1、关于出境游组团社互为代理运作模式的探讨2003 年 4 月第 14 卷第 2 期桂林旅游高等专科学校JournalofGuilinInstituteofTourismApr.2003Vo1.14No.2旅行社研究关于出境游组团社互为代理运作模式的探讨郑烘,张文敏(广州广之旅国际旅行社股份有限公司,广东广州 510170)关 t 调出境游 ;旅行社 互为代理运作模式摘要随着组团社的激增 ,出境游市场的竞争日趋激烈,国家旅游局提出了出境游组团社之间互为代理的市场运作设想.本文对出境游组团社互为代理的内涵,必要性和可行性进行了探讨,并借助中性联合品脾和电子商务网络,从互为代理的市场运作流程,质量保障
2、体系和财务结算等方面初步构建了出境游组团社互为代理的市场运作模式,以期为在全国范围内推行互为代理提供一个初步的市场运作框架.中圈分类号F590.63文献标识码A文章绾号 310086080(2003)02006505ProbeontheModelofMutualAppointmentbetweenInternationalTravelServicesSpecializedinOutboundTourismZHENGHong,ZHANGWanmin(GZLInternationalTravelServiceLtd.,Guangzhou510170,China)Keywords:outboundt
3、ourism;internationaltravelservice;mutualappointment;practicingmodelAbstract:Facedmoreandmorefiercecompetitioninoutboundtourismmarketcausedbyamajorincreaseofinternationaltravelservicesspecializedinit,theNationalTourismBureauputsforwardthenewconceptionofmutualappointmentinoutboundtourism.Thepaperdiscu
4、ssestheconnotationofit,thenecessityandfeasibilityofpracticingit,andconstructsapracticingmodelofmutualappointmentcomposedoftheneutralunitedbrand,ebusinessnet,operatingprocess,quality-maintainedsystemandpaymentmodethroughinternet.一出境游组团社互为代理的内涵出境游组团社互为代理是指经国家旅游局批准的出境游组团社之间,为了获得规模经济效益,本着自愿,互利,合作的原则,就出境
5、旅游产品的销售和代理达成协议并付诸实施.其内涵非常丰富,主要包括以下几点:(一)互为代理首先是一种销售代理关系,具备营销管理学中销售代理的一般特点.这些特点包括:代理协议各方都是独立拥有,独立经营的实体,代理方对销售的产品没有所有权,不承担产品的风险;在分销过程中,代理的主要目的是促进交易的实现,并由此获取销售价的一定数额作为佣金,代理的主要花费是推销开支,大约占全部费用的一半以上.(二)互为代理只能在国家旅游局批准的出境游组团社范围内产生,不允许超越这个范围另行选择.同时在这个范围内的任何社都可以在各省(自治区,直辖市)分布的出境游组团社中自由寻找代理,这从根本上满足了各组团社在全国发展代理
