1、yhg q dgipkny h 8n kwkkkkkiiiyiiejfkjfksajfkwkidiekidkeikdiekdikeidkeidkiekdikeidkeidkeikdiekdiekdikeidkekiudikeidkkeidkekidkeidkeikdiekdikedikeidkeidkeidkiekdiekdkeikdiekdikeidkeidkeid,eikiekekdiekkdiekdkiweowdkafkdjfkmcdksmcdskmksjeifjiewpjfkds;ajfekw;jfkd;afjk;ewajfdks;ifeifjd;fjk;lxjfkd;fdkjfieh
2、vdksfjiwufieurlafzzdkaofjowfkdjfkdjriienghhganvnbag;a;gjaewoowgaktjiewruiewuriwursakvkdgjkasl;gjwioepagh;agj;kfjkdkeiidkdiekkdieksdoaeipgajigpwjkgljgkdsaogeiggjiejgiagjeioglagjiegjkdjgoegjiewojgijgeogkdjiwogjwogjijgiewjgiewgjlalalegjiaogjlagjiewogjioagjiowegjioagjiewajgiagjklase,建阳大潭映象商业街推广案,2013040
3、7,写在方案前的话:,按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它,帕特里克 格迪斯 (苏格兰教育学家和城市规划理论家),2、达成项目目标的核心手段，达成思路；,1、认识项目自身情况、区域发展情况、制定项目目标；,3、达成项目目标的具体方式方法和节点排布及费用预算。,认识它,创造它,“内外兼修”,方案整体思路:,目 录 Contents,PART 1 ：认识篇 项目分析 策略目标,PART 2 ：创造篇 策略定位 传播定位 推广战术,PART 3 ：执行篇节点排布 费用预算,PART1 认识篇,！,项目基本信息,分析：项目目前住宅已经销售完毕，并大部分已入住，余下商业未售；商业住宅底商形
4、式，内外街结合，共计XX间，面积总计XX，按照每平米均价XX 元计算，预计总销额为XX 元。,数据来源：建阳房地产网,！,项目商业前景分析,建阳商业市场运营水平整体较低，除老城区中山路步行街和人民路形成商业氛围外，其他各地段均无集中性商业和知名超市、品牌运营商入驻，主要仍以沿街零售性商业模式为主。但随着金都大厦商业广场、永辉超市和领世郡大型商业广场的运营，建阳商业市场水平将有所改善。建阳市商业租金水平受地段影响较大，老城区和其他片区租金价格落差极大，且租金回报率均相对较低，基本年租金回报率在5%左右。,分析：在建阳房地产商业市场整体水平较低，且地段因素高于其他因素影响的状况下，本案未来商业的发
5、展也将面临严峻的问题，如何作好本案的商业规划，将成为本案商业未来发展的核心问题。,！,项目商业优劣势分析,！,项目商业营销目标设定,核心目标： 如何在短期建立项目象，完成商铺销售？,！,PART2 创造篇,！,整体推广主线,雅典娜行动计划,！,“全面提升商业核心价值”,雅典娜-智慧,雅典娜-美丽,雅典娜-引领,雅典娜行动计划的含义,雅典娜行动计划目标：在13年完成大潭映象项目的商业招商、销售工作。,智慧：雅典娜用智慧战胜了强大的敌人波塞冬！用我们的智慧、创造力也一定可以突破项目目前遇到的瓶颈！ 美丽：雅典娜是希娜神话最美的女神之一。我们将把大潭映象打造成为极具性价比优势、特色鲜明的特色商业街，
6、让大潭映象的美直指客户内心深处。 引领：雅典是希腊首都，希腊是奥运圣火的发源地，雅典娜是希腊的守护神。我们要让客户像追逐奥运圣火一样追捧大潭映象，创造建阳商铺销售奇迹，成为引领建阳商业市场的亮点项目。,！,雅典娜行动计划的内容,诺曼底行动,大拇指行动,亮剑行动,圣马可行动,！,雅典娜 行动计划,雅典娜行动计划的出发点,节日活动营销 每月主题活动 商场主题活动 突出现场人气,现场整改 大拇指行动,活动造势 诺曼底行动,商业招商 圣马可行动,销售策略 亮剑行动,现场、售楼处包装 商业主题重塑 体现商圈价值,树立商业形象 主力商家招商 商场沿街包装,现场销售力 多样促销方式,！,设立专业招商团队，与
