1、浅析服装品牌生命周期及营销策略摘要 今天的中国是服装生产和出口贸易额最大的国家之一，不仅有力地支持了中国的现代化进程，同时无疑对世界贸易、经济乃至政治有重大影响。服装行业包括一系列的采供过程，创造开发新产品的过程和销售流通过程。这些过程贯穿着三个层次：设计、生产和销售。整个过程和营销活动紧密相关，因此服装营销在理论与实践方面都极有探讨价值。加强对服装品牌生命周期及策略的研究意义尤其重大。服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。summary：Today China is th
2、e clothing production and one of exportation volume of trade biggest countries, not only has supported Chinas modernized advancement powerfully, simultaneously without doubt to the world trade, the economy and even politics has the significant influence.The clothing profession including a series of
3、picking for the process, the creation develops the new product the process and the sales circulation process.These processes are passing through three levels: Design, production and sale.Entire process and marketing activity close correlation, therefore the clothing marketing all extremely has the d
4、iscussion value in the theory and the practice aspect.Strengthens is especially significant to the clothing brand life cycle and the strategy research significance.The clothing market marketing strategy is refers under the market economy condition, according to inside and outside environmental varia
5、tion, carries on the forecast and the decision-making to the clothing enterprises management and the sale, take enhances the economic efficiency as the essential target, creatively the organization manages the sale campaign the strategy.关键词 ：行业现状 流行定义 品牌定位 生命周期 营销策略 价格定位 keyword：trade present situat
6、ion prevalent exact life period price location price location正文：中国是纺织服装大国，历史上，中国是最早发明和掌握纺织品生产技术和文明的国家。中国的纺织品与服装，特别是丝绸织物与产品，以及生产技术自古以来享誉海外，对世界的文明进程产生了无法估量的影响，今天的中国仍是服装生产和出口贸易额最大的国家之一，不仅有力地支持了中国的现代化进程，同时无疑对世界贸易、经济乃至政治有重大影响。服装行业包括一系列的采供过程，创造开发新产品的过程和销售流通过程。这些过程贯穿着三个层次：设计、生产和销售。整个过程和营销活动紧密相关，因此服装营销在理论与实
7、践方面都极有探讨价值。一国内外现状研究 现代社会的工业化进程无不与纺织服装行业有关。英国工业革命是从纺织业开始，而在美国，以种植棉花为基础的纺织业发展与美国的社会革命和经济革命紧密相关。亚洲四小龙中，至少中国的香港、台湾和韩国的最初资本积累是靠纺织服装业完成，香港的经济至今仍有很大一部分依赖于纺织服装的转口贸易。在亚洲的四小龙崛起过程中，纺织服装业显然起了巨大的推动作用。中国四个现代化进程中纺织服装业的历史功绩卓越。 工业化后的发达国家逐步丧失了服装加工方面的优势，劳动力成本的增加是主要原因，使之很难抵挡发展中国家低价纺织服装产品的竞争，这种冲突导致了世界服装业产生了如下变化： （一）世界性产
8、业结构的转移。发达国家和地区的服装加工业萎缩，部分或大部分转向不发达国家和地区，使不发达地区的服装业迅速发展。（二）发达国家和地区在高档时装市场上的地位仍不可动摇。发达国家和地区的服装企业仍然占有高档时装市场，并在不放弃本国市场的同时，把眼光瞄准国际市场，包括迅速增长的发展中国家市场。 （三）这种竞争格局引发了快速反应策略实施。其核心概念是服装市场的时装化倾向、流行周期短、小批量和多品种。价格不再是顾客选择服装时的最重要标准，发达国家可发挥设计、信息、加工设备和技术方面的优势，提高服装市场上的竞争力。有探讨价值。二服装行业的特点服装行业经营模式和发展的特殊性，由服装行业本身的特点决定。 （一）
