1、旅游经营形态创新及特征分析作者： 范春 作者单位 : 作者单位 :重庆工商大学旅游学院 产业观察 2006 年 第 11 期http:/ 国旅游经营业态创新要根据各地经济实力、旅游消费意识高低及地域个性差异来展开。 关键词：旅游经营业态 现状我国现代旅游业经过 20 多年的发展已经取得不菲的成绩。面对我国蓬勃发展的国际、国内旅游，我 国的旅游企业在经营业态上进行着各种形式的创新。旅游连锁店、旅游商业街、旅游超市、旅游专卖 店在全国相继出现，这些旅游经营业态是怎样出现的 ,其特点如何 ?笔者将在此展开分析。 旅游经营业态创新原由旅游资源的不可移动性和相对于游客的异地性使得旅游者的旅游购买行为带有
2、较大的不可预期风险， 旅游经营业态变迁中的旅游专卖和旅游连锁无疑更能消解游客这一顾虑，它为游客出行提供品质保 障。 旅游信息的分散性和游客获取相关旅游信息的高昂成本促使旅游经营业态发生变化。 传统的旅游信息 获取途径存在两个不足：一是信息不完整，如通过电视可能仅能获取景点相关信息，但对于如何到达 景点等具体细节无从得知；二是信息的可比较性较差，传统的获取旅游信息相对比较完整的场所就是 旅行社，但每一家旅行社对相同线路报价和服务质量上却存在较大差异，旅游者要找到质优价廉的旅 游线路必须花费较大的时间和精力成本。 旅游市场竞争激烈促使旅游企业不断进行经营业态创新， 旅游市场竞争已经由卖方市场向买方
3、市场变 化。为更多更好争取客源，旅游企业必须在经营方式进行变革。传统的 “坐地等花开 ”经营理念必须 向主动出击转变。 我国旅游经营业态创新类型旅游产品的特殊性使它比其它商品销售更重视中间流通环节， 而我国旅游流通领域在销售方式上仍然 沿袭传统模式 代销模式，对旅游者信息反馈不灵敏是该模式的最大弱点。所以旅游经营业态创新 就势在必行。旅游连锁 旅游连锁经营形式在国际上早已盛行，旅游连锁经营形式在旅游饭店领域出现最早（上世纪 80 年代） 和推广较为普遍，比较成功的有上海的锦江集团、北京首旅集团。在旅行社领域出现旅游连锁形式是 在上世纪末期的事， 早于旅游专卖。 旅游连锁一般要建立统一的 CIS
4、 形象识别系统， 具有统一的品牌、 统一的标识、统一的经营理念、统一的市场推广活动和鲜明的形象特征。旅游连锁经营不是简单的经 营网点遍地开花。一般要设立了统一的操作流程，确保连锁门市经营各方面的高度统一。 旅游商业街 旅游商业街本指的是能为旅游者旅游出行提供完整信息及服务的地理公共场所。 但在我国很多旅游商 业街却成为地方工艺品、土特产、风味小吃及少量旅行社服务的展示和交易空间，即旅游商业街等同 于风味小吃街、民俗展示街等。真正意义的旅游商业街在我国并未完全建立。完整意义的旅游商业街 应具备以下功能： 旅游商品展示和交易功能 这里的旅游商品不仅是指地方工艺品、土特产等具有地方特色的狭义旅游 商
5、品，还包括在地方大型商业中心销售的一般商品，该种商品相对于旅游者而言具有心理价格比较优 势和稀有性特征。所以有的旅游商业街就在城市的商业中心区域。 旅游目的地信息展示功能 即商业街为旅游者提供众多旅游目的地信息的展示平台。这些信息包括旅 游目的地住宿、餐饮、游览点、民俗风情、即时气候变化等。它们可以通过多媒体演示和实物模型来 加以体现，能给旅游者旅游目的地完全旅游信息。 旅游出行媒介选择功能 旅游出行媒介包括出行交通方式和出行组织形式，一般地，旅游商业街应有 主要交通方式的代办处，为游客提供即时购、退和预定票证服务。针对旅游组织方式中的团队客和散 客，商业街应有数量较多、服务质量较好的旅游批发