7、销售工作同步进行。招入特色商业、主力代表商家，打造建阳首个风情商业街。,通过举办多频率、丰富多彩的的暖场活动塑造项目人气。营造风情商业街氛围，赢得客户主动参与和市场口碑。,商业招商 圣马可行动,活动造势 诺曼底行动,“雅典娜行动计划”之4路纵队,通过对现场的整改，营造项目商业氛围，树立特色的主题风情商业街形象，赢得市场和客户的关注！,现场整改 大拇指行动,合理排布销售周期，依据市场制定合理价格和优惠折扣，采取多种促销手段快速完成销售目标。,销售策略 亮剑行动,！,商业核心提升,销售现场氛围包装,店面格调氛围包装,商场主题与业态重塑,现场活动造势,主流媒体宣传,招商与现场活动炒做,销售策略,软文
8、 炒做,媒 体 宣 传,NO。1商业价值提升,NO。2媒体宣传炒作,NO。3销售策略,雅典娜行动流程示意,！,大拇指行动（现场整改）售楼处商业氛围包装,1、售楼处展示看板全部更新将原有住宅替换为商业看板；-XX万西班牙风情商业街火热开启；-主力商家强势进驻，确保中小商家实现共赢；-住宅价购买独立小金铺，超低投资、超值回报；-西班牙风情时尚步行街，吃喝玩乐一步到位；2、现场商业道具增加：-模型处增加宣传看板；-增加商业宣传POP；-售楼处门口增加12座罗马旗；3、增加楼体喷绘；现场户外看板,！,大拇指行动（现场整改）街区现场包装,通过对项目现场的包装整改，对硬件软件的全新升级，打造建阳首屈一指的
9、西班牙风情商业街。,！,大拇指行动（现场整改）街区现场包装,！,西班牙风情街街景示意,增加现场灯光、桌椅的布置摆放，烘托现场氛围。,大拇指行动（现场整改）街区现场包装,！,示意图,大拇指行动（现场整改）街区现场包装,！,示意图,示意图,大拇指行动（现场整改）街区现场包装,！,大拇指行动（现场整改）街区现场包装,示意图,！,诺曼底行动（活动造势）活跃现场人气,活动目标：聘请专业活动公司拟订方案举行活动，提升项目现场人气，突出西班牙风格，打造集时尚、休闲、娱乐为一体的购物街区，并吸引客户上门。活动结果：每月一个活动主题，每周举办一次以西班牙风情为主的客户活动，聚集人气，营造口碑。活动方法：少投入、
10、多批次。行动内容：详见第三部分执行篇。,！,诺曼底行动（活动造势）活跃现场人气,！,美食节,一元义卖,烧烤节,啤酒节,促销节,圣马可行动（商业招商）启动项目招商工作,1、商业主题与业态定位大潭映象西班牙风情街 （1）、从社区本身配套来看，极度匮乏商业配套支持； （2）、从区域来看，项目位于城区边缘区域，包括在建的建发悦城短期内同样匮乏商业配套； （3）、本案入住率达到85%，至少4000人口，在加上未来周边在建社区的入住，如建发悦城等，拥有足够的消费群体支持商业街的基本运营；2、商场沿街部分商业氛围包装（1）、本案商业直接面对建发悦城，从前期客户对区域的认知来看，拥有得天独厚的地利优势；（2）
11、、加快改造工程进度，尽早将商业街进行统一包装，突出西班牙风情街的商业氛围；,！,招商启示1 景观时尚文化时髦人群,沿河一线景观,紧邻建发悦城品质大盘,优质消费人群,招商启示2 城市商业or社区商业?,以上为广州参考案例 -万科城商业步行街 -华侨城商行街 -东海花园东海坊 结合项目调性,形成自己的城区商业街,而非单纯本项目内的社区型商业街。,建阳到底需要什么样的商业街区?,建阳有多少实力消费人群? 建阳又有几间可以让人可以逛的店? 命真苦,天天在市内上班, 为何,周六周日逛街还是跑到市内? 满满大街的汽车、摩托车，尾气，叫卖，嘈杂， 在建阳，真没一个特色明显，诱人前往的商业街吗？,住建阳的人需
