1、1授课时间 年 月 日 第 周 星期 第 节 课 题 第一章 市场营销学绪论1112 市场营销的概念特点与作用学 时 2重点难点 重点：市场营销的概念难点：市场营销环境教 学 过 程 设 计 时间安排2导入：思考题 如何把梳子卖给和尚？1.1 市场营销的概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与
2、人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。3市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。国内外学者对市场营
3、销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普 科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值3满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。1.2 市场营销的特点与作用1.2.1
4、 市场营销的特点（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。（2）市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及他们间的协调配合，进行最佳组合。1.2.2 市场营销的作用（1）从市场营销对企业发展的作用来看，市场营销是决定企业成功的关键因素。（2）从市场营销对社会经济发展的作用来看，市场营销对于促进社会供需总的平衡起着重大作用。4市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市
5、场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。案例分析： 三个业务员的非洲之旅所需补充内容或改进教学方法现代营销学之父-菲利普科特勒简介菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于 1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父“，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它 8 所大学的荣誉博士学位。布置作业教学总结授课时间 年 月 日 第 周 星期 第 5节 课 题 1.3 市场营销的研究内容与基本原理1.4 市场营销学的形成与发展学 时 2重点难
6、点 重点：市场营销的基本原理难点：市场营销学发展的新趋向教 学 过 程 设 计时间安排导入：小故事，大道理 1.3 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品
7、观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。1以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。2以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(Marketing Concept)。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利6性。 3以社会长远利益为中心的观念。从 20 世纪 70 年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念(Human Concept)，理智消费
8、观念(Intelligent Consumption Concept)，生态准则观念(Ecological imperative Concept)。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念(Societal Marketing Concept)。社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销、顾客满意1.4 市场营销学的形成与发展(1) 生产观念（Productio
9、n Concept）时 间：19 世纪末20 世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。(2) 产品观念（Product Concept）时 间：19 世纪末20 世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。(3) 推销观念（Selling Concept）时 间：20 世纪 3040 年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产
10、生。7营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。(4) 市场营销观念（Marketing Concept）时间：20 世纪 50 年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性(5) 社会营销观念（Societal Marketing Concept）案例分析：中国奶粉市场调查报告8所需补充内容或改进教学方法范蠡：生于楚平王十二年（公元前 517 年）字少伯，春秋战国末期，楚国宛（今河南南阳）人，是历史上早期著名的政治家、军事家和经济学
11、家。布置作业教学总结授课时间 年 月 日 第 周 星期 第 节 课 题第 2 章 市场分析2.1 市场的概念，分类与模式2.2 市场因素分析学 时 29重点难点 重点：影响消费者购买行为的因素难点：心理因素；后天经验；自我概念教 学 过 程 设 计 时间安排导入：小故事，大道理（1）市场的概念，分类与模式从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一 市场分类分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无
12、形商品市场 按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场 按购买者划 妇女市场、儿童市场、青少年市10分 场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 按营销环节划分批发市场、零售市场（2）市场因素分析（一）消费者市场的概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。（二）消费者市场的分类分类标志分类内容涵 义 实 例 日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品 香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的
13、产品 家具、服装、自行车 按消费者购买习惯划分特 是指那些具有独 家用电11殊品特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品器、小轿车、住宅 耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品 空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏按商品的形态及有型性划分劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务（三）消费者市场的特点影响消费者购买的主要因素人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术产品因素：质量 性能 商标 包装生理因素：质量；性别；健康；特质12心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销
14、因素：广告 推销 公关 销售促进微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法所需补充内容或改进教学方法【 马 斯 洛 】 （ Abraham H Maslow,19081970） 美 国 心 理学 家 ， 智 商 高 达 194 的 天 才 ， 第 三 代 心 理 学 的 开 创 者 ， 伟 大的 先 知 ， 犹 太 人 。 他 提 出 了 融 合 精 神 分 析 心 理 学 和 行 为 主 义心 理 学 的 人 本 主 义 心 理 学 美 学 ， 主 要 著 作 是 动 机 与 人 格 、 存 在 心 理 学 探 索 、 人 性 能 达 的 境 界 等 。 他 没 有 美 学 专著
15、 ， 其 美 学 思 想 是 融 合 在 其 心 理 学 理 论 中 的 。布置作业教学总结13授课时间 年 月 日 第 周 星期 第 节课 题 2.3 生产者市场因素分析 市场营销调研与预测 学时 2重 点难 点重点：生产者市场因素分析难点：市场营销调研教 学 过 程 设 计时间安排导入：小故事，大道理一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素经济 环境 人际 个人 企业 购买者四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的
16、利益。政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。142军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术产品因素：质量 性能 商标 包装生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：广告 推销 公关 销售促进微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法（3）市场营销调研与预测市
17、场营销调研方法（课堂实验：城市中有个商业银行准备开展家庭消费贷款业务，该城市的房价平均 1500/平方，孩子的教育消费 2000/人，家用桥车平均 50000/辆，城市居民的可支配收入 10000/人，估算该业务的市场规模和利率。先花 5分评价，归纳出几个问题，将这几个问题与书本的知识以及书本辅导知识中介绍的方法做比较。布置社会实践。 ）(1)询问调查 (2)市场观察 (3)市场实验 (4)网络探测 市场需求的测量与预测 151市场需求测量。 (1)不同层次的市场。潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场。 （2）市场需求。对需求的概念，可从八个方面考察：产品。总量。购买。顾客群。
