网络营销基础与实践 冯英健.ppt

1、网络营销基础与实践,第六章 Web 2.0与网络营销,导入案例：Web 2.0技术在亚马逊电子商务网站中的应用,2006年初，亚马逊发布了一个新程序the Amazon Connect,为所有的书籍作者开通博客，鼓励用户为网站创作内容，目的在于增进读者与作者之间，读者与amazon之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买书籍的访问者再次访问Amazon的理由。,2006年8月，”标签（tag）分类走进亚马逊电子商务网站“。当用户发布信息时，自己把该内容中的某些关键词”加上标签“。众多用户所创建的标签，就形成了一个区别于传统分类目录的个

2、性化分类目录，用户可以根据这些分类目录查找他们喜欢的内容。亚马逊也在尝试采用Wiki产品页面，让消费者和产品供应商可以增加或编辑书籍或产品信息。,问题讨论 亚马逊拥有足够的实力和资源将web 2.0技术应用于网站经营之中，许多大型网站和传统大企业也可以做到这一点。 那么这种网络营销模式具有可复制和可移植性吗？ 对于一些中小企业而言，是否可以有效利用Web 2.0? 又如何有效在Web 2.0环境下开展网络营销？,第6章：学习要点,6.1 WEB2.0的常用技术及其应用方式 6.2 WEB2.0思想对网络营销的启发 6.3 RSS营销的特点 6.4 企业博客营销的主要模式 6.5 企业博客文章写

3、作的一般原则 6.6 企业博客文章写作方法,第6章：目录导航,6.1 WEB2.0的基本思想与技术 6.1.1 什么是WEB2.0 6.1.2 WEB2.0包括哪些技术 6.1.4 WEB2.0思想对网络营销的启发 6.2 RSS营销基础 6.2.1 RSS营销的特点 6.2.2 RSS的应用模式归纳及RSS应用案例 6.2.3 开展RSS营销的基本形式 6.3 博客营销方法及应用 6.3.1 博客的营销功能 6.3.2博客营销主要模式 6.3.3 企业博客文章的写作原则与方法,6.1 WEB2.0的基本思想与技术 要点,什么是WEB2.0？ WEB2.0的常用技术 WEB2.0思想对网络营销

4、的启发,6.1.1 什么是WEB2.0,目前对于Web2.0概念的说明，通常采用Web2.0典型应用案例介绍，加上对部分Web2.0相关技术的解释。 Blogger Don “WEB2.0概念诠释”：“Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43T等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。”,（1）什么是六度分隔理论?,六度分隔理论(Six Degrees of Separation)由

5、美国著名社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出。1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933-1984)想要描绘一个连结人与社区的人际连系网。做过一次连锁信实验，结果发现了“六度分隔”现象。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”,（2） 什么是ajax?,AJAX全称为“Asynchronous JavaScript and XML”（异步JavaScript和XML），是一种创建交互式网页应用的网页开发技术 AJAX不是指一种单一的技术，而是有机地利

6、用了一系列相关的技术,根据Ajax提出者Jesse James Garrett建议，它： 使用XHTML+CSS来表示信息； 使用JavaScript操作DOM（Document Object Model）进行动态显示及交互； 使用XML和XSLT进行数据交换及相关操作； 使用XML HttpRequest对象与Web服务器进行异步数据交换； 使用JavaScript将所有的东西绑定在一起。 使用SOAP以XML的格式来传送方法名和方法参数。,关于ajax的一些应用 Google map Google Gmail 多级下拉框联动 数据验证等,国内典型的Web2.0网站案例,博客网（） DoNe

7、ws IT社区（） 百度贴吧 （） 新浪博客 （）,6.1.2 WEB2.0技术简介,BLOG博客/网志 RSS基于XML的网站内容共享技术 WIKI百科全书,多人协作的写作工具 网摘网页书签 SNS社会网络 P2P对等联网 IM 即时通讯,（1）博客/个人空间,博客不仅是网民参与互联网互动的重要体现，也是网络媒体信息渠道之一。目前拥有个人博客/个人空间的网民比例达到42.3%，用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为28%，半年内更新过的用户规模超过7000万人，半年更新用户增长率高达43.7%。 韩国博客拥有率为40.7%，每周至少更新一次的网民

