1、市场营销学,一学习目的通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。,二使用的教材与参考书 营销管理美菲利普科特勒著，上海人民出版社出版主要参考书有： 1市场营销管理（亚洲版），美菲利普科特勒著。中国人民大学出版社出版 2竞争战略，迈克尔波特著。华夏出版社出版 3竞争优势，迈克尔波特著。中国财政经济出版社出版 4市场营销学英弗朗西斯布拉星顿、史蒂芬佩提特著，广西师范大学出版社出版,第一章 概论市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境,三学习内容：,第二章 市场分析,市场的概念、市场的分
2、类、各类市场的特点、影响市场的因素分析,第三章 购买者行为分析,消费者的购买决策过程、影响消费者购买行为的社会因素、影响消费者购买行为的个人因素,第四章 市场营销战略决策,市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型,第五章 市场细分化与目标市场策略,市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位,第六章 产品策略,产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略,第七章 价格策略,影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。,第八
3、章 销售渠道策略,销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势,第九章 促销策略,促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系,第一章 市场营销学概论,第一节 市场营销与市场营销观念 一什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。 市场是企业开展营销活动的环境 消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点,第一章 市场营销学概论,第一节 市场营销与市场营销观念 一什
4、么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。 市场是企业开展营销活动的环境 消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点,可以把消费者的需求分成以下几种：,无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。 对于这种需求状态，企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。 消费者对企业产品没有需求的原因有： 第一，对企业的产品不了解 第二，企业所生产的产品不符合消费者的需求 通过有效的促销活动使消费者了解企业产品； 对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需
5、求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场,否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢,企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求 产品质量确实不好 不正确的信息使消费者产生误解 改进和提高产品的质量 改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度,潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求,企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。 分析消费者需求的发展趋势和发展规律 开发新产品,不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化,企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。 组织外协 建立中间库
6、调整价格,充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求,企业营销活动的任务是保持这种需求状态。 产品 价格 销售渠道 促销,下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求,企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求 消费者需求下降的原因可能有： 企业的营销活动的某个环节出现了问题 消费者的需求发生了转移 更有竞争力的对手进入市场,超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。,企业营销活动的任务是适当地抑制需求 如价格手段的运用,不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求,企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求 吸毒、 吸烟,赌博,促进企业的生存与发
