1、第五章_战略规划与营销计划第五章 战略规划与营销计划Ch04 市场营销环境第五章 战略规划与营销计划第一节 市场营销环境第二节 战略规划与营销计划第三节 市场营销组合本章结构提示Ch04 市场营销环境学习目标通过本章学习，学生应了解市场营销环境的主要内容，明确战略规划的层次与内容，认识市场营销组合的概念与发展动态；掌握市场营销计划的编制。难点是战略规划的制定。Ch04 市场营销环境第一节 市场营销环境 一、营销活动与营销环境二、市场营销的微观环境三、市场营销的宏观环境Ch04 市场营销环境一、营销活动与营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的与企业经营相关的所有因素和力量（条件） 。营销活动要
2、以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。Ch04 市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然 政治资源 法律科学 社会技术 文化人口竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客Ch04 市场营销环境一、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；第三，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 （通过信息情报系统收集环境因素及其变化，分析机会和威胁，制订科学的战略）Ch04 市场营销环境二、市场营销的微观环境（一）微观营销环境的含义（二）微观营
3、销环境的因素Ch04 市场营销环境（一）微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力和效率的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商、中间商）顾客竞争者公众Ch04 市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。Ch04 市场营销环境（二）微观营销环境的因素竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客Ch04 市场营销环境三、市场营销的宏观环境（一）含义与特征（二）人口环境分析（三）经济环境分析（四）自然环境分析（五）科学技术环境分析（六）政治法律环境分析（七）社会文化环境分析Ch04 市场营销环境（一）含义与特征含义：对企业
4、营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。特征：1、客观性2、动态性3、多样性4、相关性Ch04 市场营销环境（二）人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量与增长年龄结构地理分布家庭组成人口性别Ch04 市场营销环境（三）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入Ch04 市场营销环境（四）自然环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然条件和资源。包括：气候、土地、水、生物、矿产等1、自然条件的差异性2、自然资源的稀缺性3、环境污染Ch04 市场营销环境（五）科学技术环境分析
5、科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量” ，是一把双刃剑。1、科技变迁加速2、创新机会无限3、研发费用提高4、改新法规增多Ch04 市场营销环境（六）政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。包括政治体制、国家方针政策等法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。Ch04 市场营销环境（七）社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。Ch04 市场营销环境课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。 Ch04 市场营销环境补充 1 威胁分析矩阵出 现 概 率大 小大 小 影 响
6、 程 度Ch04 市场营销环境补充 2 机会分析矩阵成 功 概 率大 小大 小 吸 引 力Ch04 市场营销环境补充 3 机会威胁的综合分析与对策威 胁 水 平大 小大 小机 会 水 平成熟业务困境业务理想业务风险业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少Ch04 市场营销环境补充 4 市场机会的相关概念14. 环境市场机会与企业市场机会；2. 行业市场机会与边缘市场机会；3. 目前市场机会与未来市场机会。Ch04 市场营销环境第二节 战略规划与营销计划一、战略规划二、营销计划Ch04 市场营销环境（一)、战略规划的层次一、战略规划公司战略经营战略职能战略Ch04 市场营销环境侧重点：一是要回答：
