1、“启航杯 大学生创业营销实战大赛 ”经营计划参考资料请参赛者以所提供的资料，作为制作经营计划书的依据，选择一个恰当的项目进行撰写，不要套作，不得抄袭。一、 经营背景假设在学校内有某一适合进行经营的基地平台（以店铺形式或板房店形式） 。二、 市场背景以学校作为目标市场，以学校所有人员为消费群体。三、 经营项目参赛者可在提供的项目中进行选择（二选一）1、以邓老凉茶作为经营项目撰写经营计划；2、以邓老凉茶作为主要经营项目，以提高主要经营项目营业额作前提进行其他辅助项目撰写经营计划； 鉴于组委会现有的资源，第二阶段实战经营比拼基地平台的经营项目暂以邓老凉茶为主。经 营 计 划 书学 校： 参赛团队：
2、日 期： 1、 项目概况项 目 名称： 邓老凉茶品牌策划 基 地 地址： 广东商学院正门商业街 项目负责人： 联 系 电话： 经 营 范围： 产品描述： 清热解毒、清肺润燥 目标消费群： 以学校作为目标市场，以学校所有人员为消费群体 市场前景： 价格定位（价格区间）： 二、市场调研1、目标消费群体经营构想描述：（如确定的需求、谁是顾客、如何接近顾客等）需求（ 1）名医名方，品质纯正。养和堂 “邓老凉茶 ”依据当今中医泰斗邓铁涛教授的中医理论，结合其行医近七十年的专业心得研制而成，是唯一由中医药界泰斗倾力研制的经典凉茶；（ 2）组方清新甘淡，选用天然野生药材为原料，品质纯正，四季适宜；（ 3）具
3、有清热解毒、清肺润燥、祛痰止咳、利湿通淋的功效，产品种类丰富、剂型完备，能满足不同消费者需求；（ 4）配方功效受国家级非物质文化遗产保护；在获得认定的 54 个凉茶配方及专业术语中， “邓老凉茶 ”独占 9 席，位居所有凉茶品牌之首；（ 5）产品生产工厂通过 GMP 认证，生产过程完全按照 GMP 要求，严格保证产品质量。2、市场分析：（市场规模、顾客种类、竞争对手情况、新项目所占得市场份额等）顾客分析消费者市场细分为学生消费群、教职工消费群1 消费群中普遍受教育程度较高，更注重身体保健，并且，消费群多数来自广东地区，对凉茶传统有一定的了解。2.经济状况：在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，
4、家庭经济状况一般都是比较富裕的。 (提出疑问 )目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体，消费能力强。教职工消费水平普遍处于一个较高水平，是我们的另一个目标消费群体 . 3.生态环境 : 广东位于北回归线上下的亚热带地区，属亚热带季风性气候，夏季较为炎热漫长。而水土方面较容易引起燥热上火。这就使得凉茶成为了广东人消暑解热的首选产品之一。4.文化因素。首先，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制、总结出的一类具有清热解毒、生津止渴功效的饮料总称 ,其中以邓老凉茶尤为出名 ,历史悠久 ,深入人心 ,其次，凉茶成为国家级非物质文化
5、遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国 保护非物质文化遗产公约 在世界范围内的保护，为凉茶推广到全世界作好了前期准备！喝凉茶是广东人的一大传统，有着百年以上的历史。因而喝凉茶几乎是每一个广东人的习惯。学校里的绝大多数的广东本土人不可能对凉茶一无所知。对于省外的学生，由于在广东生活了一定的时间，也会受到了一定的广东凉茶文化的影响，也慢慢养成喝凉茶的习惯。接近顾客 ;通过相应的市场调研，市场定位后，做出一些销售策划，从营销手段接触顾客群市场规模与顾客分析1.人口统计：(1)在广东商学院三水校区约有 8000 多名学生，他们是我们的主要消费目标群。另外还
6、有 300 名左右的教职工及保安人员等，他们是我们的潜在消费目标群。顾客种类1 学生消费群：1） 、忠实型：此类消费者一般比较熟知邓老凉茶，对其功效有较深的体会，通常凭经验购买凉茶，自主决策能力较强，是邓老凉茶的最稳固与忠实的消费群体。2） 、好奇型：此类消费者有听说过邓老凉茶，但不够了解，购买邓老凉茶只是由于一种好奇心或是一种新鲜感。此类学生是否会购买邓老凉茶会因心情而定，邓老凉茶可乐味凉茶，作为星群公司的新产品，既有凉茶的功效，又有可乐的口感。对于这类消费者，可以通过我们的大力宣传使其好奇心加重，进一步提高我们品牌的市场占有份额。3） 、不定型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易
