1、 “ 流” 动格局:解 读三大 运营 商中报 三大 问题 8 月中 下旬 ， 三 大运 营商 年 中财报 相继 出炉 ， “ 喜忧 参 半” 成 为整 个中 国通 信业 当前发 展态势 的最好 注解。 从营 收数字 上上来 看，三 大运 营商正 进入新 一轮的 通信 “盛世” ，但 与 此 同 时 ， 三 大运 营 商 财 报都 不 约 而 同 提到 了 流 量 经营 和 移 动 互 联联 网 的 流 量爆 炸 增 长 的挑 战， 整 个运 营业 都感 受到 网 络压力 与网 络投 资的 不相 匹配， 以及 产业 链主 导权 的 旁落。 显然， 这一“ 盛盛 世” 的基 础仍 然脆弱 ，特 别
2、是 来自 业外 新兴力 量的 冲击 ，让 运营 商们普 遍 焦 虑 。 本文聚 焦 “是 什么 吞噬 了 利润” 、 “ 是什 么影 响用 户 流向 ”和 “ 是谁 在挑 战运 营商的 市 场地位 ” 三大 问题， 开开 出 “如 何经营 流量 ” 、 “如 何提升 用户 体验” 和 “如 何开展 创新 以 保 持竞争 力” 三张 “药 方” ， 试图为 运营 商出 具一 份年 中“诊 断报 告” 。 第一章 、 现状 一、 盈利基础仍然脆弱 年 中财 报背后的通信变迁 8 月中 下旬 ，三 大运 营商 年中财 报相 继出 炉， “喜 忧 参半” 成为 整个 中国 通信 业当前 发展态 势的最
3、 好注解 ：从 营收数 字上来 看，三 大运 营商正 在进入 新一轮 的通 信“盛 世” ， 中 国电信 与中 国移 动都 有 10% 左右 的增 长， 中国 联通 更 是超过 20% ，而 且运 营商 上半年 整体 的 增长速度 要高 于第一 季度 ，呈现加 速发 展趋势 ，不 但多年来 第一 次“跑 赢 GDP” ，而且 量收 增长不 平衡 局面 也已 然有 所改观 。 但与此 同时 ， 在 三大 运营 商财报 中， 不约 而同 都提 到了流 量经 营和 移动 互联 网流量 爆 炸增长 ， 中 国电 信总 经理 王晓初 还特 别阐 释中 国电 信产业 链定 位， 显示 出网 络挑战 与转
4、型需 求极为 严峻， “ 盛世 ”的基 础仍然 脆弱， 特别是 来自 业外新 兴力量 的冲击 ，让 运营商 们普遍 有一种 担忧 和焦 虑。 二、 用户格局：移动抢低 端， 联通抢高端 通信行 业兴 旺与 否， 新 增 用户数 字最 能说 明问 题。 就用户 数字 增长 来说， 中 国运营 商们似乎 又迎 来了 一个 “黄 金时代 ” 。 中国 移动 上半 年 新增用 户 数 3277 万 ； 中 国 联通 3G 业 务， 净增用 户988.5 万户 ，GSM 业务 净增 用户429.9 万 户，宽 带业 务累 计净 增用 户 509.8 万户； 中国电 信移 动用 户净 增 1785 万 户
5、， 上 半年 公司 新增 有线宽 带用 户661 万 户。 按照一 般规 律， 在已趋 饱和 的中 国通 信市 场， 用 户数 增长 应是 逐年 下降的 ， 但 3G 和 宽带 互联 网应用 的兴 起， 扭转了这 一趋 势，也 让运 营商们 在 2011 年 实现了 一个“V ”型翻 转。此 前数 据显示， 整个 2010 年， 中移 动全年 净增 客户 6173 万户 ， 2009 年为 6503 万户 ； 中 国电信 新增 移动用 户 3443 万户， 中联 通的 移动 用户 增长 2238 万 户。 从数 据上 看，三 大运 营商 上半 年的 用户增 长数 字 都远 超 去年 同期 ，这
6、 明显 是 3G 发展 的功 劳。 而在格局变化方面，中国移动的新增用户市场份额延续了去年开始的下降趋势，在 2008 年， 中移 动平 均每 月 净增客 户超 过 730 万 户， 占当月 新增 移动 用户 数 的80% 左 右， 而到 了 2011 年， 总体 份额 下 降到 了 50% 以 下，表 明电 信重组 平衡 格局 的目 的初 步达到 。更 重要 的是ARPU 值持 续下 降， 已 降到 70 元 ， 联 通虽 然用 户 规模仍 然较 小 ， 但ARPU 值 在持续 提高 ， 3G 用 户更 是高 达 117.5 元 。这表 明， 新增 用户 中， 低端用 户倾 向于 移动 ，而
