1、消费者行为学课件资料一、单选题1.消费者购买行为的表现为：情绪变化激烈、主观易于冲动、性急脾气暴臊，此种气质属( B )。A. 多血质 B. 胆汁质 C. 抑郁质 D. 粘液质2.在定价时，一般尾数取“8”而忌“4” ，主要是考虑到消费者对数字的( C )心理。A.联想 B.感知 C.想象 D.记忆二、多选题1.消费者购买动机用概括方法来分，一般为分（ BE ）两类A求实购买动机 B生理性购买动机 C自我表现购买动机 D惠顾性购买动机 E心理性购买动机2.性格按照个体心理活动的倾向来划分（ BD ）A.习惯型 B. 内向型 C.挑剔型 D.外向型三、判断改错题1.知觉是对客观事物个别现象的反映
2、。错误， 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。2.学习是由人们的某种气质而产生的一种行为变化过程。错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。 四、案例分析题（一）在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3 月 15 日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？“要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没
3、用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？（1）调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征：兴奋型消费者：这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者：这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者：这类消费者内向，购买态度认
4、真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。拟制型消费者：这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。（2）四种答案分别反映消费者的四种气质：第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心，多作介绍，要允许反复。第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，
5、千万不要刺激对方。（二）近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物，向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的一位名叫约翰考必克的美国青年医师。当时他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲 60 寿辰、姑母 70 寿辰、外婆 80 寿表的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿礼品。这3 位长辈穿上“生日鞋”时都感到非常舒服和意，她们称赞约翰考必克为她们送来的是“长寿鞋” 、 “防老鞋“、 “防跌鞋” 。此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般的成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案是千姿百态
6、、各显异彩。现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位 6 岁的美国小女孩，在她 17 岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有 17 朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。问题：1中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要?2在本案例中，顾客是在哪些动机的驱使下采取购买行为的?答：（1）本案例主要反映了顾客对商品情感的需要和社会象征性的需要。对商品情感的需要，是消费者要求商品蕴涵浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、寄托。将绣花鞋作为生日礼品送给长辈，这是一个载体，体现了晚辈