7、受到一些刺激而快速做出决定，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。这类消费者，恰恰是我们大力宣传的对象，宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的，他们是一个由刺激引发的庞大的潜在市场消费群体。4） 、时令驱使型：凉茶在春夏交替时期的需求量增大 。据了解，在季节交替期间，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，而我们的调查也显示：消费者选择凉茶的目的主要是因为它的功效，其中 “清热解毒 ”占 80.2，因此 “清新，自然，健康 ”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。5） .时尚型：对于这类消费者来说，口味，包装和宣传广告是他们看重的因素，喜欢的明星为产品做代言或者为
8、产品拍广告比起凉茶的功效更加有吸引力 .据我们的调查显示 70%的消费者在选择饮料的时候更注重的是口味，可乐味邓老凉茶凉茶饮料，就是在口味上不断改良创新，迎合这类时尚的消费者需求。 z2 教职工消费群教师职工经常往返广州和三水两地，舟车劳顿，一天连堂数节课下来，喉咙往往会出现不适、沙哑。邓老凉茶凉茶将是他们最好的选择。保安也是一个重要的消费群体。此类群体是工薪一族，大多都不存在盲目消费，他们追求和看重的是产品对他们是否实用有效。竞争对手情况（ 1） 现有竞争者分析 :在三水校区商城、饭堂里有着多种品牌的凉茶产品，构成了品牌竞争，它们分别是王老吉、黄振龙、春和堂和白云山凉茶。其中，王老吉、黄振龙
9、是较为强大的竞争对手。产品名称成份功效 产品种类包装规格经营特点 宣传策略王老吉岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。根据该配方，它具有清热降火的盒装、罐装和颗粒。口味相同无明显差异。盒装250ML，绿色包装；罐装为310ML，红色包装。(1)以 “怕上火喝王老吉 ”、“还有盒装 ”为宣传口号；(2)斥资在 CCTV5 等强势媒体黄金时段播放其广告；(3)为了将 “王老吉 ”带出广东，对希望小学、高考状元、特困学生提供资助，并赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧在央视热播；(4)搭乘红罐王老吉的强大功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。宣传攻势，广州王老吉药业2004 年推出的绿
10、色利乐包“王老吉 ”。黄振龙斑痧、罗汉果、火麻仁、酸梅汤、龟苓膏、参菊茶、甘蔗水、椰子汁。不同品种功效不同，有 “清热降火 ”“开胃消滞 ”等。罐装、袋装（学校内没有） 、杯装、瓶装。产品种类有斑砂、罗汉果五花茶等等，品种差异化明显。连锁经营为主，一般不会摆在超市里面销售。虽然黄振龙没有强势的宣传手段，但其统一而有特色的门面店以及斑痧凉茶在广州地区有较好口碑顾客忠诚度高，而且在我校区设有门面店，有固定和非固定顾客。黄振龙也是邓老凉茶一强大竞争对手。另外白云山凉茶：其乌梅、柠檬、可乐等不同口味的凉茶，给消费者焕然一新的感觉，口感不像凉茶却似碳酸饮料。最近新推出的白云山瓶装凉茶在学校以及其它一些地
11、区进行过宣传活动。价格在 3.5 4 元。由于口感独特，受到部分消费者的青睐。总结：面对众多竞争者特别是强竞争者的市场瓜分，我们应该采取积极的宣传策略应对，改善营销模式，不仅把市场目标瞄准软弱的竞争者如春和堂、白云山，也要与强有力的竞争者竞争，使公司日益进步！（ 2） 潜在竞争者分析那些打着 “健康 ”“养生 ”等口号的保健品、功能饮料甚至化妆品都会对我们有一定冲击。1.欲望竞争者分析在销售现场 ,除邓老凉茶外还有其他八个不同产品满足不同消费欲望的竞争者。由于消费者在同一时刻的欲望是多方面的，在销售现场他可以购买饮品，日化美容产品，普通食品，出行服饰等。其中保健饮品有邓老凉茶、健力宝阳光果葩、
