1、创 作 提 报,【传播策略执行原则概述】,1、品牌形象建构 “裘马都”的符号化 规避市场中单纯在产品、价格层面的竞争，更多的强化购买这的社会角色、自我满足、社会交往、了解新趋势以及感官需求等层面的附加值。 在此基础之上，充分聚焦“裘马都”，通过广告、公关等一系列手段，把“裘马都”塑造为阶层符号、阶层生活趋势以及生活场、社交场。把品牌塑造为客户重要的资产之一。 强调阶层代言、高价值品牌互动的重要性；,2、营销执行原则 高端产品的营销应遵循“只推勿拉”的原则； 推，生活方式、观念、新经验、新趋势的推广。A、营造裘马都的精英社会将售楼处打造为社交沙龙 这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资源
2、长期合作（如京城四大俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感，同时也包括业内高层的沙龙式运营。,B、媒体运营在虚与实之间创造价值感 在广告、软宣等主流传播渠道中，应尽量避免对卖点、价格等实际信息的直接传播。应尽量以“高端事件、品牌观念”等具有扩散力的影响立卖点来营造品牌的关注度与神秘感。 实效信息的传播则更多的通过现场体验、口碑传播以及媒体追碰的边缘新闻来实现。,创 作 背 景,时尚杂志2001年第11期有文名为“四海一家”，该文便是伸张一种不分国界的融合主义。作者强调：“这是一个重新洗脑的过程，你再也不能抱着以前的老眼光不放，固执地
3、认为这应该是哪个国家的品牌，它应该是怎样的风格”。事实证明：不分国界的融合主义才是21世纪的时尚潮流。那么，对于项目品牌的文化风格而言，我们所强调的价值则更有积极意义，而非风格。 当下乃至未来，在由跨国公司主导的商业世界里，它自身不会忠于任何一个民族和任何一个国家，它所主张的“四海一家“用一种朴素的世界主义表达的取消资本流动限制的冲动。因此，仅仅从流行、时尚的角度来伸张的融合主义或世界主义，体现了商业的政治含义。与此同时，裘马都的品牌价值取向与融合主义的表达世界观与此达至默契。,调 性 分 析,中国，做为全球资本主义的“飞地“之一，为中国社会普遍物化创造了条件。在消费社会中，传统意义的社会等级
4、已经消解。因此，政治权威、家族名望、个人人格魅力都不再是维系社会秩序的主要力量，代替它的是围绕资本控制权而展开的个人成就。可以说：复杂的时空格局造就了一种深刻的暧昧性，中国人在其中把自己扮演出来，把自己识别出来。即使是精英们也不例外。 裘马都的品牌调性在此决非简单的中国意向或所谓的国际化趋向。他的主人是一群被称为国际飞人的世界公民，他的视野是由主人环球而翔的出行半径所决定的，他是一个国际融合主义的东方嫡系，他的观念是全球纬度之下的地理坐标和价值坐标交汇后的必然，他的审美以及意识形态是一种混合式的、中性的融合主义。他象征性消费的集中体现即品牌消费。可以这样理解：,他喝的不是酒，他喝的是人头马这种
5、品牌。 他穿的不是西装，他穿的是路易威登这种品牌。 他开的不是汽车，他开的是宾仕或BOW这种品牌。 他居住的不是房屋，他居住的是裘马都、棕榈泉或星河湾这种品牌。 （这是一个可以无穷地枚举下去的公式）,调 性 定 位,一个在全球坐标下的都会洲际公寓 一个具有象征型消费特征的高端的房地产项目 一个具有融合主义特征，兼有中西合璧理念的中性调性的国际品牌 一个具有“大众的希求品，小众的必需品”特征的奢侈品品牌,调 性 核 心,第一阶段：品牌形象一个国际资本飞人的世界观。 第二阶段：产品形象资本春秋的沙龙。,方案A,裘马都VI视觉传达系统设计,色彩：稠绿。华贵，有宫庭、豪门感。 图形：主视觉符号为拜占庭
6、宫庭纹样的简化，同时又是英文案名“Metropolis（大都会）”首 写字母的艺术变形。环形图案为中国古代建筑藻井结构的抽象简化。古典元素的视 觉符号与现代风格的中、英文字体组合，形成ART DOCT风格。 内涵：取材于宫庭纹饰，使其具备贵族血统和家族传承感。中西方纹样的结合，象征跨国界的中西文化融合。,LOGO设计释义,户外广告,裘马都VI视觉传达系统设计,方案B,色彩：上校蓝。与白色搭配使用，视觉冲击较强。 图形：瘦金体的“裘马都”与“Intrecuntinea Apartement”（洲际公寓）组合，更具国际化。 内涵：瘦金体为书法造诣颇深的宋徽宗手书体，风流华丽而不失皇家贵气，与我们所
7、追求的“裘马都”的精神内涵比较契合。书法体与现代英文字体结合，更具视觉张力，同 时又有深层的文化渊源，意境深远。,LOGO设计释义,户外广告,网站形象,报纸广告,品牌形象系列：大都会洲际公寓,稿一 此时此刻，云程万里，世界大同。世界大同思想，就是“我首先是一个地球人，然后才是某地人，某国人，某民族人。 世界大同思想，就是把人类利益置于民族利益，把世界利益置于国家利益之上的思想。 世界大同思想，就是一种跨越地区，跨越国界，超越民族，超越宗教的思想，树立一种以人类为本，以世界为本的新观念。 中国之道。云程万里，裘马扬扬。 中国，北京，大都会洲际公寓裘马都，代表一种环球资本飞人所独具的世界观。 首都