7、 高端用 户倾 向 于联通 ，与 几年 以前 的情 况形成 了有 趣的 对比 。 三、 收入格局：3G 进入盈利期 尽管用 户趋 向低 端， 但 从 企业盈 利能 力来 看， 中 国 移动仍 然是 投资 人最 好的 选择， 上 半年净 利润 高 达612.8 亿 元， 是 中国 联通 与中 国电 信净利 润总 和的 近5 倍之 多， 平 均每 天赚 3.38 亿元 。 另 据工 业和 信 息化部 最新 统计 数据 显示 ，1-7 月份 ， 全 国电 信业 务 总量比 上年 同 期增长 16.0% ， 主营 业务 收入比 上年 同期 增长 10.1% ，从 量收 对比 来看 ，困 扰 电信业 多
8、年 的 增量不 增收 情况 似乎 有所 缓解。 实际上 ，业 内普 遍认 为，3G 用户 数达 到 5000 万 是一 个“临 界点 ” ， 从此 3G 将 能形成 规模效 应， 从用 户规 模到 盈利状 况都 有可 能出 现重 大改观 。在 2011 年上 半年 ，这一 “临 界 点”已 经突 破， 并且 更上 一层楼 达到 了8000 万户 ，3G 即 将进 入盈 利期 。 对比三 大运 营商 收入 数字 ， 中国移 动上 半年 实现 营业 收入2500.8 亿元 ， 同 比增 长8.8% ； 净利 润612.8 亿 元， 同比 增长 6.3% 。 中国 电信 上半 年实现 收入 人民 币
9、 1202.1 亿元， 同比 增 长 11% ，净 利润 人民币 98.1 亿元 ，增长 8%。 中国 联 通方面 ，上 半年 营业 收入 同比增 22.9% 达到1013.85 亿 元， 但净 利则 为 26.37 亿 元， 同比 下跌 5.5% 。 仔细分 析这 些数 字， 我们 可以发 现，2011 年上 半年 ， 中移 动的 收入 占三 大运 营商总 收 入的53.2%，而 2010 年这 一数字 是 55.3% ，2009 年是 55.4% ； 与去 年相 比， 中 联通收 入占 比 上升 了 1.8% ， 中国 电信 也 上升 了 0.4 个 百分 点。 值 得注意 的是 ，这 是
10、在 过去 连续多 年中 移 动收入 占比 急速 增大 的前 提下取 得的 ， 这是 一次 逆转 。 由 于高 端用 户仍 在继 续离 开中国 移动 ， 相信这 一翻 转也 将继 续加 速。 实际上 ， 中 国移 动连续 多 年的高 速增 长， 依靠的 是 移动替 代固 话语 音的 时代 大势， 而 如今相 对减 速， 则是 因 3G 和互联 网应 用时 代， 数据 流量替 代语 音流 量的 大势 所致， 在三 大 运营商 当中 ， 中移动 的网 络对于 数据 流量 的支 撑能 力是最 弱的 。 增加的 流 量 费， 让所 有运 营 商们收 入都 大幅 提高 ，但 暴涨的 流量 也让 在语 音时
11、 代威风 八面 的移 动网 络尽 显疲态 。 四、 投资格局：终端成为 搅局 者 数据流 量的 爆发 ， 让市 场 重新划 分， 也将 塑造一 批 新的英 雄， 可惜 这一英 雄 却未必 是 运营商 。 在全球 范围 内， 苹果 已经 成为第 一个 “英 雄” ，iPhone 甚至 成为 所有 运营 商业 绩的搅 局者 ，At&t 、 软银 等全 球 引入 iPhone 的 运营 商营 收 利润均 有不 俗表 现， 而没 有 iPhone 的运 营商则 有两 条道 路， 一是 引入 iPhone ，二 是培 育以 Android 和 WINDOWS 系统 为代表 的其 他 智能手 机， 以此
12、来对 抗 iPhone 带 来的 沉重 经营 压力 。中国 的三 大运 营商 则是 双管齐 下， 这 也无形 中使 产业 链的 攻守 之势变 得微 妙。 面向未 来， 终端 已经成 为 整个通 信业 的 “ 胜负手 ” 。 由于继 续加 大 3G 及 宽带 等 重点业 务市场 拓展 力度 ，中 国联 通 2011 年上 半年 营业 费用 发生 135.96 亿元 ， 而 3G 手机补 贴成 本 达到 了30.57 亿 元， 比上 年同期 增 加 25.66 亿 元。 这也是 其利 润下 降的 主因 。 中 国联 通销 售 部总经理 于英 涛告诉 记者 ，下半年 联通 会继续 增加 对智能终 端