12、要时尚,时尚需要融合,大潭映象商业街应运而生！,从对时尚人群的消费方式的影响来说，大潭印象商业街：,不需要去老城呼吸尾气，听高分贝的叫卖，逛那些参吃不齐小店面了,将让时尚人士更勤,只要常来大潭映象就足够了！,将让时尚人士更懒,大潭映象风情街?,面包店，同时提供露天咖啡厅的可能性。,一眼就能让人舒心、沉醉的温软。,每个孩子都有涂鸦的天性，成年人也一样，do it yourself.,纯粹的夜色下， 跳动的色彩洒在沉静的纯木板上， 驿动的怀旧能击中任何男人和女人。,果汁店不单是喝果汁的地方，而是在这里喝果汁时的心情。,长长的街,短短的24S,大潭映象,这座建阳商业的系坐标,我们要24小时在这里逛,
13、我们要让建阳的人周六周日来这逛,在这喝咖啡,来这订做一只银手镯.,愈融合，愈美丽,L I F E S T Y L E,融 合 了 什 么 ？,品牌,风景,富人,时尚,文化,Shopping,娱乐,休闲,色彩元素,建阳人,中国人,吃喝玩乐,运动,专卖店,西餐厅,会所,俊男,靓女,T台,我们要传播什么？,不可复制的！,Lifestyle：不可复制！,是一种生活方式； 是一种时尚的生活方式； 是一种品牌带来的时尚生活方式； 是一种品牌汇集带来的时尚生活方式； 是一种通过体验品牌汇集所带来的至IN生活方式；,这就是 Its ：,西班牙风情街,S L O G A N,为你演绎精致生活,未来。二线拓展区的
14、发展与规划，地段、交通,能量会所,黄花山路,西班牙风情街面,黄金比例,都市的台,休闲广场、中庭,米层高,大社区。建阳及周边累计的几十万人的消费力,它 们 ， 都 是 我 的,价值论2：超大人气；,价值论1：超大景观；,建阳首家KFC餐厅，领先进驻的号召力,价值论：超大话题；,时尚、代言城市未来人群,品牌客户：招商,终端消费者：作用于他们吸引品牌客户,招商方式如下,制造影响力 会展式推广：房交会与品牌T台show；保持时尚文化风头 品牌文化展示：社区持续不断的活动；营造现场体验氛围 时尚博览馆：现场时尚体验氛围营造；持继不断的时尚话语权加软文炒作品牌资源嫁接 KFC 淑女屋 品牌超市经营管理公司
15、引入 保证持续经营和资源嫁接；,面对最犹豫、最观望的客户，要敢于迎面而上、勇于亮剑，靠智慧、靠技巧、靠场景来逼定客户！,行动目标：成交/来访5% 机会分析：行业平均杀客率在5%左右，经过前几项行动配合的基础上，在上门客户增加的大好形势下，高杀客率将对提升销售起到最为关键的临门一脚的作用。 行动方法：敢于亮剑、决不轻易放弃任何一个诚意客户，利用销售智慧、技巧和情景营造来斩获客户，取得成交。,亮剑行动（销售策略）,！,加大声音、加快步伐； 假装客户电话，销售火热； 厕所电话攻略，销售火热； 扮演客户，制造房源紧张。,汗水攻略； 饥饿攻略； 畅谈生活；,客户分类（看过楼盘、所驾车辆）； 产品讲解+抗
16、性问题分析； 找准客户置业需求关注点，不断强化；,销售力提升 四大要素,1、让客户喜欢本产品,3、制造 紧张气氛,2、情感上打动客户,4、临门一脚，释放独一优惠,申请折扣，挨骂攻略； 客户-扮演关系客户攻略； 折扣流程繁多攻略。,亮剑行动（销售策略）,！,大拇指行动,现场整改,圣马可行动,商业招商,诺曼底行动,活动造势,亮 剑 行 动,上门客户量,现场打动力,销售策略,PART3 执行篇,！,营销节点划分,13年10月份进行销售。,蓄水期,强销期,4月,8月,11月,12月,9-10月开盘,招商启动,主力商家签约,招商销售同步进行,！,现场改造期,时间 2013年,月底,6月,9月,团队进场,
17、10月,11月,12月,现场改造,9月中旬公开发售,计划13年9-10月开售，要确保商业街改造完成； 建议招商团队4月进场，招商工作与商业街改造工作同步进行，前期招入大品牌主力商家，开盘时举行签约仪式，8月开始举办系列暖场活动，吸引人气同时推出销售信息，招商、销售同步进行。,蓄客期 开盘期,热销期,持续销售,预热期,主力商家签约,售楼部改造,持续热销,开盘,形象树立期,形象强化期,蓄客,营销节点划分,！,4 月,6月,9月,12月,营销节点,营销阶段,营销目的,推广主题,工程展示,推广渠道,10月,形象体验期,蓄客期,开盘期,强销期,改造、招商,改造、招商,开盘,持续销售、预备加推,重塑形象,
