新媒体环境下纸媒应构建数字化平台.doc

1、新媒体环境下纸媒应构建数字化平台【 摘 要 】 面 对 “纸 媒 寒 冬 ”这 一 说 法 ， 近 几 年 学 界 和 业 界 都 提 出 了 自 己 的 观 点 。 特 别是 2012 年 10 月 美 国 新 闻 周 刊 提 出 将 在 2013 年 初 全 面 发 行 数 字 化 版 本 ， 更 是让 许 多 人 相 信 了 这 一 说 法 。 但 “纸 媒 寒 冬 ”并 不 意 味 着 “纸 媒 市 场 的 寒 冬 ”， 本 文 结合 美 国 新 闻 周 刊 的 全 数 字 化 发 行 案 例 ， 提 出 了 纸 媒 发 展 的 新 出 路 在 新媒 体 环 境 下 构 建 数 字 化

2、 平 台 。【 关 键 词 】 新 媒 体 ;纸 媒 ;数 字 化 ;美 国 新 闻 周 刊 ;传 统 纸 媒 遭 遇 的 发 展 瓶 颈 2011 全 球 传 媒 蓝 皮 书 指 出 全 球 报 纸 日 发 行 量 自 2009 年 开 始 下 降 ， 2010年 下 滑 到 5.19 亿 份 。 全 球 报 纸 广 告 收 入 比 2009 年 下 降 了 20 亿 美 元 ， 比 2006年 下 降 了 300 亿 美 元 。 1数 据 表 明 ， 传 统 的 纸 媒 发 行 数 量 在 逐 渐 减 少 ， 广 告 收 入也 在 不 断 降 低 ， 媒 体 如 果 仅 靠 广 告 来 维

3、 持 经 营 收 入 ， 那 么 将 会 显 得 十 分 被 动 。 与 新兴 媒 体 相 比 ， 传 统 纸 媒 的 实 效 性 不 及 网 络 媒 体 、 移 动 互 联 网 的 即 时 更 新 ， 信 息 量 不及 网 络 海 量 的 搜 索 空 间 ， 付 费 阅 读 的 方 式 也 让 更 多 受 众 倾 向 于 在 线 浏 览 免 费 的 新 闻讯 息 。美 国 北 卡 罗 莱 纳 大 学 教 授 菲 利 普 ?迈 耶 运 用 美 国 “全 国 民 意 研 究 中 心 ”的 综 合社 会 调 查 数 据 制 作 了 两 个 “线 性 拟 合 ”图 ： 1972-2002 年 读 者

4、 对 报 纸 的 信 心 分 布 图和 1972-2002 年 日 报 读 者 数 量 变 化 趋 势 图 。 通 过 对 前 者 的 分 析 ， 他 预 测 道 ： “到2015 年 ， 读 者 对 报 纸 的 信 心 趋 势 线 将 触 到 0 点 。 ”通 过 对 后 者 的 分 析 ， 他 做 出 了以 下 预 测 ： “如 果 用 一 把 直 尺 将 图 中 的 线 顺 势 延 长 ， 那 么 到 2043 年 第 一 季 度 末 ，日 报 的 读 者 也 将 归 于 零 。 ”2菲 利 普 ?迈 耶 教 授 用 这 个 数 据 提 出 了 他 的 “寒 冬 论 ”，即 纸 媒 的

5、发 展 遭 遇 到 了 瓶 颈 。 事 实 也 正 是 如 此 ， 2009 年 拥 有 146 年 历 史 的 美 国 西 雅 图 邮 报 停 止 发 行 印 刷 版 ， 拥 有 27 年 历 史 的 杂 志 纸 质 版 电 视 周 刊 也不 存 在 了 ;2012 年 巴 西 的 纳 塔 尔 日 报 也 仅 保 留 电 子 版 ， 停 止 出 版 纸 质 印 刷 报 纸 。近 几 年 来 ， 媒 体 业 界 的 “纸 媒 寒 冬 论 ”呼 声 不 断 ， 特 别 是 2012 年 10 月 19 日 美 国新 闻 杂 志 新 闻 周 刊 宣 布 ， 将 在 今 年 12 月 31 日 最