12、谷粒谷力；日用化妆产品有 CARE FOR BABY 日常护理系列、蒙尼莎化妆品、温雅护肤护发、好家风纸巾；食品有养生源蜂蜜、皇上皇；服饰有深圳韵琪服饰。（还有鞋业参与展卖）饮品 日用化妆产品 食品 服饰优势（或机会）价格相对便宜；在炎热的五月（未算最热，建议改成 “在逐渐越来越多消费者注重外在形象，为其提供契机随着生活水品提高，消费者价格范围广；品牌知名度高；没有同类竞争者；越来越多消费3、选址评估项目的位置项目选址计划的描述：（需附学校地理位置图，并标识所选位置）选择此地的原因：三、销售渠道开拓1、如何针对目标消费群体开拓销售渠道变热的五月 ”）起到清凉解渴作用；类属多样对化妆品质量要求更
13、高，数量更多，款式更丰富零食需求量大者注重外在形象，为其提供契机劣势（或威胁）受天气影响较大； 价格较高，只适合具有一定消费能力的消费者；品牌知名度低价格 价格高；只有女性消费者；品牌知名度不高根据上表分析，饮品为消费者提供多样选择，价格也不贵，如果展销三天天气晴朗，市场前景乐观。新项目所占得市场份额 ;2、销售收入分析销售量预测分析：1.市场需求上分析 :根据我们的调查，可知广东商学院三水校区现有学生人数 8000 多人。每天都喝凉茶的人约有 420 人，偶尔才喝的人约有2400 人，上火才喝的人约有 3500 人。其中喜欢纸盒装的约有 3500 人，喜欢瓶装的约有 1400 人，从这些数据
14、可知，我们这个市场的潜在需求巨大第四届的邓老凉茶，大约销售了 720 罐饮料， 146 大盒颗粒， 52 大袋颗粒以及 28 大瓶饮料。在第五届的品牌大赛中，王老吉大约卖出了 3000盒。根据以上种种原因，我们预测的邓老凉茶销量如下：。预测项目产品类型时间 销量 平均单价 /元总销售额 /元第一天 800第二天 950杯第三天 7502.00 5000.00第一天 320第二天 380最高销量2500 杯1000 瓶 瓶装第三天 3003.00 3000.00第一天 700可能销量杯第二天 9002.00 4400.00（二）渠道策略1销售渠道1)供应商：保证现场布展期间有充足的货源供应，提供
15、合格、高品质的产品。及时向经销商补充货源。同时给经销商提供及时的帮助，如提供宣传物品，必要的宣传资金，用作游戏的奖品等。2）经销商：在供应商和消费者之间担当着桥梁的角色，在展销的 3 天里应协助供应商打响邓老凉茶这个品牌，提高它的知名度，打开它在广商的市场，达到预期的销售额。同时为消费者提供我们的服务，让消费者更好的消费，了解邓老凉茶这种产品。了解消费者消费欲望，反馈消费者意见。3）消费者：三水校区范围内所有学生、教师、工作人员都将会是我们的目标消费人群，其中学生为我们的主要目标消费人群。保安等是我们的次要目标消费人群。第三天 600第一天 250第二天 3002200 杯800 瓶 瓶装第三
16、天 2503.00 2400.00第一天 650第二天 800杯第三天 5502.00 4000.00第一天 190第二天 230最低销量2000 盒600 瓶 瓶装第三天 1803.00 1800.00四、经营策略1、促销活动设计1.打折、捆绑销售 :通过市场调查显示：(1)70%的同学认为现场销售最吸引他们的方式是打折销售，所以我们可以通过购买大量产品给与优惠打折的方式吸引更多的消费者。(2)赠品也是吸引顾客的一大亮点。(3)80的同学认为我们的定价不适宜偏高，所以我们应该采取薄利多销的策略，通过捆绑销售这一消费方式，能够在我们让出一定利润空间的同时，吸引更多消费者。具体操作 :(1)单瓶
17、购买的，纸盒装每盒 2 元，瓶装每瓶 3 元。买 5 盒以上的，加一元，再送一盒。买 3 瓶以上的，加一元，再送一盒。（ 2）捆绑： 1 瓶 +1 盒，售价 5 元 ,另赠送一份小礼品。1 瓶 +3 盒，售价 8 元。另外，购买 8 元以上的产品，可以获得一次抽奖或参加现场游戏的机会。*抽奖方式 :制作抽奖大礼盒 ,装上写有 ”一等奖 ”,”二等奖 ”,”三等奖 ”和 ”谢谢惠顾 ”的卡纸 ,提供消费者随机抽奖 ,抽奖坚持公平诚信的原则。备注：奖品分为 3 个等级：一等奖，公仔一只。二等奖，邓老凉茶凉茶纸盒装一盒。三等奖，湿纸巾或纸巾一小包。*现场游戏方式 :(1)”找朋友 ”记忆力大考验游戏