18、吸引实力商家,解筹,完成阶段销售任务,火爆发售,主力商家签约进驻,金街开街,改造工作,改造工作,开街,现场售楼部（招商手册、招商网站开始制作、户外、报刊、夹报、直邮） +酒店或市中心外展、各地区周末巡展点,招商即将盛大启动,2013年营销节点及总控图,！,5大月度主题活动结合招商情况动态分布，活动营销结合招商销售，制造建阳关注热点。,推广活动系列：“大潭映象风情文化节” 13.8月-13年12月,8月美食文化节 美食风情,9月风情啤酒节 夏日时尚,10月广场文化节 广场艺术,11月乐活文化节 乐活之旅,12月新年文化节 新年心愿,营销活动排期排期表,！,时间：2013年8月 主题：大潭映象美食
19、文化节 目的：引爆项目价值，吸引市场关注，活跃现场人气，树立项目全新的商业形象。 地点：商业街现场 形式：美食摊点+招商发布+舞台演艺+现场活动 推广：网络、短信、报广、电话、花车,招商盛大启动！炎热夏季集合各种美食，配合热闹表演打造市民休闲好去处。,主题活动1：大潭映象美食文化节,8月,9月,10月,11月,12月,！,时间：2013年9月 主题：大潭映象风情啤酒节 目的：继8月火爆活动后，开启新一轮人气高潮。主力店试营业加上旺铺发售活动，将项目招商销售推向一个高潮。 地点：商业街现场 形式：啤酒美食+开盘活动+舞台演艺+现场活动 推广：网络、短信、报广、电话、花车,主力商家开业进驻，金铺火
20、爆发售！火热夏天搭配啤酒美食，炎炎夏日的休闲好去处。,主题活动2：大潭映象风情啤酒节,8月,9月,10月,11月,12月,！,时间：2013年10月 主题：大潭映象广场文化节 目的：10月为国庆假期月，因此举办趣味性强，活动性强的群众活动，提升项目文化品质。 地点：商业街现场 形式：歌舞表演+棋牌竞技+老年人活动+亲子游戏 推广：网络、短信、报广、电话、花车,大部分商家进驻，商铺旺销。启动广场文化节，弘扬群众文化，持续释放项目信息。,主题活动3：大潭映象广场文化节,8月,9月,10月,11月,12月,！,时间：2013年11月 主题：大潭映象乐活文化节 目的：持续旺场，配合项目的推售策略，促进
21、招商工作的开展和店面的销售。 地点：商业街现场 形式：一元义卖+商铺促销+暖场活动 推广：网络、短信、报广、电话、花车,招商火热进行，筹备开街工作，店面续销。开展以宣扬健康生活理念的乐活文化节活动，引发公众参与，为项目造势。,主题活动4：大潭映象乐活文化节,8月,9月,10月,11月,12月,！,时间：2013年12月 主题：大潭映象新年文化节 目的：持续旺场，配合项目的推售策略，促进招商工作的开展和店面的销售。 地点：商业街现场 形式：圣诞狂欢夜+新年大礼包+歌舞嘉年华 推广：网络、短信、报广、电话、花车,风情街开业，店面余货推售。此时临近圣诞元旦，以新年为主题进行系列暖场活动，贴合情景，并
22、安排丰富互动，促进项目销售。,主题活动5：大潭映象新年文化节,8月,9月,10月,11月,12月,！,开发商配合层面,！,案场整改,现场整改,媒体采购,招商政策拟定,销售策略拟定,活动配合,配合层面,代理商,开发商,媒介选择原则：营造整体口碑宣传的价值渠道；直面目标客户的有效沟通渠道；提升整体形象档次的功能渠道。,户外平面媒体,户外看板,省级高速路牌,工地围墙、道旗,楼体巨幅广告,纸质媒体,闽北日报,其他,短信媒体,网络媒体,定向直投DM,目标媒介渠道建议,！,现场销售道具,海报楼书等,建阳电视台走字,老客户传播,采用媒体组合,短信：为县域城市的时效信息发布主媒介，建议分批分次多次发布，达到覆盖效果。 覆盖客户：建阳、南平地区 备注：中国移动区域覆盖短信；网络：以扩展客户源为主，提供软文炒作；报纸：以配合信息发布，到达信息覆盖；户外更新：利用已有媒体，更新发布内容，所有户外皆更新；邮简直投OR夹报：利用前期积累的客户，进行邮简直投；电视走字：发布商业招商销售信息；电开老业主：电开已购买住宅老业主；,！,媒体费用预算,！,Thanks!,
