1、一、电子商务营销的兴起二、 电子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。在 Internet 网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用 Internet 开发的商业活动。三、 电子商务有广义和狭义之分，狭义的电子商务也称作电子交易(E-Commerce) ，是指企业在网络（主要指 Internet 网）上利用 Web 提供的通信手段进行交易。从广义上讲，亦称作电子商业(E-Business) ，是指公司利用网络进行的全部商业活动，包括市场分析、客户联系、物资调配等，目的是创造目标市场满意，使
2、企业的市场营销战略适应市场变化的需要。四、 从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方式并列，从属于直接营销这一概念。他的先进性体现在买者作出购买决定的自由度、交易自由化程度、交互能力、购买决定对计算机的客观依赖性、成长为完整的电子市场的潜力等。五、 电子商务的应用范围主要包括证券市场、在线交易（如食品百货、鲜花礼品、家用电器等）、家庭银行、旅游服务、在线信息服务、在线游戏、书籍报告、应用软件及电脑产品等。六、 目前，国际电子商务市场已成为发展最快的市场之一，从事电子商务营销的企业已在世界经济领域崭露头角。据统计1至 1996 年底，美国 幸福杂志评出全美 500
3、家最大的公司已有半数在网上开展营销2。在营销的广告支出方面，福布斯的调查表明：1995 年互联网的广告费用为 0.37 亿美元，到 1996 年升至 3.12 亿美元，估计2000 年将达到 50 亿美元。1998 年美国股市的超级明星是亚马逊 (Amazon)网上书店，一年中这家公司的股价上涨 8 倍多，年终每股突破 300 美元大关，使其市场资本总值达到 180 亿美元，超过了有 100 多年历史的美国著名邮购公司西亚斯。七、 除了 Internet 的迅速发展推动电子商务外，各国政府对电子商务的格外重视也是重要因素。当前电子商务在信息安全性、交易体制、法规建设等方面还不能令人满意，加强政
4、府部门对发展电子商务的宏观规划和指导，并为电子商务的发展提供良好的政策和法规环境已成为电子商务快速发展不可忽视的方面。美国政府于 1997 年初提出了全球电子商务政策框架。该文件就基于 Internet 的电子商务提出了美国政府的总体政策，内容涉及“原则”、“财务问题” 、“市场准入问题”等方面。目前，美国政府已按照这个政策框架展开国内立法和国际谈判工作。 八、 我国企业电子商务营销已随着 Internet 的发展逐渐兴起。1994 年前后，由我国政府批准建成了 CERNET、CSNET、GBNET 和 CHINANET 等四大互联网 ISP(Internet Service Provider
5、)，截止到 1998 年 6 月 30 日，上网用户为 117.5 万3。我国企业已在尝试利用 Internet 开展电子商务营销。1996 年 2 月 28 日，四川茂青茶厂积压的1.6 万公斤茉莉花茶，通过 Internet 广告招商，结果达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易4 。当然这种广告营销只是其基本组成部分之一。目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合 Internet 完成 ISP 与客户之间的交易结算。随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。九、二、电子商务营销在我国发展的可行性研究 十、 前面介绍了电子商务营销的兴起和
6、发展前景，下面从技术可行性和环境可行性两方面对电子商务营销在我国的发展进行研究。 十一、 1.技术可行性十二、 技术可行性主要是讨论目前企业、消费者和公共设施所拥有的技术水平是否以支持大规模的电子商务营销实施。讨论主要分为通讯网络技术和安全技术两个方面。 十三、 (1)通讯网络技术实现十四、 目前主要有三种不同但又相互关联的网络模式：Internet 、Intranet（企业内部网）、Extranet（企业外部网）。企业主要利用 TCP/TP 协议建立用于企业管理和通信的应用网络，这就是 Intranet。而各个企业之间遵循同样的协议和标准，建立非常密切的信息交换体系，从而大大提高企业协同生产