7、我们的业务是什么？我们应当在什么业务上经营？二是在各项业务之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图。有时，公司战略决策也包括制定股利分配政策、发展的优先顺序、长期资金来源及筹措等问题。1公司战略Ch04 市场营销环境也称为竞争战略，即在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内，公司应在什么样的基础上来进行竞争，以取得竞争优势。在经营战略的选择方面，波特提出了三种可供采用的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。2经营战略Ch04 市场营销环境波特的竞争战略模型市场聚焦战略差别化战略成本领先战略战略基础成本 差别全部 局部市场范围Ch04 市场营销环境3职能战略通常包括市场营销战略
8、、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源开发战略等。Ch04 市场营销环境(二)、战略规划的内容和步骤界定公司使命设计业务组合设定公司目标选择增长策略制定职能性计 划Ch04 市场营销环境1、界定公司使命1组织的存在是为了取得成功。它应该有一个明确的目标或使命“看不见的手” 。企业使命反映企业的目的、特征和性质。管理层应该知道 : 我们的业务是什么 ? 顾客是谁 ? 顾客重视什么 ? 我们的业务应该向何处发展 ?Ch04 市场营销环境1、界定公司使命2企业使命说明书A业务领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围B主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策C
9、远景和发展方向。Ch04 市场营销环境界定企业使命的参考因素：（1）历史和文化。（2）所有者、管理者的意图和想法。（3）市场环境的发展变化。（4）资源条件。（5）核心能力和优势。Ch04 市场营销环境公司不能以产品或技术来定义他们的使命如 “ 我们生产和销售家具 ”, 或者 “ 我们是一个化学加工企业 ”。 应该是市场导向的 。产品和技术最终都会变得过时 , 但是基本的市场需求却永远存在。例如 , 索尼不仅仅生产电子产品 , 而且提 供数字化的生活方式一一这点到了关键之处。 3M 公司不仅仅是生产粘合剂、科学设备和保健产品 , 而是通过创 新来解决顾客的问题。同样地 ,eBay 网的使命也不仅
10、是在线拍卖 , 而是一个独特的网络社区 , 人们可以在那里购物、玩乐和认识更多的人例如在 eBay 的咖啡吧聊天。 Ch04 市场营销环境我们帮你唱歌我们生产卡拉 ok 机音像公司我们帮你留住记忆我们生产胶卷胶卷公司我们为家庭和工作地点提供良好的小气候我们生产空调空调器厂我们提供能源我们出售汽油石油公司我们帮助改进办公效率我们生产复印机复印机公司我们出售美丽和希望我们生产化妆品化妆品公司市场导向型界定产品导向型界定企业产品导向和市场导向业务范围界定的比较Ch04 市场营销环境我们每天都以低价格出售商品 我们经营折扣商店 沃尔玛 我们使人与人之间的沟通更方便 我们销售手机 诺基亚 我们帮助人们去
11、体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉 我们销售鞋子 耐克 我们创造魔幻之旅 我们经营主题公园 迪士尼 市场导向型界定产品导向型界定企业产品导向和市场导向业务范围界定的比较Ch04 市场营销环境避免使命定义太窄或太宽一个铅笔生产厂商如果说自己是经营沟通设备业务的，这种定义则太宽。使命应该是现实的，新加坡航空公司如果把使命定义为世界上最大的航空公司，那么它会迷失自己。使命应该是具体的，很多使命陈述都是出于公共关系的目的而写 , 缺乏具体、可行的指导计划。最后 , 使命陈述应该是激励性的 , 一个公司的使命不应该被定义为达到更多的销售额或利润利润仅仅是开展有价值活动的报酬。一个公司的员工要感觉到自己的工
12、作是有用的 , 他对人们的生活做出了贡献。 Ch04 市场营销环境例：IBM 的新使命 :从“大型机”到 “ 顾客解决方案”十年前 ,IBM 可以作为营销近视的负面案例极度以产品为中心 , 看不到顾客的需求。因此 , 当顾客需求改变时,IBM 没有随之改变 , 所以它的经营业绩出现下滑。从此以后，IBM 进行了显著的改革 , 它的新任 CEO 郭士纳 (lou Gerstner), 给 IBM 带来了更新的以顾客为中心的理念。他要求 IBM 所有的高级经理与重要的客户进行面对面的交流一一他称为 ; 与顾客深情拥抱 ; 和汇报顾客的问题及其优先次序。郭士纳知道公司的运营让顾客更加困惑。在这个技术
13、日新月异、联通性高的时代 ,飞速发展的信息技术不仅要为他们的顾客服务 , 而且要为供应商、分销商和员工服务。Ch04 市场营销环境在这个日益复杂的计算机世界里 , 顾客从 IBM 购买的远远不止硬件和软件 ,他们购买的是对更令人迷惑的信息技术问题的解决方案 , 这促使 IBM 对自身业务进行根本性的重新定义。现在 IBM 向顾客提供信息技术问题的解决方案顾客解决方案成为新的焦点， 提升了软硬件相关服务在 IBM 业务组合中的地位 , 今天公司提供广泛的 IT 咨询、整体系统管理、战略性外包、电子商务服务 , 从各个方面服务于客户，包括评估、计划、设计、实施、运营其 IT 系统以跟上电子商务的步
14、伐。Ch04 市场营销环境今天 , 服务是 IBM 最热门的发展领域 , 它的全球服务部门占整个公司销售额的 40% 和利润的 50% 。正如某位分析家所评价的一样 ,“IBM 国际商用机器正在变成 IBS, “S” 指代服务 (service) 、软件 (software) 和解决方案 (solutions)”。 实际上，IBM 已经成为全球最大的 IT 服务供应商。IBM 把自己重新定位为 ; 电子商务解决方案公司 ;( 它把电子商 务诠释为涵盖网络、局域网和电子贸易的内容 ) 。因为越来越多的公司使用网络作为他们主要的交流技术 , 电子商务在突飞猛进地发展。 Ch04 市场营销环境IBM
