1、中国汽车市场经历品牌割据的“春秋战国”时代68 市场论坛轻型汽车技术 2005(8)总 192等国如垮强畸王璞对目前中国汽车市场的状况,在首届中国汽车营销首脑风暴高峰论坛上,北京大学经济学院薛旭教授做了十分形象的比喻:快速发展的中国汽车市场,正处于多品牌割据的“春秋战国 “时代.几乎没有什么品牌处于真正意义上的垄断地位.?实际上,近几年中国汽车品牌已经发生了戏剧性的变化.多年来“老三样“雄霸天下的时代已不复存在,取而代之的是“新三样 “,而“新三样“的变化速度更是惊人,从所谓 i的第一代“新三样 !到第二代也不过短短一二年时间,现在甚至又出来了以东风标致 307 为代表的“精三样“.对于这些变
2、化,薛旭认为,这些事实一方面说明中国汽车市场的产品越来越丰富,而另一方面也说明中国汽车整体的状态和水平并不稳定,中国汽车企业仍然需要在品牌稳定性和品牌服务方面进行全面的创新和发展,才能在中国市场达到真正的领先地位.中国汽车降价将引发世界汽车降价30%一 40%“中国汽车的降价将引发世界汽车降价 30%40%.“面对记者 ,薛旭教授毫不犹豫地公开了自己的观点.薛旭教授始终认为,由于中国劳动力成本相对较低,大规模集中采购可以使汽车制造成本降低,再加上管理成本,创意成本都有压缩的空间和余地,中国汽车市场的降价空间还是很大的,而这些因素,也正是支撑他关于中国能使世界汽车价格再降 30%40%这一观点的
3、有力依据.而这一观点却没有得到汽车企业相关人士的认同.上海通用市场营销部执行总监孙晓东认为,目前看来,随着汽车行业利润的连年下降,中国汽车市场的降价空间不是很大.国内汽车市场经过 2004 年以来的价格战,目前价格已趋于稳定.价格战体现了市场的不成熟,成熟的市场价格应当是相对稳定的.从 2005 年 2 月以来,国内汽车市场的价格相对稳定,这说明中国汽车市场越来越成熟了,经过一年多的价格战,国内汽车的降价空间已经很小.不想经销中国汽车的国外经销商仅为30%,40%6 月 9 日,雷诺 LOGAN 家庭轿车在法国上市,售价仅为 7500 欧元.预计这款低价轿车还将陆续在西班牙,德国,比利时,瑞士
4、,荷兰,意大利,奥地利和消费者见面.而德国大众汽车公司也在准备生产售价为 3000 欧元的经济型轿车.近日,瑞典每日新闻报援引瑞典一家汽车业咨询公司日前发布的市场调查报告称,自欧盟放开对进口汽车品牌的限制后,在瑞典,大多数汽车零售商对经销中国产的价格在 5 万瑞典克朗(约合640o 美元)以下的小型汽车感兴趣,60%左右的零售商已经开始筹划进口新品牌的低价的中国汽车.虽然目前许多中国汽车在安全性和环保性等方面还不能完全达标,但有关人士认为,中国汽车制造商提高这些方面的技术应该不成问题.薛旭教授认为,欧洲开始生产,关注低价格汽车,必然导致生产能力向具有价格优势的地区转移.而中国凭借市场规模的巨大
5、,生产成本相对较低等特点,对全球市场构成强烈吸引力.同时,使跨国公司加快向中国转移汽车生产和零部件制造的速度.“ 目前 ,国际市场上出现了制造低端车的现象,也将加速这种趋势和状态的形成.对于中国本土汽车的生产技术和生产能力来说,能够借此机会以最快的速度缩短与发达国家之间的技术差距.“薛旭说.2005(8)总 192 轻型汽车技术市场论坛 69汽车营销在企业销售结果中的贡献占 30%40%左右又是一个 30%40% 的数字.这依然是薛旭教授在首届中国汽车营销首脑风暴高峰论坛上提出的.由于营销在企业销售中占有如此高的贡献率,薛旭教授认为,汽车营销应当是整个汽车企业战略和竞争优势的核心表现和组成部分
6、.围绕消费者价值与市场竞争,把营销战略作为企业的龙头,构建整体以市场为导向的企业营销战略才是正确的.而单纯从营销技术和策略看待汽车营销的观点已经过时.同时,汽车企业的最高领导人无论他是在一线直接负责销售,还是在总体上负责企业运行,都对营销领域构建竞争优势负有第一责任.汽车营销应当是整个汽车企业战略和竞争优势的核心表现由于国内市场近两年相对低迷,一些经销商信心不足.专家认为,厂家如何在这个时候稳定自己的营销和销售队伍,让他们振作起来,对中国汽车市场未来的发展是有好处的.前几年几乎处于供不应求局面,作为经销商并没有做到真正的推销工作.日本汽车营销人士认为,营销是从被拒绝开始,而我们的汽车营销是从消
7、费者找上门开始的,这种畸形的开端,造成很多营销的中间环节都没有做.如何在销售的过程中说服消费者,让他们改变原来的想法,如何在整个营销的过程中培养消费者的品牌认知度和忠诚度,这些都是汽车厂家和经销商需要共同探讨和解决的问题.留意一下如今穿梭在各个城市大街小巷的出租车,就会发现,让人眼花缭乱的“城市新名片“ 随处可见:北京现代索纳塔,伊兰特,上海大众的桑塔纳3000,以及东风汽车的爱丽舍等中高档车型,正越来越多地涌现各大,中城市街头.近日,曾在北京等地出租车市场取得辉煌战绩的索纳塔又进军华东,华南,总计 12130 辆索纳塔将投放到了南京,厦门,柳州等地.在市场需求的驱动下,以北京现代索纳塔为代表
8、的等新款出租车已冲破各种不应有的区域限制,在各地出租车市场渐呈扩张之势.区域“ 坚冰 开始融化改革开放以后,随着各大世界汽车厂商进驻中国,在一些城市和地区出现了以汽车为产业核心的地方经济:长春有一汽大众,武汉有神龙汽车,上海有上海大众和上海通用,天津有天津一汽和一汽丰田,广州有广州本田等等.曾几何时,由于汽车工业在中国尚属起步阶段,市场竞争尚不充分,出于维护地方经济的考虑,各地在选用出租车的时候,难免会有一些“地方保护 “的味道 ,如长春用捷达,天津用夏利,武汉用富康,上海出租车大多为上海大众的车型.但是,从 2004 年开始,随着中国汽车工业的发展和中国轿车行业竞争的加剧,各地的地方壁垒正被
9、逐一攻破.地方政府从市政建设考虑,各出租车公司纷纷从经济利益出发,挑选外形时尚,结实耐用,同时也能给出租车司机带来良好经济效益的车型,客观上,各地的出租车选型工作也取消了厂商的身份,地域限制,各种出租车型品牌也走得更远.就政府主管部门而言,新近出台的一些出租行业车型选择规定已经非常“宽容“. 如广州市的出租车更新选型标准为排量要在 1.8 升以上,长宽高都必须大于平均水平,尽量选用双燃料车型,尾气排放量低,得有原厂出厂 LPG 车型(非改装)等等;杭州市在其大规模的出租车更新工程中只是规定了车型档次,排量要求,环保指标等等.北京市政府相关部门也已出台了类似规定,不再指定出租车型和品牌,将此权力下放到各出租车公司,完全实行市