13、的 补贴， 但由 于针对 iPhone 的补贴 将减 少， 因而 总的 补贴额 度不 会增 加。 而中国 电信 的财 报中 显示 ，2011 年 上半 年， 受惠 于 公 司终 端策 略的 成功 实施 ，3G 手 机消费 门坎 显著 降低 ，带 动公司 移动 业务 步入 快速 规模化 发展 阶段 。 这也表 明 ，未 来的ICT 世 界， 终端 与应 用将 是制 造 “变 数 ”的 温床 ，而 运营 商们倚 为 长城的 网络 ， 则 会趋 于隐 形。 在 重归 亮丽 的财 务数 字背后 ， 整 个通 信业 的 “ 游戏规 则” 正在悄然变 化， 何时 运营 商们 能 够真正 将暴 涨的 数据
14、流量 掌控在 手中 ， 才 能说 下一 个 “通信 盛世” 已经来 临。 如果 运营 商们 今天“ 小富 即安 ” ， 总有 一 天会坠 入深 渊。 第二章 、 第二章 、策略 一、 中国电信：坚持流量 经营 今年上 半年 ，公 司 在 3G 智能手 机方 面取 得关 键性 突破。 我们 遵循 移动 互联 网业务 的 市场规 律 ， 以智 能手 机终 端为引 领， 采用 “先 卖终 端 、 后配 套餐 ” 的 方式， 强化 体验式 营销 ， 并大力 推进 自有 营业 厅向 手机电 子消 费市 场的 卖场 化改造 。 作为信 息服 务的 主要 高速 载体， 宽带 速率 和普 及率 成为国 家信
15、息化 的重 要标 杆。 上 半 年公司 适时 启动 “宽 带中 国光 网城 市” 建设 ，为 未来的 竞争 奠定 了新 的基 石。 上半年 ， 公 司继 续加快 政 务监管 执法 、 金 融、 大 企 业和聚 类中 小企 业等 行业 的信息 化 应用成 熟产 品的 规模 化复 制与推 广。 同时 ， 我 们积 极拓展 “云 服务 ” 市 场， 集约构 建全 国性 的 “云 ” 资 源服 务管 理平 台， 大 力推 进云 计算 在行 业应用 领域 的拓 展， 不断 提升行 业信 息化 解决 方 案的 提供 能力 。 上半年 ， 固 话流 失趋势 进 一步减 缓； 小灵 通用户 规 模继续 显著
16、下降 ， 小灵 通 收入占 经 营收入 的比 重已 降 至1% 以 下，业 务风 险基 本释 放。 下半年 ， 公司 将持 续深 化 转型 ， 坚 持差 异化 策略 ， 加快规 模化 发展 ： 在基 础 业务方 面， 以应用 拓展 政企 市场 ，以 融合拓 展公 众市 场， 以 3G 引领移 动市 场， 关注 聚类 市场， 发力 农 村市场 。 在 创新 业务 方面 ， 坚持 流量 经营 ， 上 下协 同， 集 约化 运营 ， 快 速发 展移动 互联 网业 务； 从 政企客 户切 入， 拓 展 “云 服务” 市场。 我们 还将进 一步 优化 渠道 策略 ， 努力实 现自 有 实体渠 道和 社会
17、 代理 渠道 的双驱 动， 并大 力拓 展移 动互联 网营 销 新 渠道 ； 坚 持手机 终端 多元 化发展 ，促 进产 业链 持续 繁荣。 二、 中国移动：启动新的 发展 引擎 今年上 半年 ，公 司积 极应 对各种 挑战 ，经 营业 绩持 续良好 增长 ，客 户基 础持 续巩固 ， 话音业务 稳定 增长， 增值 业务快速 发展 ，无线 上网 业务迅猛 增长 ，3G 网络能 力质量提 升，业务运 营进 展良 好。 上半年 ，无 线上 网业 务迅 猛增长 ，潜 力巨 大。 移动 互联网 带动 无线 上网 爆发 式增长 ， 终端智 能化 带动 大流 量需 求： 网 络宽 带化 加速 移动 互联网
18、 的发 展； 物联 网带 来无线 上网 新的 需求， 通信范 围扩大 至“ 人与物 ”和“ 物与物 ” ，依 托“无 线城市 ”推动 物联 网发展 ，中国 移动既 做承 载网 ，也 做 集 成应用 ，积 极向 开放 式平 台应用 运营 模式 发展 。 上半年 ，TD-LTE 产业 推进 迈出实 质步 伐， 六城 市规 模试验 及北 京演 示网 稳步 推进， 多 模数据 卡将 在2011 年 底达 到试商 用水 平， 多模 芯片 及 终端预 计2012 年 下半 年达 到商用 水平 ， 全球化 商用 部署 的局 面已 形成。 今后 ，公 司仍 面临 诸多 挑 战： 移动 普及 率持 续升 高 ，