18、。 (游戏规则 :准备 12 张卡纸 ,这 12 张卡纸上共印有六种不同的邓老凉茶凉茶的图案 ,每种图案两张 .给消费者 15 秒的时间对卡纸的图案及位置进行记忆 .然后工作人员把卡纸翻转 ,消费者在 20 秒的时间内把配2、宣传推广方案（推广方式、投入产出分析）对的图案的卡纸逐对找出来 ,如果中途找出的图案不配对 ,则宣告游戏结束 .如果能在规定时间内完成游戏 ,即可获得奖品，奖品为一瓶邓老凉茶可乐。（一） 、前期宣传：学院统一宣传（ 1） 、手绘海报：规格大小： 100cm(横 )*100cm(竖 )内容：在 100cm100cm 的宣传纸上，以蓝天草地为背景，在图的左上方有一青春美少女的
19、脸作吸吸管状，中间主体部分用吸管拼成 “邓老凉茶 ”字样的迷宫，在迷宫出口处写上 “我的健康秘密 ”，表现出邓老凉茶清新自然与健康活力的品牌形象（ 2） 、户外实物宣传模型： 、 夏日降火模型规格大小： 120cm(横 )*120cm(竖 )*200cm(高 )模型描述：大型邓老凉茶盒装模型压住一堆篝火寓意降火，在盒装模型上用闪纸包装成盒装邓老凉茶凉茶的外在包装。寓意：一大盒的邓老凉茶凉茶压着红红的火苗，让那火苗不能再旺起来甚至熄灭。显示着喝邓老凉茶凉茶能快速降火的功效。邓老凉茶（二） 后期宣传（ 1） 、自由宣传 宣传单： 100 份单张特色：以淡绿色 (或纯黑色 )为背景色，配以由我们宣传
20、组同学亲手设计的独具匠心的商标 ,在商标的正下方赋予一句体现我们产品“清新、自然、健康 ”主题的广告语 !商标旨在体现邓老凉茶系列产品的 “清清凉，透心房 ”和消费者追求健康清凉饮品的理念，并在宣传单上简单介绍公司的理念和产品的功效以及特点，直观地传达该品牌的基本信息 ! 模型： 用邓老凉茶的空盒竖着粘在一块板上面，砌出一个图案，图案为邓老凉茶的商标。木板用木条固定，斜放在地上（此模型将于展销的三天用于现场布展）、（ 2） 网络宣传 在学校和各社团组织的 Q 群或 BBS 发布有关该产品的宣传广告，让3、其它五、人员架构1、成员要求职位 任务、职责1、 总经理 负责整个公司的操控和规划，是联系
21、组委会的桥梁，调控公司的各部门，协调各部门的具体工作进度，并亲自跟进品牌策划部的工作情况，与学院各方的联系，负责活动的相关事宜的公告等等。2、 副总经理 第一，遵循大赛组委会的相关规定，在总经理的领导下，指导、管理并协调其主管部门一切工作的开展，并随时向总经理报告工作进度。第二，积极跟进所管辖部门的工作并随时进行信息的反馈，处理相关的问题和矛盾。3、 宣传部 DV 广告及PPT 制作项目组：负责 DV 广告创意的构想，以及广告的拍摄，还有负责 PPT 的制作。4、外联部 主要负责此次大赛的公关工作，代表我方与公司洽谈协商，汇报商家的最新情况，包括对商家的产品供给和服务的要求等等，争取双方利益的
22、最大化，协助此次活动的顺利开展。 5、后勤部 主要负责此次大赛中搬运、保管货物等后勤工作，以及提供送货上门的服务和医疗等，及时应对突发事件，并为此次活动提供丰富的人力资源，协助各职能部门的工作顺利进行。更多的广商学生了解该品牌，加深对该品牌的印象。（ 3） 流动宣传制作印有 “邓老凉茶 ”字样的小挂牌，挂在本公司成员的书包及衣物上，让该品牌的形象遍及全校。6 财务部 （ 1）负责制定本次活动的财务目标和财务预算，包括成本分析、风险分析、成本预算、预算销售额。（ 2）制定融资方案及利润分配方案。（ 3）制定财务制度及财务程序，负责管理所有财务支出及核对记录、展销期间的账目统计和管理，以合理利用经
23、费，控制开销，降低成本，利用有限的资金实现利润最大化。7 销售部 （ 1）进行市场调查、市场分析，制定销售目标、营销策略及现场促销方式。（ 2）在现场展销之前开展销售培训，增加工作人员对产品的了解。（ 3）负责现场展销的销售活动、现场布展。8 品牌策划部 负责对邓老凉茶品牌的总体策划和推广，包括前期调查问卷的制作还有市场调研的分析，协助各个部门策划书的撰写，以及对其进行整合修改。还有对总负责人及时汇报工作进展，促进整个活动有序的进行。 82、组织架构图3、人员营运安排总经理副总经理 副总经理 副总经理营销部外联部 宣传部市场调研组营销策划组现场布展组现场销售组后勤部DV 广告及PPT 制作项目