6、后 一 次 出 版 印 刷 版 ， 从2013 年 初 全 面 转 型 数 字 化 。 这 个 80 年 的 老 品 牌 最 终 还 是 倾 向 于 数 字 媒 体 ， 这 不 得不 让 媒 体 人 怀 疑 “纸 媒 寒 冬 ”是 否 真 的 要 到 来 了 。即 使 “纸 媒 寒 冬 ”会 到 来 ， 但 这 也 并 不 意 味 着 “纸 媒 市 场 的 寒 冬 ”， 因 为 新 媒 体技 术 的 更 新 换 代 ， 使 得 报 纸 、 杂 志 、 广 播 、 电 视 、 网 络 等 媒 体 之 间 的 界 限 越 来 越 模糊 ， 传 统 纸 媒 在 精 品 化 、 小 众 化 的 发 展

7、 趋 势 中 分 化 重 聚 ， 寻 求 新 的 聚 合 平 台 ， 参 与新 平 台 的 形 成 ， 这 将 会 使 纸 媒 市 场 重 获 新 生 。 这 一 趋 势 在 内 容 上 表 现 为 纸 媒 产 品 突破 传 统 的 版 面 局 限 ， 形 成 更 加 多 元 化 、 人 性 化 的 产 业 形 态 ， 在 形 式 上 表 现 为 数 字 化 、移 动 化 的 物 质 形 态 ， 把 讯 息 通 过 分 众 的 、 定 向 的 、 交 互 的 、 即 时 的 大 众 媒 介 进 行 扩散 。 笔 者 认 为 ， 对 于 传 统 纸 媒 来 说 ， 不 管 是 否 面 临 着 寒

8、 冬 ， 数 字 化 平 台 的 构 建 仍 然是 其 新 的 发 展 机 遇 。纸 媒 数 字 化 转 型 ： 以 美 国 新 闻 周 刊 为 例美 国 新 闻 周 刊 杂 志 成 立 于 1933 年 ， 和 时 代 、 美 国 新 闻 与 世 界 报 道 同 属 美 国 三 大 时 事 周 刊 ， 但 由 于 遭 到 新 媒 体 技 术 的 冲 击 ， 新 闻 周 刊 的 发 行量 和 广 告 收 入 不 断 下 降 ， 2007 年 至 2009 年 持 续 亏 损 。 2010 年 8 月 ， 华 盛 顿 邮 报公 司 宣 布 把 新 闻 周 刊 以 1 美 元 价 格 出 售 给

9、悉 尼 ?哈 曼 。 3 个 月 后 ， 哈 曼 国 际 工业 集 团 把 新 闻 周 刊 与 新 兴 的 新 闻 网 站 野 兽 日 报 合 并 ， 成 立 新 闻 周 刊 野 兽新 闻 公 司 ， 现 在 的 周 刊 归 美 国 互 联 网 巨 头 IAC 公 司 所 有 。 而 2012 年 的 10 月 份 ，正 是 IAC 公 司 宣 布 新 闻 周 刊 要 在 2012 年 底 停 止 发 行 印 刷 版 ， 并 在 2013 年初 实 现 全 数 字 化 转 型 的 发 展 战 略 。 纸 媒 的 数 字 化 转 型 是 发 展 的 新 出 路 ， 不 论 从 媒 体本 身 还

10、是 受 众 的 角 度 来 看 ， 这 一 趋 势 到 目 前 为 止 都 充 分 显 现 出 了 强 大 的 优 势 。微 利 时 代 下 迎 合 中 产 阶 级 群 体 的 文 化 消 费 。 纸 媒 的 属 性 特 征 决 定 了 它 是 高 风 险经 济 产 业 ， 高 风 险 经 济 体 现 在 纸 媒 销 量 的 非 确 定 性 和 纸 媒 生 产 的 高 成 本 上 。 一 方 面 ，纸 媒 销 量 的 高 低 源 于 新 闻 的 “变 动 性 ”和 “趣 味 性 ”， 一 则 新 闻 的 追 踪 报 道 或 许 会 延长 这 份 报 纸 在 一 段 周 期 内 的 高 销 量