19、通 信业 市场 竞争 加剧 ， 互联网 带 来行业 生态 变化 。 但 同时 ， 移动 通信 市场 仍具 潜力 ， 无线 上网 业务 驱动 作用 日益显 著， 移动 互联网 和物 联网 业务 发展 迅速且 前景 广阔 。 下半年 ， 公司 将以 客户 导 向推进 业务 与服 务创 新 ， 巩固市 场领 先地 位 ； 构 建 面向未 来 、 融合开 放、 高效 的通 信网 络， 保 持网 络领 先； 推进 资源配 置与 管理 模式 相适 应， 支 撑低 成本 高效运 营； 加快TD-SCDMA/TD-LTE 发 展， 启 动新 的发 展引擎 ； 拓 展移 动互 联网 、 物联 网新 领 域，实
20、现新 一轮 价值 增长 ；以新 模式 构建 综合 业务 平台， 创建 未来 核心 竞争 优势。 三、 中国联通：推动 3G 业务重 点突破 今年上 半年 ，公 司积 极优 化 3G 产品 、补 贴、 终端 、渠道 等方 面的 营销 政策 ，有步 骤 的扩大 目标 用户 群 ； 陆 续与 国美等 全国 及渠 道合 作伙 伴以 及80 家区 域性 连锁 渠 道开展 合作 ， 逐步占 据了 在主 流社 会渠 道的有 利地 位。 公司上 半年 新推 出 30 余 款战略 定制 终 端 ，并 重新 定义移 动互 联网 手机 ，于 6 月推出 了国内 首款 千元 大屏 智能 手机， 成为 撬动 中低 端用
21、 户群规 模发 展的 重要 驱动 力。 上半年 ， 公 司积 极开展 固 网宽带 提速 营销 。 面对 移 动替代 等因 素的 严峻 挑战 ， 公司 积 极推广 融合 业务 和话 务量 营销， 努力 减缓 本地 电话 业务下 滑。 上半年 公司 着力 优化 面向 集团客 户的 营销 组织 体系 和行业 应用 研发 支撑 体系 ， 以行 业 应用为 突破 点拓 展集 团客 户市场 ， 逐 步建 立起 “沃 商务 ” 在 银行 、 证 券、 保险、 汽车 、 航空及央 企六 大领 域的 影响 力。 下半年 ， 公司 将实 现重 点 业务规 模发 展 。充 分借 助 终端 、补 贴 、重 点行 业应
22、 用以及 渠 道等各 方面 的营 销和 激励 政策， 推动 3G 业 务快 速上 规模； 积极 稳妥 的推 动 GSM 营销 模式 转 型， 保持GSM 业务的 稳定 发展 ； 推 动固 网宽带 业务 持续快 速增 长 ， 加大 融合 产品的 组合 营 销 力度， 保持 固网 业务 稳定 。 其次， 公司 将推 动重点 市 场新突 破。 扩大 重点行 业 应用推 广范 围， 优化校 园 市场产 品 体系 ， 深 入挖 掘农村 市场 消费需 求 ， 发 挥国际 业务 产品与 服务 优势 ， 实 现国 际业务 市场 份 额 的有效 提升 。 第三 ，增 强网 络和 运营 能 力。 继续 推进3G
23、目标 网络 建设 ，完 善 2G 网 络覆 盖 ， 加快室 内覆盖 和WLAN 建设 ；推 进 宽带网 络升 级提 速， 加快 光纤接 入网 建设 。 最后， 推动 关键 领域 的管 理变革。 第三章 、 观点 一、 “新三者” 在 2010 年 年终 工作 会上 ，王晓 初首 次提 出中 国电 信要做 “智 能管 道的 主导 者” 、 “ 综 合平台 的提 供者 ” 和 “内 容和应 用的 参与 者” ， 业 界 称 “新 三者 ” 。 在 中国 电信 中期业 绩发 布 会上， 王晓 初首 次诠 释“ 新三者 ” 。 智能管 道的 主导 者 ： 具 备 高带宽 、 固移 网络 融合 、 用
24、户可自 主参 与网 络的 配置 与管理 、 以用户和 业务 区分的 分级 按需保障 等特 点；采 用深 度包检测(DPI) 等技 术，强 化移动网 络的 客户、 业务 识别 能力 ，实 施移动 流量 的精 确管 控。 综合平 台的 提供 者 ：面 向 全业务 、 服务 全客 户 、承 载全功 能 、集 成多 能力 的 高度融 合 的业务 承载 和 能 力开 放平 台。 通 过提 升平 台的 基础 运营能 力并 对外 开放 ， 能 够聚合 更多 的开 发者， 提供 更多 高价 值的 流量。 内容和 应用 的参 与者： 在 内容应 用上 坚持 做强 做优 原则， 立足 自身 资源， 有 选择地 发
25、 展自营 汇聚 型内 容、 应用 以及支 付和 定位 等能 力型 产品 ， 并 致力 于创新 体制 和机制 ， 通过 市 场化的 运营 和发 展模 式， 培育未 来收 入的 增长 点。 二、 运营商差距在缩小 北京邮 电大 学教 授曾 剑秋 认为， 从三 大电 信运 营商 上半年 业绩 各项 财务 指标 来看， 中 国联通、 中国 电信与 中国 移动的差 距在 不断缩 小。 在营业收 入上 ，前两 家公 司合计 为 2246 亿元， 几乎 与中 国移 动 2500.8 亿元 持平。 但是在 净利 润上 ， 前 两家 公司仍 与中 国移 动有 着较 大的差 距。 中国 移动 利润 水平分 别 是
