1、跨越品牌分水岭杨 曦 沦 世 界 是 平 的 一 书 的 作 者 托 马 斯 费 里 德 曼 在 3 月 1 7 日 撰 文 指 出“新 冠 肺 炎 是 历史 分 水 岭”。人 类 简 史 作 者 尤 瓦 尔 赫 拉 利 也 提 出，现 在 的 这 种 流 行 病 可 能 是 人 类 监 控 史 上 一个 重 要 的 分 水 岭。在 对 这 次 疫 情 的 反 思 中，“分 水 岭”成 为 一 个 高 光 词、一 个 世 界 级 的 话 题。围 绕 分 水岭，我 们 要 思 考 品 牌 世 界 到 底 发 生 了 哪 些 变 化。工 业 文 明 和 数 字 文 明工 业 文 明 和 数 字 文
2、 明 的 品 牌 生 成 方 式 不 同。工 业 文 明 的 品 牌 通 过 大 规 模 制 造、传 播、分 销 产 生，可 口 可 乐 是 典 型 代 表；数 字 文 明 更 多 基 于 大 规 模 的 数 字 基 础 设 施、流 量 和 算 法，B A T 以 及 美 团、抖 音 等 体 系 构 建了 数 字 文 明。从 工 业 文 明 到 数 字 文 明，实 际 上 是 新 经 济 模 式 的 产 生 过 程。新 经 济 即 知 识 经济、创 意 经 济，网 络 化、智 能 化、协 同 化 和 服 务 化 构 成 了 新 经 济 体 系。2 0 0 1 年 到 2 0 1 9 年 全 球
3、 最 佳 品 牌 榜 显 示，2 0 0 1 年 上 榜 品 牌 多 为 实 体 公 司，靠 制 造 能力；而 2 0 1 9 年 上 榜 品 牌 多 为 轻 资 产 公 司，靠 连 接 能 力。数 字 文 明 时 代 的 品 牌 逻 辑 可 以 总 结 为：好 莱 坞 造 梦，形 成 有 价 值 观 的 I P；硅 谷 通 过 创 新 把 梦 变 成 实 体 产 品，并 形 成 专 利 定 价 权；华 尔 街 为 有 市 场 竞 争 力 的 品 牌 定 价。数 字 文 明 的 标 志 是 互 联、在 线、速 度，三 者 构 成 平 行 世 界，并 会 形 成 新 偏 好。品 牌 和偏 好 有
4、 关，很 多 品 牌 广 告 营 销 不 仅 制 造 影 响 力 和 曝 光 度，更 重 要 的 是 构 建 用 户 偏 好。碳 基 文 明 和 硅 基 文 明碳 基 文 明 把 人 作 为 碳 水 化 合 物，满 足 其 基 本 生 活 需 求 成 为 一 切 的 前 提；而 硅 基 文 明 已 经 解 决 了 人 们 的 基 本 生 活 需 求，自 我 实 现 成 立 基 本 追 求。品 牌 要 围 绕 人 性 去 思 考，研 究 人 性 有 一 个 著 名 的 模 型“社 会 人”假 设 的 马 斯 洛 需求 模 型。它 分 为 五 个 层 次，依 次 为 财 富 基 础、社 会 保 障
5、、感 情 归 属、普 世 价 值 观、发 展 空间，满 足 一 级 之 后 才 能 向 更 高 一 级 升 维。围 绕 着 马 斯 洛 需 求 所 形 成 的 刚 需，导 致 品 类 和 品牌 的 出 现。而 硅 基 文 明 产 生 了 新 物 种 比 特 人。新 物 种 具 有 四 个 属 性，即 媒 体 属 性、投 资 属性、多 人 格 属 性、数 据 资 产 属 性。基 于“比 特 人”假 设 的 需 求 模 型 包 括 安 全 需 求、社 交 与 尊 重 需 求、心 理 需 求、自 我 感知、自 我 实 现。硅 基 文 明 把 信 息 需 求 作 为 第 一 需 求。比 如，今 日 头
6、 条 满 足 了 人 们 连 接 世 界 的 需 求，腾讯 满 足 人 们 之 间 的 社 交 需 求，抖 音 满 足 了 人 们 自 我 感 知、自 我 实 现 的 需 求。我 们 要 思 考 人类 进 入 硅 基 文 明 时 代，新 的 刚 需 是 什 么，比 如 早 晨 第 一 件 事 不 是 吃 早 点，而 是 打 开 手 机。地 理 世 界 和 平 行 世 界地 理 世 界 即 物 质 世 界，是 一 个 三 维 世 界。以 前，所 有 商 业 活 动 都 是 围 绕 地 理 大 发 现 产生 的，五 大 洲、四 大 洋 构 成 了 人 们 生 活 的 物 质 世 界。进 入 2 1
7、 世 纪 以 来，人 类 进 入 一 个 由 实 体 的 地 理 世 界 和 虛 拟 化 的 网 络 世 界 构 建 的 平 行世 界，是 一 个 多 维 度 世 界。这 两 个 世 界 的 价 值 观、世 界 观、判 断 事 物 的 标 准、追 求 都 不 一 样。地 理 世 界 基 于 经 验轨 迹 思 考，互 联 网 世 界 基 于 心 灵 感 应 和 直 觉 思 考。我 认 为 平 行 世 界 是 一 个 多 元 化、多 极 化 和 多 角 色 的 世 界，腾 讯、抖 音、快 手 是 平 行 世界 的 基 础 设 施，而 喜 茶、江 小 白 是 平 行 世 界 的 产 物。我 们 要