11、， 一 则 深 度 报 道 也 许 会 引 起 群 体 大 规 模 的 兴 趣 而购 买 ， 但 同 样 平 淡 无 奇 的 报 道 则 会 让 受 众 迅 速 在 短 时 间 内 流 失 ， 再 加 上 区 域 人 员 的流 动 性 也 会 导 致 销 量 的 不 确 定 性 ;另 一 方 面 ， 纸 媒 生 产 的 高 成 本 体 现 在 高 人 力 成 本和 技 术 成 本 上 。 据 资 料 显 示 ， 中 国 的 报 纸 每 多 1 万 份 的 印 量 要 增 加 300 万 元 的开 支 。 3在 高 风 险 经 济 特 征 之 下 纸 媒 只 能 依 靠 广 告 来 平 衡 支

12、出 ， 总 体 而 言 纸 媒 的 印刷 发 行 还 是 处 于 微 利 阶 段 。 而 数 字 化 平 台 的 构 建 很 好 地 弥 补 了 这 一 问 题 。 全 数 字 化运 行 的 新 闻 周 刊 改 称 为 环 球 新 闻 周 刊 ， 采 用 付 费 订 阅 的 模 式 来 运 营 ， 这种 盈 利 模 式 并 不 适 用 于 任 何 数 字 纸 媒 ， 而 是 将 目 标 受 众 定 位 于 精 英 的 、 小 众 化 的 中产 阶 级 的 高 端 纸 媒 。 中 产 阶 级 有 一 定 的 消 费 能 力 ， 他 们 是 经 济 精 英 、 知 识 精 英 、 中高 层 管 理

13、 人 员 ， 他 们 对 印 刷 制 的 零 碎 内 容 已 失 去 兴 趣 ， 而 倾 向 于 能 够 解 答 自 己 领 域内 的 焦 点 问 题 ， 这 些 问 题 往 往 是 通 过 付 费 订 阅 来 得 到 的 ， 在 他 们 看 来 获 得 的 讯 息 是符 合 自 己 的 身 份 地 位 的 ， 也 迎 合 了 自 己 的 文 化 消 费 。厚 报 时 代 下 满 足 “受 众 本 位 ”的 主 动 选 择 。 厚 报 时 代 意 味 着 纸 媒 提 供 的 信 息 量 超过 了 读 者 的 信 息 接 收 量 ， 同 时 也 意 味 着 纸 媒 竞 争 的 必 然 结 果 。

14、 纸 媒 有 “二 次 销 售 ”的 产 业 特 征 ， 媒 体 将 读 者 当 作 产 品 卖 给 广 告 客 户 实 现 第 二 次 销 售 ， 纸 媒 的 扩 版 意 味着 能 够 增 加 广 告 版 面 ， 实 现 广 告 主 投 放 纸 媒 的 影 响 力 经 济 。 但 是 纸 媒 的 扩 版 也 会 影响 受 众 对 信 息 的 有 效 接 收 ， 受 众 对 被 动 灌 输 的 信 息 只 会 “泛 读 ”。 举 个 例 子 来 说 ，一 份 50 个 版 面 的 报 纸 读 者 只 用 十 几 分 钟 就 读 完 了 ， 每 个 版 面 平 均 分 配 的 时 间 不 到 一

15、分 钟 ， 几 十 秒 就 看 完 了 一 个 版 ， 无 法 达 到 对 信 息 的 深 刻 记 忆 。在 新 媒 体 时 代 受 众 的 注 意 力 资 源 已 经 成 为 市 场 所 追 逐 的 稀 缺 资 源 ， 如 何 获 取 受众 的 注 意 力 是 纸 媒 生 存 的 根 本 。 数 字 化 平 台 构 建 的 最 大 优 势 在 于 能 够 满 足 受 众 对 信息 的 主 动 选 择 ， 而 不 是 被 动 期 待 ， 在 读 屏 时 代 纸 媒 的 受 众 不 仅 可 以 成 为 交 互 式 阅 读对 象 ， 甚 至 可 以 成 为 内 容 的 创 造 者 ， 在 人 性