26、电信 、 联通 的6 倍和 24 倍， 这主 要得 益于中 移动 的规模 效应 。 由于中 国移 动 2G 用户 占比 高达80% ，2G 用 户基 数超 过 6 亿 户， 这成 为中 国移 动稳定 的利 润来 源。 未来 ， 中移 动会 在加 强TD-LTE 方面 的投 入， 此 外，专 业化 运营 也将 是中 移动的 未来 的方 向。 从财报 看， 中国 联通 实现 营收同 比增 长 22.9% ，同 比增幅 远高 于移 动和 电信 ，但净 利 润同比下 降， 成为三 大运 营商中唯 一利 润下滑 的运 营商，而 利润 低的主 要原 因是对 iPhone 等终端 用户 的高 额补 贴。 中
27、国电 信 在 3G 牌照 发放 后 ， 对自 身战 略做 了比 较认 真详细 的研 究。 第四章 、 是什么 在 吞噬 利润？ 一、 应让数据流量产生价 值 如果把 ”财报 “ 看成 一份 运营商 的” 体检 报告 “， 我们可 以通 过深 入分 析， 对其经 营 状况做 出诊 断。 对于运 营商 而言 ， 用 户增 长、 通 话时 长增 长乃 至流 量爆炸 似乎 都已 无法 拉动 利润增 长， 以目前 在 3G 领域 表现 似 乎最佳 的 中 国联 通 为 例， 一面是 同比 增 长 22.9% 的 营收， 另一 面则 是同比 下 跌5.5% 的 净利 润 。在 2G 与3G 的 交接 阶段
28、 ，究竟 是什 么吞 噬了 运营 商的利 润？ 二、 挑战壹 补帖：不得已 而为 之？ 影响指 数 中国电 信 中国移 动 中国联通 对于国 内的 终端 市场 而言 ， 由于 长期 以用 户机 卡分 离的购 买为 主， 运营 商补 贴压力 并 不大， 直至 3G 的 出现 。根 据相关 厂商 向 通信 产业 报( 网)记 者透 露， 目前 通过国 内运 营 商补贴 的终 端出 货量 已经 占据总 量的 一半 ， 在 联通 、 电信 渠道 ， 这 一比 例更 高。 根 据中 联通 的半年 报显 示， 其净 利润 26.37 亿元 ，同 比下跌 5.5% 。其 中终 端销 售亏 损 30.57 亿
29、元 ，主 要是 3G 手机 补贴 。显 然， 仅仅从 数字 而言 ，中 联通 在终端 销售 的亏 损已 经超 过净利 润， 终 端补贴 的压 力可 见一 斑。 此前 3G 最为 发达 的日 本， 其主导 运营 商正 是受 累于 终端补 贴才 导 致利润 大幅 下滑 。 而在另 一层 面 ， 相 关业 务 的显性 或隐 形补 贴同 样困 扰运营 商 ， 尤 其是 中国 移动 。 此前， 中移动 为 推 广相 关业 务所 推行的 流量 费全 免政 策虽 然带来 了相 关业 务的 快速 拓展 ， 但 相伴 而 生的流 量压 力却 让中 移动 难以承 受。 而此 前飞信 、12580 推广 期的 投入
30、 同样 巨 大， 拖 累了 中 移动利 润的 提高 。 某种程 度而 言， 相关 终端 与业务 补贴 正是 运营 商的 营销成 本， 如何 在国 内低 资费的 环 境下做 到恰 如其 份， 需要 国内运 营商 摸着 石头 过河 。 三、 挑战贰 建网：走不出 的泥 潭？ 影响指 数 中国电 信 中国移 动 中国联 通 从 2G 到3G 直至 4G， 伴随 网络速 率递 增的 则是 单位 流量价 格的 飞速 下降 ， 而 从表现 而 言， 两 者几 乎背 道而 驰。 此前， 中移 动技 术部 相关 人士曾 表示 ， 按 照发 达国 家的规 律， 单纯 的流量 及 服 务器 收费 难以 弥补运 营
31、商 在相 关硬 件的 投资。 正因为 如此 ， 面 对移动 互 联网 时 代的 流量 爆炸， 一 面是用 户对 流量 需求 的剧 增， 一 面 则是运 营商 可能 无法 收回 的建网 投资 ，两 者已 经形 成悖论 。 根据相 关财 报数 据显 示， 此前中 国移 动已 经进 行 了TD-SCDMA5 期招标 ， 中 电 信、 中 联 通同样 对自 身网 络进 行 了EVDO 及HSPA+的 升级 ，投 资都数 以千 亿元 。 但仅仅 根据 中移 动的 财报 显示， 其流 量收 入仅 为百 亿元， 两者 相差 明显 。 正因为 如此 ，建 网乃 至快 速建网 已经 成为 运营 商在 移动互 联
