌抑或白星牌？有些应答者就选第一种答案，为了避免这种偏差起见，可将问卷印成两类，一类是两个牌子的次序如上，另一类则将两个牌子的次序颠倒，变成：你认为那种牌子的彩色电视机的彩色较佳，白星牌抑或大光牌？如果为了节省印刷费用，则问卷不必印两类，只须在询问应答者时，将应答者分为两半，一半用第一种次序询问，另一半则用转换了的次序询问，这样可降低由于问题排列次序不同而引致应答者产生不
30、同反应的缺点。 评价问卷的原则设计一份优良的市场调查问卷，是市场调查工作顺利进行的一个重要条件。在评价问卷时，应考虑以下几个方面的内容：1.有利于调查人发问、记录一份设计优良的问卷，能使调查人员根据它顺利发问、顺利记录，所获取的调查资料是完整的、正确的、没有调查偏差的。2.有利于被调查人理解、回答一份设计优良的问卷，应使被调查人能够充分理解的问句，且能够回答、愿意回答、能够顺利回答、乐意真实回答，不会发生偏差。3.有利于收集到必要的资料从资料的搜集来看，一份设计优良的问卷，不设置一个多余的问句，去获取不需要的资料，最大限度地减轻调查工作量。如从问卷其他问句中能够计算整理出来的间接资料，就不必在
31、问卷上直接列出。像居民家庭收支调查需要“人均收入”指标，但不必单独列出，可从“家庭总收入”和家庭人口”两个项目计算得到。一份设计优良的问卷，也不遗漏一个必需的问句，必需的资料没有收集，致使调查资料残缺不全，或不系统。4.有利于资料的整理分析一份设计优良的问卷，从资料整理来看，当调查完成之后，审核、整理和分析比较方便。问卷设计得是否优良，最基本的一条，就是看它是否有利于提高问卷的回收率，问题的回答率。但也应当指出，问卷的回收率和问题的回答率，不单取决于问卷本身，还有实际调查人员和被调查人的因素，调查环境的民主气氛如何，也是很重要的保证。总之，由于种种原因，问卷的回收率和问题的回答率都不可能达到1
32、00 。因此，在确定分发问卷对象数量时，应多于计划研究的对象数量。分发问卷对象的数量则应根据问卷回收率和所回收的问卷中的有效率（即可利用的部分）来确定。问卷的回收率和有效率随着调查单位的不同（如党政机关、社会群众团体、企事业单位） 、被调查对象的不同、问卷内容的吸引力和难易程度不同、采用调查方法不同，以及对被调查者填答有无鼓励措施而有明显的区别，可采取经验估计的方法确定。分发问卷对象数量计算公式：M=NRS 式中：M 分发问卷对象数 N 计划研究对象数 R 问卷回收率 S 回收问卷中的有效率运筹帷幄市场营销研究与预测市场研究的结果资料分析未整理的材料，杂乱无章，并无意义。一、资料的分析与处理当
33、市场资料收集完备后，下一步的工作便是资料的整理。未整理的资料必然是杂乱无章，并无意义，因此应根据研究的目的予以有系统的整理、编校、编号、列表，这样市场资料才能显出它的功能。资料整理的主要程序有：分类分类工作往往是科学的基础。事实上，在设计问卷时，已可将某些问题，例如被调查者的职业先予以分类，每类给予一号数，在以后资料整理时可减少许多手续，此乃预先编号（precoding ）的办法。不过有些资料无法事先加以分类，例如采开放式（自由式）的问题、非结构性的询问及投影法等，只能事后予以分类。分类时应注意以下三个原则：（1 ）各类别之间应有显著差异性：有显著差异存在，资料分类才有意义，否则便与未分类无异
34、。（2 ）相同（或近似）的反应资料应归于同一类：类别之间应育显著差异，但同一类的反应资料则应尽量保持相同性质。（3 ）分类应详尽：被调查的反应可能有许多种，因此分类应尽量详尽，这样才能提供有意义的情报。编辑将收集到的资料加以核校，以消除其中的错误或含糊不清，期能达到资料准确的目的，编辑工作应在资料收集完备后立即开始，以便在找出错误所在时，调查员因刚离调查过程不久，尚能记忆可能发生错误之处，况且早期纠正或消除错误，对后期的资料分析意义重大。如果样本不大，编辑工作，一人即可应付，但样本较大时，则宜用数个编辑者，每个编辑者负责一类资料，以增加编辑工作的效率。编辑工作既可以在现场进行也可以在办公室进行