7、对长辈的尊敬和祝福，从而促进了亲朋好友情感的交流。对社会象征性的需要，是消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买和使用商品该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性。晚辈送给长辈的绣花鞋，象征长寿、尊敬，从而使长辈获得心理上的满足。基于以上两种消费需要，所以使中国绣花鞋畅销美国。（2）在本案例中，顾客是在追求安全健康和美感的动机驱使下采取购买行为的。现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。绣花鞋让女性消费者穿起来非常舒服，被称为“防老鞋” 、 “防跌鞋” ，因此它是健康的安全的。绣花鞋上的花色图案更是千姿百态，各显异彩，非常漂亮，使消费者获得
8、了美的体验和享受。顾客就是在追求安全健康和美感的动机驱使下购买了中国绣花鞋。（三）目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99 商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价 99 美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价 0.19 元，广告用语是“1 角 9，任君求”。其他还有 2 元店，8 元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理? 答：（1）通过本案例材料分析可知，要抓住顾客的心，必须了解顾客的购买动机。购买动机是推动消费者采取购买行动的内部驱动力。它由
9、两个条件引起：一是内在条件需要；二是外在条件诱因。了解顾客的购买动机一要了解顾客是否需要，二要利用诱导手段诱导消费者产生需要。廉价商店就是利用廉价二字吸引消费者的。因此廉价店的目标顾客是以注重商品价格低廉，希望以较多支出获得较多利益为特征的消费群体。（2）具有这种动机的消费者，选购商品时会对商品的价格进行比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价格较低的品种。这类消费者喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求。本案例中廉价商店主要运用了消费者追求廉价购买动机的消费心理，使这些廉价商店经营状况一般都不错。（四）索尼公司的营销政策并不是先调查消费者喜欢
10、什么商品，而是以新产品去引导消费者。一天，索尼公司的总裁在办公室接待了一位年轻人，年轻人一进门就抱怨索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机的笨重。总裁迅速找来公司的技术人员，希望他们能研制出轻便的便携式录音机。不久索尼公司就研制出一种超小型的随身听，并为该机取名叫“雨露” ，同时，向消费者展示如何使用该产品。该产品投放市场，空前畅销。 “雨露”问世后，改变了世界上许多人的音乐欣赏方式。你认为应从哪些方面来理解“创造需要”这一含义？“创造需要”在哪些方面突破了传统的营销理论？答：本案例主要涉及发现和创造消费需要，使企业商品市场扩大。（1） “创造需要”就是集中企业力量探索新产品及其用途的各种可能性
11、，随时与消费者保持交流，教会他们使用自己企业的新产品，并利用新产品引导他们消费，使消费者潜在的需要或者没有意识到的需要得到开发，从而达到开拓市场的目的。（2）本案例主要从以下几方面突破了传统的营销理论：一是正确处理“创造需要”与生产产品、创造产品的关系，把“创造需要”放在重要的位置；二是“创造需要”在现代企业的应用主要从与消费者直接交流、利用新产品引导他们消费等方面表现出来；三是“创造需要”要把顾客摆在首要位置，随时从顾客的需要中寻求新的信息；四是“创造需要”必须更新企业的经营指导思想。企业要把适应顾客需要的观念，转变为创造顾客需要的观念。（五）杭州“狗不理”包子是天津“狗不理”包子开设的分店
12、，地处商业黄金地段，正宗的“狗不理”包子以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）享誉神州。但正当杭州大酒店创下日销包子万余只记录时，杭州“狗不理”包子却将楼下三分之一的面积转租给服装商，依然“门前冷落车马稀” 。当“狗不理”包子一再强调鲜明特色时，却忽视了消费者是否接受这一特色。那么受挫于杭州就在所难免。首先， “狗不理”包子馅较油腻，不符合喜欢清淡的杭州市民的口味。其次， “狗不理”包子不符合杭州市民的生活习惯，杭州市民将包子作为便捷快餐对待，边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃。再次， “狗不理”包子多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州市民口味也相
13、悖。问题：用消费行为学理论分析杭州“狗不理”包子失败的原因。答：消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。杭州“狗不理”之所以失败就是没有真正理解到购买决策的真谛。杭州“狗不理”包子，并非因其品质不好，品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的口味。一个产品价值高低，能否畅销是由消费者决定的。 “狗不理”包子馅较油腻，不符合杭州市民的口味和不符合杭州市民把包子制作快餐、边走边吃的生活方式， “狗不理”包子在杭州失宠就在所难免。由于消费者市场具有地域性、复杂性、易变性和复杂性等特点。
