1、广西电信发展战略与市场营销策略研究内容摘要：原本作为垄断行业出现的电信产业，随着其垄断格局的逐步瓦解已经呈现出激烈竞争蓬勃发展的新动态，面对复杂而激烈的竞争环境，电信产业应经不再是只赚不亏，“皇帝的女儿不愁嫁“ 形势，如何把握电信市场长期发展的脉搏，制定相应的发展策略和营销策略使企业在继续发展壮大成多所有电信企业共同关注和探讨的课题。本文主要针对广西电信公司所面临的发展和市场困境，主要就广西电信的发展战略和市场营销策略方面展开研究，希望能够有所突破。本文创新：就电信发展战略而言，首先应吸收和学习新的管理模式，为战略发展准备坚实的基础，引入知识管理体系，构建知识管理型企业，充分挖掘和发挥企业内部
2、的知识资源；其次要引进财务核算体系，建立独立的财务核算中心，进行运营成本策划和控制，为企业的战略发展提供一个稳定的财务环境。就电信市场营销而言，首先，广西电信的市场营销应更注重企业品牌和实力，围绕现有强大的品牌和实力策划和实施营销方案，或者充分发挥自己的优势；其次，从消费者的角度而言，电信营销由于产品的单一性很少考虑需求市场的细分，笔者认为即便是电信类产品虽然单一，但由于区域差异以及消费者性别、职业、收入等情况的不同，进行市场细分势在必行；再次，针对竞争对手，应该建立营销预警机制，达到对竞争对手营销策略的快速反应和准确应对。关键词：发展战略 市场营销 电信市场营销商学院 MBA 学位论文（报告
3、）开题申请书论文题目 广西电信市场营销及发展战略研究一、论文研究的背景近年来国际电信市场持续低迷，但国内电信市场呈现一枝独秀的发展态势，电信业务收入持续增长。2003，中国电信市场保持了快速增长，电信业务收入 4610.0 亿元，较2002 年同期增长 13.9%，远超我国 2003 年 9.1%的 GDP 增长速度。据预测，未来五年，随着我国 GDP 的稳定增长，全国总体电信市场收入将保持 1015% 的增长率。广西区通信业发展也非常迅速，2002 年全区电信业务总量达到 118 亿元，同比增长37%。2003 年前三个季度全广西电信业务收入 72.8 亿元，同比增长 16.1%，完成固定资
4、产投资 29.3 亿元，同比增长 48.7%，高出全国平均增幅 20 个百分点。然而，当我们从“风景这边独好 “的最初惊喜中平静下来时 ,当我们对频传的捷报进行冷静的审视时,我们却不无遗憾地看到 ,由于缺乏既有真灼实见的前瞻性、又有实际操作的可行性的战略性远景规划，由于经营理念的落后、现行体制的某种制约等原因，广西电信的发展依然存在许许多多亟待解决的问题，其市场运营远没有达到预期的目的，有的营销策略甚至步入了误区，严重制约集团的健康发展。二、论文研究的意义和目的在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革。然而广西电信集团的管理体制与营销体系却或多或少带有计划经济的痕
5、迹。例如，不注重营销策略和目标；许多市场营销策略目标的确定还是站在企业角度比较多，站在消费者角度思考问题比较少，所以，一些电信产品的营销效果不是很理想；在市场营销过程中缺乏有效的营销规划，对市场的反应能力、接应能力、策划能力和新产品的开发能力比较弱，只考虑企业眼前的利益，而忽视企业长远利益，没有保持企业健康、持续的发展局面；集团的组织设置与营销策略矛盾。由于市场营销部门职能发生交叉，或职能不清，造成有些营销策略有人负责，而有些没人负责，或相互推诿扯皮；发布凌乱的产品政策。造成这种现象的原因是市场研究不够，缺乏市场调查，主观臆断决策，使消费者不了解各种产品的差异性，误导消费者使用电信产品；在沟通
6、方面很短视。由于中国传统文化的影响，电信集团许多营销人员重视营销过程中的人际关系和公共技巧，而忽略了电信市场营销过程中?quot;契约“关系，一旦电信市场发生变化和双方人员发生变动，只靠人际关系是很难长久的，将给企业带来困难统来说。目前大部分营销学的文献多为强调具体的营销手段，但对宏观的营销策略及发展战略较少涉及，特别是针对电信行业的营销策略及发展战略的分析更是如凤毛麟角。本论文在较详尽的市场调查和分析的基础上，力求在理论上对电信市场的各种营销模式进行求证探析，并与广西电信的其他几家竞争企业进行比较研究，以期找到一条最为适合广西电信集团的电信市场发展之路。最后在研究广西电信历史和现状的基础上，