18、地理区域。时期。营销环境。营销努力。（3）企业需求。 （4）公司预测与企业潜量。2估计目前市场需求，包括（1）总市场潜量。 (2)地区市场潜量。(3)行业销售额和市场占有率。 3市场需求预测方法市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等。案例分析：上海印染工业公司的决策过程补 充内 容改 进教 学方 法德尔菲法简介德尔菲是古希腊地名。相传太阳神阿波罗(Apollo)在德尔菲杀死了一条巨蟒，成了德尔菲主人。阿波罗不仅年轻英俊，而且对未来有很高的预见能力。在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜未来
19、的神谕之地，于是人们就借用此名，作为这种方法的名字。布置作业教 学总 结16授课时间 年 月 日 第 周 星期 第 节 课 题第三章 市场营销环境分析3.13.2 市场营销环境概述与微观环境学 时 2重点难点 重点：市场营销环境分析的实用方法难点：市场营销微观环境教 学 过 程 设 计时间安排17一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。二、市场营销环境的内容是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者微观营销环境如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 是指一个国家的经济、社会及其发展变
20、化的状况营销环境宏观营销环境如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 18三、市场营销环境的特征特 征 内 容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说
21、是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境四市场营销微观环境企企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。2市场营销渠道企业。(1)供应商。 (2)营销中间商。 3顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四
22、种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种：(1)消费者市场。 (2)生产者市场。(3)中间商市场。(4)非营利组织市场。 (5)国际市场。4竞争者。从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为19四种类型：(1)愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(2)属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。(3)产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。(4)品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。5公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。所需补充内容或改进教学方法教学手段：
23、1、案例分析：重视研究市场营销环境及其变化的成功案例2、理论讲授：所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响3、启发思考：营销渠道企业对企业营销活动的影响布置作业20教学总结授课时间 年 月 日 第 周 星期 第 节 课 题第三章 市场营销环境分析3.3 宏观市场营销环境 3.4 WTO 对企业营销活动的影响学 时 2重点难点 重点：经济环境难点：社会文化环境教 学 过 程 设 计 时间安排21导入：小故事，大道理3.3 宏观市场营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。1人口
24、环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 2经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 3自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。4政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 5科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。6社会文化环境。社会
25、文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。市场营销环境分析与对策1环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。2威胁与机会的分析、评价。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。22(1)威胁分析。对
26、环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。(2)机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。3企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务（包括理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务），要分别采取不同的对策。3.4 WTO 对企业营销活动的影响企业营销观念的变化新产品和新技术的开发注重产品营销渠道建设企业形象和品牌意识的加强企业营销活动将遵守国际游戏规则思考题：1如何理解市场营销和营销环境的关系。2宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？23案例
27、分析：一个贺卡销售案的剖析所需补充内容或改进教学方法教学手段：1、理论讲授：宏观营销环境营销表现、环境威胁与市场机会的分析2、举例说明：企业针对环境的威胁和机会应采取的营销对策3、课堂提问：对一些课堂经受的重要知识进行提问。布置作业教学总结24授课时间 年 月 日 第 周 星期 第 节 课 题第 4 章 购买者行为分析4.1 消费者市场购买行为分析因素分析学 时 2重点难点 重点：消费者购买行为模式难点：消费者购买决策过程教 学 过 程 设 计 时间安排25导入：小故事，大道理(一)消费者市场与消费者行为模式 1消费者市场的含义和特点。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
28、生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场的特点：(1)广泛性。(2)分散性。(3)复杂性。（4）易变性。(5)发展性。(6)情感性。(7)伸缩性。(8)替代性。(9)地区性。(10)季节性2消费者购买行为模式。消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析?市场营销学家归纳出以下 7 个主要问题：消费者市场由谁构成?(Who) 购买者(Occupants)消费者市场购买什么?(What) 购买对象(Objects)消费者市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives)消费者市场的购买活动有谁参与?(Who) 购买组织(Organizations)
29、消费者市场怎样购买?(How) 购买方式(Operations)消费者市场何时购买?(When) 购买时间(Occasions)消费者市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets)由于后 7 个英文字母的开头都是 O，所以称为“70”研究法。(二)影响消费者购买的主要因素消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。1文化因素。包括：(1)文化；(2)亚文化；(3)社会阶层。2社会因素。包括：(1)相关群体；(2)家庭；(3)身份和地位。3个人因素。包括：(1)经济因素；(2)生理
30、因素；(3)个性；(4)生活方式。4，心理因素。包括：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。(三)消费者购买决策过程 1消费者购买决策过程的参与者。消费者在购买活动中可能扮演下列 5 种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买26者；使用者。消费者以个人为单位购买时，5 种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5 种角色往往由家庭不同成员分别担任。2消费者购买行为类型。不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购买行为分为四种类型：(1)复杂的购买行为。(2)减少失调感的购买行为。(3)习惯性的购买行为。(4)
31、多样性的购买行为(四)消费者购买决策过程的主要步骤 不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后行为 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。思考题：1分析影响消费者购买行为的主要因素 。2运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。27所需补充内容或改进教学方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足 5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。布置作业教学 总结