14、天津“狗不理”包子进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？如何买？何时买？买多少？在哪里买”等问题，了解竞争对手状况，企业自身的优缺点。只有这样，企业才能有的放矢，采取相应的营销措施和手段。尤其重要的是，产品要有市场，除了产品质量好、有特色，更重要的是看消费者能不能接受，如果消费者不接受，再有名的品牌，也不可能有市场。天津“狗不理”包子如果能认识到这一点，其产品不仅能打入杭州，而且能打入其他地区的市场。（六）20 世纪末， “农夫山泉”的广告开始出现在各媒体上，而且来势凶猛，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔， “农夫山泉”一举成为中国饮用水行业的后
15、起之秀，到 2000 年便顺理成章地进入三甲之列，实现了强势崛起。在竞争激烈的饮用水市场， “农夫山泉”能如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典，而这个经典的成就首先起源于“农夫山泉有点甜”这个经典中的经典，这个经典打动了每一位受众者，使人们牢牢记住了“农夫山泉” 。 “农夫山泉有点甜”为何有如此反响的效果？原因在于它极好地创造了一个记忆点。真正的记忆点只有一个“甜”字，这个字富有十分的感性，具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉” 。问题：用消费者行为学的理论分析“农夫山泉”的成功之处。答：购买决策在顾客的购买行为中占据很重要的作用。但影响顾客决策的因素非常复杂，有个
16、人因素、环境因素和企业的营销因素。特别是企业营销因素中的广告，对顾客了解信息、搜集信息非常重要，这也决定顾客能否作出正确的购买决策。 “农夫山泉”利用一个“甜”字，不仅向顾客传达了农夫山泉水的信息与其他饮用水的不同特点，也强化了记忆的功效。因此，顾客记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉” ，这为顾客购买饮用水时作出正确的决策，提供了条件。所以“农夫山泉”能在较短的时间内进入饮用水的三甲之列，这就是“农夫山泉”的成功秘诀。（七）小刘的朋友与同事纷纷购车后，小刘也开始动心，准备购买一辆车属于自己的轿车。有人给她介绍 1.4 自排的波罗，但波罗车动力不行，使小刘对波罗没有热情。不久，一位朋友向其介绍
17、桑塔那车，价格适中，动力好，但小刘在街上看到几乎男士在开桑塔那车，很少有女士驾驶，所以小刘放弃了桑塔那车。经过多次比较，小刘把选定的品牌开始锁定别克凯越和本田飞度。特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！但小刘在网上很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，小刘的便又觉得难受。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出 1.5 VTEC 发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住向往。最终小刘购买了飞度车。试运用消费行为学理论分析小刘选车购车的行为。答：决策是指消费者为了达到某一预定目标，要进行相应的评价、选择、判断、决定等一系列活动，
18、在多种以上备选方案中选择最优方案的过程。当小刘意识到自己需要一辆车时，在购车决策过程中，进行大量的信息收集，对各种品牌和信息作广泛而深入的评价和比较，然后结合自身的条件和轿车的特点，最终购买了心中满意的轿车。（八） “桂格麦片”公司是世界上最大的麦片公司。由于通货膨胀和原材料、添加剂价格以及雇员工资的上涨，使产品成本急速上升。桂格麦片公司生产了一种称为“桂格麦片天然食品”的产品，这个产品的几种配料如杏仁、葡萄干和麦粉的价格都因通货膨胀分别上涨了 20%30%。桂格公司这时有三种选择：一是提高麦片产品的销售价格；二是减少杏仁、葡萄干等配料的分量，以降低成本，从而维持销售价格不变；三是使用便宜的替
19、代品作配料，以降低成本，销售价格仍然不变动。那么，一般情况下，提价应注意什么？如果桂格公司选择提高麦片价格，结果会怎样？如果桂格公司选择第二种和第三种方案，会有什么风险？有什么好的方案？答：（1）一般情况下，提价应注意：一是提价幅度不宜过大，以避免引起消费者的抱怨和不满，减少消费者的恐惧心理；二是注意采用暗调策略，一方面可以更换产品型号、规格、花色等，另一方面就是减少产品原料配比或数量，而价格不变，但其幅度必须控制在消费者不易察觉的范围之内；三是做好宣传解释工作。对于迫不得已的提价，一定要通过宣传解释，以求得消费者的谅解和支持。（2）如果桂格公司选择提高麦片价格，不做宣传解释，其结果会赶走一部
