1、1云南白药创口贴营销案例分析一、 背景介绍 之产品背景与市场背景 1992 年，当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时，国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。此后数年， “邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家，成中国市场的长期霸主。在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。二、云南白药创口贴的差异化定位在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为不可能作出花样来的商品。实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，
2、创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的市场背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。既然从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。摆在白药面前最大的问题，就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。一番煞费苦心的研究以后，发现邦迪创可贴严格来说，它不是药，在消费者的认知中，邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。它只是一块胶布，这是一个致命的漏洞!胶布不能消毒杀
3、菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”为“胶布加点白药” ， “从无药到有药” ，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。云南白药创可贴，有药的创可贴当找到这个突破口时，在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。三、云南白药的营销策略决策找到云南白药创可贴的第三极生存模式 第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合， “第三极生存模式
4、”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。 决定消费者购买何种产品的主要矛盾有三：一是我凭什么相信你的品牌信任感二是我凭什么相信你的产品比别人好区隔感三是我凭什么愿意掏钱价值感对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任感与区隔感成为主要矛盾，需要重点解决。由此，云南白药创可贴的营销策略：面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知( 信任 )，利用有药的差异点(区隔)提醒大众购买。在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。面对邦迪时其优势是：有药的创可贴;面对杂牌时其优势是：高举云南白药品牌，正本清源。云南白药的推广策略可以概括为：四轮攻势，层层递
5、进第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营2第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量四、产品推广策略第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往， “势”就变成了“ 是”（事实） 。第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击黄金媒体一： 央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。 “云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。黄金媒体二：广播。相对审批“弱区” ，深度传播产品功能和特点黄金媒体三：报纸。确立传播新模式，新
6、阵容“三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的 医药类产品，一句话谈产品，容易审批。新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来，但要把市场“煮沸” ，还需要给市场一把“推力” ，号召消费者购买，产生实际销量。与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与金陵晚报展开战略合作，
7、 寻找 7 种容易受伤的人 、 把你的伤口寄给我等活动。四、产品推广策略第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定数量的区域重点市场，会成为“盲点”，最有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。这两个区域，都为沿海或沿边开放地区，经济发展水平较高，地方媒体形成主流强势，央视广告难以覆盖，市场开发成本高，门槛高。第四轮攻势、区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量重点突破广东：抢台风契机，事件营销，时机制胜“娱乐行动”进社区南京市场的电视置入式攻略做江苏市场，南京是高点，也是“高压线”和“雷区” ，药品审批管制严，而当地报纸媒体的信息
8、干扰度高，很难渗透。白药最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助 OTC 类产品顺利进社区，进学校，实现产品的地面销售，宣传产品知识，辅助进行地面活动。这样的栏目要满足三个条件：1、在区域内有相对较高的收视率。2、百姓乐道的综艺类栏目3、能偕同进社区、学校等，实现与终端销售的结合五、云南白药创可贴 4P 分析3 产品（product）差异化的营销方式：其主要竞争对手邦迪创可贴只是一种由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布；而云南白药推出：含“药”的创可贴。云南白药创可贴以“ 含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这样使得云南白药创可
9、贴在极短时间内就在消费者心目中获得一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略之地。价格（price）根据包装、外观设计的不同，云南白药创可贴分成了几个等级，满足由高端到低端的客户。除了分几个目标市场外，创可贴的价格比他的竞争对手邦迪更加便宜，力求在各个阶层的市场抢占份额。强生邦迪防水创可贴 5 片装售价 3.8 元，云南白药便携型 6 片装售价仅为 2 元。很显然，云南白药创可贴走的是低价平民路线。 渠道（place）地点的选择：关注国内市场，挑战邦迪创可贴的霸主地位。云南白药集团采用的是分级制度，按中国的地理位置划分为华东、华北、西
10、北、东北等四大区域有区域总监负责各区省级市场招商，省级代理商招聘二级城市和市县级经销商。促销（promotion）云南白药的主要产品都可以用于运动的轻微受伤的初步治疗，抓住奥运会的促销时机。利用奥运期间全民运动的潮流，云南白药集团利用体育营销的方针，赞助了很多体育赛事，给他的目标顾客体育爱好者留下了深刻的印象。通过与网易的合作，在网易直播赛事期间大力宣传了云南白药集团的喷雾和创可贴，使他们的知名度与美誉度得到提高。Results2001 年，迫于形势，云南白药强行进入创口贴市场，3 月云南白药公司投资 450 万元(占总股本的 90%)成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司,专门负责云南
11、白药创可贴、云南白药膏的研究、生产、销售。01年一年云南白药创可贴就实现了销售回款 3000 万元在 2004 年中国医药报 的一份市场调查中， “邦迪创可贴”的购买率高达 44.5%，是排名第二的“ 云南白药气雾剂” 的 2.29 倍，是 “云南白药外用散剂 ”的 20.19 倍，显示了其无与伦比的领导地位。2006 年，云南白药创可贴的市场销量从 1000 万元迅速飙升到 1.2 亿元，与邦迪的市场份额比由原来的 1：10缩小为 1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身” ，令云南白药焕发出了全新的品牌活力。20
12、06 年，云南白药创可贴的市场销量从 1000 万元迅速飙升到 1.2 亿元，与邦迪的市场份额比由原来的 1：10缩小为 1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身” ，令云南白药焕发出了全新的品牌活力。2008 年初，云南白药创可贴所占市场份额实现反超，邦迪似乎在中国市场大势已去。经过 7 年的努力，云南白药终于拿下中国创可贴市场“老大”宝座，邦迪垄断中国创可贴市场的历史就此被改写。六、结语云南白药创口贴的成功主要是取决于：媒介组合的丰富性和媒介发布的层次性。促使 “云南白药创口贴 -有药创口贴”这个诉求得到广泛的认可；使消费者在最短时间内白药创口贴的价值所在，从而在创口贴市场迅速占领份额。营销理论：营销 4P 理论：产品、价格、渠道、促销营销 4C 理论：顾客 需求、成本、便利、沟通营销 4R 理论：关联（Relevant ） 、反应(Response) 、关系(relationship)、回报(Reward)