7、设计出对于该集团有效的营销模式及发展战略。 三、论文写作提纲第一章 广西电信市场营销与发展战略的环境分析第一节 国家经济发展的宏观环境一、市场在电信发展中将发挥越来越的作用二、信息化成为未来经济发展的重要内容三、外来经济因素的影响第二节 广西本地宏观经济环境一、基础环境方面二、经济环境方面第三节 电信行业发展的中观环境一、电信业产品的特点二、电信竞争格局的变动三、电信消费全体的变动四、电信体制变革的驱动力五、电信改革的动力六、电信行业政府监管七、电信行业技术发展第四节 广西中国电信发展情况分析一、 发展概况二、广西通信市场竞争格局三、广西电信市场竞争特点四、主要竞争对手分析五、管理流程的现状与
8、调整方向六、组织职能存在的问题第二章 广西电信市场营销存在的问题及对策第一节 电信市场营销关键因素分析第二节 广西电信市场营销存在的主要问题 第二节 广西电信市场营销对策与构建一、人才问题对策二、设置专业化营销网络 三、当前营销工作重点的转移四、实行多样化营销五、进行品牌宣传第三章 广西电信发展战略管理的问题及对策第一节 广西电信发展战略管理第二节 广西电信发展战略管理存在的问题一、对发展环境变化的适应力二、观念的束缚的问题三、电信体制改革的问题四、管理水平的问题五、缺乏发展的公平竞争环境第三节 广西电信发展战略的对策一、电信企业应树立的新理念二、发展战略应突出核心竞争力的锻造三、确立创新意识
9、和机制四、逐步建立优秀的企业文化第四章 广西电信营销与发展的 SWOT 分析第一节 优势分析第二节 劣势分析第三节 机会分析第四节 威胁分析第五节 综合分析结论参考书目四、论文内容综述第一章 广西电信市场营销与发展战略的环境分析环境分析分外部环境和内部环境，外部环境包括政治环境、经济环境、科技环境、法律环境、自然环境、人口环境、社会环境和竞争环境，内部环境包括人力资源、物资供应（电信企业指通信能力）、财务资源和信息资源。电信行业是社会经济的基础设施，是人民生活必不可少的重要部门，电信企业的发展与社会经济的发展具有很强的相关性，所以，经济环境对电信企业发展影响很大。首先是国家经济发展的宏观环境。
10、 （）市场在电信发展中将发挥越来越的作用，我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成，市场经济体制的建立，电信运营商必须认真遵守市场经济规律，包括价值规律、供求规律和竞争规律，并且产业结构必须进行大调整才能适应21 世纪全球化经济发展的需求；（2）信息化成为未来经济发展的重要内容；（ 3）外来因素的影响，国际电信企业进入中国市场的步伐会加快，国际合作将更加广泛，同时市场竞争也更为激烈，我国电信市场面临更多的挑战。其次是广西本地电信发展的宏观环境。 （1）广西壮族自治区行政区划为 14 个地区或地级市，77 个县或民族自治县。首府为南宁市。自古以来，广西就是中国陆地、海上对外交往和贸易的重要通道之
11、一，也是中国主要侨乡之一；人口总数达到 4791 万人，少数民族人数 1839 万，占总人口的 38%；少数民族聚居区，形成了丰富多彩、各具特色的民族亚文化群；（2）广西国民经济总体上保持快速增长，宏观经济运行质量有所提高，2002 年完成生产总值 2437 亿元，比 2001 年增长 10.3%，居全国第十六位，重点项目完成投资 165亿元，增长 26.9%，完成投资 110 亿元，增长 24%，与国家签订责任书的 119 个国债项目大部分竣工投产；到 2002 年广西全区常住人口已经达到 4822 万人，19982002 年期间，常住人口增长率为 7.7，略低于同期全国 8.4的平均水平；