16、化 的 阅 读 界 面 中 充 分 自 主 地 选 择 和 阅 览信 息 ， 发 挥 思 维 的 跳 跃 。 美 国 新 闻 周 刊 在 改 版 成 环 球 新 闻 周 刊 之 后 锁 定的 目 标 受 众 是 高 端 精 英 人 群 ， 新 杂 志 电 子 版 适 用 于 平 板 电 脑 和 其 他 的 网 络 阅 读 设 备 ，通 过 移 动 电 子 设 备 终 端 来 呈 现 多 元 化 的 讯 息 ， 把 受 众 在 厚 报 时 代 单 一 的 角 色 转 变 为既 是 受 众 又 是 传 播 者 的 双 重 角 色 ， 让 受 众 成 为 信 息 的 主 导 者 和 操 控 者 。竞

17、 合 时 代 下 实 现 媒 介 的 “内 容 为 王 ”。 竞 合 时 代 指 的 是 在 未 来 的 竞 争 中 合 作 ，实 现 强 强 联 合 。 传 统 的 纸 质 媒 体 在 与 新 媒 体 的 合 作 下 实 现 了 移 动 APP 产 品 ， 最大 的 特 色 在 于 媒 体 要 把 精 力 投 在 受 众 的 服 务 体 验 价 值 上 。 当 然 ， 受 众 最 需 要 的 还 是内 容 ， 什 么 样 的 内 容 更 有 效 、 更 精 典 、 更 便 捷 地 使 受 众 接 收 信 息 ， 什 么 样 的 内 容 更能 够 与 受 众 所 处 的 生 活 、 工 作 领

18、 域 息 息 相 关 ， 受 众 就 更 倾 向 于 选 谁 。 “内 容 为 王 ”的 模 式 始 终 还 是 受 用 的 ， 纸 媒 在 构 建 数 字 化 平 台 的 同 时 能 够 有 效 地 把 握 住 内 容 的 主旋 律 ， 用 原 创 性 的 信 息 去 绑 定 受 众 的 目 光 。 数 字 化 媒 体 实 现 内 容 的 优 化 体 验 比 服 务体 验 更 能 让 受 众 自 愿 买 单 。 具 体 来 说 ， 就 是 数 字 化 媒 体 提 供 优 质 的 内 容 ， 付 费 阅 读也 就 会 成 为 受 众 选 择 的 一 种 方 式 ， “内 容 为 王 ”的 竞

19、争 模 式 对 于 数 字 媒 体 来 说 是 争夺 受 众 市 场 的 良 好 渠 道 。展 望 纸 媒 构 建 数 字 化 平 台 的 未 来 在 新 媒 体 环 境 的 影 响 下 ， 纸 媒 走 数 字 化 平 台 的发 展 道 路 势 在 必 行 。 笔 者 认 为 ， 传 统 纸 媒 可 以 从 以 下 几 点 构 建 数 字 化 平 台 ：细 分 投 放 渠 道 。 在 市 场 营 销 学 中 所 提 到 的 细 分 市 场 ， 并 不 是 根 据 产 品 品 种 、 产品 系 列 来 进 行 的 ， 而 是 从 消 费 者 的 需 求 来 进 行 划 分 的 ， 是 从 包 括