35、。现场编辑对个人访问特别重要，因为调查者在访问时很难填满整个问卷，多半是用常用的记录符号来记录答案的，因此在访问后应尽快审阅或更正。在进行小组访问时常有多个调研人员，各人负责的方面不同，而调研小组的主持人要督促他人进行及时更正，以尽量防止可能出现的问题。办公室进行的编辑是在收到所有访问记录、邮寄问卷或电话记录后，进行的综合的审查编辑。这对邮寄问卷调查特别重要。下面是在进行编辑工作时常会遇到的一些基本问题。假访问这类假访问出现在个人访问和电话调查中，比如结果中有下寻常的一致性和不一致性。这多是由于课题所雇用的某些调查员不认真负责而做的假象。因此，如果发人有这种行为就应仔细检查，经常性的检查有助于
36、减小欺骗的倾向。不一致或矛盾的回答在收到的问卷里，可能会发现应答者的回答前后不一致，如某个应答者在一开始说他家里没有小孩，但在后来的问题里却提到他的两个小孩的年龄和名字。编辑吉可以判断出第一个问题的答案是错的，因为应答者特别地给出了两个小孩的年龄。在这种情况下，要作出判断常常还要其它更精确的信息。无法读懂的回答如果邮寄问卷上的答案是手写的，有些问题的答案可能难以读懂，编辑者就只得把这些答案扔掉。开口问题越多，难读的答案也越多。不正确的回答比如把时间记错了。不完全的回答回答者可能会把他使用的商品的品牌给忘掉了，在谈到学位时，应答者可能只列出了研究生学历而漏掉了该回答的本科学历。不知道”和没有答案
37、在“不知道”出现的情况下，应答者表明他对所问问题没有形成一个答案或观点。而“没有答案”是指应答者让某个问题空着不予回答。在有些情况下， “不知道”和不回答的情况很少，这对研究结果也并不重要。但在很多情况下，这却出现得很多。不回答的情况有三种：1 ）有些回答者确实不知道该如何回答；2 ）回答者或许不理解所问的问题从而难以给出明确的回答3 ）回答者不想回答问题，不回答或答“不知道”以避免思考等。那么如何处理上述问题呢？仅仅把这类问题或把整个问卷扔掉是不明智的。或许不回答的人在某种程度上属同一类型，需要进一步研究。不完全的问卷总是有不少有用的信息的。进行编辑工作时应注意以下几个原则：（1 ）纪录之易
38、读性（legibility） 。当发觉答案不清楚时，如果问卷系由被调查者本人填写者，在时间允许的情况下，应寄回原处或派调查员前去复核更正。凡不能辨认的纪录，如不能重填。则应予剔除。（2 ）纪录之完整性（completeness） 。市场调查问卷的所有问题都应有答案，如果有并无答案之情形，可能系被调查者不能或不愿回答，也可能系调查员遗忘所致。研究者应决定是否再向原来之被调查者询问，以补填空白问题，或者询问调查员有无遗漏，若有，是否能记忆被调查者所作答案，要不然就应考虑剔除这些遗漏了的资料。在问卷中往往出现一些“不知道”的答案。如果“不知道”答案在各该问题中所占的百分率不大，可以单独列一栏（或列）
39、予以表示，但如果所占的百分率过大时（例如 3O） ，则会影响到资料的完整性，有违资料的准确性原则。处理“不知道”答案的方法有三：比例分配到其他答案项下；单独列为一项；根据其他答案的百分率分布来推测与“不知道”答案最接近的答案项目，从而将之归并入内。例如在调查各收入阶层对某些日用品支出的问卷中，发现有些答案未填收入，如果背这些问卷对各种日用品支出的百分率与各收入阶层所支出的百分率加以比较，假定发现与中等收入阶层的支出百分率只为近似，则可推定这些未填收入之家庭亦应属中等收入家庭，这样就可把该“收入不明”的问卷的其他资料合并在中等收入家庭这一类中处理。（3 ）纪录之协调性（consistency ）