12、广西 GDP 年均增长率为 6.57%， 19982002 年，广西区城镇居民的可支配收入增长速度明显快于农村居民人均纯收入的增长。再次是广西电信发展的中观环境。电信业行业具有自身的特点包括公用性以及实效性的；电信竞争格局的变动，中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通的相继成立，电信的垄断局面基本被打破，现在从电信业务收入来看，没有一家处于绝对地位，中国移动占 38%，中国电信占 33%，中国网通占 17%，中国联通占 11%，中国铁通占 1%，由于电信竞争主体增多，电信企业之间为了自身的效益展开全方位的市场竞争和业务竞争，电信企业竞争已经由网络竞争、规模竞争向服务竞争、品
13、牌竞争转变；用户消费意识在电信市场的竞争中逐步形成并日益成熟；电信企业都面临着改革的动力；电信行业的政府监管仍然很严重；电信行业的技术进步飞速发展。最后是广西电信发展的微观情况。2001 年至 2003 年广西区电信业务总收入分别为79.31、88、100 余亿元。电话用户总数为 685、947、1280 余万户，用户增长幅度高于总收入增长幅度，表现出“量、收增长不同步 “的普遍现象。同时，电信业务收入与 GDP 的比值在逐年增加，2002 年达到 4%。固定电话交换机总容量已经达到 663 万门，增长 10.4%；移动电话交换机容量增长超过 29%，达到 571.7 万户。全区电话普及率为
14、19.84%；移动电话普及率 9.04%；互联网普及率达到 2.04 户/百人；电信领域竞争格局的特点是运营商之间已经展开了全方位、多业务的竞争，竞争层面包括客户、业务、网络、人才及服务等；竞争激烈而不规范，同时政府管制乏力，造成诸多运营商增收不增效；竞争手段以价格战为主，表现出电信市场竞争的不成熟、初级化；竞争的热点主要集中在：一是移动电话对固定电话的分流而构成的广西移动、联通与广西电信的异质竞争；二是在固定电话市场，广西电信面临着来自广西网通、广西铁通的恶性低价竞争；三是在移动电话市场，广西移动也面临着广西联通的激烈的同质竞争；四是在数据业务和增值业务方面，多种类型企业已经展开日益激烈的竞
15、争。第二章 广西电信市场营销存在的问题及对策电信市场营销工作要以四大支柱作为支撑：一是电信企业产品的目标市场；二是进行电信产品的客户需求研究，要结合当地实际情况，客观地进行消费者偏好和消费行为的分析；三是电信企业要学会协调营销；四是电信企业在进行市场营销过程中必须关注企业的盈利性。电信市场营销计划的内容包括：计划概要；目前营销状况；分析电信企业存在的机会和问题；营销战略行动方案；预计盈亏报表；控制。电信市场营销能力的因素主要包括：服务质量、品牌优势、营销体系、产品组合和客户满意度和忠诚度。电信市场营销组合是指电信企业为增强竞争能力、实现营销目标，在选定的目标市场上综合考虑企业内外条件，对电信企
16、业可以控制的各种营销方式和手段的最佳系统组合及应用。 广西电信市场营销过程中存在的主要问题包括：首先是缺乏必要的电信市场营销人才，除此之外的一些具体问题包括：与客户缺乏必要和经常性沟通；许多新业务上未能成功地进行市场细分；不注重营销策略和目标；缺乏有效的营销规划；部分电信企业组织设置与营销策略矛盾；许多电信企业试图通过降价来增加销量。 广西电信市场营销问题的对策：（1）人才问题对策，采用弹性的用人制度和为员工设计职业发展道路；（2）通过对企业外部环境、内部条件的分析，确定市场营销目标，制定发展方针和策略，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，面对市场设立专业信息机构和专业市场公关机构；（3）在营销
17、战略上，从重视市场发展战略向稳固战略和发展战略并重转变在电信运营商的促销战略指导之下，用户数量的增长成为发展战略的重点；在营销方式上，采用渠道分销，呼唤综合发展包括直销、渠道分销和电子商务在内的各种营销方式；在促销方式上，应充分利用互联网和知识经济发展的大背景，如利用互联网络的电子邮件营销方式，许多大公司已将其列为今后的头号营销策略；（4）营销观念上要以效益观念为本向与服务观念、创新观念相结合的营销观念转变电信企业如同其它企业界一样必须树立效益为本的营销观念；（5）进行营销组织的创新，营销组织创新是指以提高营销效率、增强企业竞争力为目标，对现有的营销组织进行根本性的变革，以适应电信市场环境的变