8、比例为27.6%。与中国发展状况类似。美国的博客/个人空间发展也较为迅速。中国与国际上其他互联网发达国家一样，博客/个人空间发展的热潮仍在持续。,（2）RSS,相对于博客的宣传，Rss的普及程度要低一些，在国内还没有针对Rss应用状况的专门调查数据。美国营销杂志 B to B online提出，2006年B to B网络营销六大趋势之一是Rss聚合技术应用于商业领域，Rss广告将成为令人关注的网络营销方式之一但是，实际情况是，到目前为止大多数人并明白RSS是什么意思，更谈不上有效利用Rss营销了,（3）网摘,第一个网摘站点del.icio.us的创始人Joshua发明了网摘，其英文原名是Soc

9、ial Bookmark，直译是“社会化书签”。 网摘提供的是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式。使用它存储网址和相关信息列表，使用标签(Tag)对网址进行索引使网址资源有序分类和索引，使网址及相关信息的社会性分享成为可能，在分享的人为参与的过程中网址的价值被给予评估，通过群体的参与使人们挖掘有效信息的成本得到控制，通过知识分类机制使具有相同兴趣的用户更容易彼此分享信息和进行交流，网摘站点呈现出一种以知识分类的社群的景象。,（4）即时通信,中国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人，半年增长了2442万人，半年增长率达到14.3%。

10、总体上即时通信用户规模的增长比较稳定。 目前美国网民的即时通信使用率为39%，韩国网民的即时通信使用率为47.8%，均远低于中国77.2%的使用率。 目前即时通信工具已经不仅具备简单的聊天功能，而是成为了集合视频展示、文件传输、娱乐互动、博客/个人空间等多项功能的工具。互联网的各项应用相互融合，相互促进。电子商务等实用型网络应用持续发展，离不开沟通交流，类似的网络应用都将会持续促进即时通信的发展。,（4）SNS,SNS源自英文缩写,互联网领域有三层含义：服务 Social Network Service，软件 Social Network Software，网站 Social Network

11、Site.中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务 ； SNS进入中国最重要的是形态是社交化。社会网络（Social Networking）是指人与人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站在国内被称为社交网站（Social Network Site）。,中国社交网络的发展现状与主要站点分类,校园生活型 以校园生活人群为核心，已经出现巨头化趋势。主要站点有校内网 面向全国学生群体。占座 面向全国学生群体。同学 面向全国学生群体。,休闲娱乐型 以休闲娱乐人群为核心，目前仍处在上升发展阶段，为突破赢利瓶颈有重心向游戏转型的趋势。主要站点有： 51 交友，个人空

12、间服务比较有特色。 海内 面向白领服务，目前活跃人群以IT人士主体。 开心网 面向职人士的娱乐化的社交游戏。,职业商务型 以职业商务交流人群为核心，目前部分站点发展态势已经放缓，部分站点有休闲娱乐化转型的趋势。主要站点有： 中国行 宾至 若邻网 以商务活动为核心。 天际 以商务活动为核心，专门为职业人士服务。 联络家 以商务活动为核心。 5G 以招聘为核心，重点面向IT专业人士,垂真细分型 以特定人群为核心。SNS以人为核心，地缘特征并没有论坛/BBS明显，所以把地方SNS站点并入垂真细分型SNS。 王家人 以同姓氏寻根交友为主题的社区SNS网站。 西屯儿网 西安地区的一家

13、专为西安人提供同城交友的门户型sns网站。 落伍者站长俱乐部 面向站长人群提供的。 汇SNS SNS研究社区，面向SNS研究及关注人士。 生日网 以生日为主题的社区交友网络。提供实用的生日提醒，祝福定制服务。 蜂巢网 为华人视觉艺术家服务的SNS网站。,交友婚恋型 以交友婚恋为目的人群为核心。主要站点有： 爱情公寓 交友。 天丰网 交友。 世纪佳缘 婚恋。 天生一对 恋人空间和情感。,服务扩展型 针对原有用户的服务扩展，在原有网站基础之上引入更多SNS的元素，或考虑建设独立SNS网站，主要为解决用户流失的问题。比较专注核心服务竞争力，SNS做为标配主要目的是追求大而全粘着用户。

