1、海尔海尔 战略分析战略分析第 1 页 共 15 页海尔集团简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过6 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，2005 年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业 24 年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009 年，海尔品牌价值高达 812 亿元，自2002 年以来，海尔品牌价值连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集
2、成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008 年 3 月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌” 。2008 年 6 月，在福布斯 “全球最具声望大企业 600 强”评选中，海尔排名 13 位，是排名最靠前的中国企业。2008 年 7 月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业 200 强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。下面我们将从三个方面对海尔集团进行分析，即经营现状、外部环境和竞争战略建议。第一部分 经营现状分析1.1 产品
3、介绍海尔从 1995 年起开始其多元化道路，希望以多元化战略来谋求企业的高速增长。目前该公司已经从产品多元化，进入了产业多元化经营的格局。海尔的多元化战略使其从事的业务从家居用品到手机，从生物制药到物流，从餐饮到金融涉及的产业让人目不暇接。以下为海尔产品涉及的产业：1. 居室家电：（1）冰箱 （2）家用空调 （3）洗衣机 （4）冰柜 （5）热水器 （6）彩电2厨房家电：（1）微波炉 （2）吸油烟机 （3）燃气灶 （4）消毒柜 （5）洗碗柜3IT 产品：（1）笔记本电脑 （2）海尔润眼电脑 4生活家电：海尔海尔 战略分析战略分析第 2 页 共 15 页（1）吸尘器 （2）电饭煲 （3）电磁炉 （
4、4）电压锅 （5）豆浆机（6）饮水机 （7）搅拌机 （8）电吹风 （9）多士炉5手机数码：（1）手机 （2）数码相机 （3）数码摄像机 （4）投影仪6商用电器：（1）中央空调 （2）冷冻冷藏设备7其他：（1）药业 （2）整体厨房 （3）生物医疗设备 （4）金融 （5）房地产1.2 主要产品竞争情况1.2.1 产品行业排名分析：为了便于研究，我们只将海尔在以上产业中的主要产品进行数据分析和竞争比较。主要产品 2009 年全球行业排名冰箱 第一洗衣机 第一家用空调 第三微波炉 第五电饭煲 第八彩电 后十笔记本电脑 后十手机 后十数码相机 后十药业 后十1.2.2 综合分析：海尔有 9 种产品在中国
5、市场位居行业之首，3 种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平，在国际市场彰显出发展实力。早年，海尔在家电领域的相关多元化策略取得了成功，凭借“服务支撑品牌”这一核心竞争能力，公司很多家电产品位列市场的第一集团军。但如今，国内外的各家电制造公司现在都打“服务”牌，海尔的优势已不很明显，而且一些大公司依靠其核心技术已经在慢慢吞噬海尔原有的市场：西门子、LG 在冰箱行业基本已经抢占了国内的高端市场；空调行业国内的美的、海信、格力等海尔海尔 战略分析战略分析第 3 页 共 15 页企业依靠其技术和性价比也在与海尔抢占市场。
6、海尔多年来开发了如此多的产品，丰富产品线的想法并没有问题，但是如果不考虑自己的优势，盲目扩大产品线及业务领域，其成本是很昂贵的，分散的投资使得每个新行业只是享有了平均收益。因此，在海尔光辉的业绩面前，我们同样要关注海尔一些失败的投资： （1）电风扇：当 1997 年海尔刚刚进入家用电风扇市场的时候，曾雄心勃勃，力图在群雄乱战却无强势品牌的电风扇市场中占据足够的份额。事后证明这是海尔所遭到的最大的滑铁卢之役。目前，市面上几乎看不到海尔的电风扇了。 （2）药业：1995 年，海尔投资的第一个非家电生产企业海尔药业诞生了。在投入了大量金钱之后，时至今日，海尔药业依然作为不大，从品牌到技术并无建树，始
