1、 缒 辍 ！耾 日摘关 键词：长沙 市 ； 生 鲜农 产 品 ； 农 产 品 营销 ； 营销 渠 道 ； 渠 道 优 化 ， 瓵 ， 琫 鰉 ； 目长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 存 在 的问 题 长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 存 在 问 题 的原因 长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究在 日 常 食品 消 费 中， 广 大消 费 者 最 主 要的食品 消 费 来源 是 生 鲜农 产 品 。合 理的生 鲜农 产 品 营销 渠 道 ， 不 仅能 保 障 消 费 者 方便 、 放 心 购买 生 鲜农 产 品 ， 也 能 成为 生 鲜农 产品 企业 获 取核心
2、 竞争 力的主 要手段 。生 鲜农 产品 企业 竞争 越 来越 激烈， 如何 在 日 趋 激 烈的竞争 中将生 鲜农 产 品 传 递到 目标 消 费 者 手中是 企业 目前 面临的最 大的难 题 。研究背景中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究生 鲜农 产 品 营销 渠 道 国内 外研 究现 状中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究奠 基 人韦 尔 德 在 农 产 品 市 场 营销 学 中首次研 究讨 论 农 产 品 营销 渠 道 的效 率问 题 ， 他 的观 点 是 中间 商 职能
3、 专业 化能 够 起 到 提 高 农 产 品 营销 经 济 效 益 的作用 ， 同 时 具有 专业 化水 平 的中间 商 所从 事 的分 销 也 是 合 理的 。 年 认 为 经 济 效 率标 准是 影 响 渠 道 设计 和 演 变 的主 要因 素， 它超 越 利 润最 大化的假定而使 企业 使 命 多 样 ， 另外生 产 效 率会 因 为 “推 迟 的差异 性 而导 致形 式 和 地点 可对 于关 系 和 联盟 的农 产 品 营销 渠 道 的研 究是 基 于营销 渠 道 的理论 研究基 础上的， 是 以 联盟 和 有 渠 道 关 系 的成员 之间 的利 益 为 导 向 的， 通常 渠 道 成
4、员 由 于利益 竞争 使 得 其 合 作 以 失败告终 ， 因 此 ， 渠 道 的战略联盟 是 非常 重 要的。 年 ，认 为 合 作 是 经 济 竞争 活 动中普遍的现 象， 如果 一 个 行为 系 统 的运 作 被视 为 一 个 整 体 ， 那 么内 部合 作 是 必 需的， 并且 他 进一 步 强 调 ， 渠 道 成员 通过合 作能 够 减少渠 道 冲 突 的发 生 ， 双 方可以 达到 共 赢 。 年 ， 蚃 认 为 依 赖与 合 作 之间 存 在 正 相 关 关 系 ， 依 赖与 冲 突 之间 存 在 负 相 关 关 系 ， 这 意 味着一 个 渠 道 成员 越 依 赖着 另一 个
5、渠 道 成员 ， 那 么他 就更 加 愿 意 与 这 个 渠 道 成员 合作 ， 并且 他 所感 觉到 的冲 突 就越 少， 而渠 道 成员 之间 的冲 突 越 严 重 和 频 繁 ， 他 们之间 合 作 的可能 性 就越 小陋 芯 空逽 认 为 渠 道 联盟 的实 质 是 承 诺 和中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究究了通过建 立 适当 的委托机制 ， 如何 在 生 产 型 合 作 企业 中传 递价 格 和 利 益 共 享，中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产品 营销 渠 道 优 化研究广 阔 的， 为 了
6、解 决 小生 产 大市 场 的现 实 矛 盾， 日 本 采取 了以 批发 市 场 为 主 导 的农产 品 物流模 式 ， 即 通过农 协 将小规 模 的农 业 生 产 者 组 织 起 来， 将农 产 品 统 一 配 送到 批发 市 场 ， 在 批发 市 场 内 部进行 现 场 拍 卖 ， 通过市 场 内 部交 易把农 产 品 配 送 到经 销 商 、 消 费 者 手中。日 本 的这 种 配 送 模 式 简 单 易行 而且 高 效 ， 既节 约 了时 间 ，又节 省 了物流成本 乜 。随 着美国零 售 业 的不 断发 展 ， 国外学 者 对 生 鲜农 产 品 物流配 送 模 式 有 了一 定 研