15、 想朝着电子商务战略和解决方案的方向发展 , 已经推出了很多新的电子商务服务 ：包括客户关系管理、商业智能、供应链管理和商务过程管理服务。它的开创业务之一是 “ 随着需求而变化的电子商务 ”，让公司通过网络来挖掘 IBM 的软件和超级计算能力。 “ 不一定要不断地购买、保持 和提高最新技术 ”，一个分析员说， “IBM 看到的是一个简单的世界 ， 公司可以根据需求来购买计算能力和程序 , 正如他们从能源公司购买电一样。 最近 IBM 的广告承诺 :“ 推出随着需求变化的电 子商务下一代应用。 ”Ch04 市场营销环境因此， 在极短的时间内 ，IBM 把自己从 “ 销售计算机硬件和软件 的公司
16、”转变成为 “ 向顾客传递 IT 解决方案的公司 ”， 市场上反应很强烈。截至郭士纳 2002 年退任时， IBM 的市场资本已经增长了六倍，股票价值上升了七倍。通过以满足顾客需求销售产品的方式来定义自己的使命，IBM 已经从一个过时的蓝色巨人转变成为技术服务发电站。正如一个认可 IBM 的观 察者所说 ，IBM 现在 “ 极力定位于将来的发展。 ;Ch04 市场营销环境2、设定公司目标公司使命必须分解为各个管理层面上的具体目标。如某公司肥料事业部的目标阶层Ch04 市场营销环境Ch04 市场营销环境1关键性。2先进性与可达成性。3一致性。4定量化。5明细化。制定战略目标应注意以下几点：Ch0
17、4 市场营销环境补充：区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是企业的一个部门、一个部门中的某类产品，甚至某种产品；也可能是几个部门、几类产品。区分的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。Ch04 市场营销环境战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。Ch04 市场营销环境3、设计业务组合(1)波士顿顾问公司方法 (BCG) “市场增长
18、率市场占有率”矩阵(2)通用电器公司方法 ( GE ) “多因素投资组合”矩阵Ch04 市场营销环境(1)波士顿顾问公司方法 (BCG)市场 高 明星业务 问题业务增长率 低 财源业务 不利业务高 低相对市场份额ABCDEFGHCh04 市场营销环境明星业务 ? 多投资财源业务 ? 少投资问题业务 ? 视情况而定衰退业务 ? 不投资资源分配决策Ch04 市场营销环境GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略Ch04 市场营销环境?课堂思考为什么说 GE 分析法是对 BCG 分析法的完善？ Ch04 市场营销环境4、选择增长策略企业的增长策略主要有三类： 同心多角化横向多角化综合多角化后向一体
19、化前向一体化横向一体化市场渗透市场开发产品开发多角化增长一体化增长密集性增长Ch04 市场营销环境（1）密集性增长策略 指在现有的生产经营范围内通过进一步挖掘潜力求得发展的策略。有三种形式：市场渗透。即努力增加现有产品在现有市场上的销售量。实现市场渗透的基本途径有三个：一是鼓励现有顾客多购买本企业现有产品；二是把竞争者的顾客吸引过来；三是设法吸引从未买过该类产品的新顾客。这些途径又有赖于增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价等促销手段的配合使用。Ch04 市场营销环境市场开发。即企业采取种种措施使现有产品打入新的市场，扩大现有产品的销售。例如，从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国
20、外市场等。市场扩大有时比产品开发更有利。例如，美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。产品开发。即向现有市场提供与现有产品有关联的新产品，如增加花色品种，增加规格档次，开发同类新产品等。Ch04 市场营销环境密集式成长市 场原有 新原有 新产 品多角化Diversification市场开发Market-development产品开发 Product-development市场渗透Market-penetrationCh04 市场营销环境（2）一体化增长策略 指企业利用社会化生产链条中的直接联系，通过增强供、产、销能力来扩大经营范围和规模的增长策略。具体形式有以下三种：后向一体化。即企业
21、通过自建、收购或兼并若干原料供应企业，拥有和控制其供应系统，使供应和生产一体化，实现供产结合。这样做的原因：一是由于供应商赢利很高，或发展机会好，通过一体化争取更多利益；二是可避免原材料短缺受制于供应商的风险。Ch04 市场营销环境前向一体化。即企业通过控制分销系统，实现产销结合，扩大业务领域。这有两种情况：一是设法拥有和控制分销系统。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商及零售商。二是设法用自己的产品生产其它产品。 例如，木材公司拟生产家具。横向一体化。即企业通过收购、兼并同类产品的竞争对手或与之合营实现横向发展。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些