6、商和旅游零售商。旅游产品质量审查、投诉及退市功能 为保证商业街所提供旅游产品质量，商业街都应有旅游产品质 量检查检验机构，该机构可以是地方旅游局旅游质量监督检验所的派出机构，也可以是旅游行业协会 的派出点或地方质量技术监督机构。为有效维护和保障旅游消费者权益，该机构可以通过收取一定质 量保证金方式和制定严格的进入、退出机制。 其它辅助信息服务功能 如为满足部分旅游者旅游消费信贷需求的银行代办处；满足旅游者邮寄、托 运需求的办事点等。 旅游商业街由于其功能较多，故其占地面积一般为 2 万平方米左右：即长度约 1 千米，宽度约 20-25 米。商业街门面一般较小，装饰风格根据不同功能应有一定差异，
7、但要保持整个商业街风格的和谐统 一。在商业街功能区划上，应考虑旅游消费心理过程：注意 -兴趣 -认同 -购买，设置旅游目的地展示 区域 -旅游商品展示交易区 -旅游媒介展示交易区 -其它旅游功能服务区 -旅游产品质量检查检验区。 旅游超市 超市运作作为一种营销手段，最早由法国人应用到商品流通环节，但在服务产品营销中引入超市化运 作，却是开先河的。全国首家 “旅游超市 ”广州市旅游交易推广中心 (又名优游时代 )投入试业是 在 2001 年 12 月 21 日，这是中国旅游业发展史上的标志性事件。随着天津、上海、北京、河北、陕 西等 10 多个省份纷纷办起了自己旅游超市。在日用百货流通领域开创的
8、超市销售模式能否适用于旅 游业？是不是全国所有省份都可以开办旅游超市？旅游超市的优点、缺点在哪里？ 旅游超市的优点： 交易集中化：企业集中、产品集中、信息集中、服务集中，是旅游超市的最大优势和最明显特点。把 诸多类型的旅游产品如酒店、景点、旅行社、旅游金融服务集于一处，大大降低了消费者为搜集旅游 信息而付出的时间成本和其他费用。 选择多样化：以前个人出游，往往因信息局限性而缺乏自由选择余地，现在旅游者来到旅游超市，各 个展位都向他提供咨询服务，他可以从中比较、选择物美价廉的产品，有利于消费者对旅游产品和服 务的多样化选择，从而提高服务的个性化水平和顾客的满意程度，同时也充分保障了旅游消费者的合
9、 法权益。 散客普遍化：以前散客出游费钱费力更费时间，有的消费者一看繁杂琐碎的手续就打消了散客游的念 头。如今，旅游超市可为散客提供多样化选择、方便、快捷的服务，十几分钟就可以完成。资讯互动化：在旅游超市里，各展台积极向顾客推介自己的产品和服务；消费者可收集世界各地的旅 游资讯、观看旅游风光片、选择旅游线路，向各个展台说明自己的出游意向。这种双向互动的信息资 讯沟通方式比以前那种旅游企业单向传递市场信息更能提供针对性服务。 服务直接化：在旅游超市里，旅游者接受的是零距离服务，旅游企业提供面对面服务。在一般旅游企 业里，企业产品有很大一部分是由旅游中间商购买或代理出售的。旅游代理商的业务又构成了
10、旅游中 间商的绝大部分。而旅游中间商和代理商都是以自身利益为出发点的。因此，旅游营销人员的宣传及 促销用品可能被歪曲使用，有时中间商故意不把有用的营销信息反馈给旅游企业的营销人员，有时甚 至会处于自身利益，频繁变动产品和服务组合，并有可能排斥营销人员的直销努力。 虽然旅游超市可以为游客带来诸多便利，但它的经营管理也存在不足之处： 较高的租赁成本超出经营者的承受能力。旅游行业已经进入低利润时代，尤其是旅行社行业，2000 年，我国 8993 家旅游社的总体平均利润只有 11609 元 /家。而一个普通位置的超市摊位（ 10 平方米） 每年租金就是 1.2 万元。 超市形态创新不能适宜旅游市场需求