7、的能力和水平，这就是 Extranet。 十五、 (2)安全技术问题 十六、 安全问题是电子商务得以发展的重要因素。因为通过 TCP/TP 网络，不可能用通常的方式确认与你通信的人的真实身份，任何一个人，可以使用一些技术手段，窃看到网上传输的信息，并可以替代和修改这些信息。电子商务中主要面临以下四个安全问题：十七、 第一，保密性问题 十八、 在电子商务过程中，网上传递的是一些极敏感的信息，如信用卡号、产品报价等，顾客不愿这些信息被人窃取。 十九、 第二，认证问题 二十、 在 Internet 上，交易双方互相不能见面，所以必须有方法确定对方身份。 二十一、 第三，完整性问题二十二、 交易中传输
8、的数据不仅不能被窃听，同时也不能被修改。例如：在一笔转账交易中，转入账号不能被替换。 二十三、 第四，不可否认性问题二十四、 交易过程一旦结束，交易的任意一方都不能单方面否认发生过这笔交易。必须有不可伪造的电子单据来证明每次交易。 二十五、 目前国内外电子商务的安全技术有 SSL（Secure Socket Layer 安全套接字层）、SET（ Secure Electronic Transaction 安全电子交易）等协议和标准。SET 协议是世界上两家最大的信用卡公司 MasterCard International 和 Visa International 合作开发的，其 1.0 版于
9、1997 年 6 月正式推出，由于它是专门针对电子交易设计的，较好的解决了认证和安全问题，很快被行业接受（已经被 IETF 接收为国际标准）。我国基于 SET 的安全支付体系于 1998 年 3 月 6 日在中国银行开通，并完成了 ISP 与客户之间的交易结算。虽然目前中国银行的网上业务仅对北京用户开放，发放的数字化证书截止 3 月底也仅有 6 个6 ，但这毕竟标志着网络营销中安全快捷的结算功能已具备了显示可行性。二十六、 综上所述，电子商务营销所需的技术，无论是在国内还是在国外，无论是通讯网络技术还是安全技术，都已走完了“技术实现” 阶段，现在正进入 “技术开放和普及”阶段；技术人员现在面临
10、的工作是通过技术手段来降低成本，提高普及率及安全性，从而拓展营销的市场范围。二十七、 2.环境可行性二十八、 网络营销所处的环境分为宏观环境和微观环境两个部分。宏观环境包括思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况、技术情况等因素。微观环境包括从事网络营销的企业本身，其市场中间商、顾客、竞争对手和所面对的公众等直接影响企业为市场服务能力的行动者。宏观和微观环境中的众多因素对网络营销的实现起着重要作用。 二十九、 (1)宏观因素分析 三十、 第一，在思想观念方面，逐步树立信息化意识、以市场为中心意识和网络意识三十一、 朱镕基总理在政府工作报告中提出：“要科教兴国，重点扶持和发展信息产业。”全国
11、人大八届四次会议通过的国民经济和社会发展“九五 ”计划和 2010 年远景目标纲要（简称纲要）明确强调发展以信息产业为发展重点的第三产业，并指出：“要显著提高国民经济信息化程度，继续加强国家信息基础设施建设。” 这充分说明利用信息技术提高企业的竞争力，是适应我国信息化的国家意志。三十二、 目前，我国企业已广泛开展了不同程度的经营信息化改造工作。对于用计算机来进行购、销、调、存的统计分析，财务管理，对于条码技术和 POS 技术，我国企业已不陌生。对于 EDI 和 MRP等世界领先的信息技术，也有部分企业在使用。企业已体验到信息化所带来的经济效益，这为信息化营销方式的引入作了很好的铺垫。三十三、
12、经过近 20 多年的改革开放，我国已逐步从计划经济向市场经济过渡。经济体制改革使企业从政府架构中脱离出来，个人也因此告别了“大锅饭” 、“铁饭碗”。在激烈的市场竞争中，谁能最快地了解信息，运用信息，谁就掌握了市场竞争的主动权。因为 Internet 电子商务营销，将为人们提供最快捷的信息传输通道，把企业、个人和市场相互沟通起来。 三十四、 网络意识也越来越被人们接受。大约在 3 年前，北京大学的一位学生，为挽救生命垂危的同窗，向 Internet 发出了求援信息，很快全球 1000 多位医学专家在“网上会诊”，患病的学生因此而脱离险境。这一事件在社会上引起较大震动，人们开始明白虚拟空间并不虚，
13、它联系着现实的种种利益。我国的商家、学者、普通百姓都开始关注 Internet，各种网络刊物大量涌现，网络意识成为市场生存意识。 三十五、 第二，在法律环境方面，努力创造良好的法律环境是我国营销实现过程中的重要课题 三十六、 下面从保证营销正常进行和营销的超法律性两个方面来分析。 三十七、 保证 Internet 正常运作的法规并非一片空白。在我国有大量与之相关的信息方面的法律。它们都零散分布于相关的法律当中，因而，在这些法律所管辖的范围内讲“立法真空”是不恰当的。只是这些法律在 Internet 这个领域中实施，在取证、援引等方面存在一定的困难，只要有计算机和法律两方面的技术支援，这些法律在