6、的需要.(三)建立代理关系的方法是组团社之间本着自愿,互利,合作的原则,就出境游产品的销售和代理达成协议并付诸实施.对于各家组团社来说,既可以选?本节部分内容参考了国家旅游局孙钢副局长 2002 年 l1 月 13El 在“ 广之旅“举办的“ 出境游组团社互为代理研讨会上的讲话.收稿 El 期200212 一 O1作者简介 郑 (1948 一), 男,广州广之旅国际旅行社股份有限公司董事长兼总经理张文敏 (1976 一),女,硕士,广州之旅国际旅行社股份有限公司.65择作销售方,也可以选择作代理方,还可以两者兼作.这样将使得旅行社的经营分工进一步细化,最终形成与国际接轨的旅游批发和零售体系.二
7、,互为代理的必要性研究(一)我国旅行社产业规模现状到 2000 年末,全国共有旅行社 8993 家,其中国际旅行社 1268 家,国内旅行社 7725 家,全国旅行社资产总额 365.92 亿元,直接从业人员为 16.43 万人.2000 年度全国旅行社收入总额为 465.95 亿元,利润总额 1O.44 亿元,实缴税金 8 亿多,结汇 5.65 亿美元,已具备了一定的产业规模.从近两年年检情况看,占全国国际旅行社企业数量不足 8 的百强国际旅行社,其业务经营量占到总量的 48.85,国内旅行社百强仅占企业总数的不足 1.3,其业务经营量则占有 17.7,这虽然说明我国旅行社的规模和产业集中度
8、正逐步增强,但与国外旅行社相比仍有较大的距离.目前,我国最大的旅游企业不及美国运通旅游公司规模的 1,中国全部旅行社营业收入总和不及美国运通一年销售收入的 1/4,也不及日本交通公社的 1/2.企业规模小,实力弱,已成为我国旅行社入世后参与国际竞争的弱势所在.随着市场竞争的日趋激烈和社会分工的日益明晰,特别是入世以后,旅行社企业无论继续扩大市场还是争取企业自身的发展,都_._掣番难以通过企业的单打独斗来实现.要改变我国旅行社大者不强,小者弱差的脆弱现状,旅行社间必须迅速建立战略联盟,发展合作伙伴关系,大家联合起来,做大做强.这种联合可以是以品牌,经济为纽带,也可以是业务上的联合,互为代理正是出
9、境游业务联合的一种重要方式.(二)出境游市场现状自 2O 世纪 9O 年代以来,我国出国旅游市场经历了从探亲游到自费出国旅游和出国旅游的发展阶段,时间虽短,但发展迅速,我国公民的出境旅游规模迅猛扩张(参见图 1),出境游目的地日益增加,公民对出境游服务的要求日益提高.中国作为一个有相当规模的客源输出地的状况客观上已经形成,并呈进一步持续发展的态势.随着出境旅游的大规模开展,出境游市场出现了不少新问题:如旅行社超范围经营,虚假广告宣传,组团过程中的“零团费“(甚至“负团费“),国外接待社强迫或欺骗购物,强迫或诱导旅游者参加自费项目或不健康项目等.这些问题,严重地损害了游客的利益,旅行社同时也走进
10、恶性竞争的怪圈,从 1993 年以来每年出境旅游价格持续下跌.以广东市场的泰国游产品为例,1993 年泰国游价格是 6088 港元,1994 年元旦广之旅推出泰国游直航团,将泰国游价格降到 4900港元,现在,泰国游价格为 2700 港元左右.1993 年 l994 年 l995 年 1996 年 199“/年 1998 年 l999 年 2000g2001 年七公民出境簋入数(万人次)卜-.t 行拄 t 重 L 纸出境游入敦(万人次)图 11993-2001 年中国公民出境旅游情况Fig.1TheAnnualOutboundTouristsofChina1993-2001当市场一味的降价,旅
11、行社无利可图时,往往会以降低旅游服务质量为代价,必然采取削减重要景点,走回头路,减少行程舒适度,增加购物点及自费项目等手段.低利润(甚至低于成本)的恶性竞争的根本原因是目前旅游市场的同质化和旅行社的相对散弱,本节数据来源:根据国家旅游局历年旅行社业务年检报告整理计算 .66各家旅行社各自为政地在重复的市场上向重复的顾客推销重复的线路.因此要走出恶性循环的怪圈,旅行社之间必须联合起来,利用规模经营,规范操作实现资源共享,优势互补.互为代理正好营造了一个优质高效的协作平台,各家社在同一平台上竞争又合姗 m 哪瞄枷枷 0作,它将促进形成价格和服务质量较统一的局面,互为代理后所形成的网络化和规模经营将