8、国际机场（三元桥）入口 TEL：88888888,稿二 全球资本坐标，日夜在向东方偏移。中国加入WTO之后，大中华地区的市场潜力引得全球资本群雄竞相逐鹿。它对本国及世界的影响必然是其中一个焦点。资本战略，将是一直渗透其中的脉络，如同一幅全球经济蓝图上的隐隐的坐标，决定着中国在未来的国际竞争中的位置。恍惚间，想起了希腊文Eothen这个单词，它意指太阳升起或向往东方。代表十八世纪西方人对东方文明的向往和憧憬。 不知不觉，一种久违的裘马辉煌时代的自信，悄然复苏。 中国，北京，大都会洲际公寓裘马都，代表一种环球资本飞人所独具的世界观。注：Eothen在希腊文意指太阳升起或来自东方、走向东方。也是福布
9、斯排名第三的世界豪宅的名字。第一夫人杰奎琳肯尼迪、著名影星伊丽莎白泰勒的旧居。,稿三 裘马都裘马都，衣着，车马。华美之仕。 语出论语雍也“乘肥马，衣轻裘”。 裘马都。一个为环球资本飞人居停而特设的东方国际住区。 裘马都。一个由九栋高层建筑围合而成的的大都会洲际公寓。 裘马都。一个诞生在全球资本春秋时代的裘马世家和中国沙龙。 中国，北京，大都会洲际公寓裘马都，象征一种环球资本飞人所独具的鉴赏力。,产品形象系列：资本春秋的沙龙,稿一 群雄逐鹿。（园林）春秋时代的将相，盛唐之时的名门，钟鸣鼎食，裘马扬扬，到今天，无非是过眼云烟。21世纪的时代精英，演绎着气定神闲的铺张，从容淡定的奢华。 裘马都，具有
10、欧式园林风格的湖畔坡型草坪，由低矮的忍冬绿篱围合而成的水榭派对场。 裘马都资本春秋的沙龙，风月场才是名利场。,稿二 贤才逢盛世，我们称之为：丹凤朝阳。（场景：350M2/男女主卧）人类筑造建筑空间，目的是为了保证最基本的自由安全与私密。“凤鸟之文，戴圣婴仁，右智左贤”。贤才恰逢盛世，除了创造财富神话，更具备使家庭观回归生活本原的智慧。 裘马都，面积50M2双主卧奢华空间：14M2多功能卫浴空间+5M2步入式藏衣室的超大主卧。 裘马都资本春秋的沙龙，龙盘凤逸。,稿三 众神的午后。如果没有神性的思考，怎能享受午后的欢娱。（场景：350M2/起居厅）人类创造了几种生活方式，又在其中固步自封，每个时代
11、的形式都被很好的重新发散和考究。只是最后又回复本原。 裘马都，270观景视野，起居厅达43平米，可容纳30人举办私家派对。 裘马都资本春秋的沙龙，财富精英优雅闲逸的交际场。,裘马都案名解释系统,裘马都 英文案名：MATROPOLIS SLOGN：大都会洲际公寓 报批案名：裘马都园 裘马都衣着，车马。华美之仕。 英文：METROPOLIS：c大城市，首都，首府。大都会。,横向类比（同北京哪个项目的案名相似） 朱雀门 朱雀门有中国古代皇城规划和风水学的意向，体现项目品质，有溯源和深层内涵，同时又不失国际感。 裘马都的词性（它是一个什么性质的词，怎样与项目形成直观对接） 1、一个形容词，对衣着、车马
12、皆华美之仕的形容； 2、一个名词，表示对项目的购房人群及精英阶层的称谓。通俗理解（它的通俗说法是什么） 裘马是对“开着宝马、穿着路易威登、拎着LV的财富人群的一种比喻。”（注：仅限理解，传播忌用。）深层解读（我们是如何深层阐释它的，即它代表着什么） 1、来源于中国文化，体现了当下国运昌盛之时，精英人群对本土文化的自信感； 2、代表着对项目所在区域成为未来富人区的愿景； 3、具有高规格物业及服务的品牌联想； 4、中国为礼仪之邦故称“夏”，有服饰之美谓之“华”，故称“华夏”，“裘马”含义与此相类似； 5、精英口吻，而非大众文化产物； 6、全球坐标下的国际品牌。,裘马都文化溯源及深层内涵（告诉别人这
13、个名字来源于哪里，即文化背书） 裘马语出论语雍也“乘肥马，衣轻裘”，形容豪华富贵的上流生活，有“裘马辉煌”、 “裘马世家”之说。 礼记注曰：“傧从皆珠玳，裘马悉轻肥。” 都a首都。大城市。通都大邑。 b都：美也。 史记司马相如列传：“车从雍雍，闲雅甚都。” 续演繁露云：“都，美也，言其人物衣制皆雅丽也。”,媒体传播口径（在媒体上的溢美之说） “轻裘肥马”在21世纪世界背景下的重新演绎和解读，跨国界的文化融合。纯粹、奢华，有大都会感和百年世家的传承感，契合ART DOCTM风格的建筑特色，代表盛世中国资本精英阶层的新奢侈主义生活观和精神内涵。销售人员解释、传播口径（面对客户时应该如何解释它） 裘马都，古代对拥有华丽服饰和上等车马之仕的称呼和赞美。“裘马”是对衣着、车马的比拟，“都”在古文中有“华美、赞美”的含义，在现代代表着都市。在项目里也可引申至建筑立面和室内空间，如：建筑、园林精雕细琢，室内空间豪绰、金壁辉煌，主人锦衣玉食，一种家境殷实、豪门大宅的财富象征。,Logo 回顾,Thanks,