24、组特色宣传及布展项目组品牌策划部财务部会计组出纳组物流运输组应急行动组医疗救护组资产管理组工作安排表时间 第一天 第二天 第三天A B C700am-11:00am D E FG D GC I A11:00am-2:00pm F A DB C B2:00pm-6:00pm H F E六、成本控制与利润分析成本分析财务支出项目 数量 单价 预算总额（一）管理费用 (小计 ) 120.001、策划书打印、复印共七份 420页0.10 42.002、市场问卷打印、复印共十份 20 页 0.10 2.003、合同两份打印费 10 页 0.50 5.004、账本费 1 本 5.00 5.005、六本收据
25、费 6 本 1 50 9.006 其他资料打印费 5.007、外联人员车费 2 次 16.00 32.008 购买宣传物品交通费 1 次 20.00 20.00（二）销售费用（小计） 486.60白纸 10 张 0.90 9.00珍珠奶茶吸管 60 支 0.10 6.00邓老凉茶空瓶 100个回收卡纸 27 张 0.50 13.50板 7 张 12.00 84.00荧光纸 2 张 2.00 4.00泡沫板 1 张 13.00 13.00防水薄膜 5 米 2.00 10.00铁丝 5 斤 4.00 20.00泡沫胶 15 卷 1.50 22.50封口胶 5 卷 3.00 15.00白乳胶 2 罐
26、 5.00 10.00戒刀 2 把 2.00 4.00画笔 (小 ) 2 支 2.00 4.00画笔 (中 ) 2 支 3.00 6.00画笔 (大 ) 2 支 4.00 8.00普通颜料 5 罐 5 00 25.00铅笔 4 支 0.50 2.00橡皮 2 个 1.50 3.00宣传单 100张0.10 10.00剪刀 1 把 2.00 2.00附件一：邓老凉茶项目资料邓老凉茶，根据广州中医药大学终身教授、国家级名老中医邓铁涛先生行医御药七十多年的历炼宝方研制。1、产品优势（ 1）名医名方，品质纯正。养和堂 “邓老凉茶 ”依据当今中医泰斗邓铁涛教授的中医理论，结合其行医近七十年的专业心得研制
27、而成，是唯一由中医药界泰斗倾力研制的经典凉茶；（ 2）组方清新甘淡，选用天然野生药材为原料，品质纯正，四季适宜；（ 3）具有清热解毒、清肺润燥、祛痰止咳、利湿通淋的功效，产品种类丰富、剂型完备，能满足不同消费者需求；（ 4）配方功效受国家级非物质文化遗产保护；在获得认定的 54 个凉茶配方及专业术语中， “邓老凉茶 ”独占 9 席，位居所有凉茶品牌之首；（ 5）产品生产工厂通过 GMP 认证，生产过程完全按照 GMP 要求，严格保证产品质量。2、品牌及宣传优势（ 1）依托 “广州中医药大学 ”强大的科研优势及技术力量，携手打造成功的连锁机构；（ 2）中医药专家和市场管理、品牌策划经验丰富的专业
28、人才打造中国养生饮品第一品牌；（ 3）新南方集团完整的产业链条作为坚实后盾，拥有全国首家凉茶闪纸 12 张 2.00 24.00闪带 6 条 1.00 6.00包装绳 2 扎 2.00 4.00竹竿 8 1.20 9.60油性笔 4 支 3.00 12.00喷画 1 张 40.00 40.00金纸 4 2.50 10.00利润分析销售额为 5000+3000+4400+2400+4000+1800=20600 元管理费用 +销售费用为 606.60 元，减去相应的生产成本后，即可得出利润。研究所、广州中医药大学科技产业园、广州中医药大学科技产业园凉茶研究所；3、产品优势邓老凉茶目前有 30 多个品种，按包装及口感分为以下几类：（ 1）成品：邓老凉茶罐装饮料、邓老凉茶颗粒 (有、无糖 )、蜜炼膏、高档速效清喉含片。（ 2）苦茶 /甜茶：滋阴降火茶、清热暗疮茶、清肝茶、清咽利喉茶、罗汉果茶、止咳化痰茶、沙参玉竹茶 (润燥茶 )、五花祛湿茶、清热解表茶、解毒消暑茶、健脾补肾茶、补血茶、菊花雪梨茶、参菊茶、酸梅汤等。（ 3）龟苓膏：秘制龟苓膏、罗汉果龟苓膏等。