12、自发地规范市场,共同受益.三,互为代理的可行性研究(一)国家旅游局的两大重要调整,提供了政策支持国家旅游局在研究修订和贯彻实施国务院颁布的中国公民出国旅游管理办法的过程中,在认真总结多年来管理出境游工作的经验的基础上,对出境游组团社的总量,结构,地区分布以及运行机制等进行了深入研究后,今年 7 月 18 日宣布了出境游政策的两大重要调整.一是较大幅度地扩大了组团社数量,528 家国际旅行社都具有了出境游的组团资格,以前老组团社和代办点的“主从关系 “变成了组团社与组团社之间的平等关系“,老组团社靠出售配额赚取高额利润的办法行不通了,彼此必须在市场经济的格局下重新调整利益关系,这正好为发展互利互
13、惠的互为代理关系提供了可能.二是取消了代办点,代之以提倡出境游组团社之间实行互为代理,体现了政府运用市场机制管理市场的思路,为组团社互为代理提供了政策支持.(二)互为代理的比较优势1.价格竞争优势依据单体旅行社有限的客源很难取得价格优势,容易遇到旺季拿不到机票,淡季价格偏高抓不住客人的尴尬.而大家联合起来以后,整合散布全国的接待网络吸引客源,可以利用量的优势在向航空,酒店等采购时获得更多折扣,从而利用规模效应降低运营成本,使价格更具竞争力,获得价格竞争优势.2.质量竞争优势老组团社,尤其是其中一些知名大社在多年的出境游业务经营中积累了丰富的经验,摸索出了一套行之有效的质量管理体系,从组织架构,
14、管理制度等方面建立了对本企业及分供方服务质量的监控体系.而且,大社的声誉和品牌及对产品的熟悉程度,是小社难以相比的,在互为代理的平台上,合作双方将共享这些资源,有利于形成产品的质量竞争优势.以广之旅为例,该社顺利通过了 IS09OOI 质量体系认证,为出境游业务各环节的运作和衔接提供了规范的作业指导,实现了质量管理与国际接轨;在境外供应商的选择方面,该社建立了一整套完善的服务采购控制程序,定期对地接社,酒店,餐厅,交通等服务分供方进行评审,建立了“合格分供方一览表 “和档案.与该社进行互为代理的旅行社,将一步到位地享用到他们多年实践检验出的合格分供方“,获得质量优势.另外,该社在泰国,马来西亚
15、,香港,澳门的分支机构均被当地旅游主管部门批准为接待中国公民出境游的地接社,该社将为互为代理合作方提供港澳,东南亚及其他国家和地区中国公民出境旅游团队一条龙无缝隙服务,将进一步保证“互为代理 “双方在质量和价格方面获得优势.3.提高成团率组团社间的互为代理将形成全国范围内的拼团网络,形成散客集聚优势,大大提高收客量和成团率,缓解淡季成团难,出境游游客不得不一再修改排期的难题.同时一些办理出国游经验非常丰富的老组团社,多年签证记录良好,在各目的地国家领事馆中都有良好的信誉,并得到各领事馆给予他们签证上的高度协助,享用它们提供的证照,签证,团队出入境服务,将大大提高签证成功率,保证游客更快顺利成团
16、.4.保障了组团社的利益组团社以前寻找“代办点“,有的对其资质不够了解,联合后出现了许多不应有的问题.现在只能在组团社之间实行互为代理,而这批组团社的资质早已经过层层审核了,保证了代理社的质量,从而保障了组团社的利益.5.利益分配更合理化以前,拥有出境游组团社资格的国际旅行社只有67 家,大量的代办点得通过组团社获得代办资格,它们不得直接组织团队进行出国游,不得以代办点的名义直接利用广告或其他新闻媒介进行招徕游客的宣传,而且代办点只能代办一家组团社的产品.老组团社和代办点之间是主从关系“,现在 528 家社都具有了组团社资格,以前的这一关系也随之变成了组团社与组团社之间的平等关系“,老组团社靠