7、究：大型 超 市 在 采购 鲜活 农 产 品 的过程中不 再 以 批发 市 场 作为 中介， 而是 采取 供应商 直 接 进货 的方式 ， 然 后 将鲜活 农 产 品 从 产 地经 过配 送 中心 直 接 配 送 到 零 售 商 手中心 。总结起 来这 三 种 物流模 式 的提 出也 为 农 产 品 营销 渠道 的研 究提 供了较 好 的借鉴和 参 考 作 用 。生 鲜农 产 品 是 这 样 定 义的生 鲜农 产 品 关 于营销 渠 道 的研 究， 一 般认 为 关 于渠 道 理论 的研 究内 容 可以 分 为 三 个 阶段 ：“ 以 效 率和 效 益 为 核心 的阶段 妲引 、 “以 权力和
8、 冲 突 为 核心 的阶段 ”乜 引 、 “以关 系 和 联盟 为 核心 的阶段 ”乜 卜 。王蓉等 在 农 产 品 流通渠 道 模 糊 综 合 评 价 中主 要从 销 售 主 体 绩 效 进行 研究， 用 财 务指 标 、 顾客满意 等 评 价 指 标 ， 以 销 售 主 体 的整体 经 营情 况 作 为 了研 究的结论 。李 春成等 建 立 了农 产 品 营销 渠 道 评 价 指 标 体中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究我 国尚 处 于对
9、 生 鲜农 产 品 供应链 的探 索研 究阶段 ， 对 其 研究还不 够 深入 。李中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究本 课题 研究的主 要内 容 包 括 有 ：长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究沙 市 新 鲜水果 营销 渠 道 的效 果 评 价 。第 二阶段 ：进行 实 地调 查 ， 以 搜 集生 鲜农 产 品 营销 渠 道 现 状 与 存 在 的问 题 方中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究第 四阶段 ：送 导 师审 查 ， 修 改并完 善论 文 ， 最
10、 后 定 稿 。本 课题 采取 的技术路线 具体 如下图 所示 ：长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究用 菌 菪 笕狻 贰 实 暗 取 逝 肥侵 赣缮 笠 包 括 农营销 渠 道 ， 同 时 又称 分 销 渠 道 ， 来源 于英文 “美国市 场 营销 学 权威学 者 菲 利 普科特 勒 的观 点 ， “营销 渠 道 是 指 某 种 货 物或 劳务从 生 产 者 向 消 费 者 移 动 时 ， 取 得 这 种 货 物或 劳务所有 权或 帮 助 转 移 其 所有 权的所有 企业 或 个 人” 。肺 朝 营销 渠 道 是 连 接 企业 与 市 场 的桥 梁， 沟 通产 品 与 顾客
11、的桥梁。没 有 这 个 桥 梁， 也 就没 有 销 售 。渠 道 的目标 就是 使 企业 生 产 经 营的产 品 或 者服 务顺 利 地被使 用 或 者 消 费 。简 单 地说 ， 农 产 品 营销 渠 道 是 指 农 产 品 从 生 产 领 域 蛏 笠 流转 到 消 费 领 域 所经 过的途径 或 通道 ， 是 促 使 农 产 品 或 服 务顺 利 地被使 用 或 消 费 的一 整 套 相 互 依 存 的组 织 的集合 。生 鲜农 产 品 营销 渠 道 的内中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文渠 道 结构 是 指 一 系 列 承 担产 品 的分 销 任 务的渠 道 成员 之间 的一 种
12、集合 组 成关 系 。渠 道 结构 包 括 有 一 些 正 向 流程， 如实 体 流、 产 品 所有 权流和 产 品 促 销 流等 ，同 时 也 包 括 一 些 反 向 流， 如产 品 的订 货 情 况 、 付款 等 ， 还包 括 有 一 些 双 向 流， 如信息流、 风险承 担等 方面 。渠 道 结构 包 括 了渠 道 中各 种 类 型 的成员 ， 以 及在 同 一产品 市 场 上共 存 的每 一 类渠 道 成员 的密 度和 数 量。渠 道 结构 系 统 理论 认 为 ， 生 产 者 依 靠中间 商 将自 己 的产 品 送 达到 尽消 费 者 手中， 中间 商 依 赖生 产 者 为 他 们提