32、网 时代 “占位 ” 的必须 ， 但在另 一层 面 ， 基 于建 网投 资与流 量经 营为 基础 的商 业模式 或许 才是 运营 商在 这一时 代的 立 足根本 。 四、 挑战叁 资费下降：饮 鸩止 渴？ 影响指 数 中国电 信 中国移 动 中国联 通 对于三 大运 营商 而言 ， 资 费即产 品单 价的 下滑 已经 成为无 法逆 转的 趋势 ， 根 据中国 移 动的统 计， 仅仅 在今 年上 半年， 其资 费即 下降 了 11% ，在 5 月 17 日 全球 通 资 费大调 整中 ， 最大降 幅更 超过 了40% 。 在移动 网络 运营 初期 ， 收 入与投 资几 乎同 时增 长， 同样运
33、营商 能够 凭借 初期 业务的 高 资费获 得收 益， 但伴 随着 运营收 入的 增加 ， 由 激烈 的价格 战导 致的 移动 通信 企业量 收不 匹配 现象也 更加 突出 和广 泛。 同时 ， 在 这种 增长的 背后 ， 企 业还 需要 付出更 大的 网络投 资和 营 销 支出， 利润 增长 因此 呈现 放缓甚 至下 降趋 势。 进入 3G 时代 以来 ，话 音资 费的 下滑趋 势已 经 逐渐蔓 延到 数据 流量 的相 关资费 上 ， 相 关产 业链 呼吁 按时长 计费 乃至 包月 计费 的呼声 愈发 强 烈，显 然， 作为 用户 的呼 声，运 营商 无法 回避 。 而从更 长久 而言 ，
34、话 音乃 至流量 资费 的下 滑正 是科 技发展 的必 须， 而运 营商 所需要 做 的正是 恰当 的把 控这 种节 奏。 五、 药方 1 、 开发流量价值 中 国移 动研究院研究员 陈志 刚 运营商 流量 到底 应该 如何 经营， 相关 说法 众多， 但 追根溯 源流 量经 营的 目的 ： 流经 管 道的流 量所 携带 的价 值， 运营商 需要 从中 区分 真正 的价值 ， 以此 为出发 点 ， 很多问 题自 然迎 刃而解 。 思考的 方式 自然 是流 量信 息的价 值或 者说 价格 。 例 如同样 比特 大小 ， 巴 菲特 发的一 条 评价股 市的 微博 其价 值要 远大于 一个 普通 人
35、。 所以 对于运 营商 来说 ， 流 量经 营的核 心在 于能够识别 流量 的所 携带 的信 息的市 场价 格。 所以 流量 经营应 该称 之为 “信 息经 营 ”更为合适。 从分类 的角 度来 看， 流量 信息要 分成 三类 ： 自有 流量 。 产 生于 自己 业务平 台或 者运 营商 整合 的第三 方有 价值 的稀 缺性 信息资 源 产生的 流量 。 自 有流 量的 定价可 以按 照供 需关 系以 及垄断 信息 程度 来定 价， 即按照 信息 的稀 缺性来 定价 。此 时无 需考 虑管道 的成 本。 第三 方厂 商流 量。 来 自 移动互 联网 第三 方应 用流 量。 实 现内 容识 别，
36、 并 根 据内容价 值定价 是最 理想 的方 式， 但也是 最难 得方 式。 以公 开市场 的方 式 ， 形成 竞价 式的流 量批 发 超 市反而 是一 种次 优的 选择 。 用户 流量 。 来 自用 户之 间的流 量。 这种 流量 由于 价值识 别的 复杂 性使 得区 别定价 成 为不可 能。 所以 延续 传统 的定价 模式 就可 以了 。 机器 用户 流量 。 不考 虑 机器用 户流 量， 运营商 的 流量经 营就 是显 得不 完整 。 机器 用 户大部 分是 小流 量碎 片式 突发时 的流 量， 其价 格形 成应该 完全 脱离 流量 定价 ， 而应 该与 机器 运行维 护的 成本 挂钩
37、。 这 种成本 应该 是节 约的 人力 、 新 增设 备等 各方面 的综 合。 并按 照一 定 比例制 定机 器用 户流 量价 格。 2 、 避免产生流量杀手 现 代国际分析师 刘见雄 经济学 上有 存在 的劣 币驱 逐良币 的说 法， 在移 动网 络流量 经营 上也 存在 劣币 驱逐良 币 的现象 。以 移 动 MM 商 城为 例，目 前移 动 MM 商城 实行 的是流 量免 费政 策， 在MM 商城上 市之 初对吸 引用 户使 用有 一定 的作用 ，但 是当 MM 达 到一 定的规 模的 时候 流量 免费 政策可 能带 来 的就是 “劣 币驱 逐良 币 ” 的弊端 。 现在， 这个 弊端