14、 腾讯 以即时通讯为基础的SNS扩展。 百度 以搜索为基础的SNS扩展。 阿里巴巴 以电子商务社区为基础的SNS扩展。 中国移动139社区 以电信服务为基础的SNS扩展。 中国联通“新势力”网站 www.u- 以电信服务为基础的SNS扩展。 新浪 以门户网站服务为基础的SNS。,WEB2.0的主要特点,用户参与网站内容制造； WEB2.0更加注重交互性； 符合WEB标准的网站设计； WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限； WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想。, WEB2.0技术本身不是WEB2.0网站的核心； WEB2.0是互联网应用指导思想的革命。,6.2 RSS营销

15、基础,6.2.1 RSS营销的特点 6.2.2 RSS的应用模式归纳及应用案例 6.2.3 开展RSS营销的基本形式 6.2.4 开展RSS营销的基本条件,6.2.1 RSS营销的特点,RSS营销比邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表营销的替代和补充。 RSS在网络营销中的应用主要表现在其信息传递作用。 RSS的深层次应用在很多方面与电子邮件非常相似。 RSS与邮件列表两者在用户订阅、信息传递和阅读信息方式等方面有更多的优越性。 RSS营销成功的基础是向用户传递有价值的信息，成功的RSS营销依赖于高质量的网站内容。,（1）RSS与邮件列表用户订阅信息方式比较,从用户订阅信息方式方面来，RS

16、S订阅过程非常简单，不需要许可确认手续； RSS订阅经历的主要步骤： 选择有价值的RSS信息源； 启动RSS订阅程序，将信息源添加到自己的RSS阅读器或者在线RSS； 接收并获取定制的RSS信息。,（2）通过邮件列表获取信息的特点,适合邮件阅读习惯的内容设计 ； 离线状态下阅读并长期保存邮件内容 ； 收件人个性化营销设计 ； 收件人可以回复邮件 ； 邮件内容可以在用户电子邮箱中长期保存 ； 邮件内容便于转发； 可自由采用WEB方式和客户端方式接收和阅读内容 ； 电子邮件是最普及的互联网应用 ； 可以跟踪邮件发送数量、用户阅读率和回应率等指标。 邮件列表最大的问题：邮件送达率低。,（3）RSS订

17、阅方式获取信息的优点,无需担心信息内容过大； 不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响； RSS传递信息更快； RSS接收信息送达率高，几乎没有什么信息传递和接收的障碍； RSS接收信息准确度较高。,（4）RSS在用户获取信息方面的缺点：,目前RSS的应用远不如电子邮件普及，限制了RSS订阅的应用范围； 长期不接收RSS信息时，过期的信息无法被保留，也就是说存在信息丢失的问题； 网站难以准确了解RSS用户订阅情况； 通过RSS获取信息难以实现个性化服务； 不同用户之间共享RSS信息不方便。,6.2.2 RSS的应用模式及应用案例,跟踪新闻组； 创建日历事件； 接收天气预报； 分类广告信息； 情报搜索；

18、 商品货运跟踪； 商品打折通知； 拍卖商品跟踪。,（1）跟踪新闻组 Google Groups新闻组是一个免费的在线社区和讨论组，提供保罗万象的主题帖子。,（2）接收天气预报,6.2.3 开展RSS营销的基本形式,RSS营销的三种基本模式 内部RSS营销； 通过RSS阅读器服务商投放广告； 直接在其他网站的RSS信息源中进行推广。,(1)内部RSS订阅营销,内部RSS营销，就是利用自己网站用户资源，通过Rss传递推广信息的方式。这种形式可以有多种不同表现方法：如可以在Rss信息源链接中放入一定的推广信息，当用户收到信息并点击来到网页浏览全文内容时看到相关的内容。也可以专门设置一个推广性的网页，