22、机会。如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。Ch04 市场营销环境一体化成长竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化横向一体化前向一体化Ch04 市场营销环境（3）多角化增长策略 即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长策略。多角化也有三种形式： 同心多角化。即以现有经营为核心，利用原有主要设备、技术、生产开发其它相关种类的产品，以吸引新顾客。如电视机厂也生产收音机，军工企业同时生产军用品和民用品。Ch04 市场营销环境横向多角化。即向现有市场提供与现有产品无关的其它产品
23、，如农机制造企业决定增设一个化肥厂。综合多角化。即把业务拓展到与现有产品、现有市场、现有技术完全无关的行业。如美国柯达公司，主营摄影器材，还经营食品、石油、化工和保险业务。5、制定职能性计划各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，如营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。Ch04 市场营销环境多角化成长技 术现有 新现有 新市 场综合多角化 Conglomeratediversification横向多角化 Horizontal diversification同心多角化 Concentric diversificationCh04 市场营销环境二、市场营销计划说明如何对
24、计划进行监控控制描述计划所预期的财务收益情况损益预测说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化实施方案描述为实现计划目标而采用的主要营销方法营销战略确定财务目标和营销目标目标概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题机会和问题分析提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料背景或现状简述市场营销计划的目标及建议提要内容组成部分*Ch04 市场营销环境附：机会威胁分析例：对烟草公司的威胁 a政府颁布法令，在 香烟 包装上 注明香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降c. 禁止在公众场合吸烟市场机会a. 发明了无害烟叶b. 发展中国家吸烟人数急
25、剧上升Ch04 市场营销环境附：市场营销计划的实施1. 制定行动方案。2. 调整组织结构。3. 形成规章制度。4. 协调各种关系。Ch04 市场营销环境附：市场营销计划执行中的问题1. 计划脱离实际；2. 长期目标和短期目标相矛盾；3. 因循守旧的惰性；4. 缺乏具体、明确的行动方案。Ch04 市场营销环境第三节 市场营销组合一、市场营销组合的含义1、含义：营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而可控制的各种营销手段的综合运用。可控制的因素：产品（product） 、定价（price） 、渠道（place） 、促销（promotion ） 不可控制因素：企业的外部环境（政治与法律、经济
26、、文化、科技、自然地理、人口等）Ch04 市场营销环境2、市场营销组合的构成Ch04 市场营销环境3、市场营销组合的特点（1）可控性；（2）动态性；（3）复合性；（4）整体性。Ch04 市场营销环境4、市场营销组合的作用（1）市场营销组合是制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础；（2）市场营销组合是企业参与和应付市场竞争的有利武器；（3）市场营销组合是协调企业内部各职能部门工作的纽带。 Ch04 市场营销环境二、市场营销组合理论的新发展（一）大市场营销（6p）（二）战略性 4p(10p)（三）4c 理论（四）4R 理论Ch04 市场营销环境（一）大市场营销（6p）在原 4PS 的基础上，加
27、上 2PS政治力量（Political Power）公共关系（Public Relations）Ch04 市场营销环境4PS 与 6PS 的比较政府官员、总裁、律师等6P还与政府部门、各政党 工会、各利益团体等未知市场国际市场6PS营销人员4P顾客、经销商、广告代理商已知市场国内市场4PS参加人员手段涉及方面目标Ch04 市场营销环境（二）战略性 4p(10p)战略性 4PS 的内容：“探查” （Probing）市场调查研究；“分割” （Partitioning）对整体市场细分 “优先” （Prioritzing）择优选择目标市场；“定位” （Positioning）市场定位Ch04 市场营销
28、环境（三）4c 理论1、顾客（Consumer）2、成本（cost）3、方便（Convenience）4、沟通（Communication）Ch04 市场营销环境（四）4R 理论1、关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。2、反应（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求的变化快速灵敏地做出正确的反应。3、关系（Relation）建立好客户的数据库，强化客户关系管理。4、回报（Return）即在赢得顾客的芳心及市场竞争 优势的同时，有丰厚的回报。 Ch04 市场营销环境本章结构提示战略规划市场营销组合经营战略营销计划总体战略营销环境Ch04 市场营销环境