8、思 考 如 何 构 建 一 个 场 景 来 适 应平 行 世 界 的 现 状。前 喻 文 化 和 后 喻 文 化前 喻 文 化 和 后 喻 文 化 是 美 国 人 类 学 家 玛 格 丽 特 米 德 在 文 化 与 承 诺 一 书 中 曾 提 出的 文 化 理 论。前 喻 文 化 时 代，晚 辈 主 要 向 长 辈 学 习，知 识 以 传 授 的 方 式 延 续；后 喻 文 化 时 代 则 是 长 辈 反 过 来 需 要 向 晚 辈 学 习，知 识 以 解 构、重 构、反 哺 的 多 元 化 方 式 生产 和 扩 散。前 喻 文 化 和 后 喻 文 化 影 响 做 品 牌、讲 故 事 的 方
9、式。前 喻 文 化 的 故 事 是 经 典 的、完 整的、希 望 传 承 的。后 喻 文 化 的 故 事 是 素 材，重 视 再 编 辑、链 接。图 文 传 播 和 视 频 传 播图 文 传 播 尤 其 文 字 阅 读，需 要 读 者 用 自 己 的 知 识 结 构 来 判 断，并 且 在 大 脑 中 进 行 编辑。视 频 传 播 不 需 要 编 辑，其 具 备 全 场 景，信 息 量 更 大，体 验 性 更 强，更 具 有 初 始 性，还原 人 类 初 始 认 知 世 界 的 方 法。现 在 我 们 进 入 了 全 媒 体 时 代，不 管 是 图 文 还 是 视 频 都 是 传 播 方 式，
10、全 媒 体 时 代 的 核 心就 是 自 媒 体，没 有 自 媒 体 就 不 存 在 全 媒 体。在 视 频 传 播 和 图 文 传 播 的 对 话 当 中，我 们 要 深刻 思 考 自 媒 体“非 你 莫 属”的 属 性，模 仿 是 行 不 通 的。产 品 主 义 和 消 费 者 主 权产 品 是 有 形 价 值 和 无 形 价 值、核 心 价 值 和 衍 生 价 值、功 能 利 益 和 情 感 诉 求 的 集 中 体现。人 们 谈 起 产 品，一 般 谈 它 的 品 质、价 格、舒 适 性、便 利 性、安 全 性、审 美 性、客 户 剩余 价 值 等，这 些 都 围 绕 着 产 品 而 实
11、 现，提 供 给 客 户 满 足 感。产 品 主 义 不 取 决 于 客 户 和 市 场，而 是 让 产 品“说 话”，讲 究 功 能，比 如“怕 上 火 就 喝王 老 吉”。很 多 企 业 以 工 匠 精 神 开 发 出 好 产 品。“酒 香 不 怕 巷 子 深”就 是 对 好 产 品 的 自 信表 达。而 消 费 者 主 权 是 诠 释 市 场 上 消 费 者 和 生 产 者 关 系 的 一 个 概 念，是 消 费 者 通 过 其 消 费 行为 表 现 其 本 身 意 愿 和 偏 好 的 经 济 体 系。消 费 者 主 权 的 品 牌 逻 辑 是 指 消 费 者 根 据 自 己 的 意 愿
12、 和 偏 好 在 市 场 上 选 购 所 需 商 品 和 服务，其 意 愿 和 偏 好 等 信 息 通 过 市 场 传 递 给 生 产 者，生 产 者 根 据 消 费 者 的 消 费 行 为 所 反 馈 回来 的 信 息 来 安 排 生 产，提 供 消 费 者 所 需 的 商 品 和 服 务。互 联 网 时 代，消 费 者 主 权 呈 现 出 来。如 果 说 产 品 主 义 重 视 满 足 感，那 消 费 者 主 权 重 视体 验 感 和 获 得 感。产 品 主 义 是“我 可 靠，你 消 费”；消 费 者 主 权 是“我 世 界，你 连 接”。消 费 者 主 权 和 产 品 主 义 会 形
13、成 一 种 博 弈，最 后 汇 合 在 一 起 构 建 品 牌 化 组 织，实 现 共享、共 创、共 赢。实 体 品 牌 和 网 络 品 牌疫 情 期 间，网 络 品 牌 风 生 水 起。实 体 品 牌 扩 张 靠 复 制、靠 网 点 连 锁，而 网 络 品 牌 靠 人 人 连 网。星 巴 克 是 非 常 优 秀 的 实 体 品 牌，1 9 7 1 年 成 立，在 全 球 有 近 2 1 3 0 0 间 分 店。其 旗 下 零 售产 品 包 括 3 0 多 款 全 球 顶 级 的 咖 啡 豆、手 工 制 作 的 浓 缩 咖 啡、冷 热 饮 料、各 式 糕 点 食 品，市 值 7 2 0 亿 美 金。苹 果 公 司 是 网 络 品 牌 的 代 表，1 9 7 6 年 成 立，在 全 球 有 5 0 0 余 家 专 卖 店，全 球 处 于 激 活状 态 的 i P h o n e 数 量 超 过 9 亿 台。在 疫 情 期 间，传 统 餐 饮 零 售 业 等 实 体 品 牌 受 到 很 大 冲击，而 网 络 品 牌 则 通 过 种 种 线 上 渠 道 异 军 突 起。品 牌 进 入 了 分 水 岭 时 代，人 类 将 重 新 构 建 一 个 新 世 界，在 这 个 新 世 界 中，世 界 品 牌 版图 也 将 焕 然 一 新。