40、 。对每一问卷均应作详细审核，检视答案内容是否前后一致。例如在某一问题的答案中，被调查者申言在超级市场购买洗衣粉，但在另一问题中却说经常在杂货店购买日用品，该被调查者的两个答案显然并不一致，问题是那一个答案方属正确。在这情形下，研究者应决定是否再向该被调查者询问，还是整份问卷剔除不用。（4 ）纪录之正确性（accuracy） 。编校者应对资料作详尽校正，凡对答案怀有疑问，应即予以澄清纠正。编号编号是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化作准备。编号在整理问卷时就可完成，但一般应在整理编辑完成之后。下面讨论编号的一些方法。（1 ）对量化资料进行分类编号。对资料应当进行分类才能满足研究目的。在很多
41、情况下，问卷中的问题本身就已经对答案进行了分类，如“请您指出您的月收入在哪个范围？”小于 150 元；150 180 元；181 200 元；201 250 元；大于 250 元。这五个答案等级就可用在编号分类中。但如果问题是“请您指出您在今后两年中的月收入大小” ，其回答是具体数值，如 140 元，就有必要依据回答的规律进行分类。像上面讨论的那样，对涉及到数量资料的问题（收入、销售量、使用频率、旅行距离、年龄等） ，编号就是把数据放在某个间隔里。下面是一些常用的原则应知道将要进行哪些类型的统计分析，进行的分类也要以研究的目的和假设为依据。使用的间隔要使最常出现的答案（数）在中间。比如，如果有
42、许多人回答他们的收入在 80 元左右，而另一些人回答他们的收入在120 元左右，分类间隔就应该是 70100 元，101 13O 元等。而使用 80100 元，101 120 元等则是不合适的。分类间隔应是相互排斥的，如 70100 元，101 150 元，150 元等。而 70100 元，100 150 元，150 元则会使应答者困惑。分类间隔多比分类间隔少好。如果分类多还可综合成较少的类别，而在一开始就使用很少几类，则可能影响分析。比如把收入分为两类：100 元；100 元就太粗略，难以说明问题。使用多重分类。在不知道要进行什么统计分析或想要做何种分析时，就有必要进行两种以上的分类。比如可
43、以记下某个应答者的工资为 85 元，工资额也可放在下面的间隔里，如 5070 元；7190元；91110 元 .（2 ）对定性资料进行分类编号。在涉及到定性资料（职业、产品品牌等）时，应该注意下面几点：在分类与编号之前，要看是否有一定量的回答存在；使用的分类与其它的资料相适应以利于比较；分类是简洁和互斥的，每个回答只能放在一个间隔里；包容所有可能的回答。这并不是指每个答案都应有一个数字编号，但每个回答都应当能放在某个类别里。通常使用“其它”来包括所有没有指出的答案选择；在给一般消费者的邮寄调查中，常用开口问题来让回答者指出他的职业“请谈谈您的职业” ，而不是要他们在所规定的答案中作选择，因为很
44、多人不知道他们的工作应属什么职业。分类工作应该由研究者自己来审定；生活方式的分类可以把回答者的年龄、性别、家庭等都包括在一起。 但这并不能代替其它人文学上的问题。（3 ）数字尺度的类型。给每个问题的答案进行编号的目的是为对每个问题进行表格化和统计分析作准备。在编号过程中要根据资料的类型和含义判断每个问题的编号属什么类型的数字尺度。例如，对某路汽车服务进行调查，共提出 25 个问题，有 7 个被调查者，每个问题有 4 种答案。应答结果可列表如下：表 5.1 某路汽车服务调查问卷答案编号答问 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 24 25 案题应答者1 1 2 2 3