38、已经开 始 冒头了 。 从 移动 的角度 来 看能创 造效 益的 才是 良币 ， 消耗 资 源不创 造效 益的 就是 劣币 。 移 动无 法从 免费软 件中 获得收 益 ， 还 浪费了 流量 ， 免 费软 件就 是 劣币。 现代 国际 调查 结果 显示超 过八 成的 用户 认为 手机软 件符 合用 户需 求最 重 要， 因此 对手 机用户 而言 有用 的应 用是 良币 ， 无 用、 不好 用的 是 劣币 。 从 开发 者角度 来看 能产生 收益 的是 良币， 不能 产生 收益 的是 劣币。 从运 营商 、用 户、 开发商 三方 来看 MM 商 城都 存在劣 币驱 逐 良币的 现象 。 改善“
39、劣币 驱逐 良币 ”关 键是提 高劣 币流 程成 本， 对免费 应用 收取 流量 费， 对收费 应 用免流 量费 。 通过 按应 用评 价进行 星级 进行 流量 分成( 不排除 也有 相当 数量 的免 费优质 应用 ，也有收 费的 质量 差的 应用) ，评价 高的 应用 可以 获得 移动提 供的 流量 分成 。 第五章 、 报告2 ：是什么 影响 用户 流向？ 一、 “体验”比黄金更重 要 从中 期财 报可 以看 出， 得 益于精 准的 运营 策略 ， 中 国电信 和中 国联 通 在 3G 时 代显示 出更强 的发 展势 头， 用户 规模不 断创 新高 。 增 长的 背后到 底是 哪些 因素
40、在影 响用户 流向 ？运 营商在 移动 互联 网时 代应 如何提 升客 户体 验？ 二、 挑战壹 品牌：对用户 影响 力有多大？ 影响指 数 中国电 信 中国移 动 中国联 通 2009 年， 中科 院互 联网 研 究机构 曾公 布一 份“3G 品 牌认知 度” 报告 。数 据显 示，中 国电信 天翼 的品 牌认 知度 最高， 所占 比例 为68.3% ， 中 国移动G3 品 牌居 中， 所占 比例为54.4% ， 中国联 通沃 品牌 认知 度不 及 50.0% 。 不过， 这样 的局 面已 经随 着 3G 运营 的逐 渐深 入 发 生了改 变。 根据 最新 公布 的半年 财 报，中 国联 通
41、 3G 用户 渗透 率已经 达 到 13.2% ，移 动 用户综 合 ARPU 达到 46.8 元，同 比提 高 9.3% ， 这与 中国 电信 和中 国移动 ARPU 不升 反降 形成 鲜明反 差。 而更 令人 刮目 相看的 是， 中 国联 通3GARPU 达到 了 117.5 元， “沃3G” 已经 成为 事实上 的 3G 高 端品 牌。 所以， 新浪 网最 近的 一项 关于 3G 品 牌认 知的 调查 显示， 中国 联通 “沃 ”品 牌已经 超 越中国 移动 “G3 ” ， 仅次 于 中国电 信“ 天翼 ”品 牌。 北京邮 电大 学教 授曾 剑秋 认为， 对公 众而 言， 品牌 形象的
42、构建 是一 个长 期且 动态变 化 的过程 ，树 立优 良的 品牌 形象 ， 取决 于多 重因 素的 相互作 用。 三、 挑战贰 网络：质量导 致用 户流失？ 影响指 数 中国电 信 中国移 动 中国联 通 中国电 信由 于 2G 和 3G 网 络共站 ，所 以中 国电 信 3G 网络覆 盖速 度和 质量 在三 运营商 中排名 第一 。 去 年， 中 国电 信天翼3G 网 络已 覆盖 全国 所有县 级以 上城 市， 网络 通 达全国20000 多个乡 镇。 所以 ，中 国电 信抓住 了宝 贵的 时间 窗口 ，在上 半年 实现 了移 动用 户过亿 的目 标 。 其中 3G 用 户占 比达 到 1
43、9.9% ，高 于行 业平 均水 平。 而根据 中国 移动 财报， 与 去年同 期相 比， 中国移 动 资本开 支几 乎持 平， 其 中 基础网 络 建设部 分增 长 12 个 百分 点，但 由于 需兼 顾 2G/3G/WLAN/TD-LTE 四 张网 络， 所以分 摊 到 TD 网络建 设开 支其 实很 少。 这也直 接导 致本 该由TD 承 载的业 务“ 倒灌 ”到GSM 网，从 而影 响 了2G 网络 质量 ，中 国移 动 2G 高端 用户 的流 失与 此 有很大 关系 。 此外， 中国 联通 网络 建设 目标 为 2011 年达 75% 覆盖 率，2G+3G 网络 的覆 盖率 达 96