14、虚拟空间是可以实施的。相关的法律法规具体包括： 三十八、 对公民信息自由权的保护体现在我国的宪法、教育法、民族区域自治法、香港特别行政区基本法等，如我国宪法第 40 条规定公民的通信自由和通信秘密受到法律保护等。三十九、 对消费者获取信息权的法律保护表现在我国的消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等，如在消费者权益保护法第 8 条规定，消费者都享有知悉其购买、使用的商品或接受服务的真实情况的权利。四十、 对知识产权的保护体现在我国的专利法、商标法、著作权法等。 四十一、 对企业商业信息权的保护体现在我国的公司法、反不正当竞争法以及关于证券、财务方面的法规等。 四十二、 以上所举
15、法律法规的立法意图同 Internet 营销是没有很直接联系的。但是，它们在客观上为营销的各个利益主体提供了隐私权、获取信息权、知识产权等方面的保障。 四十三、 营销的超法律性指由于所涉及的技术以极高的速度更新变化，使得原有立法无法完全涵盖这一领域的内容。大致包括： 四十四、 文本的法律效力问题。如：以网络通信为传递方式的合同、公证文件等法律文本的认可和接受的条件：电子签字及其他身份认证手续的可接受性。 四十五、 知识产权的界定问题。如：把文字、图像、图形、声音等传统形式表达的作品转化成二进制数字编码是不是原作品著作权人的专利；建立站点编写文本文件时往往要利用他人作品的片段，这种过程中的著作权
16、关系如何界定和处理。四十六、 合理保护隐私权问题。营销过程中，企业能得到许多个人信息。对这些信息如不加以保护，个人的隐私和利益将受到迅速侵害。如：某人的个人资料及电子邮件地址一旦被人倒卖，他的邮件箱中很快充斥无数的广告电子邮件，他的正常通信会受到干扰。如何界定合理的隐私权，在网上追踪、记录、分析顾客的浏览，购买行为的合法性都属于这一范围。 四十七、 行为主体的权利与义务问题。ISP、上网营销的企业和网上消费的顾客这三者都是随 Internet 才产生的主体。这三者对营销过程中产生的病毒传播、诽谤、反动言论传播、交易信息传递失真、延时等事件各自应当承担何种责任。 四十八、 我国与 Interne
17、t 相关的法律法规有中华人民共和国计算信息系统安全保护条例、中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定，原国务院信息化领导小组推出的电子公告板管理办法和因特网域名管理办法等。这些法令和条例都只是与营销间接相关，涉及上面提到的四方面内容的仍是空白。 四十九、 第三，政策环境方面，我国至今未提出一套完整的政策框架五十、 我国对外既没有虚拟空间市场拓展政策，也没有本国市场保护政策。但是，目前我国的货币是非自由兑换的，除了如香港等地区外，公民使用的一般不是国际通用信用卡，因而，国内的网上消费者一般不可能直接参与非本国的网页购物活动。外国公司不能在中国的网上实现销售，市场没有被侵占。 五十一、
18、我国与网上营销相关的政策主要体现在通信政策。现行的通信设施建设与经营中既有有利于营销发展的，也有不利的。有利的部分包括：网络建设主体明确归口为信息产业部；初步开放市场，打破中国电信一统天下的局面。不利部分包括：通信资费的确定依然是政府行为而非市场行为，通行资费定价方法抑制网络高速化，这种定价方法是造成网络速度严重落后于世界先进国家的原因之一；非公平的竞争环境，使网上营销无法得到高质量的服务。五十二、 综上所述，网上营销所面对的政策环境不容乐观，中国电信市场还不具备公平竞争的环境，电子商务营销高速发展的时机未成熟。五十三、 (2)微观环境分析五十四、 菲利普 科特勒把公司微观环境中的行动者分为以
19、下 6 种，包括公司、供应商、营销中介、顾客、竞争与公众等。下面就这 6 种行动者的情况来分析网上营销所面临的微观环境。 五十五、 第一，公司与供应商 五十六、 我国的企业已充分认识到应用计算机对提高企业竞争力的作用。1996 年我国PC 机的销量达 210 万台，排在美国、日本之后居世界第 3 位，比 1995 年增长74%，其中非家用购置达 178.5 万台，586 以上的 PC 机占 85%。计算机在企业普及速度快、档次高，为网上营销提供了物质基础。 五十七、 企业自行建立网络和站点费用较高。企业向 ISP 租用空间，开设站点的费用弹性很大，根据功能的多少由 5000 元年至 10 万元