13、 供产 品 ， 实 现 其 盈 利 目标 ， 消 费 者 依 赖生 产 者 为其 生 产所需的产 品 ， 并通过中间 商 将产 品 转 移 到消 费 者 手中 。生 产者 、 中间 商 、消 费 者 三 者 构 成了整 个 渠 道 结构 系 统 。农 产 品 营销 渠 道 系 统 结构 理论 包 括 有 渠 道结构 立 体 化理论 和 渠 道 结构 扁平 化理论 。渠 道 结构 立 体 化理论 是 指 生 产 者 、 中间商 及消 费 者 之间 构 成物质 实 体 关 系 的空间 范 围 。这 种 空间 范 围 不 仅包 括 人、 财 、物的分 配 ， 还包 括 有 渠 道 成员 所处 的地
14、位 置的安排情 况 。渠 道 结构 扁平 化通常 是指 从 生 产 者 开 始 的， 经 历 总经 销 商 、 一 级 批发 商 、 二级 批发 商 、 三 级 批发 商 、 零售 商 到 消 费 者 的一 种 传 统 的营销 渠 道 。这 种 营销 渠 道 方式 能 够 为 生 产 者 占领 市场 、 扩 大市 场 占有 率做出卓 越 的贡献。本 文 中所提 到 的一 些 生 鲜农 产 品 的营销 渠道 就是 在 此 渠 道 结构 理论 的基 础 上所提 出来的。长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 的主 要方式贩 运 户一 一中南林
15、业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究图 较 多 层次参 与 的长营销 渠 道 示 意 图 中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究图 加 工 企业 参 与 的宽 营销 渠 道 示 意 图 中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究蔬 菜 配 送 市 场 随 着市 场 的改革 与 发 展 逐 步 建 立 起 来的。最 早 的批蔬 菜 配 送 企业 是 依 靠农 产 品 批发 市 场 建 立 起 来的， 从 批发 市 场 内 或 者 蔬 菜
16、批发 商 处 采购 蔬菜 。后 来， 一 批以 蔬 菜 基 地为 基 础 的蔬 菜 配 送 企业 发 展 起 来， 这 类 企业 可以 根 据市 场 需求指 导 蔬 菜 生 产 ， 较 少中间 环 节 ， 提 高 了蔬 菜 流通效 率。从 蔬 菜 配 送 对 象来说 ， 主 要有 三 种 ：超 市 、 集团消 费 者 和 社 区 菜 市 场 ， 其 中超 市 和 集团消 费 者 的配 送 量比例 较 大。长沙 市 的蔬 菜 配 送 企业 大体 可以 分 为 三 类 ：一 是 由 农 业 推 广 部门 、 示 范 农 场 或 者 科技示 范 园 区 发 展 起 来的集推 广 、 生 产 和 销
17、售 于一 体 的配 送 企中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究表 三 类 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 的比较 农 户 、 批发 市 场 、 零 农 户 、 专业 合 作 社 或 专业或 专业 协 会 、 水 果 经 销 公 批发 市 场 、 零 售 商 、司 或 配 送 企业 、主 导 者水 果 种 植者 谐 长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究产 品 的需求量不 及蔬 菜 和 水 果 ， 在 水 产 品 的流通过程中， 配 送 企业 的参 与 程度非常 低 。具体 来说 ， 从 营销 渠 道 的参 与 主 体 、 中间 商 、 主 导 者 以 及在 长沙 三 类 生 鲜农 产 品 营目前 主 要存 在 的营销 渠 道 的比较 见上表 所示 。中南林业 科技大学 硕 士学 位 论 文长沙 市 生 鲜农 产 品 营销 渠 道 优 化研 究
