1、前言LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界 500 强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907 年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗，同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997 年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除了化妆品以外，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。巴黎欧莱雅（LOREAL PARIS）是欧莱雅集团里知名度最
2、高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在 20 世纪的发展史，可说是日化工业发展史的一部分代表。巴黎欧莱雅拥有一流的药学试验室和皮肤学中心，还有遍布全球的研究测试中心，产品研发背景使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质产品。 1907 年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创办了欧莱雅公司。经过一个世纪的努力，欧莱雅已不再是一个小型家庭企业了，而是世界化妆品行业的领头羊，其经营活动遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司、42 家工厂、100 多个代理商，以及 5 万多名员工，成为
3、世界第一大化妆品公司，它还是最受赞赏的法国公司，及财富全球 500 强企业之一。作为欧莱雅集团最古老的品牌，巴黎欧莱雅以合理又大众化的价格，提供优质和功效卓越的美容产品“Luxury Made Accessible”， 成为大众消费市场中优秀的品牌。一、公司简介欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于 1909 年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。 1996 年欧莱雅集团收购美宝莲。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。6 月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技术，美宝莲
4、公司推出了新开发的妍彩系列（Great Wear）产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。 欧莱雅在中国的商务始于 1966 年设立在香港的经销处。事实上，该公司 1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。 1996 年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(LOreal Paris)系列产品。 1997 年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在 50 多个城市开办了几百个销售点。 20
5、03 年 12 月 10 日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4 年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 时间 2004 年 1 月 26 日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。 欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。二、市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公
6、众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一
7、步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到 150 多种，而且基本保持每 1-2 个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同
8、的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。三、经营之道欧莱雅 Loreal 是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅 Loreal 在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅 Loreal 的中国之行始于香港，早在 1966 年就通过一家名为ScentalLtd的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Lancome）和 GuyLarches 品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979 年，ScentalLtd 成为
9、其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 1993 年初，欧莱雅 Loreal 向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅 Loreal 首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅 Loreal 不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅 Loreal 迅速渗透了中国化妆品市场。至 2000 年，欧莱雅 Loreal 在中国 50 多个大城市成立了 870 家专卖店，聘用了 2000 名专业美容顾问，
10、并成功推广了欧莱雅 Loreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅 Loreal又耗资 3 千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于 1999 年 4 月正式投产。新工厂从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力达到千万套，并向欧莱雅 Loreal 全球市场供货。 （三、1）在中国市场的产品策略 研究数据表明，欧莱雅 Loreal 产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅 Loreal 赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费
11、者更愿意获得欧莱雅 Loreal 的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅 Loreal 的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品） ；特殊化妆品。如今，欧莱雅 Loreal 在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅 Loreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY 等。欧莱雅 Loreal 更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅
12、 Loreal 相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 （三、2） 、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅 Loreal 进军中国市场又一重要手段。欧莱雅 Loreal 对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅 Loreal 采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅 Loreal 拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅 Loreal 于 1993 年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅 Loreal 进入中国市场，美宝莲早
13、在 1993 年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅 Loreal 将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅 Loreal 在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。（三、3）在中国市场的销售策略 1、广泛的销售区域： 欧莱雅 Loreal 的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅 Loreal 越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅 Loreal 总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新
14、产品。欧莱雅 Loreal 正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 近年来，欧莱雅 Loreal 的覆盖区域日益增多。早在 1997 年，当欧莱雅 Loreal 第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 、独特的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅 Loreal 的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店
15、、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 （三、4） 、在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅 Loreal 注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力： 、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅Loreal 了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅 Loreal 及时调整产品以适应不断变化的中国市场。 、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用
16、，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。 、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅 Loreal 在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅 Loreal 的销售业绩证明该决策的正确性。 、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 （三、5） 、在中国市场的组织策略 欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有多个不同品牌，在多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅 Loreal 不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅 Loreal 首
17、先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅Loreal 规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅 Loreal 高层管理人员的注意。1997年，欧莱雅 Loreal 在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅 Loreal 中国公司。最初，欧莱雅 Loreal 总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅 Loreal 任命了一名中国人为
18、人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅 Loreal、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅 Loreal 不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅 Loreal 是这样分配权力的： 基层管理者：他们是欧莱雅 Loreal 中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责； 中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配； 高层管理者：他们更注重建立一
19、个良好的组织整体。 在欧莱雅 Loreal 中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅 Loreal 中国在营销领域适当地调整其广告策略。 在中国的高层管理者组成了欧莱雅 Loreal 中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅 Loreal 中国也举行诸如 Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅 Loreal 中国作为一个整体和谐地运转。 作为一个法国公司，欧莱雅 Lorea
20、l 注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。 过去 10 年里，欧莱雅 Loreal 用于研究和发展的费用达 32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅 Loreal 每
21、三年更新近 50的生产线，平均每年申请 300 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅 Loreal 的一项优势。欧莱雅 Loreal 将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 促使欧莱雅 Loreal 这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅 Loreal 赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅 Loreal 通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。四、市场规划一、欧莱雅在中国的运行轨迹 欧莱雅是目前世界上最
22、大的化妆品集团，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等 500 多个品牌，曾被著名的英国金融时报和美国商业周刊誉为“最受尊敬的法国公司” 、 “美的王国” ，在世界范围内拥有良好的口碑。 二、对中国市场的重新认识 欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明
23、，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界 三、立体布局，意在全线进攻 一般来说，产品从高档往低档做比较容易，从低档往高档做就比较难，如果以金字塔来形容欧莱雅的品牌结构，那么欧莱雅是从塔尖开始建构的，然后延伸到中间位置，但底座却是空的。但功力不凡的欧莱雅不会就此善罢甘休，在短暂的挫折之后，便迅速做出战略调整，于 2004 年前后，一连收购了
24、国内优秀品牌羽西和小护士，一举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。 四、欧莱雅频频出招 欧莱雅在经过一连串的并购之后，完成了对中国市场的精心布局，在高档化妆品、专业美发产品、大众化妆品、药房专售功能性化妆品四大类产品上，满足高、中、低等不同市场的需求，力争全面进入中国化妆品市场。2005 年，欧莱雅中国推出中国市场三大战略：一是在上海设立欧莱雅全球研发中心；二是把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国；三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅在产品研发、人才管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持，加大了进功的强度。 中国日化市场将很快感受到由此带来的变化：羽西的专柜将进一步增多，并向二三线市场延伸；小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品，进入比原来更多的近 30 万个销售网点；而美宝莲则将以更大众化的姿态，全面接近中国女性这一切，宝洁不会视而不见，雅芳也不会不痛不痒，那么国内化妆品品牌们呢？当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时，当国内化妆品品牌不再以拥有经销网络为优势时，未雨绸缪应是十分必要的。