7、展是企业开展营销活动的目的 企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素 产品产品策略的制定和运用 价格价格策略的制定和运用 销售渠道销售渠道策略的制定和运用 促销促销策略的制定和运用 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素 竞争 需求,环境,市场营销活动与产品推销活动的区别,活动的中心 手段 实现的目的 营销活动 消费者的需求 综合性的活动 长期的发展 推销活动 产品 强制性高压性 短期利润最大 营销活动体现“吸”的观念,产品推销体现“推”的观念,二市场营销观念 市场营销观念是企业开展营销活动
8、的基本指导思想,生产中心论（） 产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场” 企业生产什么，消费者买什么；“以产定销” 企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润,推销中心论：（年代未至年代未）,产生的背景：市场的性质还是卖方市场，经济危机的发生造成产品的相对过剩 企业卖什么，消费者买什么；“以产促销” 企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去,需求中心论（年代年代）,产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高，“买方市场”形成 消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产” 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品,均衡营销论（年
9、代未年代）,产生的背景：消费者需求的无限性和企业满足需求能力的有限性产生矛盾 企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡,社会中心论（社会营销观念，年代后期）,产生的背景：企业的经营活动造成对社会公众利益的损害，影响企业的公众形象 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡,消费者利益,大市场营销观念（政治中心论，年代）,产生的背景：世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环
10、境。,精力成本,货币价格,三顾客让渡价值 是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异,总顾客价值,总顾客价格,顾客让渡价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,时间成本,体力成本,四市场营销组合 企业各种可控因素的结合,组合（production、price、place、promotion） 组合（production、price、place、promotion、public relation、political power） 组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promo
11、tion、public relation、political power ）。,市场营销组合,组合（production、price、place、promotion） 组合（production、price、place、promotion、public relation、political power） 组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。,市场调研,市场细分,市场择优,产品定位,营销
12、组合,产品策略 公共关系 价格策略 政治力量 销售渠道策略 促销策略,满足人们的需要,营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。,营销组合,目标市场,产品,价格,渠道,促销,质设性品包规服保,量计能质装格务证,目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件,销售促进,广告,人员推销,公共关系,渠覆商位存运,道盖品置货输,区分,域类,特点：,是企业的可控因素 是可变因素产品 价格 渠道 促销(档次） （水平 ） （长度） （努力）高 高 长 高中 中 短 中低 低 低,产品 价格 渠道 促销（档次） （水平） （长度） （努力）高 高 长 高中 中 短 中低 低 低产品 价格 渠道 促
13、销（档次） （水平） （长度） （努力）高 高 长 高中 中 短 中低 低 低,三每个可控因素都是多变量组成的因素。 产品 品种 规格 外观 颜色 质量 档次 包装 商标 品牌,第二节市场营销的基本职能,一妨碍消费者需求满足的市场障碍： 地理障碍：生产者与消费者之间的空间距离 时间障碍：产品生产时间与消费时间的差异 信息障碍：生产者与消费者缺乏信息沟通 价值障碍： 生产者与消费者之间对产品质量、规格、档次等认识上的差异 生产者与消费者之间对产品价格认识上的差异,二市场营销的基本职能：,市场分析的职能： 了解市场和认识市场 市场调查、市场预测和市场研究 信息沟通的职能 进行生产者与消费者之间的信
14、息沟通 各种促销活动 消除信息障碍,市场区分的职能： 市场细分和选择企业的目标市场 市场细分策略和目标市场策略的运用 消除价值障碍 产品区分的职能： 确定生产满足目标市场消费者需要的产品 产品策略的运用 消除价值障碍,估价的职能： 确定使生产者和消费者都能满意的价格 价格策略的运用 消除价值障碍 选择销售渠道的职能 确定有效的产品销售渠道 销售渠道策略的运用 消除地理障碍和时间障碍,第三节 市场营销环境,(一般环境与任务环境) (社会环境与自然环境) 经济环境 经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、进出口总值等。,中国经济规模居世界第七位 国内生产总值