11、。大型化是我国旅游超市的一大特色，经营面积在 2000 平方米 的旅游超市全国就有 12 家。大型化超市虽然可以给游客以较大选择空间，但旅游者的较分散布置， 旅游者出游频率增加要求旅游产品购买也如同普通日常消费品一样求方便的需求都要求大型旅游超 市小型化，便利化。 旅游超市部分功能没有有效实现。旅游消费信贷功能，旅游商品展示功能，旅游信息传播功能在旅游 超市都没有或部分没有实现。其中原因有：先创收再消费的文化传统制约旅游消费信贷功能实现；地 方旅游商品创新设计不力，缺乏特色和新意限制了旅游商品展示功能实现；旅游信息发布仅局限于超 市内，信息发布手段单一，信息更新较慢等促使旅游超市的信息发布功能
12、受挫。 超市位置较偏僻使其丧失较大客流。旅游超市与普通旅游代理店的最大区别就是信息量大，客流大。 但我国 70%的旅游超市都不在城市商业核心区，所以从便利角度就输于一般旅游代理店，当然这里有 其高昂的租赁成本所制约。 旅游产品的超市化经营是旅游市场经营的创新形式，但由于上述原因存在，所以我国较多的旅游超市 不得已关门停业。 旅游专卖 我国最早的旅游专卖形式是由峨眉山旅游景区在 2002 年开创的。它是为融洽旅游生产者和销售者关 系，更好地及时、收集了解自己产品销售形式，建立良好的稳定的旅游地形象而由旅游生产者（景区） 主动发起的旅游产品销售形式。旅游专卖就是旅游产品生产者与销售者签订合约，授权
13、区域内某家销 售者全权代理该生产者旅游产品在指定区域独家销售的一种旅游产品销售模式。 与其他普通旅游代理 店比较，旅游专卖店有以下特征： 旅游产品的代理方一般是在代理方所在市场区域内销售该旅游产品绩效好，有较高的知名度和美誉 度，通过与生产方合作可以持久取得产品信息优势、价格优势等，从而在区域内树立起特色旅游代理 形象。 旅游产品的提供方通过专卖代理可以更快、更准确了解市场变化特征；可以避免过多的代理方为追求 竞争优势导致产品价格低于实际价值，损害该产品市场形象。 旅游产品专卖是旅游产品生产者主动走出去的创举，尤其是在一些知名的国家级风景区出现。譬如峨 眉山风景区在全国主要的中心城市已经建立起
14、 80 多家旅游专卖店，江西龙虎山已建立起 10 家。 我国旅游经营业态创新总体特征 我国旅游经营业态变迁是随着我国旅游业的非常规发展而发展的，其变迁具有自己的个性特征：我国的旅游业发展是典型的政府主导型发展模式，政府在推动旅游业发展中具有重要作用，反映在旅 游经营领域最突出的就是旅游商业街的提前出现。该种形式带有较强的行政指令色彩。 旅游经营业态变迁呈现出不同于一般商业零售变迁规律特征。商业零售业经营业态变迁规律一般为： 杂货店时期 -专业店时期 -百货店时期 -方便店时期 -商业街、购物中心时期。而我国的旅游经营业态变 迁则为：普通旅游零售代理店 旅游连锁店 旅游商业街 旅游超市 旅游专卖店。 新的旅游经营业态类型一般最早在沿海或经济发达地区出现，并且数量也多于内地。 旅游超市虽有点超前意识，但它在广东及长江三角洲的经营成功却证明它有存在的空间，只不过这种 经营方式要受到一地经济条件和出游意识决定； 在国有景区出现旅游专卖形式反映出国有旅游企事业 主动放下架子、求真务实推动旅游行业发展；旅游连锁经营在旅行社行业出现体现出我国旅游地方保 护主义为适应国际惯例而做的变动。 旅游经营业态的多样化促使我国旅游业在未来国际市场竞争中更具实力， 它充分反映了我国旅游经营 者和旅游市场正渐趋成熟。