20、 消 费 者 的 需 求 、 动机 、 购 买 行 为 的 多 元 性 和 差 异 性 来 划 分 的 。 从 一 定 意 义 上 讲 ， 能 否 准 确 地 了 解 、 把握 受 众 的 期 待 心 理 ， 捕 捉 有 效 的 受 众 群 落 ， 制 定 出 切 实 可 行 的 有 效 传 播 策 略 ， 将 关系 到 传 播 活 动 能 否 顺 利 实 施 和 有 效 传 播 。 4媒 体 只 有 有 效 地 对 目 标 受 众 进 行 细 分 ，才 能 把 有 效 内 容 精 准 投 放 ， 提 高 受 众 的 阅 读 率 ， 因 此 细 分 后 的 投 放 渠 道 对 媒 体 经 营有

21、 着 极 其 重 要 的 作 用 。在 网 络 、 平 板 电 脑 、 手 机 移 动 媒 体 、 户 外 媒 体 等 各 种 新 媒 体 的 包 围 下 ， 纸 媒 数字 化 平 台 的 构 建 是 充 满 了 机 遇 的 。 媒 体 可 以 利 用 传 统 纸 媒 和 新 媒 体 的 优 势 ， 实 现 两者 的 互 融 。 如 纸 媒 与 网 络 的 渠 道 融 合 ， 开 发 电 子 阅 读 客 户 端 、 讯 息 数 据 库 、 网 上 书城 ;与 移 动 媒 体 融 合 开 发 APP 付 费 阅 读 下 载 终 端 ， 分 众 实 现 内 容 的 细 分 投 放 或 者 移动 媒

22、 体 的 在 线 阅 读 等 。 具 体 来 说 ， 针 对 不 同 年 龄 阶 层 的 受 众 也 可 以 实 现 投 放 渠 道 的差 异 化 。 年 轻 一 族 是 网 络 、 平 板 电 脑 、 移 动 互 联 网 等 流 行 电 子 设 备 的 主 力 消 费 者 ，他 们 愿 意 花 费 时 间 与 精 力 跟 踪 电 子 内 容 的 生 产 、 更 新 ， 传 统 纸 媒 可 以 充 分 利 用 这 一点 ， 在 网 络 和 移 动 互 联 网 平 台 上 投 放 趣 味 性 强 的 小 说 连 载 ， 开 辟 专 栏 与 受 众 进 行 互动 ， 根 据 受 众 的 需 求 对

23、 小 说 情 节 进 行 开 放 性 的 征 集 等 等 。 而 针 对 年 长 的 受 众 ， 他 们习 惯 了 传 统 纸 质 报 纸 或 者 期 刊 的 传 阅 ， 一 时 间 对 网 络 海 量 的 讯 息 还 无 法 适 应 ， 因 此可 以 开 设 电 子 书 ， 以 PDF 的 形 式 清 晰 地 展 现 给 这 部 分 受 众 。精 品 内 容 为 主 流 。 纸 媒 的 数 字 化 平 台 可 以 说 是 媒 介 形 态 的 更 新 ， 也 可 以 说 是 报网 联 合 的 一 种 新 形 态 ， 充 分 利 用 公 共 信 息 提 升 舆 论 引 导 力 ， 利 用 新 媒

24、 体 的 环 境 去 快速 搜 取 精 准 讯 息 来 设 置 议 程 ， 提 升 媒 介 价 值 。 因 此 ， 纸 媒 数 字 化 平 台 投 放 的 内 容 实质 上 会 影 响 媒 体 的 定 位 。早 在 几 年 前 ， 研 究 市 场 营 销 的 学 者 就 提 出 了 内 容 营 销 才 是 网 络 营 销 成 败 的 关 键这 一 观 点 。 的 确 如 此 ， 除 了 运 用 图 片 、 动 画 、 文 字 等 媒 介 符 号 烘 托 数 字 化 内 容 的 质量 之 外 ， 最 重 要 的 还 是 要 打 造 精 品 的 内 容 讯 息 。 在 新 闻 讯 息 上 体 现