9、服装行业是一个劳动密集型产业。 服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。 （二）服装行业缺乏经济规模效应。较少的是初始投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性和分析，服装行业并无明显的经济规模效益。由于近年来时装周期的缩短、品种的增加和批量减少，总体来说行业的平均规模并没有上升。（三）服装运营流程长。尽管服装本身的加工流程不长，但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产，加上销售环节，因此和时装流行的短周期
10、相矛盾。（四）服装流行周期短。服装流行周期不仅表现在时装季节短，也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，这个特点给服装行业带来无限的生机， 也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性。（五）市场需求多样化 。这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势，市场细分，差异化是非价格竞争的重要手段。三：品牌生命周期及营销策略品牌生命周期各阶段顾客对品牌的认知和态度各异，企业在品牌管理活动中应当依据各阶段顾客品牌态度的不同，采取相应的品牌战略，推动品牌的发展。（一）品牌介绍期的品牌定位与推广任何一个产品，若想建立一个品牌，必须考虑 4 个因素：产品、价格、渠道、促销。而在产品这个环节上，我们最先考虑
11、的应是定位。我尤其要提到的一点是，中国服装品牌的前期定位。不仅包括服装风格的定位，还包括服装品牌的定位。2 服装品牌的定位。所谓的品牌定位，即是将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位。服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。如何为服装品牌定位，是有科学路径可循的：（1）定品类。服装行业可细分为众多子品类，如，从性别上粗分为男装、女装；在男装中，可分为正装、休闲装与运动装；在休闲装中，又可以细分为性格男装（七匹狼所独创） ，商务男装
12、（以利郎为代表） ，运动休闲装。（2） 定设计。众所周知，中国服装设计人才是非常缺乏的，还没有设计师个人品牌。本土服装品牌也都不是知名设计师的作品。 （3）研究目标消费者。对目标消费者所要研究的侧重点，即在于其穿衣的心理需求到底是什么，他购买服饰最看重的是哪几个方面。其年龄会是在哪个区间段，收入水平在哪个层次上，生活态度与生活方式如何。将目标消费者研究透彻，提出正对他们胃口的品牌主张，品牌定位才会得到强烈认同。3. 服装消费行为的影响因素下面就国内城市这一特定的服装消费市场，以家庭生活周期、生活方式、消费层次和市场等因素来说明他们对服装消费行为的影响。 1.家庭生活周期的影响。家庭是社会生活消
13、费的基本单位，是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭的社会地位和经济条件不仅决定的家庭的购买能力，也决定的家庭成员的需求层次、消费水平和消费结构。随着家庭生活周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平已相应发生变化。 2.不同生活方式的消费心理 现在服装日益成为人们生活方式、兴趣和消费形态的想着。不同生活方式的消费者，需要不同外观和功能的服装。 3.不同消费层次的消费心理 。消费者对服装质量和数量的要求，取决于以下几个因素：个人收入，个人的需求和欲望，商品的价格，以及替代商品和服务的价格等等。 （二）品牌成长期的市场细分和目标市场的重新定位。在这个时期，品牌需要内外结合，并同时加大两方面运
14、作的力度。内部，品牌需要建立健全企业的管理，规范企业的生产行为，实现细化分工。如建立设计制版中心、市场开发部、面辅料采购部、质量管理部、配货中心、企划部等等。同时，还需要进一步完善产品，使产品的风格、形象得到稳定，从而培养起相对较稳定、忠实的消费群体。外部，品牌需要加大市场营销的力度，如品牌形象设计、广告宣传、加盟代理网络建设等等。而其中要强调的是市场营销策略上的重点区域市场推广，品牌需要选准营销的准人点和突出点。哪里有市场，就在哪里进行品牌推广；哪个市场重要，就在哪个市场进行重点推广。做到有的放矢，不致于因为营销的盲目，而造成不必要的浪费和损失。即对品牌进行市场细分和目标市场的重新定位。在这
15、个时期里，品牌不能过于冒进，还需有坚持的毅力，使品牌发展进入一个良性的循环轨道。1服装市场细分的方法（1）地理细分。把市场按地或分布或地理特征划分。如我国北方注重对冬季室外服装的御寒保暖要求，色彩稳重，而南方的服装相对明悦艳丽。沿海开放地区对时装的需求量大，而内地相对要滞后些，款式也较单一。 （2）人口细分。人口细分可查询二手资料，如中国统计年鉴，它是区分消费者群体的最常用的基本标准。其中一个理由是消费者的欲望、爱好和使用率经常与人文因素有密切的联系，而且这种变量比其他类型的变量的更易衡量，因而也更利于决策时的定量分析。 2 消费者市场的主要细分变数（1）性别。设计男装或是女装是任何设计师首先
16、要考虑的。拉夫劳伦的 POLO 牌主要以绅士为目标，而 DKNY 则以女士为服务对象。尽管一段时期中性化的服装热闹了一阵，但实质上这是妇女借助服饰作为争取社会地位的一种手段，最终目的还是要表现女权。 （2）年龄和生命周期。不同的年龄在体形上有大差别，形成不同的规格的服装分类，但心理上的区别更大。 （3）收入。收入细分是普遍采取的一种细分要素。收入不仅涉及购买能力，同时影响服饰产品的市场结构。高、中、低档服装并存，为的是适应不同的消费层次的需要。 （4）职业。凭一个人的穿着常可判断此人的职业。 3目标市场的选择 目标市场的设立有以下方法差异性集中目标市场。企业针对各细分市场的消费需求差异，选择某