15、描述了国家（或地区）的经济总规模。显然，国内生产总值越大，其经济实力越强。 据世界银行1999/2000年世界发展报告（中国财政经济出版社，1999年版）和半月谈1999年第4期就国内生产总值对约130个国家进行了排序，中国GDP总量排在美国、日本、德国、法国、英国和意大利等西方发达国家之后，位居世界第7位，排在发展中国家首位。美国以82106亿美元的GDP，高居世界之首，超过日本、德国、法国三国GDP的总和，几乎与日本、德国、法国、英国四国GDP的总和相当。由此可见，美国经济在世界上占霸主地位。,中国人均国内生产总值排在世界第78位左右 与GDP总量相比，人均GDP更能反映出一个国家的经济总
16、体发展水平以及老百姓的生活质量。显然，人均国内生产总值越大，其经济实力越强。 从世界人均GDP的排序情况看中国人均GDP在全球190个国家中位居中游，列世界第78位。即使按合理的购买力平价方法计算，中国的人均GDP也只能排世界第六、七十位。 中国人均GDP与世界平均水平相距甚远，与发达国家的差距更大；只相当于日本人均GDP的2.32%，美国人均GDP的2.56%，德国的2.90%，法国的3.01%，英国的3.50%；相当于高收入国家平均水平的3.17%。中国的GDP总量虽然略高于巴西，但人均GDP却只有阿根廷的8.4%、巴西的16.4%、墨西哥的18.9%、俄罗斯的32.6%。即使到下世纪中叶
17、中国基本实现现代化时，中国可能刚刚达到当今高收入国家的水平，中国的人均GDP与那时的世界水平相比仍然是比较低的。,据新华社电国家统计局局长朱之鑫30日说，2002年，我国国民经济持续较快增长，经济总量实现历史性突破。预计全年国内生产总值达到102万多亿元，比上年增长80。,“九五”期间，深圳国民经济持续快速健康发展，综合经济实力进入全国大城市前列。国内生产总值年均增长14.6，去年国内生产总值预计可达1655亿元，比1995年翻一番，人均国内生产总值可达39900元。,我国人均国内生产总值,伴随着我国国民经济的持续快速健康发展，我国综合国力不断增强。这不仅仅表现为经济总量的迅速扩大，也表现为人
18、均指标的迅速提升。1989年到2001年的12年间，尽管我国总人口净增1.49亿人，比日本90年代末期的人口总数还多2000多万人，人口总量由112704万人，增加到127627万人，但我国人均国内生产总值1512元猛增到7543元，扣除价格因素，实际增长了1.6倍，平均每年增长8.2%。上面这条曲线，不仅仅形象、直观地反映出我国按人口平均的国内生产总值的变动情况，也充分体现了我国社会主义市场经济的勃勃生机。,人口环境,人口数量、人口增长速度、男女性别比例、出生率、死亡率、家庭人口结构等,所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老
19、年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。,1999年是国际老年人年，十分巧合，据中国人口杂志的专家们测算，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。预计2000年底，我国老年人口将达到1.32亿，2005年将达到2.8亿，届时将占总人口的18.6%.,人口死亡率与寿命统计,旧中国人口死亡率很高，约为 2533，婴儿死亡率在 200250以上，人口平均预期寿命仅有 35 岁。新中国成立的 50 年，我国人口死亡率变化大致可分为两个阶段。第一阶段从新中国初期到 60 年代未，死亡率属于快速下降时期，
20、由 1949 年的 20下降到 8，婴儿死亡率下降到 50左右，人口平均预期寿命提高到 65 岁。第二阶段从 70 年代到 90 年代，是死亡率处于平稳下降的时期。由 70 年代初的 7.6下降到 1998 年的 6.5，婴儿死亡率下降到 33。目前我国人口平均预期寿命已达到 70.83 岁（男性为 68.5 岁，女性为 73.2 岁），比发展中国家高出 10 岁。,据中国统计局最新调查显示，我国城市男女婴的性别比为112.8比100、城镇为116.5比100、乡村为118.1比100。深圳商报2003年1月2日,从我国建国以来的统计资料显示，随着医疗技术的日益发达，我国的人口性别比从80年代
21、开始一直处于上升状态。其中，1953年为104.9，1964年为103.8，1982年为107.5，1987年为110.5，1989年为112.5，1990年为111.3，1995年为115.6，2002年达到了创纪录的116.9，超出国际公认的正常范围约10%。国家统计局的资料表明，这一比例尚在继续攀高。国外的研究还指出，中国农村男女的真实比值可能还要高一些。例如陕西，据2001年陕西省人大教科文卫委员会的调查报告显示，陕西省个别地市新生人口性别比达到了132，在广东，这个比例高达到130。而海南省甚至高达135！ ,我国现有老年人.亿，超过总人口的。今后年，老年人口还将以年均.的速度递增。
22、 资料显示，随着新世纪我国在人口年龄结构上也踏进老年社会，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的左右。北京市老龄委年调查老人家庭的 “空巢”比例为；上海市同年的“空巢家庭”比例为；而天津市在近来的调查中发现，城镇有老人家庭中已是“空巢”，农村则为。目前这些城市的比例都在逐年加大。专家预测，未来年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到,祖国大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户34837万户，家庭户人口为119839万人，平均每个家庭户的人口为3.44人，比1990年第四次全国人口普查的3.96人减少了0.52人。 祖国大陆31个省、自治区