44、% 。 所以中国 联通 董事长 常小 兵在董事 长报 告书中 强调 “继续推 进 3G 目标 网络 建设，完 善 2G 网络覆 盖” 。 有专家 表示 ，不 管 2G 、3G 还是 4G 时 代， 网络 质量 永 远是运 营商 的生 命线 。 四、 挑战叁 终端：规模发 展驱 动 力？ 影响指 数 中国电 信 中国移 动 中国联 通 中国电 信和 中国 联 通 3G 发 展之所 以能 各占 鳌头 ，与 终端策 略密 不可 分。 中国电 信董 事长 王晓 初表 示， 移 动业 务之 所以 步入 快速规 模化 发展 阶段 ， 乃 受惠于 公 司终端 策略 的成 功实 施 ，3G 手机 消费 门槛
45、显著 降低 。 “以 智能 手机 终端 为引 领 ， 采 用 先 卖 终端、 后配 套餐 的 方式， 强化体 验式 营销 ， 并 大力 推进自 有营 业厅 向手 机电 子消费 市场 的 卖场化 改造 。 ” 王晓 初如 此 总结中 国电 信终 端策 略。 数据显 示， 上半 年中 国电 信移动 用户 数达 到 1.08 亿 户，其 中 3G 用 户数 达到 2154 万 户，占 比达 到19.9% ，高 于行业 平均 水平 。 同样， 常小 兵亦 指出 ，联 通借助 WCDMA 产 业链 优势 ，上半 年推 出 30 余 款战 略定制 终 端， 并 大胆 创新 ， 重 新定 义移动 互联 网手
46、 机， 于 6 月推出 国内 首款 千元 大屏 智能机 ， 成 为撬 动中低 端用 户规 模发 展的 驱动力 。 五、 挑战肆 合作伙伴：封 闭与 共赢哪个更给力？ 影响指 数 中国电 信 中国移 动 中国联 通 中国移 动财 报显 示， 数据 业务上 半年 同比 收入 增 长18.5% ， 占 总体 收入 比重 达 32.2% ， 数据业 务增 长达 到总 增长 幅度的 一倍 以上 。 曾 剑秋 表示 ， 数 据业 务的强 劲增 长， 表明 中国 移 动与合 作伙 伴多 年积 累的 合作关 系在 3G 时 代依 然奏 效。成 立九 大业 务基 地， 推出数 十种 数 据业务 ，表 明中 国移
47、 动打 造开放 合作 共赢 产业 链的 决心。 而在董 事长 报书 中 ， 王 晓 初更首 次阐 释他 于去 年年 底工作 会上 提出 的 “新 三 者 “ 内涵。 王晓初 强调 ， 中国电 信计 划用三 到五 年的 时间 分步 推进 ， 打 造客 户可识 别 、 业务可 感知 的智 能管道 ， 提 供高 度融 合、 功能强 大、 公平 开放 的综 合能力 平台 ， 做 强自 营核 心应用 产品 ， 同 时广泛 与产 业链 的参 与者 合作， 全力 支持 合作 伙伴 部署和 经营 其内 容和 应用 ， 不断 为用 户提 供更加 丰富 的通 信信 息体 验，共 铸健 康而 充满 活力 的产业 链
48、。 六、 药方 四管齐下提升用户体 验 德瑞电信咨询顾问 邓小 丽 三大运 营商 年中 业绩 报告 显示， 虽然 移动 电话 用户 数依然 保持 一定 速度 增长 ， 但增 幅 已明显 呈下 滑趋 势， 移动 电话用 户数 正逼 近人 口极 限。 与 此相 反的 是， 数据 、 信息 、 行 业应 用等流 量业 务增 速明 显， 已经成 为运 营商 新的 增长 驱动力 。 在以数 据业 务为 代表 快速 发展的 移动 互联 网时 代， 能否以 用户 为中 心提 升客 户体验 成 为运营 商争 夺与 维系 用户 的竞争 焦点 。 运 营商 可从 新品牌 构建 、 网 络体 验、 智能终 端、 产
49、品 应用、 合作 伙伴 选择 等方 面有所 提升 。 首先基 于现 有业 务品 牌， 构建新 时代 的品 牌。 对 于 传统通 信业 务， 三大运 营 商已形成 了明确 的客 户 、 业务 和服 务品牌 。 运营 商有必 要从 集约化 品牌 运营 着手 ， 建 立面向 数据 业 务 等新用 户群 客户 品牌 或业 务品牌 ， 通 过建 立完 整的 品牌体 系完 成统 一用 户界 面的建 立， 培养 用户新 业务 的使 用习 惯和 品牌忠 诚度 。 其次， 建立 以客 户感知 为 导向的 网络 质量 评估 体系 ， 提升 网络 感知。 网络 质 量直接 影 响业务 使用 体验 和用 户满 意度，