7、终在亏损的边缘挣扎。（3）餐饮：海尔投资餐饮业曾经给人眼前一亮的感觉，但随着餐饮业竞争的加剧，曾经辉煌一时的海尔大嫂子面馆却逐渐无声无息了，大多数都已被关闭。（4）彩电：海尔一举成为国内最重要的彩电生产商之一，但随后增长便停滞下来，与四大彩电巨头长虹、TCL、康佳、海信等相比仍有很大的距离，目前仅处于第二集团军阵营。（5）电脑：截至目前，海尔的 PC 业务已被证明是失败的投资。自海尔进入电脑市场以来，就一直持续大规模亏损，并且市场占有率几乎可以忽略。1.3 企业文化现状1.3.1 三层文化观海尔企业文化主要包括三个层次：表层、中层、深层。表层的企业文化是指课见之于形、闻之于声的文化形象，即所谓
8、的外线部分，如厂貌、厂旗、厂歌、产品形象、职工风貌等；中层的企业文化，是指介于表层深层之间的那部分文化，如企业的规章制度、组织结构等。深层的企业文化是指积淀于企业及其员工心灵中的意识形态，如理想信念、道德规范、价值取向、行为准则等。在企业文化中，深层文化最重要，它决定和制约着企业文化的其他两个层次，而表层文化呵中层文化史深层文化在企业实践中的具体体现。因此，海尔的精髓就体现在其精神、作风和各种理念上。1.3.2 敬业报国，追求卓越敬业报国的中心思想就是中国传统文化的“忠” ，忠就是回报，对海尔来说就是要用最好的产品、最好的服务来回报用户、回报社会、回报国家；忠就是要真诚，海尔做的就是要真诚到永
9、远。追求卓越的核心思想史创新。追求卓越体现了海尔人永不自满、永远进取、永远创新的精神境界，集体包括：卓越的海尔海尔 战略分析战略分析第 4 页 共 15 页产品、卓越的服务和卓越的效益。1.3.3 创新为魂，人才为本企业面对的环境不断发生变化，作为企业只有通过不断创新来适应这种变化，才会在激烈竞争中得到发展，而不至于被淘汰。海尔的创新主要体现在：科技创新、管理创新、人才培养创新、市场创新、组织结构创新、营销创新、服务创新和企业扩张中的创新。同时，海尔认为员工是企业的原动力，只有依靠广大员工，并充分调动起他们的积极性和创造性，企业才会在激烈的市场竞争中获得发展。因此，还海尔力求做到：树立人人是人
10、才的观念、全方位整合人才、使员工为家庭成员。1.3.4 海尔理念（1）生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰。（2）用人理念：人人是人才、赛马不相马。（3）质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的。（4）营销理念：先卖信誉、后卖产品。（5）市场理念：只有淡季的思想、没有淡季的产品；只有疲软的思想，没有疲软的市场。（6）服务理念：客户永远是对的。技术改造理念：先有市场、再建工厂。1.4 市场营销战略现状1.4.1 市场细分现状海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分化”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分四类。款式细分可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格。按阶层划分，可分为白领和蓝领。外销方向
11、可细分为发达国家和发展中国家。按地域细分可分为南方和北方，农村和城市。海尔将市场进行四个方面的划分，针对不同的方面采取不同的营销策略。1.4.2 产品现状海尔一直都面临着多元化或者专业化发展的困惑，在这种情况下，海尔提出专业化与多元化并非对立的两级，企业成功与否与专业化或者多元化并没有直接的联系。多元化和专业化都有风险，所以海尔认为企业能力是多元化经营的基础和前提，提高品牌竞争力新辟产业或产品一定要进入同行业前三名，多强的人才做多大的规模人的素质和管理水平提高在前，规模的扩张随其后。海尔海尔 战略分析战略分析第 5 页 共 15 页1.4.3 营销战略与策略1品牌战略：海尔的崛起时从冰箱开始，
12、前期通过专业生产冰箱，打造一流的品牌形象，为今后的发展积累了企业管理经验，同时最重要的是在国内树立的海尔的品牌形象，现在海尔的其它产品都是利用原来海尔冰箱冰箱所积累的品牌效应，所以能迅速占领市场。2. 多元化战略：通过实施名牌战略创立了海尔的名牌名牌形象之后，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入多元化发展。1.5 目前的竞争优势1.5.1 品牌优势：海尔目前是中国家电行业的老大，知名度非常高，因此，海尔的品牌优势能让它更加容易占领市场。同时，海尔还提出“打价值战，而不打价格战”理念，因此，规避了恶性的价格竞争，让其品牌