20、年不等。有了 ISP 这种弹性收费就有更多的企业可以根据自己的经济实力来开展网络营销。根据中国互联网信息中心的权威统计，截至 1997 年 10 月 31 日，我国已有 1000 多家国家大中型企业建立了自己的信息中心，其中 5%建立了企业计算机网络。共有 4066 个单位在 CN(China)下注册了域名，展开了网上营销，数量虽不多，但在我国与 Internet 连通仅 4 年，对企业开放仅 3 年。这么短的时间内，有这么多企业开始认识并利用网络进行营销，说明在中国已有了良好的基础。五十八、 第二，营销中介 五十九、 营销中介包括金融中介、营销服务中介和实体分配机构等等。六十、 前面在技术可
21、行性分析中，已经说明了支持网上营销的基于 SET 的安全支付系统在我国仍处于试点阶段，这是结算中心一方的情况。支持这个系统还要考虑客户一方的情况。客户的支付工具是信用卡。到 1995 年末我国银行信用卡发行了14113817 张，比上年增长了 67.50%。从总量上看，信用卡发行量大于上网用户数。因而客户一方的环境是乐观的，结算中心的问题一旦解决，整个系统就可以运作起来支持网上营销。六十一、 营销服务中介包括接入服务提供者ISP 和线路提供者信息产业部门。在我国，对公众开放允许进行经营性活动的 Internet 级的 ISP 主要是CHINANET。CHINANET 的网络建设起步于 1995
22、 年，目前骨干网已通达全国省会城市，干线速率为 2Mbps，国际出口总容量为 84.6Mbps7。 六十二、 实体分配机构对所销售的产品进行分配。网上产品分为信息产品和非信息产品。若是信息产品可通过网络直接传输，不需实体分配机构；若是非信息类产品则需要送货上门实体分配机构。由于目前我国的劳动力富余，自组送货队伍有一定的经济可行性，依赖原有的网络或连锁店代存、顾客自取等也是可行的办法。 六十三、 第三，顾客六十四、 网上营销在中国的普通百姓中普及存在 3 个难题，姑且称之为“ 会用”、“敢用” 、“乐意用” 。六十五、 现在普通顾客要参与网上营销必须具备一定的计算机基础知识和网络应用方面的知识。
23、对于年轻一代来讲，学习这些知识的难度不是太大。中国 65%以上的网络人口是 2030 岁的年轻人。对于其他年龄层次的顾客，学习这些就有些困难。有没有不要具备那么多知识就能参与网上营销的途径呢？另外，如何让大约 5100 万有线电视用户参与到网上营销中来？ 六十六、 假的商品和服务已充斥整个商品市场，在虚拟空间，假的可能性更高，故需要健全法规，培养顾客对网上商家的信任感，使顾客敢于参与购物和宣传。六十七、 有人认为：网上营销的推广有悖于人们以逛街为乐的购物习惯，因而不可能有大的发展。但随着生活节奏的加快，工作竞争的加剧，人们留给逛街购物的时间越来越少，而文化、体育休闲的时间越来越多。网上购物能同
24、时提供给顾客大量的文化休闲活动，会有越来越多的人“乐意用” 。六十八、 第四，竞争与公众 六十九、 网上营销在我国还是新生事物，不十分普及。在同一行业内只有数量不多的几个企业上网，竞争不是很激烈。在某一市场内竞争者不多的情况下，企业应当抓紧时机建立和巩固市场领导者的地位。至于公众，如媒体公众，政府机构等。七十、 综观网上营销的微观环境，顾客是存在最大问题的因素。在目标市场中普及网络知识，培养顾客的信任感，引导他们养成良好的消费习惯是在具体进行网络营销时应加以注意的要点。 七十一、 三、在我国发展电子商务营销的决策建议七十二、 电子商务营销是市场营销发展的一个方向，能实现营销成本的降低和营销质量
25、的提高，最终是提高企业竞争力。企业发展电子商务营销，目前在通讯网络技术和安全技术方面已走完“技术实现 ”阶段，现正进入“技术开放和普及”阶段；而宏观和微观环境方面，思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况以及从事营销的企业本身，都还存在不完善的情况，直接或间接的作用和影响营销的实现。七十三、 目前，美国的亚马逊(Amazon) 网上书店的年销售额以 34%的速度递增，1997年销售额达 1.48 亿美元，1998 年则可望突破 5 亿美元。但是，亚马逊从创立至今还没有赚过一分钱，而西亚斯 1997 年的总利润是 12 亿美元。1998 年亚马逊公司的股价上涨 8 倍多，成为美国股市的明星。对于这种“ 亚马逊现象”，美国股市分析家莫衰一是。但比较一致的看法是，美国投资者看好网上商业的巨大潜力是其走红的主要原因。七十四、 我国企业发展电子商务营销要根据自己的行业特点、目标市场消费者的行为特征、本企业的经济实力、营销环境状况等因素来制定本企业营销目标，选择适合上网交易的产品，利用网络工具进行营销策划，选择合适的营销金融中介开展网上交易，并利用网上工具进行数据统计和评估，及时调整策略，赢得市场主导地位。在现阶段，结合国情，跟踪技术，踏实试点，推广发展，同时保护市场资源和民族文化，走可持续发展道路，这是发展的根本。