23、、直辖市的人口中，居住在城镇的人口45594万人，占总人口的36.09%；居住在乡村的人口80739万人，占总人口的63.91%。同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点。 第五次人口普查资料（2000年11月1日）,世界人口在年月日达到亿 中国占世界人口的五分之一 东南亚的人口在不到年间增加一倍，已达亿 年月日印度人口突破亿大关 非洲和亚洲一些不发达国家的人口出生率提高，而发达国家的出生率却下降 年，世界人口的居住在发达国家，到年，只有的人口居住在发达国家，个人口最多的国家中有个是发达国家，到年，将只剩下美国。 世界人口每年以万的速度增长，其中来自欠发
24、达国家，来自中国的大致占 老年型社会的标准是岁以上人口占总人口的比例为或岁人口占总人口的，我国年为，年为，预计年可达,科技环境,科学技术发展水平 科学技术发展速度 科学技术的应用情况 信息产业对实际经济增长的贡献 计算机和电信工业对增长的贡献 信息设备对资本设备增长的贡献率,竞争环境,竞争结构、竞争程度、竞争对手的竞争能力 从竞争（对手）的竞争程度看： 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 从消费者的角度看 欲望竞争：衣食住行 类别竞争：选择不同类别的产品来满足同一欲望 产品形式竞争：在同一类别的产品中，选择什么形式的产品 品牌竞争：在某一具体形式的产品中，对不同品牌产品进行选择,从消费者角
25、度看的竞争环境,想满足什么欲望？ （欲望竞争）,买什么样的汽车 （形式竞争）,买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）,用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）,欲望竞争因素 衣 食住 用 娱乐 运动 休闲,类别竞争因素摩托车 自行车,轿车： 国产高档国产低档 进口高档 进口中档 进口低档,神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪,行,汽车,国产中档,文化环境人们赖以生存和生活的社会的基本信仰、价值观念、 生活准则、社会生活方式、人与人之间的关系、社会 的语言、风俗习惯、伦理道德,信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸
26、小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品；在印尼, 进入主人家庭要脱鞋等。 与东南亚国家外宾相处时，不要跷“二郎腿“或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。,与外国人交往，尤其是第一次陌生的外国人打交道时，要格外注意，一定要使用该国的约定俗成的称呼方式来称呼对方。 例如，英美人称呼他人的常用方式是在被称呼者的姓名前加上称谓词。在英语国家里，有各种各样的称谓词。目前最常用的是“Mr“(先生)、“Mrs“(夫人)和“Miss“(小姐)。在这三个称谓中，Mr用于男子，婚否不论；Mrs用于已婚妇女；Miss用于未婚女子。近年来，Miss这个称谓，不论对已婚或未婚的在妇女都越来越流行。另一
27、种称呼他人的方式是直呼某人的职称或头衔。有头衔的职业，最常见的是法官、政府高级官员、医生、教授、博士和宗教领袖。,在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私“。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。,政治环境目标市场国家占支配地位的政治气候、政府的构成、 政党制度、政府政策的稳定性和长期性、政治活动 对外商所造成的风险 政府类型 政党制度 二党制 多党制 一党制 一党专制制,政府政策的连续性 经济的民族主义 政治阻力 没收、征用、收归国有的风险,减少政治风险的建
28、议： 尽可能消除东道国的敌意和无根据的惧怕心理； 采取与当地人一起联合投资的方式，也与多国公司联合投资，以增加与东道国讨价还价的能力； 把分销系统控制在东道国外； 政治贿赂,法律环境了解各国的法律环境 保护竞争 保护消费者利益免受不正当商业行为的损害 保护社会公众的利益不受损害 了解各种法律制度的基础 明确由哪个国家的法律裁决 根据合同中规定的裁判条款 按照在何处订立合同 依据合同条款在何处执行 仲裁,思考题：产品推销与市场营销有什么不同？ 为什么说市场营销的基本原理也可以运用于非盈利 性组织？作为买方在购买行为是否可以运市场营销的基 本原理？如何运用？请举例说明之。 为什么说需求中心论的产生
29、是一场重要的思想革命？ 需求中心论的营销观念是否意味着营销者应该把自 己的营销活动局限于消费者希望得到满足的需求？ “营销并非只是企业中负责产品推销的人的工作，企 业中的所有人都应该起到营销者的作用”，这句话意味着 什么？ 请你回顾我国近二十年来商品包装物的变化，并分 析环境的变化对其产生的影响作用。,案例分析：威康米特木材公司在麦尼的威康米特木材公司最近生产的木材产品严重滞销，公司的 老板;赛格莫达深为公司的产品销路忧虑。雷诺建筑公司位于罗的岛， 最近由于搞不到需要的木材，已使得电工、管工和木工无法工作， 雷诺到处找材料，最后与赛格莫达作了接触，雷诺先生准备亲自去 麦尼与赛格莫达面谈。 问： 赛格莫达要能向雷诺公司卖出木材，应克服什么市场障碍？ 赛格莫达应怎样运用市场营销的基本职能，才能增加向雷诺 公司卖出木材的可能性？ 如果雷诺没有向康米特公司买木材，你认为赛格莫达该怎么办？,