19、将这个网页与其他常规Rss信息源一样收录到Rss文件中。,- - - - - ,新竞争力 http:/ 新竞争力,新竞争力博客 ,http:/ 柯静 2008-10-31 16:39:39 在2008年6月份新竞争力全面启动3G网络营销研究，当然为了这个3G手机网络营销研究的项目，新竞争力专门策划和运营了一个以3G手机为主题有奖互动网站，名字就叫“3G游乐园”（) ,http:/ 李宋伟 2008-10-30 23:48:17 企业开展网络营销过程中碰到的问题很多，其中最重要的应该就是“如何解决提高网络营销效果，降低网络营销成本的问题”，但由于网络营销竞争环境越来越激烈和企业自身对网络营销效果

20、缺乏有效的转化促进，加之目前网络营销行业产品及服务推广方式单一，并且同质化程度比较严重，造成网络营销成本高昂，效果不明显，使企业网络营销陷入困境 ,（2）通过Rss阅读器服务商投放广告,与提供邮件列表发送专业服务一样，RSS阅读器服务提供商提供的Rss资源及传递服务，用户安装RSS阅读器是免费的。在信息发送过程中，RSS服务商可以通过为企业提供广告获得收益。,（3）直接在其他网站的信息源中进行推广,某个网站的广告可以直接投放到另一个提供Rss信息源的网站中，这也是RSS广告的一种形式。与通过RSS服务商投放广告的不同的是，这种推广模式需要企业直接与RSS信息源提供者进行协商。,6.2.3 开展

21、RSS营销的基本条件,第一，要提供RSS信息源； 第二，要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递； 第三，让尽可能多的用户通过RSS获取信息。,（1）RSS订阅常见推广方法,把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录； 详尽介绍什么是RSS及如何订阅RSS内容等知识； 定制醒目的RSS图标； 在网站上发布公告告知更多浏览者； 电子刊物、邮件列表通知； 利用博客发布RSS通知。,RSS搜索引擎和网页搜索引擎/分类目录类似， Rss搜索引擎也就是为用户提供Rss信息源的网站。通过RSS搜索引擎或者RSS分类目录，用户可以找到RSS信息源，然后可以将这些RSS信息源加入到Rss阅

22、读器并获取信息。,（2）RSS源的搜索引擎优化,RSS源频道标题(Channel Title)优化设计； RSS源频道描述(Channel Description) ； RSS源文章标题(Item Titles)优化设计； 给RSS源一个带有关键词的文本链接； RSS源文章数量管理； 为RSS信息源添加一个图片 。,6.3 博客营销方法及应用,博客营销的定义； 博客营销主要模式； 企业博客文章写作方法。,参考资源： 博客营销(杰里米莱特) 在线购买： 当当网 卓越网 免费电子书:博客营销研究:企业博客写作原则与方法（冯英健） 下载: http:/ 博客的营销功能 6.3.2 博客营销的主要模式

23、 6.3.3 企业博客文章的写作原则与方法,6.3.1 博客的营销功能,（1）博客营销的定义 博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。 开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。 博客营销定义： 博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。,（2）博客营销与知识营销,知识营销定义： 知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研

24、究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。 知识营销与博客营销的关系： 博客营销是知识营销的一种具体表现形式； 博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一； 知识营销的内容是对用户最有价值的网络营销信息源。,（3）博客营销价值的八个方面,可以直接带来潜在用户； 降低网站推广费用方面； 为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会； 可以方便地增加企业网站的链接数量； 以更低的成本对读者行为进行研究； 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一； 减小了被竞争者超越的潜在损失； 让营销人员从被动媒体依

25、赖转向自主发布信息。,博客推动企业进入全员营销时代！,6.3.2 博客营销的主要模式,（1） 企业博客营销应用案例 案例：市场研究公司Jupiter Research的企业博客分析员的博客频道 案例： Visa USA的企业博客冬奥会体育新闻主题内容博客。 案例：Oracle的podcasts节目和博客社区 案例：IBM的博客和podcasts 案例：可口可乐的冬奥会专题博客营销博客外包模式,案例1：市场研究公司Jupiter Research的企业博客,Jupiter Research是国际上知名的咨询顾问公司，尤其在市场研究方面享有盛誉。2002年9月，在其公司网站上，建立了分析员的博客频