13、优势一直遥遥领先。1.5.2 售后服务优势：海尔提出星级服务的理念，并且制定了一整套规范化标准：（1）售前、售中提供详尽热情的咨询服务；（2）任何时候，均为顾客送货到家；（3）根据用户制定的时间、空间，给予最方便的安装；（4）上门调试，示范性指导使用，保证一试就会；（5）售后跟踪，上门服务，出现问题 24 小时之内答复，是用户绝无后顾之忧。海尔这一整套星级服务的标准是其他企业不能做到的。1.6 目前的国际国内知名度海尔从冰箱起家，创立了良好的国内品牌形象，同时在企业文化等方面不断有新的影响，使得海尔成为国内的知名企业；同时，由于海尔的国际化战略不断发展，目前海尔的国际知名度也相对较高，成为了一
14、家有竞争力的国际化企业。海尔海尔 战略分析战略分析第 6 页 共 15 页第二部分 环境分析2.1 宏观环境分析PEST 分析Political 政治因素1. 国际层面：（1）贸易壁垒：今年来，发达国家制定高于发展中国家的环境标准，作为市场准入的限制条件，来推行新的贸易保护主义，从而使传统的贸易壁垒逐渐转变程绿色壁垒。海尔的产品同样受到绿色壁垒的限制，今年来，海尔正努力突破绿色壁垒，以加快其全球化过程。（2）政治风险：面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！
15、为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从 2006 年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。那么让我们来假设海尔在丹麦设立分公司，必须对未来进行发展的国家做评估风险。海尔在其全球化的过程中，必然遇到很多政治风险的威胁。2. 国家层面
16、：（1）激励政策：改革开放之后，政府实施各项优惠政策，支持一些民族企业的发展，是海尔成为中国家电行业第一；近年来，海尔推出“家电下乡”活动，政府大力支持海尔的这项举措，使海尔在 09 年迅速占领了江北市场。（2）专利保护：中国的专利保护法律法规相对比较完善，能比较好的保护海尔的专利，比如中华人民共和国专利法 、 中华人民共和国专利法实施细则 、 中华人民共和国商标法 、 中华人民共和国商标法实施条例 、 中华人民共和国知识产权海关保护条例 、 中华人民共和国海关关于知识产权保护的实施办法 、 中海尔海尔 战略分析战略分析第 7 页 共 15 页华人民共和国合同法（节选） 、 中华人民共和国担保
17、法 、 中华人民共和国反不正当竞争法等法律，就规定了保护专利的相关事项。Economic 经济因素1. 经济周期：全世界经历 08 年的经济危机之后，到目前为止，经济已经开始回升，海尔在这种情况下，制定了比较积极地发展战略。2. 通货膨胀率：近几年来，货币持续贬值，到 2010 年，发生了比较明显的通货膨胀现象。这种现象的发生，一方面，可以使海尔的库存产品售价更高，增加其名义利润。另一方面，成本会因为原料等价格的增长而增加，而产品的价格传导性要相对性较差，会减少其利润。3. 利率：近年来，由于中国房地产行业价格一路飙升，严重影响民生，导致国家采取了一系列的宏观调控政策予以控制，其中就影响到利率
18、的变化，利率的升高，对海尔的生产扩大会产生一些影响。4. 汇率进出口政策：近年来，由于中美之间汇率一直因为美国方面的压力使人民币不断升值，这从某种程度上会减弱海尔出口产品的竞争优势，而且会让一些外国品牌进入中国市场之后更加具有竞争力。Social 社会因素中国是个人口大国，总人口数大概占全世界的四分之一，这从某种程度上说明中国拥有巨大的潜在的市场。同时，由于城乡贫富差距越来越大，农村人口占全国人口数的绝大多数，而农村由于观念及经济条件的影响，对很多家电产品的销售具有负面影响。所以海尔进来“家电下乡”活动就是为了占领农村市场。Technological 技术因素海尔从由冰箱起家到现在的多元化发展
19、，涉及到 IT、手机等高科技行业，这对其来说是一个不小的技术限制，因此，海尔在依靠其品牌优势的同时，也应该加强其技术的发展，而目前海尔在一些的领域还是不足的。2.2 中观环境分析海尔海尔 战略分析战略分析第 8 页 共 15 页2.2.1 行业结构分析：白色家电行业是指从事白色家电及其部件的制造工业，包括洗衣机、冰箱、空调等可以替代人们进行家务活动的产品或者为人们提供更高生活环境质量的产品。一般为耐用消费品。行业特点：（1）产业集中度高，世界巨头实力较强。目前世界上其他白色家电厂商主要分布在三个区域：美国家电厂商以惠而浦为首，产量集中在美国及美墨边境；欧洲以飞利浦为主，集中在意大利和东欧国家；