18、化，设立产品营销中心，成立细分市场拓展部等；（6）多样化营销渠道可以降低运营商的营销成本，使企业的嗅觉更灵敏；给了消费者更多的选择；（7）强调服务，针对不断变化的需求特点，应该对产品定位作适当调整，选择一个适合客户需求的定位点，才会有效占领市场；（8）加大电信新产品研发力度，坚持以客户需求为导向的研发思路，高度重视企业产品开发的科研工作，加快电信新技术的转化，培养一支懂营销、会技术的市场营销队伍，为电信企业的可持续发展提供源源不断的新业务。第三章 广西电信发展战略管理的问题及对策首先是基础管理方面。在现在复杂多变的环境下，特别是中国已经加入 WTO，不确定性因素将会更多，电信企业面临更多的挑战
19、和机遇，如何使企业生存下去是摆在每一个企业经营决策者面前的重要课题，电信企业必须全面系统地考虑电信发展趋势，不在于把事情做好，关键是做正确的事情，换句话说就是要研究电信企业的发展战略问题。对发展战略管理应思考的因素包括：对变化高度敏感，特别是国内外宏观政策的变化更应关注；指导思想有生命力，能够说服和得到管理者的接受和认同；持续地创新，不断推陈出新来适应形势的变化；坚持稳健的财务运做，不跟风，不头脑发热，秉承诚信原则，不做假帐；注重电信企业文化建设，增强企业员工的凝聚力和认同感；坚持以人为本，充分尊重员工的权益，规避员工的道德风险。发展战略管理的趋势，从目前来看包括以下几点：创新成为管理活动的主
20、旋律，贯穿于整个过程，电信企业要制定有利于创新意识培养的政策；随着电信企业规模的扩大，企业发展和管理的不确定性因素增大，使风险管理和危机管理成为管理的主要内容；伴随知识经济和网络经济的发展，电信企业的知识管理日趋重要，旨在培养集体创造力和推动创新，电信企业现在就应高度重视知识管理工程的建设；由于电信企业面对着经济全球化、信息网络化、技术国际化、业务多样化、人才本地化、服务个性化的复杂形势，加上电信竞争的加剧，电信企业如何去适应和发展是一个很大的问题，因此，企业管理中和谐理论将被广泛运用，可持续性管理成为管理理念。 广西电信发展战略管理存在的主要问题。 （1）缺乏市场适应力，电信企业的产品和服务
21、通过满足市场环境的需要，得到市场环境的承认和回报，为电信企业产生效益。但高的效益必须建立在高效率的基础之上，没有高效率就不可能有高效益。同时有了高效率也不等于就有高效益，这还要取决于组织的产品和服务能否适应与满足环境的需要；（2）电信企业必须树立新观念，具体包括：外向经营观念；自立自强观念；公平竞争观念；依据信息决策观念；尊重知识产权观念；遵从国际惯例观念；以质取胜观念；依法经营观念；超前创新观念；讲求信用观念；重视人才观念；投机风险观念；（3）深化企业改革，竞争上岗机制是企业管理的前提，薪酬机制是企业管理的动力，职业发展机制是企业管理的重点，教育培训机制是企业管理的保证，绩效考核机制是企业管
22、理的核心；（4）提高管理能力，企业的管理能力一般包括：通信网络能力、资本运做能力、人力资源能力、战略制定能力、经营策略能力、核心竞争能力、组织应变能力、业务发展能力、客服和计费能力等；（5）缺乏公平的竞争环境，由于我国电信管理体制长期政企合一，电信法规又长期出不了台，政府管制难以到位，电信市场公平竞争的政策环境和法制环境尚不完全备，电信经营企业尚未建立起规范的现代企业制度，竞争对手实力相差悬殊，公平竞争的市场环境尚未形成。最后，广西电信发展战略的对策分析。 （1）确立新的发展理念，经营工作的好坏不能完全依赖政府的政策上，要自立自强，向市场要效益和效率，电信企业要遵守电信法规，接受监管，主动配合