45、 2 4 1 1 3 2 4 1 2 1 1 32 3 2 4 1 1 3 3 2 1 2 3 1 3 2 4 23 2 1 4 2 3 3 2 2 2 1 1 2 2 3 1 34 2 1 2 4 2 4 2 4 4 3 3 1 2 1 2 45 1 4 5 1 1 1 1 3 2 4 2 1 3 1 4 16 1 1 3 3 1 2 4 2 2 1 1 2 1 3 3 17 3 3 1 2 2 4 3 1 1 2 3 1 2 1 1 4表格化这一步工作是把收集到的资料组合起来并且表格化，可以由人工或计算机完成。表格化就是使答案以某种报告的形式出现。1.每个问题的表格化分析工作数据分析的第一
46、步通常是对每个问题进行单独分析，常用的方法是频率分布分析和平均值分析。1 ）频率分布分析。频率分布分析是指出每个问题中各备选答案被选择的数量，如表 5.2 和表 5.3 中应答者家庭中有无录像机的数目和月收入范围数目及其分布百分比，从而反映出被调查者家庭录像机的拥有比例以及收入范围分布。由表中可以看出百分比在对数据进行解释、判断时比回答的绝对数量更直观、容易。表 5.2 家庭有无录像机频率分布录像机回答者数量（个）百分比（% ）有 185 37 无 315 63 总和 500 100EMBED Word.Document.6 s（2 ）平均值分析。对有些问题特别是有关被调查者态度的问题的回答常
47、需用某个简单数据，如样本平均值来进行描述。表 5.4 中描述了人们对与录像机有关问题的看法的平均情况。问题中使用了赖克梯量度（完全同意 7 完全不同意 1 ） 。第一栏数据给出了 500 位被调查者回答的总平均值。结果表明，总的来说被调查者认为家庭需要录像机；录像机目前的价格太贵；对国产录像机的质量稍有不信任感。而按家庭是否有录像机来分，被调查者的回答又有一定差别（见表中其它几栏数据） 。与家庭没有录像机的被调查者相比，有录像机的被调查者偏向于认为录像机是必需品，不那么认为录像机价格太贵。对国产录像机的评价也较高。平均值总平均差别陈述有录像机无录像机 1.录像机是必需品 4.6 5.6 4.0
48、 1.6 2.目前录像机价格太贵 5.3 4.1 6.0 -1.9 3.国产录像机质量尚可 3.9 4.2 3.7 0.5 样本大小 500 185 315在对每个问题进行分析时是使用频率分布分析还是平均值分析，视具体情形而定。一般来讲频率分布分析能提供较多的信息，而平均值分析只能以一个数据表达总的综合情况而反映不了某些回答的极端情况。因此在计算平均值时也常要求计算出标准差。频率分布分析在对潜在的顾客进行分类或市场分片时很有用。另外对使用类别尺度的问题也只能使用频率分布分析。而平均值分析则多用于对态度测量问题的分析。2.多问题和多因素的综合分析横列表法资料分析的第二步是对每个单个问题针对不同的
49、被调查者类型（或其它不同因素进行分解分析，因为在比较的情况下会使对结果的分析更有意义。对被调查者的分类有各种方法，如按产品的使用者与非使用者，高等收入、中等收入与低等收入，不同教育程度，乡下与城市等对顾客进行分类。如果最初的分析涉及到频率分布分析，则进一步的分析应使用横列表法。下面对横列表法进行介绍。横列表法的开始就是形成一维的数据，然后把这些数据分成两个或多个类目。所使用的类目必须基于研究的目的。当然有些类目也可能是出于研究者直觉上的考虑以便寻求某些可能的联系。下面是一个描述横列表法应用的例子。（1 ）横列表法的应用举例。某保险公司对影响保险户开车事故率的因素进行调查，并对各种因素进行了横列表分析。从初始表（表 5.5 ）中可以看出有 61的保险户在开车过程中队未出现过事故。表 5.5 驾车者的事故率百分比（% ）开车时无事故 61 开车时至少经历一次事故 39 样本数量（人）17800然后在性别基础上分解这个信息，判断是否在男女驾车者之间有差别。这样就出现了下面这种二维的表（表 5.） 。6 表 5.6 男女驾车者的事故率男（% ）女% 开车时无事故 56 6