17、一个具有较大发展潜力而企业又有一定优势或能力的市场，设计、生产和销售目标顾客需求的系列产品，并制定相应的营销策略。差异性市场的多元化目标及多品牌目标市场。服装产品目标市场集中，市场营销活动性格鲜明，其对消费者的吸引力就大，容易被消费者认识和接受。但若目标市场过于集中，则市场面小。因此，也可针对市场和顾客需要，确立多个目标市场，对每一目标设立一个品牌，这样既扩大了经营范围，又不会造成目标市场混乱。通常每个品牌有专门的部门管理。4. 服装价格定位服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，它直接关系到服装能否为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。价格定位应该与目标市场的期望相一
18、致，与品牌定位相一致。以获取最大利润为目标，或是以扩大市场占有率为目标。服装企业以前主要采用成本加成定价法，而在市场经济条件下，可采用需求导向定价、竞争导向定价(成本减价)等方法。具体定价过程包括六个步骤：选定定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争情况、选择定价方法和选定最终价格。5服装定价策略 渗透定价策略。企业若想扩大市场占有率，应果断采取渗透定价策略，也就是说，需求价格弹性系数大的服装商品应采用薄利多销的策略。 取脂定价策略。在对流行或高档商品进行定价时，企业若以获取最大利润为目标，可采用取脂定价策略，名牌、高档、流行时装通常采用高价厚利定价方法。调整商品供给量策略。服装价格受商品需求量
19、变动的影响较大。当某一类服装商品供不应求时，企业指定的价格容易被消费者接受，利润有保证。但目前服装市场商品供应数量趋于饱和，价格受市场需求关系的制约，因此企业可通过供给量的调节，维持服装价格的稳定。处置剩货商品的策略。企业掌握了价格决定权后，为了避免剩货风险，回收因剩货商品引起的降价损失，在销售初期，可制定稍高的价格。但要注意竞争对手价格偏高的反应如何。同时还应考虑到因价格上升，消费者购买欲受到抑制，结果反而可能造成更多的剩货。因此，初期价格的制定要慎重。 （三）品牌成熟期的品牌维护与完善。随着顾客品牌美誉度的提升，顾客与品牌之间的关系不断得到强化，顾客对品牌产生感情，形成偏好并在强烈的内在情
20、感倾向驱动下产生持续性重复购买行为。这种重复购买行为源于顾客对这种品牌内在的好感，实际上体现了顾客的品牌情结。顾客的品牌忠诚是形成品牌优势的主要来源。顾客一旦认可这种品牌就很少发生改变，品牌的影响力也达到最大。这一阶段品牌战略的重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使品牌忠诚期得到延长。因此，企业应从战略高度出发，以目标企业形象为中心，一方面维护和完善知名品牌所代表的产品的品质形象，同时完善品牌的个性特征，深化与目标社会公众的情感联系，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标社会公众对品牌的忠诚度。（四）品牌衰退期的品
21、牌更新与再定位随着时间的推移，消费者对品牌的认知和态度会发生变化，因此，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌内涵，如品牌个性、品牌形象等都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐步降低，消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。有资料统计，国内新创企业的生命周期和品牌周期超过 5 年的不多，超过 10 年的更少。许多产品和品牌名噪一时，但往往“火不过三年” 。这一阶段品牌战略的重点是企业应该考虑如何进行品牌更新，赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位。一般很多品牌都会选择重点发展已经准备了很久的二线品牌或三线、四线品牌，而逐渐地去放弃主品牌，甚至是完全地改头换面，以新的面
22、貌出现到市场，重新去打造一个全新的品牌，揭开新一轮品牌再造工程。结束语：品牌是一种动态的实体，这种动态性最大的体现就是消费者的认知、态度和行业的变化。品牌管理是一个系统工程，企业必须依据品牌特有的发展规律进行品牌规划，通过不断地对顾客在长期的品牌使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测和评估，随时掌握品牌的健康状况，定期追踪品牌的成长轨迹，以此作为企业创建和维护品牌的重要依据，以便及时修正品牌的发展方向，调整品牌管理策略，促进品牌健康发展致谢词：感谢对我论文评审作出了辛勤劳动并提出宝贵意见的各位指导老师，感谢所有参加论文答辩的评委们。参考文献1 顾征. 纺织工业企业管理. 北京：纺织工业出版社，
23、20022 许耀昌. 服装生产管理.上海：上海科技出版社，20053 王利平. 连锁商店经营与发展. 北京 中国人民大学出版社 , 20044 时装与服饰品的经营和销售 北京 中国纺织出版社 19985 经营经济学. 北京 西蒙与舒斯特国际出版公司、中信出版社 , 20006 杨以雄, 顾庆良. 服装市场营销. 上海 中国纺织大学出版社 , 19987 郑帆. 服装特许经营. 上海 中国纺织大学出版社, 20008 南妮特伯恩斯 (Nanette Byrnes), 迪安福斯特(Dean Foust). 营销策略. 北京 中国对外贸易出版社, 20039 宁俊, 高名伟. 服装生产经营管理. 北京 中国纺织出版社 , 1997 10 李晓慧. 服装市场营销. 北京 中国城市出版社, 2000