23、政府监管部门搞好互连互通工作，学会进行信息收集、分析和处理工作，并由过去定性决策逐渐向定量决策转变，同时电信企业应该认识到信息是有价值的，电信企业要想走向国际市场，就应该遵守国际游戏规则，按照国际惯例办事；（2）锻造核心竞争力，企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力，企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力；（3）强化改革创新意识，世界在变化和调整，电信垄断在打破，消费者的信息意识在觉醒。中国电信只有通过技术创新、机制创新、管理创新、业务创新和服务创新，才能将企业做大、做强
24、；（4）电信企业必须及时建立起符合市场经济要求的价值观，使电信企业的发展目标和价值观念与员工的事业目标和人生价值观相一致，使中国电信企业的理念、目标成为员工认同的行为准则，使所有优秀的人才以成为企业的一员而感到骄傲和自豪，通过电信企业文化的建设，吸引和留住人才，这是电信企业迎接国内外电信业务竞争的当务之急；（5）加强具体发展战略规划的研究和实施。第四章 广西电信营销与发展的 SWOT 分析SWOT 分析方法，就是指 “优势“（Strengths） 、“弱势“ （Weaknesses） 、“机会“（Opportunities）和“威胁“ （Threats）的第一个英文字母的缩写。现代酒店企业管理
25、中，通过进行科学的 SWOT 分析，可以结合酒店所处的环境对内部能力和综合素质进行较为客观的评价，了解相对其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，从而指定竞争战略。首先是优势分析。所谓优势（strength） ，指企业相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位，以及诚信的协作关系和企业的优势资源、技术、产品以及其他特别的核心竞争力。经过近 20 年的高速发展，中国电信企业己形成规模效益。面临复杂多变的外部环境，中国电信企业具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、品牌优势等方面。中国电信企业网络优势已经
26、成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。中国电信企业在发展中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术人才资源。品牌优势主要体现在：经一些著名的市场调查公司的调查，中国电信品牌认知度最高。既优势（Strength）：网络覆盖面广，基础设施比较完善，网络的规模和范围效应显著；品牌优势，消费者认知度高，消费者的惯性很大；市场垂直经济效应作用很大，市场潜力巨大；人才丰富和强大的科研能力；网络标准和发展控制权。广西电信服务几乎覆盖广西全部的政企单位与 30%左右的家庭。覆盖小区 96%的居民，94%的商业楼宇与 97%的政企单位。在广西地区所有运营商中，广西
27、电信拥有最为丰富的运营经验，由于历史原因，这些运营经验更多地体现在网络维护方面。其次是劣势分析。所谓劣势（weakness ） ，指影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征，诸如公司形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等，它能使企业在竞争中处于弱势地位。中国电信企业拥有资源优势，缺乏资源运作优势。改革的风险将可能导致不能很好地合理利用优势，并使优势在发展中逐渐消失。中国电信企业的发展弱势与问题主要表现在以下几方面：忽视长远战略，不能统观大局；缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才