17、出售配额赚取高额利润的办法行不通了,彼此必须在市场经济的格局下重新调整利益关系,促使利益分配更加合理化.代理社不必再以高价买进配额代之以在多个互为代理的协作平台上挑选在价格,质量等方面具有竞争力的产品,并获得销售佣金.表 1 列出了互为代理与以往相比的主要优势所在.四,互为代理市场运作模式的构建出境游产品互为代理的市场运作,涉及到产品,质量及财务等问题,本文借助中性联合品牌和电子商务网络,从互为代理的市场运作流程,质量保障体系和财务结算等方面构建了出境游组团社互为代理的市场运作模式.67表 1 互为代理比较优势分析Table.1TheAdvantagesafterAppointment实行互为
18、代理前实行互为代理后代办点不得直接组织团队进行出国游.并且只能代理一家组团社的产品.两者是“主从关代理社拥有出境游的组团资格.与组团社是平等的“伙伴关系,不必再 “交租.并且一家代系,代办点必须以高价向其惟一的组团社购理社可自由地与多家组团社签订代理协议,可在多个互为代理的协作平台上选取在价格,质量等方面最具竞争力的产品,并获得销售佣金,利益分配更加合理化.买配额.组团社寻找“代办点.有的对其资质不够了只能在组团社之间实行互为代理,而这批组团社的资质早已经过层层审核了,保证了代理解,联合后出现了许多不应有的问题.社的质量,从而保障了组团社的利益.依据单体旅行社有限的客源很难取得价格优发展跨地域
19、的互为代理关系,整合了散布全国的接待网络吸引客源,可以利用量的优势在势,容易遇到旺季拿不到机票,淡季价格偏高向航空,酒店等采购时获得更多折扣,从而利用规模效应降低运营成本,获得价格竞争优势抓不住客人的尴尬.通过分享老组团社的合格分供方名录,老牌大社的声誉和品牌以及对产品的熟悉程度等,增强产品的质量竞争优势.利用全国范围内的拼团网络,形成散客集聚优势,大大提高收客量和成团率,缓解淡季成团难,出境游游客不得不一再惨改捧期的难题,同时利用老组团社在各目的地图家领事馆中享有的良好声誉,享用它们提供的证照,签证,团队出入境服务,将大大提高签证成功事.保证游客更快顺利成团.(一)市场运作流程互为代理旗下的
20、各组团社均可向产品中心提交该社具有竞争力的产品.由产品中心对提交产品进行符合性验证,审批合格者经登记备案后放上电子商务网络销售.各签约社均可从网上选购产品,自行收客,从而形成全国范围内的拼团网络.经结算中心进行团款结算后,各社将报名的游客交与提供该产品的组团社以中性联合品牌统一出团(见图 2).图 2 互为代理市场运作流程Fig.2TheOperatingProcessofMutualAppointment(-)中性联合品牌和电子商务网络品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点,利益和服务,好的品牌传达了质量的保证.由于旅游是一种特殊的商品,其无形性和生产与消费的同时性决定了消
21、费者在购买旅游商品时,除了价格以外,难以比较产品之间的优劣.为了降低购买风险,消费者在选择旅游产品时往往更加依赖其68交团教对品牌的认知.为此旅行社必须重视树立品牌形象,从而提高产品和企业的知名度和竞争力,提高市场占有率.早期的无视服务质量的“卖猪仔“ 现象,使游客对拼团产生了一些拒绝心理,因此,为了以示区别,品牌对互为代理来说则显得尤其重要.互为代理社共享产品,独立收客,统一出团,而出团时到底用谁的品牌就成为一个棘手的问题,因此中性联合品牌就成为互为代理的必然要求.中性联合品牌为互为代理各社共有,不同于任一合作方的原有品牌,摒弃了门户之争,所有出境游代理产品均以该品牌冠名,并统一以这一品牌出团,成为游客识别互为代理产品的重要标志.电子商务网络则解决了互为代理的实时信息交流和财务结算问题,主要包括一个产品数据库和财务结算数据库.互为代理双方必须能随时查到对方的团
