1、华润纺织市场营销战略研讨会2004 年 7 月华润纺织市场营销战略研讨会学习契约：敞开心胸、坦城交流无边界沟通（层级、部门、思维）是争论，不是争吵不是“你、你们” ，而是“我们”保持紧张感目录模块 1：当前问题检讨及解决方案模块 2：五要素战略模型模块 3：产品及市场定位模块 4：4P 营销组合模块 5：关键行动模块 1：当前问题检讨及解决方案模块 2：五要素战略模型模块 3：产品及市场定位产品及市场定位模型产品市场产品定义市场细分产品定位目标市场营销组合新的产品盈利模型34.1 产品定义产品定义表面上相同的产品或服务，可以对内涵或外延做不同的解释，如何解释，其实就是一个关键的战略问题。核心利
2、益或服务包装品牌质量水平设计特征安装交付和信用条件担保/融资售后服务整体方案咨询扩展产品实体产品核心产品产品定义产品定义要明确两个最关键的问题：概念层次和服务比例。概念层次高概念层次低服务比例低服务比例高宽泛聚焦核心产品一体化解决方案？产品定义纺织行业为例概念层次高概念层次低服务比例低服务比例高宽泛聚焦核心产品一体化解决方案纺织业棉纺织棉纱针织棉纱50-80 支针织棉纱及时供应质量免检联合研发3.2 市场细分价值链全程定位C1C2C3面料坯布棉纱棉花服装终端消费者步骤 1： 以价值链顺序描述产品树C4价值链全程定位步骤 2： 产品树终端重构（细分、融合、重组、再生 ）细分细分融合融合重组价值链
3、全程定位步骤 2： 产品树终端重构（细分、融合、重组、再生 ）再生价值链全程定位C1C2C3面料坯布棉纱棉花服装终端消费者步骤 3： 产品树溯源C4市场细分细分方法选择市场细分标准使用细分标准，列出所有的市场对有可能进入的细分市场，进行粗选，淘汰明显不可能进入的细分市场m1m4m2m5m6m7m10m9m8m3细分市场m1m2m5m10m9m8m3粗选后细分市场3.3 目标市场价值链全程定位C1C2C3面料坯布棉纱棉花服装终端消费者步骤 4： 产品树逆序评价C4有吸引力的市场市场吸引力强但公司竞争力较弱市场吸引力好且公司竞争能力强细分市场 X5100010市场吸引力公司在细分市场上的竞争力5确
4、定目标市场象限 3象限 2象限 4象限 1确定目标市场通过细分市场的吸引力及公司对细分市场的竞争能力确定细分市场。m1m2m5m10m9m8m3x市场吸引力弱但公司竞争力比较强市场吸引力弱且公司竞争力弱市场吸引力评估矩阵公司在细分市场上的竞争力评估矩阵评估矩阵3.4 产品定位价值链全程定位C2面料坯布棉纱棉花服装终端消费者步骤 5： 产品树逆序定位消费者追求的价值舒适时尚品位挺括透气质地手感光泽质量颜色抗静电？服装定位面料定位坯布定位棉纱定位棉花定位市场定位的控制力及饱和度价格品质时间功能服务关系品牌低控制力中控制力高控制力定位控制力：是指定位被对顾客的吸引力及控制顾客转换到竞争对手的能力。定
5、位饱和度：是指一个定位已经被使用的程度。可以用目标客户满足程度来衡量。市场定位的控制力及饱和度矩阵51000105定位饱和度定位决策就是要选择控制力强且饱和度低的定位。P1P2P5P4P7P6P3定位控制力市场定位可以通过 1-2 张品牌知觉地图来说明抗菌香味活力润肤舒肤佳多芬激爽力士肥皂市场定位是一个完整的系统分析目标市场中存在的典型定位，看看竞争对手的定位及其依存的核心能力是什么。同时通过对客户需求进行分析，确定尚未被充分满足的需求，并确定自己的定位。外观个性化价格质量客户关系市场完美服务速度低高对竞争要素的投入情况竞争要素竞争对手 B：服务竞争对手 C：速度竞争对手 8A： 高质量市场定
6、位描述表格3.5 产品盈利模型新的产品盈利模型新的产品盈利模型从产品到品牌在产品激增的世界上，客户面临众多的选择，品牌提供了差异和消费者满意度的承诺，购买决策大大简化。从产品到拳头产品随着竞争及消费需求的变化，利润从一个均衡的产品组合转移到几个拳头产品上来。从产品到利润倍增器从一个产品系列获得最大利润到重复多次从不同的产品系列获得利润。从产品到金字塔一个产品金字塔由不同价格、品牌、风格、设计、功能和性能的多层次产品组成的。所有层次产品作为一个体系来管理，以期增大和保护盈利能力。从产品到解决方案供应商向客户提供产品、服务和融资捆绑在一起的销售方式，以取代单一的产品。模块 4：4P 营销组合营销组合4P 营销组合产品渠道促销定价模块 5：关键行动差异化能力系统1.2.3.基本能力一般能力核心能力创新流程顾客管理流程作业流程法令与环境流程新工艺产品开发上市速度行业标准发展解决方案顾客服务客户关系管理咨询服务供应链管理高效运作：成本质量产能管理健康安全环境社会责任缩短能力差距的战略性行动1.2.3.1.2.3.1.2.3.差异化定位要求的能力系统现有能力评价战略执行表格编号潜在利益潜在成本和风险负责人员期限关键任务关键成功因素战略描述战略名称战略执行案例?谢谢！