28、。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。体制不顺，机制不活；企业融资渠道单一，发展后劲不足；传统业务增长下滑，结构性存在问题；与世界先进电信水平的差距。手段落后，不能提?quot;全息化“的客户洞察，更难在此基础上进行有效的市场细分、采取差异化的产品与服务策略。在需求复杂与竞争激烈的情况下多产品线定位与管理能力不强，尚没建立有对产品业绩有效的识别、跟踪与管理制度，客户群渠道力量配备不足，客户群渠道与业务渠道可能会存在冲突，渠道销售业绩管理定位与渠道目标不匹配。 所谓机会（opportunity ） ，指企业经营环境中可以获得的重大的有利形势，诸如出现新的细分市场、获得较快
29、的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新增顾客、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、企业实现纵向一体化、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善等因素，都可以视为机会。从移动电话业务看，尽管移动和联通的客户规模以摩尔定律方式增长，但全国普及率仍不到 14。随着我国国民经济的进一步稳定增长，消费者购买力水平的不断提高，移动电话需求进一步增长，市场潜力将不断增大。这对未来中国电信进入移动市场和扩大市场份额提供了发展机遇。除此之外，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高不断
30、扩大。国家信息化产业政策的提出；社会主义市场经济体制的不断完善；消费者信息意识的提高；新技术的突破和新业务的开发；国家重视大型企业国际竞争力的提高，企业将上市，2003 年广西通信市场总业务收入增长 24%左右，预计在未来 3 年内年复合增长率将维持在1520%。广西区固线普及率依然低于全国平均水平，在目前条件下传统固网用户 3 年内尚可获得 40-50%的增长。对数据业务，特别是互联网业务中的宽带的需求增长强劲，预计 2004 年宽带业务收入与客户数量将会分别增长 100%与 120%以上，技术革新将进一步促进成本下降与新的需求点的产生，IP 技术的发展将进一步降低组网的投资与运营成本。所谓
31、威胁（threats） ，指环境中存在的重大不利因素，构成了企业经营发展的约束和障碍。诸如新的竞争对手的加入、市场发展速度的放缓、产业中买方或供应方的竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等都可以成为企业未来成功的威胁。与机会无处不在一样，企业中永远存在有对企业发展具有威胁作用的因素。电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元、约束转向无序。在竞争趋势方面，国内中场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。竞争重点体现在互联网和长话业务领域竞争方面，大客户是竞争的焦点。电信市场的 ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。
32、其三，虚拟运营商将逐步增加，通信管制力度将进一步加大。虚拟运营商将会以自身优势，利用电信企业资源在本地市场开展服务和竞争。市场竞争格局将更为复杂；加入 WTO，电信发展的不确定因素增多，国外资本进入电信业，影响企业的产权结构；业务的异质竞争激烈，替代作用明显；人才面临流失，人力成本加大；政府的管制政策影响力加强，管制风险加大；消费者服务要求提高，消费者意识的超前给企业带来压力，企业必须控制好成本与服务的关系；技术的革新可能会威胁到传统基础业务，虽然技术变革会使得传统通信业务获得更多的内涵与功能，但也使得通信市场分裂为一个由异质化利基需求构成市场，而新的进入者可以借助变革的技术规避管制，并利用传统运营商对市场需求变化反应较慢的弱点，迅速成长竞争对手将会采用更为激烈竞争手段对广西电信业务量进行间接替代与直接冲击。