20、亚洲则中日韩角力，各具一定优势。作为中国家电企业的代表，海尔、格力和美的年家电销售收入均达 300 亿以上，优势非常明显。（2）受出口影响大。出口是白色家电制造企业非常重要的销售渠道，中国白色家电企业的 50%以上的销量依赖国外。（3）产品差异性不明显。白色家电产品本质上是标准化和系列化的产品，不同厂家的产品具有较强的可比性，市场竞争较充分。（4）管理水平较高，目前盈利状况良好。（5）具有规模经济效应。2.2.2 行业成功要素分析：（1）上乘的产品质量（2）相对较低的成本（3）流畅的销售渠道及高素质的销售人员（4）良好的售后服务（5）品牌效应2.2.3 行业竞争分析波特五力模型：海尔海尔 战略
21、分析战略分析第 9 页 共 15 页（1）潜在进入者威胁：随着“家电下乡”的进行，从政策上鼓励更多家电行业潜在进入者；随着人们生活水平的提高，对绿色家电和高科技家电的需求凸现出来，这样就鼓励了部分拥有先进技术的潜在进入者；同时，现有厂商相互渗透其他产品领域的多元化经营倾向越来越普遍，如东芝、海信、美的、TCL 进入冰箱也，西门子进入电热水器领域等等，都对海尔的市场份额带来了挑战。但是，从进入壁垒的角度看：首先，我国家电产业的发展已有 20 多年，产业机构日趋完善，整体市场也趋于成熟阶段；再加上我国家电业收到持续价格战的洗礼，已基本进入了微利竞争的时代，所以一般实力不够雄厚的企业是不敢轻易涉足的
22、。其次，家电行业需要较大的成本优势，从经验、专利所带来的卓越的生产运营水平，到特殊生产要素（劳动力、材料、设备等）的控制，再到便宜的资金成本。同时，从行业成功要素分析中可以看出，发达的分销渠道和上下游企业资源整合能力对潜在进入者设置了较大的进入障碍。所以，海尔应在通过规模经济降低成本、突出产品差异化、强化其分销渠道、随时注意创新和改革等方面努力，提高行业进入壁垒，建立独特的竞争优势。（2）替代产品威胁：目前，大多数的家电产品很难有明确的替代产品，其威胁较小。但是家电产品的发展趋势是不可避免的。趋势一：节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指
23、标限定值和目标值的国家标准。趋势二：未来家电产品装饰化方向发展。一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。趋势三：家电产品智能化、人性化。随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。海尔海尔 战略分析战略分析第 10 页 共 15 页因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。（3）买方议价能力：买家议价能力较强，主要体现
24、在以下几方面：1）为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣，加大买方议价能力。2）多数家电企业需要依靠各地的销售商，即使是厂商自建的销售网络也只能覆盖到大中城市，所以厂商经常面对销售商强大的议价力。3）家电领域同质化现象严重，同类企业也很多，买方可选择性大增强其议价能力。所以，海尔应通过加速其自有营销网络的建设、和下游销售商建立互助合作关系、实行产品差异化战略等方式降低买方的议价能力。（4）供应商议价能力：供应商的议价能力较大，主要体现在以下几方面：1）白色家电零部件的关键技术除进口外，大部分集中在几家合资企业手中，如生产空调压缩机的广东美芝、广州万宝；生产冰箱压缩机的北京恩布拉科雪花和扎努西
25、电气；生产微波炉磁控管的上海松下、天津 LG 电子等，所以其议价能力较大。2）家电成产厂商较多。3）供应商可能通过提高价格或降低产品质量来提高其议价能力。4）个别供应商可以威胁进入家电行业所以，海尔应加大研发费用投入，掌握核心技术；同时，与供应商建立良好的互利合作关系；或者通过后向一体化战略整合上游企业等。（5）产业内部企业间的竞争：下列因素体现了家电行业企业间激烈的竞争：1）竞争者数量多，且有几家企业在规模和实力上势均力敌；2）产业内企业间产品的同质化现象严重，价格战激烈；3）大厂商相互切入对方的产品领域，进一步蚕食整体家电产品的平均利润；4）竞争对手的竞争战略趋同，且容易模仿。从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有 4.75%的海尔网民搜索过美的；此外，格力、三星、海信等也是海尔的主要竞争对手：海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。中国家电行业经过多年高速发展，家电企业的不断兴起，技术的不断完善。近年来家电企业普遍掀起了产业升级的风潮。再加上“家电下乡”政策的刺激，