25、为 ， 要 进 行 有 影响 有 深 度 的 采 访 报 道 和 高 效 的 媒 体 议 程 设 置 。 新 闻 的 真 实 性 和 实 效 性 原 则 要 求 新 闻报 道 要 对 客 观 现 象 与 事 实 一 针 见 血 ， 在 第 一 时 间 引 起 受 众 的 注 意 ， 利 用 数 字 化 平 台可 以 高 效 地 实 现 第 一 时 间 传 播 、 第 一 时 间 共 享 ， 当 然 这 也 就 要 求 媒 体 提 供 的 内 容 第一 时 间 内 是 精 品 化 的 。 只 有 以 精 品 的 内 容 为 主 流 才 能 体 现 出 高 端 的 媒 介 水 平 ;只有 锁 定

26、知 识 阶 层 的 消 费 者 ， 媒 体 才 能 在 竞 争 大 潮 中 保 持 常 青 。拓 宽 盈 利 模 式 。 传 统 纸 媒 的 盈 利 方 式 最 重 要 的 就 是 依 赖 广 告 ， 媒 体 通 过 “二次 销 售 ”把 受 众 的 注 意 力 销 售 给 广 告 商 以 此 获 利 。 该 理 论 认 为 ， 媒 体 第 一 次 销 售 的 产品 是 有 价 值 的 新 闻 信 息 ， 能 够 吸 引 目 标 受 众 的 注 意 力 ;第 二 次 销 售 的 是 受 众 的 注 意力 ， 从 而 获 得 广 告 收 益 。 如 此 的 盈 利 模 式 也 许 能 让 传 统

27、 纸 媒 获 利 ， 但 却 不 稳 定 ， 因为 越 来 越 多 的 媒 介 形 式 正 在 持 续 分 散 传 统 媒 体 广 告 投 放 的 价 值 。 因 此 ， 纸 媒 在 数 字化 平 台 上 要 拓 宽 盈 利 模 式 ， 改 变 以 往 被 广 告 商 牵 制 的 局 面 。目 前 数 字 平 台 上 的 众 多 媒 体 都 选 择 了 “付 费 阅 读 ”这 一 模 式 ， 通 过 线 上 或 线 下的 支 付 途 径 来 阅 读 一 些 通 常 被 运 营 商 加 密 或 隐 藏 的 文 字 图 像 内 容 。 这 种 方 式 被 作 为媒 体 盈 利 的 一 种 方 式

28、但 也 不 是 唯 一 能 够 获 利 的 方 式 。 笔 者 认 为 ， 会 员 制 的 阅 读 方 式既 可 以 把 潜 在 受 众 向 固 定 受 众 引 导 ， 又 可 以 实 现 媒 体 的 盈 利 ， 通 过 入 会 的 方 式 自 愿索 取 讯 息 ， 为 会 员 读 者 提 供 兴 趣 阅 读 ， 享 受 会 员 的 读 者 服 务 ， 对 媒 体 和 受 众 而 言 是双 赢 的 模 式 。 拓 宽 数 字 平 台 的 盈 利 模 式 是 传 统 媒 体 转 型 的 必 然 选 择 ， 也 是 新 媒 体 环境 下 传 统 媒 体 必 须 考 虑 的 。结 语在 新 媒 体

29、环 境 下 ， 纸 媒 数 字 化 平 台 的 构 建 是 形 势 所 需 ， 也 是 应 对 新 技 术 挑 战 的必 由 之 路 。 笔 者 始 终 相 信 在 未 来 的 媒 介 发 展 道 路 中 ， 纸 媒 数 字 化 平 台 的 构 建 对 于 媒体 本 身 和 受 众 来 说 都 是 一 个 难 得 的 发 展 机 遇 。参 考 文 献 ：1全 球 报 纸 出 版 种 类 增 长 日 发 行 量 下 降2菲 利 普 ?迈 耶 .正 在 消 失 的 报 纸 ： 拯 救 信 息 时 代 的 新 闻 业 M.北 京 ： 新 华 出版 社 ， 2007.3纸 媒 ， 如 何 让 读 者 去 而 复 返 ?4张 红 玲 .“掌 上 传 媒 ”的 精 准 传 播 研 究 J.新 闻 爱 好 者 ， 2011(11 下 ).