20、分消费者。（3）如果桂格公司选择第二种和第三种方案，其结果可能会降低成本，但会冒质量下降的风险，已经树立的品牌可能使消费者产生怀疑。（4）桂格公司生产的“桂格麦片天然食品” ，面临原料提价的状况，其产品定价可从以下几方面进行：一是对产品重新命名，改变原料配比或数量，更换其型号、规格和包装，让消费者感觉是企业生产的新产品。二是通过宣传，让消费者了解这种产品。三是利用消费者的求新心理，提高商品价格，等到产品被消费者接受后，适当降低商品价格。通过以上的策略，桂格公司生产的麦片既能够赢得利润，又能够占领市场。（九）在一次家具展销会上，各式家具应有尽有，但顾客却寥寥无几。一位顾客带了 2000元钱，想买
21、一套浅色组合柜，他转了几圈后一套设计典雅的浅驼色双门组合柜吸引了他的目光，仔细一看，标价 2580 元，心想：“或许讲讲价，2000 元能买下来。 ”这位顾客刚要开口，一位年轻的女售货员走过来小声说：“你要打算买，价格好商量。 ”“这价格有点贵，最低多少钱卖？” “咱们也甭兜圈子了，1580 元你搬走” 。这位顾客一听犹豫了，这价格水分太大了，心理总是拿不定主意。这时，有一位卖主凑过来，硬把这位顾客拉到一套家具旁，很诚恳地说：“你看，这套家具不比那套差，标价 1980 元，你要诚心要，1380 元拿区。 ”这位顾客心理更没有底了，赶紧离开这是非之地。请问：什么原因使这位顾客要赶快离开这里？答：
22、许多企业都想通过产品降价手段，来引扩大市场销售额，但任何产品降价都要有一个度，超过了这个度，可能会适得其反。如果降价幅度小，不能引起消费者的注意和兴趣，也达不到降价的目的。若降价幅度过大，会引起消费者对商品质量产生怀疑，也同样达不到降价的目的。实践证明，当商品价格降低 10%-30%，消费者会感到其货真价实，不会冒太大的风险，如果降价超过 50%，消费者会对商品的使用价值、商品品质等方面产生疑虑。本案例中的这位顾客之所以不敢购买家具是因为家具的价格降价幅度过大，对其产品质量产生怀疑，因而丧失购买信心。（十）美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗” 。
23、为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿 8 周后将鞋收回，也可在 8 周后付 5 美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。多少年后，美国成年消费者中 90%的人都熟知该品牌产品。该公司应用的是什么消费行为学原理？答：这公司推出这种办法的人太有才了，第一将鞋以免费试穿的方式放出去，这样会有一定的人回去试穿的，这样就有了群众基础，这是利用人爱占小便宜的心里。即使不满意也没什么损失最多就是在 8 周后在送回去。而在穿了 8 周，在加上鞋本身的特点，能引起人们的热评也不是难事。有人群众基础后，在将这种鞋全面投放市场，取得成功也就成了理所当然
24、的事了。东西要卖出去，得让人们熟知才行，与其花大代价去做广告，在广告中说这鞋有多好还不如让人们自己去发现鞋的好。这其实比做广告的效果好多了。人们总是不会轻易相信广告中所说的，但是有从众心里，用葛优的话来说就是：“哪儿人多我去哪，我相信群众” 。（十一）21 世纪初期， “农夫山泉”突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益。 “农夫山泉”从此不再生产纯净水，而生产天然水。此言一出，引起了“娃哈哈”和“乐百氏”等国内生产纯净水厂家的反对。面对同行的反对， “农夫山泉”依然我行我素，并且它又推出用意更明确的广告：一群小学生在做实验，分别用纯净水和天然水来养水仙花，几天后，用天然水养出的水仙花似乎长
25、得更茁壮。最后，实验得出了这样的结论：天然水好于纯净水。 “农夫山泉”之所以这样做，也有它的考虑：虽然“农夫山泉”已经稳坐饮用水市场的“第三把交椅” ，但它面临的竞争环境发生了很大的变化，饮用水市场的老大“娃哈哈”和老二“乐百氏”相继与同一家外资企业合资，原来的“三局鼎立”演变为二对一，形势对自己很不利，为此促使“农夫山泉”痛下决心，停止生产纯净水，专产成本低廉的天然水，但如果悄悄地转产，消费者在市场找不到“农夫山泉” 纯净水，会引起消费者的猜疑，搞不好还会引起一场风波。因此“农夫山泉”引用纯净水纯净得连微量元素都没有的“小辫子”大做一番文章，这既可以实现名正言顺的转产，又宣传了自己，何乐而不
26、为呢？问如何评价“农夫山泉”的转产行为？（1） “农夫山泉”决定不再生产纯净水时，从竞争的角度看属于退守，但它并没有直接地“退” ，因为“退”就意味着失败，倒不如把“水太纯反而对健康不利”这个观点搬出来以攻为守地向对方发难一番，以转移人们的注意力，人们本来对纯净水对健康有益还有疑虑，经“农夫山泉”这么一说，似乎得到证实，这样“农夫山泉”既开发了消费者对含有微量元素天然水的新需要，又为自己的转产找到理由，同时还可以趁此狠狠地给对方一击，真所谓“一箭双雕” ， “农夫山泉”的做法的确是一个“转移消费者注意力” ，开发消费者新需要的绝妙之计。五、论述题学习消费者行为学的知识收获，与之前专业课程的关系，对今后学习的意义？