26、道：http:/，其中列出了公司分10多个析员博客文章。内容随意，有些只是对某一新闻事件的简短评论，有些内容涉及自己对某个问题的观点等。时过六年，该网站已经有二三十分析员坚持发布博客文章，该网站仅发布的博客文章已经有几千篇了。不仅大大丰富了网站内容，也为更多用户了解该公司的研究项目提供了机会，因为每篇文章都发布为一个网页，都可能为企业带来潜在用户。,案例2：新竞争力网络营销管理顾问公司的博客营销,深圳市竞争力科技有限公司成立于2005年3月28日，由一批长期从事网络营销实践和系统研究的国内知名网络营销专家冯英健（1998年开始网络营销研究，出版多部有影响力的网络营销著作，发表超过1000篇原创

27、专业文章）、胡宝介（2000年开始外贸网络营销实践研究）等为核心成员，公司定位于网络营销管理顾问：致力于提高中国企业网络营销应用水平，提升互联网环境中企业综合竞争力。 新竞争力网络营销专家团队研究成果众多，网络营销实践经验丰富，为国内外多家著名电子商务网站、WEB2.0网站和世界500强企业提供过不同层面的网络营销咨询和网络营销专业培训服务。,（2）中小企业的博客营销问题,尽管中小企业存在经营资源的制约，但小企业同样可以找到自己的博客营销切入点，将自己的思想和知识在一定范围内传播并产生影响。 真正的营销应该在博客之外，博客只是营销的载体和媒介，博客本身并不等于博客营销。 小型企业的博客营销方式

28、通常依赖于第三方的博客平台，由企业高层管理人员和专业人士通过自己的专业知识、经验、思想等向潜在用户传递相关信息，并最终形成用户的认知。,（3）企业博客营销常见的六种形式,企业网站博客频道模式； 第三方BSP公共平台模式； 建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式； 个人独立博客网站模式； 博客营销外包模式； 博客广告模式。,企业博客文章写作一般原则,正确处理个人观点与企业立场的关系； 博客文章应注意保密； 博客文章必要的声明。,企业博客文章写作方法之一：博客选题,与业内人士进行切磋与交流； 关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向 ； 某一领域个人观点/思想的连续反映 ； 用灵活多样的方式

29、展示企业的新闻和公关文章 ； 本公司的产品知识、用户关心的问题等； 公司文化传播； 发表行业观察评论；,企业博客写作方法之二：文章的表现形式,博客文章不同于企业的新闻和公关稿，不要把个人博客文章局限于企业营销活动的需要； 重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值； 博客文章的表现方法可以不拘形式，也无需长篇大论； 不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放 ； 博客写作促使人不断的思考并逐渐完善自己的观点，但决不是要等到深思熟虑、无懈可击的时候才能公开发表； 博客文章只要“把问题说清楚” 即可！,企业博客写作方法的其他问题,合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。

30、适当链接相关内容的来源，合理引用（链接）本公司的有关信息，这样才能更好发挥博客的网络营销价值。 分享与交流：通过博客文章评论与读者进行交流也成为博客的一个组成部分。 博客文章如何与营销目的相结合：博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集合的总体效果的体现。 博客文章内容的搜索引擎优化。 企业员工博客专栏的管理维护。,到底怎样才能写好企业博客？,博客写作除了掌握基本的方法，还需要热情和恒心。 当你告诉人们任何一件事情的时候，要把它当成是可以在纽约时报上读到的文章。 像关注华尔街日报那样关注博客，哪怕只有5个读者。 无论你是谁，人们都可能会抨击你，竞争者们更喜欢煽风点火，博客们需要仔细推敲自己对人们的回应。 有热情才会持续写下去，如果老板干涉你的博客写作，对于许多企业雇员来说，这是一件相当难以处理的事情。 注重每一篇博客文章的搜索引擎优化！想想人们会如何去搜索，以及你提供的信息是否符合用户的期望和方式。,课程结束，谢谢！,